情報フロー広告業界分析（2019年中国情報フロー広告市場調査レポート）

2019年中国情報フロー広告市場調査レポート

モバイル広告市場規模は4,000億元を超え、情報フローが主流の広告配信モデルとなっています。 2019年、中国のモバイル広告市場規模は4,000億元を超え、着実に成長を続けると予想されています。情報流通は、正確な伝達と高いコンバージョン率という特徴により、主要な広告媒体モードとなり、今後も強化され続けるでしょう。ネイティブ形式により、広告はユーザーエクスペリエンスを中断することなく貴重な情報を提供できるため、広告の侵入感に対するユーザーの認識が軽減され、ユーザーの情報処理のスムーズさが向上します。

上位情報フロー広告会社の市場構造は明確であり、業界は生態的競争の時代に入った。現在、中国の情報フロー広告市場の構造は明確に階層に分かれており、アリババ、テンセント、バイトダンスの製品が第一階層を占めています。大手プラットフォームはリソースの優位性を活用してエコロジカルな製品マトリックスを構築しており、情報フロー広告業界の競争はエコロジカルなレベルにまで高まっています。その中で、テンセントはスーパーソーシャルトラフィック製品を有し、アリババは情報や検索など複数のシナリオをカバーし、競争上の優位性を発揮しています。

ニュースや情報はネットユーザーが情報フロー広告を閲覧する主な場面となっており、トッププレイヤーは自らの地位を確立するために競争している。調査対象のネットユーザーの55.6%はニュース情報を読みながら情報フロー広告を閲覧することを好み、ニュース情報は情報フロー広告の主な配信シナリオとなっている。アリババ、テンセント、バイドゥ、バイトダンスなど、情報フロー広告のトップ企業がこの分野への参入を競っている。その中で、アリババのUC情報製品は最も成熟しており、ユーザーは1日平均98分間UC情報製品を使用しています。

情報フロー広告とは、社会集団の属性に基づいてユーザーの好みや特性をインテリジェントに促進する広告形式を指します。モバイルインターネット時代の情報フローの商業化の一形態です。モバイルインターネットの時代では、情報の流れが徐々にユーザーが情報を得るための主戦場となり、社会化された情報取得、シナリオに基づく意思決定、断片化された行動がユーザーの典型的な特徴となっています。企業が主導する説得力の高い広告コミュニケーションパラダイムは、もはやより多くのユーザーを引き付けることができず、ユーザーが主導する情報フロー広告の形態が登場しました。

情報フロー広告はFacebookで初めて登場し、2012年にPhoenix.comによって初めて導入されました。それ以来、情報フロー広告は中国のモバイルインターネットの分野で爆発的な成長を遂げてきました。約8年間の激しい市場競争を経て、テンセント、バイトダンス、百度などの第一陣のプレーヤーが徐々に情報フロー広告市場のトップを占めるようになりました。ユーザーの習慣が培われ、市場は成熟し安定してきました。 2019年には、多くの検索エンジン、ブラウザ、ショートビデオなどの垂直プラットフォームが情報フロー広告を相次いで開始しました。アリババの電子商取引は情報フロー広告に参入し、中国の情報フロー広告市場が正式に新たな段階に入ったことを示し、洗練された運営が行き詰まりを打破する鍵となった。

iiMedia Researchによると、中国のモバイル広告市場規模は2019年に4158.7億元に達し、市場規模の成長率は横ばい傾向にあるという。 iiMedia Research のアナリストは、モバイル インターネットの潜在能力が解放され続けるにつれて、広告主のモバイル広告に対する需要は増加し続け、より正確な広告手法が必要になると考えています。モバイル広告市場には今後も成長の余地がまだあります。

Douyinは2017年からネイティブ情報フローブランド広告を開始し、商業化の開始を発表しました。それ以来、短い動画情報フロー広告は多くの企業にとってホットスポットとなりました。最近では、断片化が強く、没入感とコンバージョン率が高い短い動画が、情報フロー広告の新しい形になっています。短い動画は、電子商取引、情報、その他のセグメント化されたシナリオに統合され始めています。たとえば、短いビデオが Taobao に統合され、購入者に美しく楽しいインタラクティブな購入シナリオが提供されます。注目すべきは、膨大な短編動画トラフィックが、多くのグレー産業を惹きつけ、収益を上げていることである。多くの短編動画プラットフォーム/コラムには、強い誘引、ソフトポルノ、さらには詐欺的な情報フロー広告が含まれており、ユーザーエクスペリエンスが大幅に低下し、ユーザーの利益が損なわれています。したがって、ユーザー体験と企業利益のバランスをどう取るかが、今後の情報フロー広告プラットフォームが直面する大きな課題です。

現在、BATグループ、Toutiaoを筆頭とする新興アプリケーションプラットフォーム、そしてSinaやNetEaseなどの伝統的なポータルは、いずれも情報フロー広告市場に積極的に展開しています。短編動画アプリなどの垂直プラットフォームも試行錯誤しており、3層の市場競争パターンが形成され始めています。大手メーカーは、自社のリソースの優位性を活かして、情報フロー広告ビジネスの境界を継続的に拡大しています。情報フロー広告は主流のニュースや情報シナリオ、縦型の短編動画、ブラウザなどに浸透し、製品間でリソースが相互接続されています。情報フロー広告エコシステムは絶えず改善されています。今後、広告資源はさらにトッププラットフォームに集中し、トッププラットフォームはエコロジカルな競争に参入し、テール垂直プラットフォームも発展のチャンスを迎えることになるでしょう。

従来のディスプレイ広告と比較して、ネイティブ形式の情報フロー広告では、ユーザーエクスペリエンスを中断することなく広告で貴重な情報を提供できるため、広告の干渉に対するユーザーの認識が減り、ユーザーの情報処理の流暢性が向上します。さらに、情報フロー広告は強力なデータ追跡技術を活用して情報と人の高度なマッチングを実現し、「1,000人の顔に1,000人」というパーソナライズされた体験を実現し、広告のコンバージョン率の向上に貢献します。最後に、ソーシャル ストリーミング メディアに埋め込まれた情報フロー広告は、インタラクティブ性が非常に高い場合が多く、ユーザーはブランドに固執する傾向が強くなり、最終的にはブランド イメージの形成とブランド価値の普及につながります。全体として、情報フロー広告は、ユーザー、広告主、広告プラットフォーム、および産業チェーン全体のエンティティにとって大きな価値を持ち、将来的にも大きな発展の余地があります。

iiMedia Researchによると、現在、中国の情報フロー広告のユーザーは主に1級都市と2級都市に住む30歳未満の若い男性で、若年層と低層層のユーザー傾向が顕著である。アリババのUC情報エコシステムのユーザーのうち、35歳以下のユーザーが81.0%を占めており、三線都市以下のユーザーの割合も業界平均よりも高く、若年層や浸透度の面でより大きな優位性があることを示しています。

iiMedia Researchによると、テンセントとアリババの情報フロー製品は6億人以上のユーザーをカバーしており、市場の最前線に位置付けられています。 BaiduとByteDanceの製品は3億人のユーザーベースを持ち、1億人の市場はWeiboや360などの他のメーカーで構成されています。iiMedia Researchのアナリストは、リソースとトラフィックの優位性を持つTencentとAlibabaが情報フロー広告エコシステムを継続的に拡大およびアップグレードし、情報フロー広告市場をリードしていると考えています。

iiMedia Research によると、依然として 50% 以上のユーザーが 1 つの情報フロー広告を 15 秒以内に閲覧しています。しかし、2018年と比較すると、2019年にはユーザーの46.5%が情報フロー広告の閲覧に15秒以上費やしており、ユーザーが1つの情報フロー広告に長く滞在していることがわかります。 iiMedia Researchのアナリストは、情報フロー広告の精度が向上し、その内容と形式が充実し続けるにつれて、ユーザーの閲覧やクリックへの関心が高まり、ユーザーが情報フロー広告を閲覧する時間が長くなると考えています。

iiMedia Research によると、一般的に、4 つの主要グループが複数のシナリオで情報フロー広告を展開しています。ニュース情報やソーシャルネットワーキングの面では、大手メーカー各社ともユーザーの情報取得やソーシャルネットワーキングに対する高頻度のニーズに応えるべく努力を重ねてきました。アリババの製品は、情報、検索、ショッピング、ゲームなど、トラフィックの多い領域をカバーしており、レイアウト上の大きな利点を示しています。

iiMedia Research によると、ユーザーが情報フロー広告を閲覧する頻度は、ニュースを読むときが最も高いそうです。その他の高頻度使用シナリオとしては、ソーシャル アプリケーション、情報検索、フォーラムの閲覧などがあります。情報フロー広告の応用シナリオは非常に幅広く、ユーザーの日常生活に溶け込んでいます。注目すべきは、ショートビデオ、ショッピング、ゲームなどのサブセクターが徐々に情報フロー広告の重要なシナリオになってきていることです。さらに、中国のネットユーザーは毎日、情報を閲覧することに最も多くの時間を費やしています。その中で、UCブラウザやUCヘッドラインなどのアリババUC情報製品は、最もよく使われるアプリケーション製品の1つとなり、1日の平均使用時間は98分となっています。

ニュース・情報プラットフォームは、総合型とブラウザやアプリケーションツールなどの組み込み型ニュース・情報プラットフォームに分かれます。現在、ニュースや情報プラットフォームは、情報フロー広告の商業的収益化のための重要なチャネルとなっています。その中で、テンセントニュースと今日頭条という2つの総合ニュース・情報製品は、その専門的な権威により膨大なトラフィックを獲得しており、UCブラウザは、豊富で高品質のコンテンツエコロジーと正確なコンテンツプッシュテクノロジーに依存して、モバイルニュース情報プラットフォームの第一陣としての地位をしっかりと確立し、明確な主導的優位性を持っています。

iiMedia Researchによると、洗練された垂直分野では、アリババは教育、アプリストア、システムツールの人口シェアで最も顕著な優位性を持ち、テンセントはゲームとアプリストアで優位性を持っています。 iMedia Research Consultingのアナリストは、アリババは検索、情報クライアント、金融商品などのトラフィック量の多いアプリケーションを備えた豊富な製品タイプを持ち、より多様なユーザー層をカバーし、あらゆる分野の人々に強い魅力を持っていると考えています。

iiMedia Researchによると、2019年には情報フロー広告に対して肯定的な態度を示したユーザーは46.0%となり、2018年より5.9%増加し、情報フロー広告のユーザー体験が向上したという。 iiMedia Researchのアナリストは、情報フロー広告の本来の特性、豊かで多様な表現形式、関連性の高いプロモーションコンテンツがユーザーの受け入れをさらに高め、閲覧環境をより使いやすくし、ユーザーの態度が徐々に肯定的になっていると考えています。

iiMedia Research によると、ユーザーの 43.2% が、情報フロー広告の最大の欠点は推奨広告が多すぎることだと考えており、次いで魅力のないプッシュコンテンツ、見苦しいインターフェース、不適切な情報の存在が続いているとのことです。 iiMedia Research のコンサルティングアナリストは、広告の数、コンテンツの品質、インターフェースの美しさがユーザーエクスペリエンスと製品満足度に関連していると考えています。広告数をコントロールし、コンテンツへの関心を高めることは、企業の差別化された発展に向けた新たな方向性となっている。

iiMedia Researchによると、ネットユーザーのほとんどは状況に応じて情報フロー広告をクリックし（43.2%を占める）、ユーザーの56.5%は情報フロー広告で推奨された商品/サービスを購入する意向があるという。情報フロー広告のコンバージョン率には、まだ改善の余地が大いにあります。 iiMedia Research のコンサルティングアナリストは、広告のコンバージョン率が情報フロー広告の有効性を示す中核的な指標であると考えています。情報フロー広告環境の標準化が進み、推奨コンテンツがより正確かつ充実するにつれて、情報フロー広告のコンバージョン率はさらに向上します。現在、さまざまなプラットフォーム上の電子商取引製品は自然にコンバージョンチャネルを提供でき、プラットフォーム上の情報フロー広告はより高いコンバージョン率を誇ります。

iiMedia Researchによると、情報フロー広告に関して中国のネットユーザーが最も懸念する要素は、広告コンテンツの信憑性と実用性です。 2018 年と比較して、2019 年のユーザーは広告リンクのセキュリティとプッシュ通知の正確性に対する要件がより高くなっています。 iiMedia Research のコンサルティングアナリストは、広告のセキュリティはユーザーの重大な利益に関係し、ユーザーの敏感な神経に触れるものだと考えています。広告コンテンツの信頼性とセキュリティを確保することは、プラットフォームの主な責任であるべきです。

一般的に、シーン配信の観点から、ニュース情報はその巨大なトラフィック優位性により、情報フロー広告の高頻度埋め込みシーンとなっており、アリババ製品は情報、検索、ショッピングなどの大トラフィック分野や、ゲーム、教育、金融などの垂直セグメントを含むほとんどの情報フロー生態シーンをカバーしており、特にニュースと情報の分野で強力なレイアウト優位性を示しています。 Alibaba UC 製品は、豊富で高品質なコンテンツエコロジーにより第一線で確固たる地位を確立し、ユーザーに最もよく使用されるモバイル情報製品の 1 つになりました。今後、情報フロー広告プラットフォームは、より若く現実的なユーザーやシナリオの拡張などの発展傾向を示し、業界エコシステムにおける競争はより激しくなるでしょう。

新星として、アリババは情報フロー広告の分野での展開を強化している。現在、アリババの情報フロー広告媒体には、UCブラウザ、Youku、Taobao、Tmallなどが含まれます。その中でも、アリババの革新的ビジネスグループのインテリジェントマーケティングプラットフォームは、膨大なユーザーデータベースと専門的で精密なアルゴリズム技術を基盤として、継続的にリソースを統合・最適化し、広告主がよりインテリジェントで精密なマーケティングを実施できるよう支援しています。一般的に、アリババの情報フロー広告エコシステムは幅広い領域をカバーしており、さまざまなタイプの広告主は、配信に適した効率的なチャネルを見つけることができます。

革新的なカスタマイズ製品システム「ブランドギャラクシー」は、アリババグループのデータとサービス能力を活用し、コアグループ、業界グループ、潜在的グループを完全にカバーするソリューションを広告主に提供します。その中で、「Twin Star」製品は神馬検索とUCブラウザを連携させて検索と情報フローの統合を実現し、インテリジェント性、即時性、高いクリックスルー率などの特徴を備えています。さらに、新商品「Yida」は、UCとTaobaoの電子商取引機能を連携させ、ユーザーの取引リンクを短縮し、ワンクリックでの直接アクセスを実現し、消費者のブランド記憶を高め、購入コンバージョンを促進し、広告主のマーケティング成長を支援します。

2019年、アリババは新たな情報フロー広告マーケティング製品「スーパーレコメンデーション」を発売し、タオバオダイレクトエクスプレスやダイヤモンドブースとともにアリババの新たな広告マーケティング構造を構成しました。 ExpressとDiamondの両製品は、顧客の意思決定チェーンのバックエンドに焦点を当て、情報フロー広告はモバイルTaobaoやショッピングカートなどのコアプロセスのユーザーデータを統合・整理し、さまざまな顧客志向を深く掘り下げ、YouhaohuoやWeitaoなどのさまざまな展示場所で豊富で多様な商品展示形式を販売者に提供し、「商品を探す人」から「商品を探す人」へのモデル転換を真に実現します。一般的に、電子商取引は、非常に没入感のある購入シナリオを持ち、商業的属性も持つ広告と非常に一致しており、ユーザーの受け入れ度も比較的高いです。情報フロー広告と電子商取引の融合は、将来大きなトレンドになるでしょう。

現在、百度は「百万年俸計画」などの補助金政策を通じて、高品質かつ多様なコンテンツクリエイターを多数獲得している。現在、百家号には200万人以上のクリエイターがおり、ミニプログラムに定着しているマーチャント数は15万を超えています。情報フロー広告は、Baidu Mobile、Baidu Tieba、Baidu Browser をカバーしています。さらに、Baidu は AI Baidu Brain を活用して、ユーザーの検索や閲覧の痕跡を深く学習し、ユーザーの意図を正確に把握し、複数のタグをマッチングさせて、各個人に合わせた広告表示ページをプッシュします。この期間中、同社は広告主にデータ追跡サービスを提供し、顧客がより効率的にコンバージョンを改善できるよう支援します。最後に、Baidu の「検索 + 情報フロー」デュアル エンジンを利用することで、「検索とスワイプ」アクションは完全なトランザクション クローズド ループを形成し、広告主が効率的かつターゲットを絞った露出を実現できるようにします。検索機能の価値は今後大きく解放されるでしょう。

百家号やスマートミニプログラムなどの事業の急速な発展のおかげで、百度のモバイルエコシステムは以前に比べて大きな進歩を遂げ、百度の広告収入と全体的な発展に新たな発展の機会をもたらしました。しかし、百度のオンライン広告収入は依然として最大の収入源となっている。 2019年第2四半期のオンライン広告収入は212億元で、わずか2.8％の増加にとどまった。成長率は大幅に鈍化しました。医療やタイバなどのスキャンダルによって引き起こされた社会的不信と厳しい監視が、成長の低迷の重要な理由である可能性がある。百度は、情報フロー広告のシナリオを拡大し、イメージを再構築するために引き続き努力する必要がある。

2019年5月、テンセント情報フローは、QQ Kandian、QQ Browser、Tiantian Kuaibaoの3つの主要製品の完全統合を発表し、3者のリソースの接続と推奨、ソーシャルネットワーキング、検索エンジンの統合に重点を置き、ユーザーのポートレートをより正確に描写し、情報フローの商業価値を高め、広告主に効率的で正確な配信効果を提供することを目指しています。現在、テンセントは、テンセントニュース、テンセントビデオ、テンセントミュージックなどのコアIPの強力なコンテンツ蓄積に依存し、コンテンツの豊富さにおいて競争上の優位性を持っています。さらに、テンセントは映画やテレビのバラエティ番組、アニメなど他の垂直製品の情報フローレイアウトも増加させ、広告アクセスのトラフィックとチャネルの基盤を提供します。しかし、テンセントの第2回財務報告によると、メディア広告収入は44億ドルで、前年同期比7％減少し、広告事業はより多くの政策やその他の社会的障害に直面している。

テンセントの2019年第2四半期の総収入は88.21億元で前年同期比21％増、純利益は前年同期比19％増となったが、前四半期と比較すると純利益は13.4％のマイナス成長となった。このうち、オンライン広告からの総収入は164億円で、前月比21％減少した。広告ビジネスは国家政策や国際関係などのマクロ環境によって制約されるため、情報フロー広告の発展は今後さまざまな課題に直面することになる。

ByteDanceの主な情報フロー広告メディアプラットフォームには、ToutiaoやDouyinなどの製品が含まれます。現在、その急速な発展を支えているのが情報フロー広告事業です。 TikTok などの短編動画プラットフォームでは、縦長のフルスクリーンとネイティブのインタラクティブ形式により、ユーザーは広告を閲覧する際により没入感を高めることができます。さらに、TikTokは商品情報ページを前面に配置することで、ブランド広告とユーザー間の「リーチ-関心-インタラクション-アクション」のコミュニケーションパスを短縮し、広告のクリック率を高めています。 2019年にはToutiao Searchがリリースされ、Toutiaoの情報フロー広告のレイアウトが拡大される予定だ。情報フロー広告への過度の依存もバイトダンスに多くのリスクをもたらすことに留意する価値がある。多くのグレー産業の参入により、ユーザーエクスペリエンスが深刻に損なわれています。企業の利益とユーザーエクスペリエンスのバランスをどのように取るかが開発上の課題となっています。

情報の流れが主な広告媒体となり、市場価値がさらに高まります

iiMedia Researchのアナリストは、現在のインターネットコンテンツ制作システムは成熟度を増しており、技術、アルゴリズム、運用能力が継続的に向上することで、情報フロー広告の市場価値はさらに高まると考えています。コンテンツ配信の助けにより、情報フロー広告はより正確なターゲティングとより明らかなコンバージョン効果を持ち、広告主にとってより魅力的なものになります。今後も、広告の主力搬送手段としての情報フローの地位は確立されていくでしょう。

市場競争はコンテンツとプッシュの精度に重点が置かれています。コンバージョン効果と顧客の選択が競争の勝利のポイントとなるでしょう。

iiMedia Research のアナリストは、現段階で情報フロー広告が直面している最大の課題は、コンテンツとマッチングの正確さにあると考えています。コンテンツの豊富さとカバー範囲の広さ、そしてエンタープライズインテリジェントテクノロジーがユーザーのニーズと広告の種類を正確に一致させることができるかどうかが、業界競争の焦点となるでしょう。情報フロー広告がより頻繁にプッシュされるようになると、ユーザーの抵抗感が増す可能性が高くなります。ユーザーのニーズを明確にし、正確にマッチングさせることによってのみ、広告のコンバージョン効果を向上させ、より多くの広告主に当社を選んでもらうことができます。

情報フロー広告の市場構造は安定しており、業界は生態的競争の時代に入った。

iiMedia Research のコンサルティングアナリストは、モバイル インターネットの発展により情報フロー広告業界が急速に成長したと考えています。多種多様な高トラフィックモバイルアプリケーション製品の登場により、情報フロー広告市場におけるマシュー効果が現れ、市場競争はさまざまなインターネット大手に集中しています。 Alibaba などの巨大企業の製品システム構築は、検索、情報クライアント、モバイル ブラウザーなど、さまざまな高トラフィック分野をカバーし、エコロジカルなアプローチに向けて発展しています。大手情報流通広告会社間の競争もエコロジカルな競争のレベルにまで高まっています。

テクノロジーは情報の流れと広告の配置に役立ちます。専門化の度合いによって、企業間の市場格差が決まります。

現在、情報フロー広告の配信は、手動処理からインテリジェント技術の統合へと徐々に発展しています。今後、情報フロー広告業界のインテリジェント技術への依存はさらに高まるでしょう。 iiMedia Research のアナリストは、技術の発展により、情報フロー広告をインテリジェントに配信できるようになり、情報フロー広告市場のプロセス全体に深く関与できるようになると考えています。インテリジェント技術の専門化の度合いは、企業間の市場格差に影響を与える重要な要素となるでしょう。

5Gは市場の発展を助け、短編動画情報フロー広告が爆発的に増加する可能性がある

5Gの商用利用が徐々に議題に上がるにつれ、動画は今後、ネットユーザーがさまざまな場面でコンテンツを入手するための重要な媒体となり、その中でも短編動画製品はより大規模な成長をもたらすだろう。 iiMedia Researchのコンサルティングアナリストは、短編動画業界は近年急速に発展しており、大手インターネット企業が計画を立てていると考えている。今後は5Gの普及により、短編動画がコンテンツ発信の重要なチャネルとなるでしょう。カバーする膨大なユーザー数と、配信できるコンテンツの量により、これは情報フロー広告の次世代の形となるでしょう。

情報フロー広告はより豊かな形式を持ち、シナリオとのより深い統合を持つようになる

iiMedia Research のコンサルティングアナリストは、テクノロジーが成熟するにつれて、情報フロー広告は将来的にさらに多様な形態をとるようになると考えています。情報フロー広告は、モバイル端末に加え、モノのインターネットの発展と結びつき、スマートホームなどの分野にも浸透していくでしょう。今後も情報フロー広告とシナリオの融合はますます深まっていくでしょう。ユーザーの所在地、時間、天候などに応じて、さまざまな種類の広告コンテンツをマッチングさせることで、コンバージョン効果がより顕著になります。

上記内容は「iiMedia Report | 2019 中国情報フロー広告市場調査レポート」より抜粋したものです。レポート全文をご覧になるには、下記の「詳細を見る」をクリックしてください。