広州呉志剛ブランド計画（呉志剛：化粧品でブレイクスルーを達成する方法）

ウー・ジーガン：メイクアップでブレイクスルーを達成する方法

4月24日、Pinguan.com主催の2016年中国化粧品小売サミットの成都大会が正式に開催されました。広州呉志剛ブランド企画有限公司の創業者呉志剛氏が「中国の化粧品ビジネスへのインスピレーション」と題した基調講演を行った。

現在の化粧品市場は「氷と火の試練」とも言えるでしょう。一方では、化粧品の人気は年々高まっています。一方、小売店も化粧品を販売する際に多くの悩みを抱えています。おそらく、今の化粧品小売店では、80%の人がメイクを上手にやりたいと思っていても、実際に上手にできるのは20%だけでしょう。

ブランドの供給過剰、専門店の繁盛、ファッション消費の増大といった時代において、化粧品は若いユーザーを惹きつけています。そのため、中国の化粧品市場には多くのチャンスがあるが、レブロンのように中国の化粧品市場で挫折を経験したブランドも存在する。

同様に、国内の小売店も、ブランド力の低さ、色の古さ、商品構成のわかりにくさ、端末販売の低迷、市場運営の難しさなど、化粧品の販売において困難に直面しています。これらの問題により、単一店舗での売上は低下し、無効在庫は増加し、製品の利益は低下しました。化粧品の販売コストは、スキンケア商品や日用品の販売コストをはるかに上回ります。

では、化粧品をうまく販売するにはどうすればいいのでしょうか?呉志剛氏は7つの提案をした。

1. 明確なポジショニングを持つ化粧品ブランドを見つける

化粧品ブランドは数多くありますが、そのすべてが成功するわけではありません。化粧品ブランドのチャネルポジショニング、販売モデルポジショニング、ターゲットグループポジショニング、使用シナリオポジショニングはすべて、そのブランドの成功または失敗を決定します。そのため、店舗の位置付けや目標に合わせた選択が非常に重要となり、店舗の実情に合わせて自分に合った化粧品ブランドを選ぶ必要があります。

例えば、店舗全体に占める化粧品の割合が15%未満の場合、その店舗の化粧品はまだ初期段階にあるため、メイベリンやロレアルなど、市場で最も主流の化粧品ブランドを導入するだけで済みます。売上シェアが15%から20%の間であれば、その店舗の化粧品は成長段階にあります。売上高の20％～30％は化粧品の急速な発展段階と呼ばれます。そして、店舗の化粧品売上が30％以上を占めると、化粧品の成熟段階に達したといえます。

店舗によってステージが異なり、導入すべき化粧品ブランドも全く異なるため、「ニーズに合わせた対応」が求められます。

2. 店内に人気のメイクアップの雰囲気を作る

呉志剛氏は、化粧品が実際に売っているのは顧客の心理的ニーズであるため、店舗にファッション性を与え、消費者に衝動買いを誘うことが非常に重要だと述べた。

化粧品をまとめて販売することと、店舗内に化粧品専用のスペースを設けることには大きな違いがあります。専用のメイクアップエリアは、強力なメイクアップ販売の雰囲気を作り出すことができ、また、そのスペースに入る顧客のメイクアップ購入意欲をより強くさせるので、店舗側も店舗イメージを絶えず更新する必要があります。ファッショナブルな魅力はメイクの永遠の魂です。

また、化粧品販売においてはBAのメイクアップイメージが第一優先です。精巧でプロフェッショナルなメイクアップを施した BA は、売上を 30% 増加させることができます。売上を伸ばすためには、各店舗もバレンタインデーや女性デーにイベントを開催するなど、化粧品の節目を捉えて顧客の化粧品購入を促進する必要がある。しかし、化粧品は購入できるものでもできないものでもあるので、ここでの活動は価格の割引を提供するということではありません。

したがって、価格関連のプロモーションを減らし、ユーザーが購入する価格以外の理由を見つける必要があります。

3. トレンドに合わせてカラー製品を管理する

呉志剛さんは、色彩はメイクの核心であると同時に、メイクの最大の落とし穴でもあると語った。なぜなら、本当に売れやすい化粧品ブランドはたったの20％で、残りの80％は売れにくいからです。しかし、ブランドが色を売らなければ、その中核となる競争力を失ってしまいます。

そのため、化粧品を販売する際には、口紅やアイシャドウの蓋を開けて顧客に商品の色を見てもらい、興味を持ってもらうなど、色の商品の視認性を重視した取り組みが必要になります。

しかし、中国の女性は色に対して生まれつき畏敬の念と恐怖心を持っているため、消費者が 3 色以上試すことは許可されません。実際、2 番目の色を試すときは、BA が顧客に推奨事項を提示し、色の選択を手伝う必要があります。これはカラー販売において最も効果的なマーケティングです。

4. 無色製品をビジネスの柱にする

色の管理をきちんと行うだけでなく、色彩にこだわらない優れた製品を作ることも学ばなければなりません。例えば、メアリーケイのアイライナーやアイブロウペンシル、メイベリンのBBクリーム、シュウウエムラのクレンジングオイルなどは、いずれも非色のブランド力を持つ人気商品です。

呉志剛氏の見解では、ブランドの存続を真に決定するのは、こうした無色の製品である。無色の商品を販売する場合、メイク落としや眉毛カミソリ、リップブラシなどのツールを巧みに利用して顧客を引き付け、無色の商品をブランドの柱にすることができます。

5. 誰もが利用できる化粧品が最も重要

呉志剛氏は、プロのメイクにはファンデーション、コンシーラー、パウダー、チーク、アイシャドウ、アイライナー、アイブロウペンシル、マスカラ、リップグロス、リップライナーの10ステップがあると紹介した。しかし、メイクには多くのステップがあるにもかかわらず、顧客が一度に10個の商品を購入することは不可能であるため、よりシンプルな販売方法を導入する必要があります。

呉志剛とメアリー・ケイの実験の結果、中国市場での化粧品販売では、ファンデーション、口紅、アイブロウペンシル、アイライナーの4つの商品を販売すれば、化粧品店での化粧品販売目標の80％を達成できることが分かりました。

6. 従業員の分類管理の実施

呉志剛氏は、この業界ではプロモーション資源の80％が無駄になっていると述べた。化粧品を販売する過程で、多くの店舗が抱える共通の懸念は、プロのメイクアップアーティストを雇うかどうかです。

実際、BA 全員がプロのメイクアップアーティストになることを期待する必要はありません。お店にプロのメイクアップアーティストがいなくても、良い化粧品を販売することは可能です。呉志剛氏の意見では、販売効率を向上させるには、従業員を次の 3 つのカテゴリに分けて管理する必要があります。

1. 新入社員の場合、より多くの顧客に試用してもらい、売上を伸ばすだけで十分です。

2. 一般従業員：顧客に優れた基本体験を提供し、主要製品の販売を突破することが求められます。

3. 専門の従業員は、メイクアップ体験全体の問題だけでなく、平均顧客支出と連動率の問題を解決することが求められます。メイクアップアーティストがいなくても化粧品をうまく販売するためには、従業員全員を「平等に」管理する必要はありません。

7. 店舗に合ったメイクアップ体験を創造する

現在、地元の化粧品小売業者は、化粧品の品揃えを強化し、化粧品体験エリアを活用して店舗の競争力を高めることで、ワトソンズとの差別化を図りたいと考えている。しかし、呉志剛氏は、すべての店舗が化粧品の体験と販売を盲目的に追求する必要はないと考えている。最も重要なことは、自分に合ったモデルを見つけることです。

体験は非常に重要ですが、体験によって店舗全体の商品構成が破壊されることはありません。化粧品店では、やはり商品が最も重要なものであり、経験が商品に役立ちます。適度な体験と適度に豊富な商品を提供することが、小売店が進むべき道です。

したがって、経験は重要ですが、適性の方がより重要です。体験は適度なものでなければならず、顧客を輸送する手段にしてはいけません。タイムリーなものでなければならず、交通量の少ない時間帯には体験を活用して顧客を引き付け、交通量がピークの時間帯には顧客が自分で選択できるようにする必要があります。体験は個人に合わせて調整する必要があります。例えば、メイクの仕方が分からないお客様には、過度なサービスや体験を提供しないようにしましょう。彼女が買い物をしなければならないという大きなプレッシャーを感じている場合、彼女はあなたから買い物をするために戻って来ないかもしれません。

同時に、体験とはメイクアップを通じて顧客を引き付けるだけでなく、店舗全体の総合的な体験も指します。たとえば、無料 WiFi や無料ドリンクも顧客の定着率を高める方法です。

2016 年中国化粧品小売サミットは Pinguan.com が主催し、Hola がスポンサーとなり、毎年のテーマは「小売の進化」です。

このサミットに参加する講演者には、Pinguan.comのDeng Min氏、業界専門家のWu Zhigang氏、Sichuan Golden BeetleのLiu Chuan Gao氏、American CommunityのZhang Bingwu氏、オーストラリアのHu Dianliang氏、Shenzhen QuanjiaのMeng Hongdong氏、Guangzhou LechuangのZhang Lianyuan氏、GuanghesheのYe Guang氏、JinwangのZhao Bo氏、Sichuan Golden BeetleのWang Yang氏、No.1 Beauty StoreのWu Zhaokui氏、IbisのYang Meng氏、BihuimeiのZhang Zhaohong氏など、小売業の知恵を皆様と共有する重鎮ゲストがいます。