ブランドプロモーションサービス料（年間売上高12億のネットセレブブランドがIPOを中止）

年間売上高12億ドルのこのインターネットセレブブランドはIPOを中止した

文｜楊潔

Ma Liuji、Liziqi、Three Squirrels の背後にあるインターネットの有名人 OEM 工場は、希望通り IPO のベルを鳴らすことができていません。

最近、深セン証券取引所のウェブサイトによると、阿久安食品とそのスポンサーは発行および上場の申請書類の取り下げを申請した。深セン証券取引所は関連規制に従い、新規株式公開およびメインボード上場の審査を終了することを決定した。

画像出典：深セン証券取引所ウェブサイト

2015年に創業した阿久庵食品は、「赤油麺」で人気を博した。同社は「阿久庵」と「百家陳記」という2つの主要ブランドを所有しており、主に四川風インスタントラーメン、インスタント春雨、インスタントライスヌードルなどの製品を販売しています。孤独な食事、家にこもる時間、怠惰な経済などを背景に、若者の間でインスタント食品の備蓄需要が日々高まっています。阿久安の人気商品は、トップキャスターの生放送ルームに頻繁に登場します。ユーロモニター・インターナショナルと光大証券研究所のデータによると、2016年から2021年にかけて、即席麺メーカーとしての阿寛食品の販売市場シェアは0.6％から2.1％に増加した。

Akuan Food は自社製品の販売に加え、Ma Liuji、Three Squirrels、Liziqi、Sister Taozi、Be & Cheery、NetEase Yanxuan など、数多くのインターネット セレブ ブランドに OEM および OEM サービスも提供しています。 2022年、Big Sと王小飛の茶番劇は新ブランド「馬六機」の人気を博し、また意外にも阿観食品の人気を博した。このブランドはかつて「インターネットセレブリティ」の裏側にあるインターネットセレブリティと呼ばれていました。

アクアンフードは、その知名度と集客力を活用して新たな消費トレンドに追いつき、資本が投資に殺到した。 IPOを目指す前に、ヒルハウス・キャピタル、茅台建新、創維資本などの有名投資機関がすでに投資を行っている。

2021年以降、阿久安食品は上場の危機に瀕し続けている。同社は2年間で5回も目論見書を提出し、何度も調整と調査を経て、2023年末についにIPOを中止した。過去数年を振り返ると、アクアン食品はヒット商品とネットセレブの顧客のおかげで急成長を遂げてきた。しかし同時に、過度なマーケティング、熾烈な競争、消費者の忠誠心の低下といったリスクにも直面しています。

阿観は今、どのように新たな突破口を模索できるのでしょうか?

麺類市場に参入したばかりの阿寛食品は、完全な「トラブルメーカー」と言える。統一食品や金邑朗のような大手ブランドとは異なり、阿久安食品は地域カテゴリーをターゲットにし、人気商品を開発することで若い消費者を取り込むことからスタートしました。同時に、同ブランドはKOLの推奨やライブストリーミングeコマースに多額の投資を行い、赤油麺や甜麺醤などの商品を目立たせました。

人気アイテムの牽引により、ブランドは明らかな初期成長の勢いを示しました。 2018年から2020年にかけて、営業利益は4億2,200万人民元から11億1,000万人民元に増加した。 2020年、阿寛の赤油麺は1億個を売り上げ、一時期話題になった。

人気や地域の消費者の認知度が不足しているわけではないのに、なぜ Akuan Food は IPO で障害に直面しているのでしょうか?

最新の業績から判断すると、2020年から2022年にかけて、阿久安食品はそれぞれ約11.1億元、12.14億元、12.46億元の営業利益を達成し、対応する純利益はそれぞれ約7,626万元、5,896万元、6,881万元でした。前年までの急成長に比べ、売上高成長率と純利益成長率は鈍化しています。

出典: 目論見書

人気路線を進む中、麺類などのインスタント食品が市場に旋風を巻き起こし、次々と新ブランドが登場し、資本の力で規模も急速に拡大している。アクアンフードの収益性も課題に直面している。

報告期間中、同社の主要事業の売上総利益率はそれぞれ29.31%、27.37%、28.55%となり、全体的に下降傾向を示した。阿久安食品は目論見書の中で、同社の粗利益率水準は業界の発展状況、顧客構造、製品価格、原材料価格など複数の要因の影響を受けることも認めた。不利な変化が継続した場合、売上総利益率は引き続き低下するリスクがあります。

「電子商取引世界」は、WeChat、小紅書、Douyin、Bilibili、モバイルゲームなど、若者が集まるソーシャルメディアプラットフォームであれば、阿寛食品マーケティングに不足はないことを突き止めました。交通費が高騰する中、アクアン食品の販売費は年間を通じて高止まりしている。 2020年から2022年まで、阿久安食品の販売費用はそれぞれ1億4400万元、1億6400万元、1億6900万元で、現在の営業収益のそれぞれ13.02%、13.52%、13.58%を占めています。その中でプロモーションサービス料が大きな割合を占めました。 2022年を例にとると、阿久安食品の販促サービス料は8,920万7,800元に達した。

販売コストが依然として高いため、古いものに飽きやすく、新しいものに惹かれやすい若者をいかに引き留めるかという問題に答えることが特に重要です。

目論見書によると、AKuan Foodのリピート再購入ユーザー数は2020年の873,800人から2022年には370,800人に減少し、50％以上減少した。アクティブユーザー数は2020年の537万5600人から2022年には273万9100人に減少しており、ブランドがユーザーを失っている兆候が見られます。

出典: 目論見書

また、市場縮小の理由としては、食品会社であるアクアンの食品安全問題も注目されている点が挙げられる。

2022年初頭、ある消費者がソーシャルプラットフォームに、阿寛の赤油麺の中に未知の異物を見つけたと投稿し、世論に大きな波紋を巻き起こした。結局、アクアン食品は、輸送中に商品の包装が破損し、そこから細菌が入り込み、カビや劣化が進んだためだと回答した。

黒猫苦情プラットフォームでは、2024年1月12日時点で「あくあん食品」を検索すると、関連する苦情が339件も寄せられており、「カビが生えている」「油袋が劣化している」などのトラブルも含まれている。南方都市報によると、苦情が集中したため、このブランドは市場監督管理局から何度も聞き取り調査を受けているという。

ネットセレブの食品OEMもアクアンフードの主力事業の一つ。

アクアン食品は販売チャネルによって流通モデルと直販モデルに分かれています。直販モデルには、電子商取引の自社運営、直接供給販売、カスタマイズ販売が含まれます。その中で、カスタマイズ販売は他ブランドへのOEMサービスを提供することです。

2019年からAkuan FoodはOEM事業に注力し始めており、そのOEMリストにはMa Liuji、Taozijie、Be & Cheery、Liziqi、NetEase Yanxuanなどの有名な消費者ブランドが含まれています。現在、馬六基は阿寛食品のカスタマイズ販売事業の最大の顧客となっている。

画像出典：馬六吉公式旗艦店

近年、ブランドに「燃料」を供給するOEM工場が舞台裏から抜け出し、自らも輝かしい瞬間を迎え、その確かな収益力で新たな資本の寵児となっている。例えば、新茶ブランド向けに生果汁を供給する天業有限公司などがある。プラスチックカップを提供するフーリン株式会社紙食器を販売するHengxin Life。そして、ペッパピッグやトムとジェリーのアニメIP向けスナックのOEM工場であるGuangdong Zhancui Food。

新たな消費者ブランドを先行するサプライヤーやOEM工場と比較すると、阿久安食品のカスタマイズ販売事業の利益実績は想像ほど良くないようです。 2020年から2022年まで、阿久安のカスタマイズ販売事業の売上高はそれぞれ1億4,400万人民元、1億3,500万人民元、1億7,500万人民元で、それぞれ主要事業売上高の13.36%、11.56%、14.82%を占めた。

OEM は U 字型のスマイル カーブの底に位置しており、付加価値は低いです。また、OEM事業は敷居が低く、代替性も高いです。 2019年以降、カスタマイズ販売事業の粗利益率は19.50%から現在15.83%まで低下し続けている。

OEMの粗利益率が低下し続ける中、阿久安食品はノンフライ・無添加の戦略的な新商品を次々と発売するなど、第2のカーブを構築している。しかし、さらなる大ヒット商品を発掘し、既存市場でシェアを獲得できるかどうかも、今後取り組むべき課題だ。

A Kuan Food の背後にある麺業界は数十年にわたって競争状態にあり、新たなストーリーを緊急に必要としている。業界の観点から見ると、中国のインスタント食品消費市場は高度に集中しており、統一食品、孔子食品、金麦朗が確固たる支配的地位を占めています。市場に参入する新しい消費者ブランドのほとんどはオンライン チャネルから始まり、短期間で爆発的に成長しますが、非常に高いトラフィックとマーケティング コストも負担する必要があります。特定の種類の商品が売り切れると、大手ブランドや新興ブランドもすぐに追随するでしょう。

さらに、近年の調理済み食品の人気により、業界全体から一部のユーザーが離れていく事態も発生しています。

市場に参入する企業は多く、新旧のブランド企業が麺系インスタント食品のトップ企業になろうとしています。価格の引き上げやマーケティングに加えて、彼らがやるべきことはまだまだたくさんある。