映画の口コミマーケティング戦略（人気と口コミをどのように実現するか、映画のマーケティングについて明確に考えたことがありますか？）

人気と口コミを生み出すにはどうすればいいでしょうか?映画のマーケティングについてよく考えたことはありますか?

著者 |劉暁土

編集者 |李春輝

映画業界は待望の活況を呈し始めた。 Douyin映画冒険夜、上海国際映画祭、2023 Weibo映画夜など、映画業界の多くの才能が集まる盛大なイベントが次々と開催されます。 SNS上では多数の話題が雪だるま式に広がり、イベント終了後もその勢いは衰えなかった。

ハード・キャンディ氏も現場にいます。こちら側では、円卓会議でハン・ヤン監督が「クリエイターの信頼性は破綻しており、過去にはマーケティングの策略で第一波の観客を騙すことができたが、今はそうではない」と率直に認めたことを聞いています。一方、さまざまな有名人が微博映画ナイトで自分自身や自分の作品を「宣伝」しようと懸命に努力していた。新旧の俳優たちがその場で演技の予約を取り、監督に「私の可能性を引き出してください」と叫び、観客を大いに満足させた。

両者の比較はさらに興味深く、人々は疑問に思うだろう。今日の映画マーケティングは、クリエイターと観客の両方を満足させるためにどのように行われるべきなのか？

ここ数年、人々の映画鑑賞習慣は大きく変化しており、映画市場が完全に回復するには時間がかかるだろう。春節の興行収入のピークは、流行終息の初期段階における報復的な消費と重なった。観客の映画鑑賞に対する態度や関心の変化が本当にわかるようになったのは、メーデー後の後半になってからだった。

より楽観的な見方をすれば、流行病の影響により、映画業界では極めて限定された公開スケジュールがかつては標準となり、多くの作品の公開前の宣伝とマーケティングのサイクルが大幅に短縮されました。 Weibo は、スピードが重要視される宣伝やプロモーションの新たな需要に非常に適応性があります。同社は『ライフ・イベント』『ローン・ムーン』『ミラクル：ザ・ネクスト・ジェネレーション』などの映画にカスタマイズされたマーケティング戦略を展開し、映画鑑賞への期待をフルに刺激し、関連映画も目覚ましい成果を上げている。

現在回復の途上にある映画業界は、新たな消費者エコシステムに適応するために、宣伝やプロモーションのための新しいアイデアを常に模索しています。映画マーケティングの専門家であるシャオチー（仮名）さんはハード・キャンディにこう語った。「微博映画ナイトはちょうどいいタイミングで開催され、クリエイターたちは状況をより明確に把握し、よりよい方向に進めることができる」

クリエイターの信頼性の喪失はコンテンツの問題だけではありません。広報・プロモーション部門は、より多くの責任を負わなければならないかもしれない。これは映画マーケティングの均一性と同質性を示しています。コンテンツを宣伝および販売するための適切な方法を見つける代わりに、一般的な宣伝方法を使用してコンテンツをニッチに押し込みます。新しい映画に人気が必要な場合、最も費用対効果の高い方法は、最も人気のあるルーチンをコピーすることのようです。

Xiaoqi 氏によると、彼らのチームはかつて恋愛映画のプロモーションを担当していたそうです。この作品の核となるセールスポイントは、実は現地の家族と青少年の成長についての議論であることは誰もが知っていた。 「ネイティブの家族はデートにどのような影響を与えるのか？」といった一連の社会的な話題に適していました。そして「不健康な先住民家族はどれほど有害か？」しかし、当時は恋愛映画の甘さを表現するために短い動画を撮るのが流行っていたので、映画側もそれに倣って純愛や濃厚な甘さといったラベルを貼らざるを得なかった。結局、彼らは「マーケティング詐欺」のせいで世間の怒りを買うことになった。

小奇氏の意見では、近年映画が頼りにしてきた宣伝・プロモーション戦略は疲弊期に入っており、ユーザーは飽きて反抗的になっているという。 「真に健全な映画マーケティングのエコシステムとは、すべての作品に同じマーケティングテンプレートを使用させることではなく、より多くの方法と可能性を提供することです。私たちが怠惰なままでいると、観客の反感は止められなくなります。」

もちろん、実務家もこれを認識し、タイムリーに映画マーケティングを調整、アップグレードし、多くの新しいトピックを発見しました。微博映画ナイトでは、「年間人気映画」賞を受賞した『The Way』、『宇宙探査編集部』、『ハチ公物語』などが成功の典型例となっている。

中でも『ハチ公物語』という作品は、公開当時から、ストーリー重視の話題（「ハチ公物語は中国の田舎の犬についての物語」）、映画評重視の話題（「ハチ公物語は持続力が高い」）、感情重視の話題（「ハチ公：犬の愛は、すべて仲間意識にある」）など、検索が絶えませんでした...

ハチ公に関する人気検索

また、微博映画夜を通じて『超家族』『ホット』『消えた彼女』などの新作が事前に予熱され、大衆に存在感をアピールした。 「スーパーファミリー」はナンセンス文学を題材にし、「ホット」は「ダーボーとシャオボー」の演技とダンスを披露し、「彼女は消えた」は出演者全員が花を持って登場し、サスペンス感満載で…これらの作品はもはや古い決まり文句にとらわれず、それぞれ独自の方法で観客の好奇心を掻き立てている。彼らの人気はWeiboで継続的に上位にランクインしており、ネットユーザーが彼らをとても楽しんでいることがよくわかる。

過度に長いタイムラインも、映画のマーケティングにおける大きなジレンマです。このプロセスの間、多くの映画プロデューサーは、プロセス全体を通じてプラットフォームのクリエイティブなトレンドを追ってきました。 「その結果、膨大な量の資料が公開されたが、観客は作品が何についてのものかさえ知らなかった。すべての努力が無駄になった」とシャオチーさんは語った。

現時点では、純粋にトラフィックに焦点を当てた考え方を捨て、映画が実際の観客と直接かつ効果的にコミュニケーションできるようにすることが特に重要です。 『流浪地球2』を例に挙げてみましょう。撮影段階ではWeiboで素材が継続的に公開された。発売後は、さまざまな分野のブロガーやメディアと密接に連携しました。郭凡と呉静を中心としたメインクリエイターが観客やユーザーと真摯に交流し、作品を段階的に宣伝しました。この勢いは興行収入の実データに直接反映されています。現在、ネットユーザーは微博映画の夜を利用して、郭帆監督にもっと努力して『流浪地球3』をできるだけ早く公開するよう促している。

明らかに、その背後には完全で成熟したマーケティング変換チェーンが隠されています。つまり、Weiboユーザーがトピックの議論に参加し、それがメディアを通じて発酵、増幅されてより大きなソーシャルフィールドを形成し、最終的に観客の映画鑑賞の選択と実際の興行収入に影響を与えます。

この方法により、映画製作者はマーケティングサイクルがどれだけ長くてもユーザーと密接なコミュニケーションを維持し、人気を蓄積し、口コミを構築し、コンバージョンを達成することができ、流行を追いかけることで宣伝やプロモーションの焦点が失われ、偽りの興奮しか生み出さず、さらには「詐欺映画」になってしまう状況を根本的に回避することができます。

映画の宣伝がギミックとして使われる理由は簡単に理解できます。 「トレンドを追うという傾向は常に存在していたが、トラフィックロジックとアルゴリズムの推奨がこの傾向を悪化させている」とシャオキ氏は分析した。今では、このアプローチは長期的な解決策ではないことを実践者たちは認識しているようだ。特定の人気スポットを活用して商品を宣伝しても、良い口コミはおろか、高いコンバージョン率につながる可能性はほとんどありません。

新しい映画が公開されるたびに、一般の観客がその新しい映画について十分な情報を持っていないことは、ミスター・ハード・キャンディの映画業界における友人の輪とはまったく対照的である。もちろん、これらの作品もロードショーやビデオ撮影を行っていますが、通常、創造性はほとんどなく、受動的にタスクを完了します。そのため、これらのプロモーションは市場、広報、さらにはメディアの自己満足にすぎないのではないかと人々は本当に疑問に思います。

もちろん、これによってホットスポットの価値が否定されるわけではありません。逆に、優れたマーケティング エコシステムには、十分に豊富なコンテンツ ホットスポットが必要です。しかし、クリエイターの利用ロジックは、粗雑な接ぎ木、流用、模倣ではなく、対応するコンテンツを中心に人々を結びつけることであるべきです。

Weiboでは毎日、多数のホットな話題が生まれます。これらのコンテンツは独自の基本的なトラフィック ベースを持ち、映画マーケティングの優れたエントリ ポイントとなります。特に、メディア遺伝子とソーシャル属性を備えたWeiboにとって、そのホットスポット価値とスクエア効果は常にかけがえのないものであり、話題の伝播と発酵に適しています。これらすべてのヒットは、Weibo ユーザーが特定のサークルのトピックについて継続的に議論し、交流し、最終的にはより新しい人気トピックにまで拡張できることを証明するのに十分です。

典型的な例は「Keep You Safe」で、これはコメディを使って、噂を広めるという不条理だが一般的な社会現象を深く風刺しています。この映画の公開は、すぐに現実にまで及ぶ議論を引き起こした。微博のトピック「#わいせつな噂を流布された女性たち、勇敢に立ち上がってください」はホットな検索となり、作品の実際的な意義についての幅広い解釈を巻き起こした。

これらの話題が興行収入に結びつくかどうかは別の問題だが、少なくともネットユーザーに興味を抱かせ、「最近こんな映画が公開された」と気づかせ、どんな内容なのかを知ってもらうことはできる。同様に、「ベルバッドの旅」や「宇宙探査編集部」などの映画も話題となり、大々的に報道された。

したがって、映画のマーケティングのためにホットスポットをスクリーニングする場合、常に外部の世界やプラットフォームに駆り立てられ、導かれるのではなく、より現実的で、一般の人々の生活に関連したコンテンツを真に見つける必要があります。映画マーケティングの主要プラットフォームであるWeiboは、コンテンツエコシステムが充実しており、クリエイターが足並みを揃えて定型的な宣伝に陥るのを防ぎ、人々に良質な作品のハイライトと価値を認識させることができます。

シャオチーは、「The Parrot Killer」は特に注目している新作映画だと語った。先ほど終了したWeibo映画ナイトでは、クリエイティブチームがこの映画を推薦し、豚殺し詐欺に関する物語であることを強調した。 「当時、コメント欄では皆がこの話題について話していましたし、ネット上の議論もこの点を中心に展開されているのを見ました。映画が公開されれば、映画会社はこのスレッドを完全にフォローして、社会的な話題を作ることができます。」

彼女はまた、映画のマーケティングにおいてはコミュニケーションの第一波が非常に重要であるとも述べた。ユーザーのフィードバックに基づいてタイムリーにハイライトを選択し、新しいトピックを作成することで、波及効果のようなコミュニケーション効果をより簡単に生み出すことができます。これを実現するには、プラットフォームに多様なコンテンツ エコシステムと豊富なユーザー構造が必要であり、これが悪循環を打破する取り組みの根本的な理由でもあります。

今年の春節期間中、Weiboが先頭に立って#你好春节档#というトピックを立ち上げ、映画の公開スケジュール、先行販売、公開、興行収入、単作プロモーションなど、春節の重要な段階をすべて網羅したことを今でも覚えています。最終的に、関連トピックは718.6億回以上読まれ、動画は40億回再生され、ホット検索リストに1,300回近くランクインし、多くの作品に本当の人気をもたらしました。

著名人同士のさまざまなコラボレーション、垂直アカウントの集合的な発言、メインクリエイティブチームのオンライン活動も、春節の興行収入を飛躍させる鍵となっている。その中で、鄧超、陳和、陸涵はプロフィール写真を変更して「中国卓球」を応援し、芸能界の半数がリポストした。趙麗穎、孫千、張克英が『深海』のファン役を演じ、白熱した議論を巻き起こした。これらはすべて、春節の映画鑑賞ブームに貢献した重要な要素でした。

シャオチー氏の言葉によれば、映画マーケティングは今やコンテンツそのものだけでなく、映画鑑賞のエコシステム全体とオンラインとオフラインの両方における洗練されたオペレーションにも依存している。ユーザーが参加していると感じられるのは、Weibo での臨場感あふれる視聴環境と、ユーザーが個人的に参加することで得られる努力と利益によるものです。

微博映画夜が発表したさまざまな業界シグナルとネットユーザーからのタイムリーなフィードバックは、業界の次の旅の風向計になるかもしれない。現在、映画産業の復興はまだ途上だが、そこに携わるスターや監督、そして口コミで広まった俳優や作品に対する業界内外の期待を見れば、間違いなく将来への自信が増すだろう。

2016年、沈騰と馬麗が第1回微博映画ナイトの壇上に上がったとき、この2人の「ドラマ俳優」は映画市場で存在感を示したばかりで、国内コメディの「ハッピーツイスト時代」がゆっくりと展開されつつありました。現在、彼らはこの盛大な式典の常連客となっており、沈騰は、その年の「最も人気のあるコメディアン」から、今年の「影響力のある映画監督」へと昇格した。

微博映画ナイトの7年間は、コメディアンの沈騰の変遷を目の当たりにしただけでなく、国内のコメディ映画の反復と成長も反映している。かつて、微博映画夜会で孫倩や陳都玲などの新世代俳優たちがこぞってコメディーに出演したいと競い合い、実力ある先輩である華麗（カーラ・フイ）が実際に微博に「コメディアンが足りないスタッフはいますか？ 私ならできると思います」と投稿するなど、誰が想像したでしょうか。そしてファンは、さらなる協力を促進することを期待して、すぐにWeiboで「関係構築」を手伝った。

優れた俳優の育成は、劇団や観客の励ましと切り離すことはできません。良い作品を生み出すには、ソーシャル メディアの助けも必要です。例えばWeiboでは、一般ユーザーが興味のあるコンテンツについて発言し、優れた作品の話題や口コミを生み出します。コアユーザーは、良い作品に対しては喜んで二次創作を行い、絵文字やホットミーム、ショートビデオなどを通じて、「流転の地球2」「満江紅」「武鳴」「鐘蕾の旅」などの大ヒット映画のマーケティングに参加している。つまり、映画マーケティングにおける口コミ構築におけるWeiboの独自の優位性は無視できない。

観客とクリエイターは協力して前進し、プラットフォームは映画コンテンツのエコシステムを継続的に改善し、一般の人々への道をさらに構築しています。ここ数年、微博は生放送や抽選会、映画鑑賞会などを通じて、映画作品の広範な普及、口コミによる広がり、興行収入への転換の可能性を高めようと努めてきた。今年のWeibo Movie Nightイベントでは、『Her』のメインクリエイターたちが生放送を行い、オンラインで質問に答え、この新作に多くの話題が寄せられた。

もちろん、映画のマーケティングは口コミを生み出すことはできず、口コミを増幅することしかできません。業界が長期的な発展を目指すのであれば、まず第一の前提条件はやはりコンテンツを磨くことです。そのため、Weibo はマーケティング チェーンをアップグレードしながら、業界の上流と下流にさらに深く入り込み、映画マーケティング以外のビジネスを模索し続けています。 Weiboは、映画製作者にさらに大きな舞台を提供し、コンテンツ制作現場に継続的に活力を注入することを目的として、舞台裏のロールモデルなどを称える「映画製作者のためのスパーク計画」を立ち上げました。

具体的には、今年のWeibo Movie Nightでは、Filmmakers Spark Planだけでも、メッセージボード、ラウンドテーブル、New Wave Forumsなどの形式が含まれています。馮小剛、徐正、李少紅、郭凡などの有名監督、喬山、范成成などの俳優、そして『彼女は行方不明』や『小白舟』のクリエイティブチームが全員参加した。これにより、実務者が共同でコンテンツの向上方法を模索できるだけでなく、外部の人々が映画を理解し鑑賞するための窓口も提供され、一石二鳥と言えるでしょう。

全体的な状況を見ると、多くのリソースと注目を集めているWeibo Movie Night自体が、映画関係者に貴重な社交の場を提供し、誰もがこの機会を利用して作品や観客をめぐるコミュニケーションと交流を行い、映画市場の人気と活力を高めるという目標を達成できるようにしています。これは映画マーケティングの主要プラットフォームとしてのWeiboの強みと価値を反映したものであり、業界を健全な発展に導く責任でもあります。

「素晴らしいショーがもうすぐ始まります」これはWeibo Movie Nightの物語であり、映画界の物語でもあります。ハード・キャンディ氏は、今日では評価されない才能など存在しないと常に信じてきました。観客は誠実さに対してお金を払い、好評を博す俳優や作品を次々と生み出す。