ブランドPR広告（李丹の支持広告「女性は何もせずに勝つ」？その裏には下着に包まれた新しい世界がある）

李丹の推薦広告は「女性が努力なしで勝てる」のか？舞台裏には下着に包まれた新たな世界が広がっている

これは最近Weiboで人気検索になった下着プロモーションコンテンツです。

おそらく、李丹氏と下着ブランドのUbrasは、Weiboへの投稿が大きな広報危機を引き起こすとは予想していなかっただろう。結局、他の有名人のWeibo投稿でも同様のコンテンツが話題になった。しかし、男性有名人と挑発的なコンテンツの組み合わせは、多くの潜在的なユーザーに不快感を与えています。 Ubrasのような新しい下着消費者ブランドにとって、この「ミス」は、同様のブランドがより高いレベルに進むための完全な後押しとなる。

批判され話題となった今回のWeibo投稿を振り返ってみると、自分のコンテンツの規模を自己評価する必要のある李丹のようなライターが、コピーライティングの問題に気づかなかったとは考えにくい。快適さと自由さを重視するUbrasのようなブランドが、このような軽率なミスを犯すとは想像しがたい。

以前、Ubrasのブランド広報担当である欧陽娜氏も、同じ商品を宣伝するWeiboのコピーで「楽勝」と言及していたが、大きな批判は受けなかった。その大きな理由は、彼女が下着を職場での勝利と結びつけず、快適さと新たな可能性を受け入れることに焦点を当てていたからです。

▲欧陽ナナと楊麗の宣伝用Weibo投稿でも「寝転んで勝つ」と似たような内容が書かれていたが、物議を醸すことはなかった。現在、欧陽ナナのプロモーションWeibo投稿は削除されています。

男性が冗談めかして職場では女性が簡単に勝てると言い、宣伝する商品が下着だとすると、人々は悪い連想を抱きやすい。たとえそのブランドの製品がセクシーな誘惑に焦点を当てていなかったとしても、そのブランドのターゲットユーザーにとっては非常に不快なものとなります。

私の周りのUbras消費者は、このプロモーションによって李丹のファンから嫌悪者に変わり、この事件の後、この人物に対して少し嫌悪感を抱いたと話していました。ブランドマーケティングの専門家である彼女には、なぜ男性アーティストが女性用下着の代弁者を依頼されたのかがよく理解できなかった。

しかし彼女はまた、ブランドにとって試行錯誤のコストは高いため、失敗した広告が彼女の通常の購入に影響を与えることはないとも述べた。そして彼女はUbrasの製品が本当に気に入っています。

▲ウブラスの広告は快適さに重点を置いたもので、多くの人がよく知っている下着の広告とは似ていない。

別の消費者は、二度と絶対に買わないと述べた。 「下着の生産コストは非常に低く、プレミアムはすべてブランドを購入することによるものです。ブランドに満足できないなら、続ける必要はありません。」彼女の意見では、一つのミスで多くのことが説明でき、このブランドマーケティングによって、ブランド自体が女性をそれほど尊重していないと感じたという。

しかし、李丹の昇進の失敗とは対照的に、少し前にウブラスが招待した楊立が行った昇進は多くの賞賛を受けた。 「働く女性はプレッシャーに耐え、自由に呼吸する権利がある」というこの宣伝コンテンツも、多くのユーザーによって自発的に転送された。当時、同ブランドが楊麗氏を商品プロモーターに選んだ決定も、多くのファンの注目を集めた。

▲ このプロモーションは好評を博しています

従業員が失敗したのではなく、上司が失敗したことを誰が知っていたでしょうか。ウブラスのWeiboでの謝罪投稿のコメント欄には、同ブランドに対する否定的なコメントが多数寄せられた。失敗後に新たな代替ブランドを積極的に探し、他ブランドの「水道水」になることをいとわないユーザーもいる。この時、フェイ・ウォンが支持する下着ブランドNeiwaiは、同じポジショニングとより良い広告により、より多くの注目を集めました。

Neiwaiのコピーライティングは包括性を重視しており、広告業界の多くの人々から賞賛されています。

▲ユニークな下着広告

ネイワイの優れた広告とウバーズの失敗したプロモーションは、実は下着ブランドの再生の縮図に過ぎない。

新しいブランドの台頭と古いブランドの衰退について語るなら、ヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーの中止ほど代表的なものはない。ヴィクトリアズ・シークレットが2019年に53店舗を閉鎖して以来、このランジェリーブランドの業績が芳しくないことは周知の事実となっている。

ヴィクトリアズ・シークレットがファッションショーや広告で何度も宣伝してきた「完璧なボディ」は、今や歴史となった。今人気があるのは、本物であること、多様性があること、快適さがあること、包括性があることです。

世界中の下着ブランドは、こうした消費者動向の変化に気づき、広告で素早く対応してきました。これらの中で最も人気があるのは、ニューヨークの街頭に掲げられたこの巨大な CK 広告でしょう。

この広告の主人公は、トランスジェンダーの女性モデルのジャリ・ジョーンズで、黒人、LGBT、プラスサイズのモデルという肩書きから、歴史上最も政治的に正しい下着モデルの一人とみなされている。中国では、ほとんどの人が直接見ることができないこの広告は、美的観点からも大きな論争を引き起こしている。

▲ ジャリ・ジョーンズのカルバン・クラインの広告

中国の下着ブランドのマーケティングの変化は、CKのように大規模な議論を引き起こしてはいないが、すでに静かに変化が起こっている。

最も明らかな変化は、Neiwaiのようなブランドが、さまざまな年齢や体型のモデルをより多く招待していることだ。これらのモデルたちはまだ妊娠中で、お腹には脂肪がつき、太ももは太く、皮膚はたるんでいるかもしれませんが、全員が下着を着用し、カメラの前で自信に満ちた笑顔を見せることができます。

モデルたちが恐ろしくBMIが低いスーパーモデルではなくなったとき、こうした本物のモデルたちもターゲットユーザーに安心感を与えてくれるのです。

▲ 公の場で議論の場にいない中高年女性もモデルになれる

ブランドが選んだ下着モデルの体型がまだ良かったとしても、それに添えられたコピーは消費者が自分の体型を受け入れるように促すものでなければなりません。 Ubras の以前の広告は次のとおりです。

▲ ウブラスの広告

カップレスブラに注力するこの2つの新ブランドに加え、既存の下着ブランドも変化を遂げています。

例えば、リン・チーリンがこれまでにコスモビューティーのために制作した広告では、モデルの曲線美を強調し、胸の谷間に注目を集めることに力を入れていた。グアン・シャオトンの最近の広告では快適さに重点が置かれており、もともとセックスシンボルとみなされていた胸の谷間は控えめになっている。

▲ 両時代の下着のスタイルは完全に異なっており、それはモデルの体型の違いだけではありません。

大きいサイズの下着を専門に扱うナイタンパイにとって、「大きな胸が小さく見える」はプロモーションのキーワードだ。ただ、大きいカップのブラジャー製品の宣伝画像自体は、従来のブラジャーの広告と非常によく似ているため、Naitangpai はソーシャル ネットワークや知識共有プラットフォームで、ブラジャーと胸に関する知識をさらに広めることを選択しました。ナイタンパイのコミュニティでは、これまで正しいと思われていた多くの常識が知識によって打ち負かされていることがわかります。

たとえば、スチールリングとスポンジパッドを備えたブラジャーの多くは、男性が好む「カードスワイプ溝」を作成するように設計されています。このタイプのブラジャーを長時間着用すると、乳房が変形する原因になります。女性の胸の谷間があるかどうかは、実際には乳房間の距離と乳房の形に関係しており、ブラジャーのカップサイズとはほとんど関係がありません。男性はEカップというと胸が大きいと考えますが、実は女性の体型を視覚的に評価する際には、文字の前の基本数字も重要です。 65E の女性の胸は、80B の女性の胸ほど目立たないかもしれません...

▲ Toffee は伝統的なランジェリーブランドのように見えますが、カップの品揃えは異なります。

20年前、ティンメイの下着の超長い広告は、多くの思春期の少年少女を赤面させ、心を躍らせたかもしれない。広告の主人公である倪宏傑さんも、私たちの最初のセクシーアイドルになりました。この古典的な広告のおかげで、ヒップアップ、ウエストのスリム化、カップサイズのアップグレードは、長い間、下着の機能性に対する世代の想像となりました。

それから20年が経ち、女性消費者はますます自己認識を深め、広告に出てくる本来のセックスシンボルに積極的に対抗するようになったため、セクシーさを追求したこのタイプの下着はもはや適切ではなくなりました。この段階では、新しい下着ブランドのプロモーションの焦点は、他人を喜ばせることから自分自身を喜ばせることへと変わります。まるで下着をつけていないかのような着心地で、安定感と安心感がポイントです。

既存の下着ブランドはオフラインで大きな優位性を持っていますが、新しいブランドは独自のポジショニングと製品形態でオンラインで躍進しています。

Ubras と Neiwai は、ワイヤーフリー、サイズフリーのブラジャーの先駆者です。従来のAGカップサイズを踏襲する一般的な下着ブランドとは異なり、これら2つの新しいブランドでは、消費者が同じサイズの下着を着用できます。下着の生産量を標準化しました。このブランドはフリーサイズの下着のみを製造していますが、ADカップから80〜140キャティまでのさまざまな体型のユーザーに対応できます。

人々の消費行動に反するこの形態の下着は、当然ながら当初は多くの消費者から疑問視されることになるだろう。しかし、試すユーザーが増えるにつれて、この新しい下着のコンセプトを受け入れる若い消費者も増えていきました。業界データによると、2020年上半期、ワイヤーなしブラジャーは天猫の下着売上高の70％を占め、Ubrasなどのサイズフリーのベストブラジャーは995％増加しました。

一方で、サイズフリーの下着商品が目立つようになり、一方で、カップの選択肢が豊富なブランドも登場しています。伝統的なランジェリーブランドの最大カップサイズはDカップがほとんどですが、多くの新しいランジェリーブランドがFカップ商品を積極的に発売し始めており、女性が自分に合ったカップサイズを再評価するのに役立っています。

新しいブランドの普及により、「カップサイズのアップ」はごく普通のことになりました。もともとBカップのブラジャーを着用していた消費者が70Dを試すようになり、大きいカップに重点を置くブラジャーブランドの中には、ブラジャーのカップをJカップまで拡大したところもあります。もちろん、小さいものは限りなく小さくなることもあります。近年では、もともと日本ブランド限定だったAAカップ（Aカップより小さい）も国産下着ブランドから登場し始めています。

より細分化されたブラジャーのカップサイズから、ワイヤーなしのサイズフリーのブラジャーまで、女性用下着の新しいブランドは、まったく異なる2つの道を歩んでいます。どちらの方法が良いかは一概に言えませんが、カップサイズが分かれたブラジャーの方が明らかによりパーソナライズされたユーザーを満足させることができるのも事実ですし、サイズの無いブラジャーの方がストッキングにかかる​​プレッシャーを大幅に軽減できることも事実です。

男性用の下着と女性用の下着の間には大きな隔たりがあります。業界関係者を除けば、女性用下着を理解している男性ユーザーは少ないかもしれませんし、女性ユーザーの男性用下着に関する知識は最もよく知られているブランドに限られています。

おそらく、同様の新しい下着ブランドが人気を博し、トレンド検索になったときに初めて、男性ユーザーはこれらの新しいブランドが下着ブランドに対する自分の印象とあまり一致していないことに気づくでしょう。これらのブランドと普通のブランドの違いは分からないかもしれませんが、これらのブランドとティンメイの下着が同じスタイルではないことは確実に確認できます。