売れ筋婦人服ブランド（国内循環の運命を打破するには、電子商取引は海外に進出するしかなく、海外に進出しなければならない！）

内部競争の運命を打破するには、電子商取引は海外に進出するしかなく、海外に進出しなければなりません。

歴史社会学者の黄宗義は、華北の小規模な農民経済における「過密な成長」と限界収益の減少という現象を「退化」と呼んでいる。つまり、限られた空間内での激しいゼロサム競争の現象である。退化の根本的な原因は、限られた閉鎖的な空間であり、競争のルールは「排他的な」ゼロサムゲームである。

限られたスペースでのゼロサムゲームは、中国の現在の電子商取引の状況をまさに反映しています。まず、Double Eleven の市場データを見てみましょう。

2 つのデータを組み合わせると、電子商取引は「消費の低下」を経験しているという結論を導き出すのは難しくありません。低価格サイクルのもと、消費者は積極的に参加しているものの、平均注文額は大幅に減少している。 JD Retail の CEO が「かつては 1 つの工場が 10,000 人の従業員を支えていたが、現在は 10,000 の工場が 1 つの拠点を支えている」と言うのも不思議ではない。実際、JD.comのようなスーパーEコマースプラットフォームでさえ、2022年の売上高は1,0462億元ですが、純利益はわずか282億元で、純利益率はわずか2.69％でした。この1兆元規模のシステムを支えているのは、JD.comの55万人の従業員と、数百万人から数千万人の実務家たちだ。

内部循環の状況では、プラットフォームであれ、大手ブランドであれ、中小企業であれ、すべてそれに巻き込まれ、抜け出すのが困難になっています。

抜け道がないと思っても、必ず抜け道はあります。

最もエキサイティングなダブルイレブンの幕が下りる中、電子商取引に残された道は2つだけです。国内での拡大を続けるか、海外に進出するかです。

中国電子商取引の大航海時代

2023年は中国の電子商取引にとって「最初の2年」となる。モバイル電子商取引プラットフォームの生き残りを決める「プラットフォーム競争」元年であり、大航海時代における海外進出元年でもある。

海外進出は中国の電子商取引企業の共通認識であり、中国の電子商取引企業、さらには中国のインターネットが「退化」の運命を打破する唯一の方法でもある。

2022年、アリババは組織構造を調整し、電子商取引事業を中国商業市場と国際市場の2つのセグメントに分割しました。 Pinduoduo は、電子商取引部門を国内と海外の 2 つの分野に分割しました。 Pinduoduo は国内セグメントであり、Temu は国際セグメントです。海外電子商取引の控えめな先駆者であるSheinは、今年初めに20億ドルの資金調達を完了した。 F21などの国際的なファッションブランドも参加しようと集まっている。

Shein は中国の電子商取引において魔法のような存在であり、業界ではよく知られています。 Shein の魅力はその国際化にあります。ネットユーザーたちは、これを「ZARAを踏みつけ、H&Mなどのファストファッションブランドを引き裂く電子商取引の存在」と冗談交じりに呼んでいる。 2億2,900万ダウンロードを記録し、世界ショッピングソフトウェアダウンロードランキングで優勝したこともある。控えめに見積もっても、2023年にはSheinの利益は25億ドルを超えるだろう。

中国の電子商取引ナビゲーション時代の幕が開くにつれ、Sheinの物語は徐々に市場の注目を集めるようになった。

劉強東氏と同様に、SHEINの創業者徐洋天氏もゼロからスタートした。ジャック・マー氏と同様に、徐揚天氏も名門大学の学位を持っていなかった。大学卒業後、彼は生計を立てるために普通の仕事しか見つけられなかった。貿易会社向けの検索エンジンを作る過程で、ITと貿易に関する多くの知識を蓄積しました。しかし、結局のところ、プログラマーであることは髪の毛が抜け落ちるほど大変な仕事なので、十分な経験を積んだ後、徐楊天さんも起業を考え始めました。彼は最初、数人の友人とともに南京で「検索」ビジネスを始めた。その後、徐楊田氏は自身の電子商取引サイト sheinside.com で婦人服の販売を開始し、起業ブームが始まりました。

徐揚天は2010年から2015年にかけて、事業をヨーロッパ、中東、北米などの地域に拡大しただけでなく、同社は数回の資金調達を獲得してブランドのアップグレードを完了し、正式に「Shein」と名付けられました。その後の5年間で、Sheinは年間複合成長率189%で急速に拡大しました。 2020年までに、同社の総収益は驚異の700億元に達した。 2021年5月、SheinAPPは1,400万ダウンロードで初めてアマゾンを上回り、世界で最も人気のあるショッピングソフトウェアとなり、その年11回の小規模な利益で11億ドルを稼ぎました。

数ある電子商取引企業の中で、Shein が際立っている理由は何でしょうか?

一つ目は正確なポジショニングと婦人服と海外展開です。純粋な理工系出身の徐楊田氏は早くからSHEINに「汚いお金は使わず、女性服だけ」というルールを設け、海外の日用消費財市場に注力する戦略を明確にした。

海外市場でのSHEINの成功は、主にその高いコストパフォーマンスによるものです。簡単な例を挙げると、売れ筋の女性服ブランドであるH&MとZARAのエントリーレベルの価格帯はそれぞれ5～18ドルと8～36ドルですが、Sheinのエントリーレベルの価格は基本的に10ドル前後で、ベストセラーモデルでも25ドルを超えることはめったにありません。

低価格に加え、SHEINの世界制覇を支えるもう一つのセールスポイントは「豊富さ」だ。 Shein の背後には、需要に応じて「少量注文と迅速な対応」を実現する柔軟なサプライ チェーン モデルがあります。 Sheinが構築した柔軟なサプライチェーンモデルは、近い将来、中国のアパレル産業の産業グレードアップをもたらすだけでなく、中国の電子商取引企業の共同海外展開にとっても参考になる貴重な道を切り開くだろう。

結局のところ、Shein の成功は、インターネットとデジタル化を利用して適切なタイミングでサプライ チェーンを変革し、国際的な需要と国内の生産能力をより正確かつ効率的に結び付けたことにあります。これは、2023年が中国の電子商取引が海外に進出する最初の年となる理由でもあります。中国の製造業とサプライチェーンのサポート、中国の電子商取引市場での長年の経験、インターネット化の経験により、中国企業は国内の残酷で野蛮な市場に直面しながら、完全に海外に出て外国人を「勝ち取り」、米ドルを稼ぐことができます。

興味深いことに、徐楊田氏が南京でSheinを設立したのと同じ年に、陳念氏は北京でVanclを設立した。どちらのファストファッション企業も栄光の時代を経験しましたが、2015年以降は運命が異なり、それは当初の位置付けに関係しているのかもしれません。

Sheinチームが優れた経営の知恵を発揮し、多くの努力を払ってきたことは否定できないが、国内市場に「巻き込まれた」電子商取引企業と比較すると、Sheinの物語のより重要な啓示は、選択が努力よりも重要であるということかもしれない。

Sheinの事例は、内部循環の運命を打破するためには、中国の電子商取引は海外に進出するしかなく、また海外に進出しなければならないという結論を再確認している。

海外進出で中国のアパレル産業の新たな原動力を創出

海外電子商取引の先駆者として、SHEINもその発展の中でいくつかの大きな変革を経験してきました。最近私たちが目にしたのは、彼らがプラットフォーム モデルを拡張し、より多くのサードパーティの販売業者やブランドを導入していることです。 2023年6月、Sheinは「Shein Gravity」計画を立ち上げ、今後3年間で世界中の1万人の販売業者が売上高100万ドルを超えるよう支援することを提案した。

Sheinはプラットフォームモデルの拡大に加え、自社運営モデルでもファッションの基盤を強化しています。それは、AntaやLi Ningなどの他の中国ブランドと同様に、成熟した外国ブランドを買収することです。今年8月、SHEINは数十のファッションブランドの運営権を保有するフォーエバー21の親会社SPARCグループの株式買収を発表した。 10月末、英国のファッション小売グループ、フレイザーズは、有名ブランド「ミスガイデッド」をシェインに売却すると発表した。 Shein は Missguided ブランドとそのすべての知的財産権を完全に取得します。

「自営＋プラットフォーム」モデルは、 Sheinがその経験を通じて、より多くの業界パートナーとプラットフォーム商人に利益をもたらすことを意味します。一方では、Sheinは柔軟なサプライチェーンモデルとデジタルシステム技術ツールを活用し、技術革新によって現地のアパレル業界の情報化とデジタル化のアップグレードを推進し、業界に新たな回復力を生み出し、高品質な発展を実践し、業界の上流と下流の数百万人の雇用と発展を推進することができます。一方、SHEINのプラットフォームモデルは、より多くのサードパーティの販売業者やブランドに海外進出のための「メニュー形式」のオプションを提供し、国際市場への進出を容易にします。

実際、SHEIN の成功は、デジタル化とインターネットベースの方法を利用して、中国の衣料品およびファッション産業の発展の基盤を向上させたことに起因しています。売上高200億ドルを超えるこのファッション電子商取引会社は、中国国内に1万人を超える従業員を擁するほか、業界チェーンの上流と下流に100万人を超える人員を擁している。 SHEINは今年上半期、今後5年間で引き続き5億元を投資し、サプライヤーのエンパワーメント業務を深め、また、アパレル製造イノベーションセンターを設立し、柔軟なサプライチェーン基準を継続的に出力すると発表した。 Shein Apparel Innovation Centerは6万平方メートルの面積をカバーし、300社以上のサプライヤーの工場拡張をサポートし、2023年までに100社のサプライヤーのサポートを完了する予定です。

広東省アパレル産業協会の陳紹同事務局長はインタビューで次のように語った。

一言でまとめると、 SHEIはより多くのアパレル産業クラスターの創出と転換・アップグレードを主導し、推進し続けるだけでなく、国内産業の技術革新と国際競争力の継続的な向上を背景に、国内のアパレル製造業界が先進的なフレキシブルシステムと技術を習得し、国境を越えた電子商取引を利用して業界標準を創造し、世界に影響を与える力を継続することができます。

米国の有名なボストンコンサルティンググループは、「アジャイルサプライチェーン：ファッション業界における競争優位性の新たな源泉」という報告書の中で、SHEINに代表されるオンデマンドのアジャイルサプライチェーンモデルは、企業が市場の変化に迅速に対応し、需給バランスをとるのに役立つと指摘し、それによって在庫コストを削減し、資本効率を高め、収益を増やし、より手頃な製品価格を通じて顧客と利益を共有できるとしています。企業が生き残り、発展するために、アジャイルなサプライチェーンモデルを構築することは避けられない傾向です。

電子商取引の探求の時代が始まっており、業界でさらに多くの Shein が出現することを期待しています。