お茶ブランド企画会社（5年間で3,000店舗をオープン、このブランドは2020年に中国お茶ブランドのトップ10にランクインしました）

5年間で3,000店舗をオープンし、2020年には中国茶ブランドのトップ10にランクインしました。

出典: レッドカン

著者: 周 莫

美団点評が発表した「中国飲食ビッグデータ2020」によると、2019年の全国の喫茶店数は前年比11％増加し、60万店を突破した。

競争が激化する中、このレッドオーシャンから抜け出すのは容易ではないが、安徽省の三級都市か四級都市で開発されたお茶ブランドはそれを実現した。同社はわずか5年で約3,000店舗をオープンしただけでなく、先日終了した2020年中国マーケティングパワーサミット授賞式で「2020年中国茶飲料ブランドトップ10」リスト入りを果たしました。

このブランドは誰ですか？

茶飲料業界に新たなダークホース登場！

先日終了した「2020年中国飲食（部門）ブランドトップ10」授賞式で、お茶ブランド「天拉拉」がブランド指数883.8で「2020年中国お茶ブランドトップ10」にランクインし、Heytea、Nayuki Tea、Mixue Bingchengなど、全国市場で有力かつ有名な多くのお茶ブランドと肩を並べました。

初めて「中国茶ブランドトップ10」に選ばれた新鋭「天拉拉」は、60万軒の茶店の中でどのように一目置かれたのでしょうか。

一級都市、二級都市に根付いた大手お茶ブランドを見てみると、店舗数はせいぜい数百店程度。しかし、第3層、第4層の市場には、何千もの店舗を構え、ひそかに大金を稼いでいる業界大手が数多く存在し、天楽拉拉もその1つだ。

Hongcan.com（ID: hongcan18）によると、Mixue BingchengやGumingの台頭と同様に、Tianlalaも第3、第4級都市で台頭している茶飲料ブランドです。

2014年、長年の飲食業の起業経験と高いビジネス感度を持つ王偉氏は、ミルクティー分野にビジネスチャンスを見出しました。半年以上計画した後、2015年1月にTianlalaを設立し、安徽省蚌埠市に第1号店をオープンした。

王維は、三、四級都市でスタートしたブランドとして、天拉拉ブランドが最初に設立されたとき、明確で具体的なポジショニングを持っていました。それは、第3、第4級都市の巨大な人口基盤と空白市場をターゲットにし、低級都市の消費者のニーズに基づいたコスト効率の高いお茶ブランドを作り出すことでした。

王偉氏はRedCan.comに対し、天拉拉は第三、第四都市に根付いているため、他のブランドに比べて3つの大きな利点があると語った。

まず、店舗開設コストが低く、投資回収期間が短く、競争圧力が小さいことです。

第一線都市や第二線都市と比較すると、第三線都市や第四線都市は家賃や人件費が比較的低く、投資コストも低く、回収期間も短く、競争圧力もはるかに少ない。

2つ目は、知り合い経済と口コミです。

第三、第四級都市の人口基盤は第一、第二級都市に劣らず、流動性は非常に低い。人間関係は比較的単純で、「知り合い経済」によってコントロールされています。商品やサービスなどがしっかりしていれば口コミ効果も得られ、マーケティングコストも非常に低くなります。

このような市場環境において、新たなブランドを磨くことは極めて有利です。

さらに、究極のコストパフォーマンスは消費者を引き付ける「切り札」です。

当初、天楽拉拉は主力商品である「四季果樹園」と「無敵全集」のプロモーションに重点を置くのではなく、定番商品であるアイスクリームをターゲットにし、極端な価格設定によって店舗への集客力のある商品に仕立て上げました。

王偉氏は、アイスクリームにはトラフィックを生み出す製品として 2 つの大きな利点があると考えています。

• まず、アイスクリームは作りやすく、すぐに生産できます。価格面で優位性が得られれば、第三、第四都市での需要は間違いなく非常に大きくなるでしょう。
• 第二に、それらの人気商品と比較して、アイスクリームに対する消費者の認知度と受容度は非常に高く、どの地域や都市であっても、市場教育の必要性はほとんどありません。

天拉拉1号店がアイスクリーム製品を発売して以来、オリジナルアイスクリームの単価は3元、ヨーグルトアイスクリームの単価は4元で変わっていないことがわかった。この価格戦略は、店舗への集客にも成功し、主力商品である「四季果樹園」と「無敵フルセット」の売上を伸ばし、人気を高めました。天拉拉のこの2つの主力商品は現在、店舗の売り上げの30％を占め、1日平均20万杯以上が売れているとみられる。

アイスクリームに加えて、Tianlala の他の製品も、このブランドの究極のコスト効率戦略を継承しています。商品は数十種類あり、平均価格はわずか7元です。

このように、天拉拉は商品の選択、価格設定、立地の選択という「三頭政治」に頼って、急速に市場を開拓し、多数の若い消費者を獲得することに成功した。 5年間の努力と改良を経て、Tianlalaは目を引く成績表を提出しました。

8月25日のHongcan.com（ID：hongcan18）の発表時点で、天拉拉は南から北まで海南省、湖南省、湖北省、安徽省、山東省、河北省、天津市、東北3省を含む28省、105の市、3つの直営市をカバーし、全国に100以上の直営店と3,000近くのフランチャイズ店を持ち、1億人以上の顧客にサービスを提供しており、毎日平均60万杯のミルクティーを販売しています。

また、特筆すべきは、パンデミックの期間中、主要な茶飲料ブランドが店舗開設に慎重になり、拡大を減速していた一方で、天楽拉は逆行して店舗を急速に拡大し、5月から7月までのわずか3か月間で約500店舗の出店契約を締結したことだ。

長年にわたり、茶飲料市場における競争はますます激しくなり、淘汰率も非常に高くなっています。美団点評が発表した飲料データによると、2017年に18万店の飲料店がオープンし、18万店が閉店した。啓茶茶が公開したデータによると、過去5年間で「ミルクティー」をキーワードとする登録抹消・取消された企業の数は年々急増しており、2019年には2万3437社のミルクティー企業が登録抹消・取消された。

このような市場環境において、天拉拉は常に急速な発展の勢いを維持し、わずか5年で3,000店舗近くをオープンし、店舗生存率は95.7%にまで達しています。

このような急速な拡大速度と高い生存率は、飲食業界、特に茶業界では極めて稀です。これは、Tianlala の確固たるブランド力によるものです。

まず、専門的で成熟度が増す経営陣がフランチャイズ店を保護します。

Hongcan.comによると、天拉拉の創業者王維氏は茶飲料業界に参入する前、麻辣堂のフランチャイズチェーンブランドと調達プラットフォームに携わり、10年以上この2つの分野に深く関わってきた。そのため、Tianlala チームはチェーンフランチャイズとサプライチェーン システムの構築において非常に豊富な経験を持っています。

現在、天拉拉本社には、直営管理センター、財務管理センター、天拉拉訓練学院、投資促進センター、市場管理センター、製品設計センター、企画センター、保管・輸送センター、ブランド企画、オンライン運営、ネットワークデータ管理など、20以上の専門部門があります。その中にはフランチャイズ店の運営・管理を担う専門家が約150名います。彼らは各店舗に出向いて支援を行うという具体的な責任を負っており、各地域マネージャーは 20 店舗を管理しています。

当初は数十人だった Tianlala は、現在では 500 人以上の従業員を抱えるまでに成長しました。各部門はそれぞれの職務を遂行し、業界チェーン全体の統合開発という新しいモデルを活用して、Tianlalaのパートナーにワンストップの茶ブランドチェーンサービスを提供しています。

第二に、強固なサプライ チェーン システムにより品質管理が保証され、ミスを回避できます。

フランチャイズにおいて最も重要なのは、店舗や商品を管理・コントロールする能力です。天拉拉の店舗は全国28省、105市、3直轄市に広がっており、保管能力と原材料の配送能力は非常に高いです。需要に応えるために、Tianlala は次の 2 つの側面で努力してきました。

• 最初のステップは生産拠点の構築です。

王偉氏はHongcan.com（ID：hongcan18）の記者に対し、ブランド設立1年目に天拉拉は専門食品会社を設立し、サプライチェーンシステムの構築を開始し、安徽省蚌埠市に2万平方メートル以上の敷地面積を誇る工場基地を建設し、固形飲料、ジャム、お茶などの原材料の生産に注力していると語った。現在、同基地はドイツから先進的な機械設備を導入しており、年間生産量は最大2万5000トンで、1万人の顧客に対応できる規模となっている。

• 2つ目はコールドチェーン物流システムの構築です。

ブランドの展開地域が拡大するにつれ、Tianlalaは店舗のレイアウトに基づいて全国に倉庫と物流拠点を展開し始めました。現在、安徽省、長沙、天津などに物流拠点を建設しており、将来的には成都、西安、海南、瀋陽などに物流拠点を建設する予定。ティアンララの現在の配送サービスでは、店舗で注文してからわずか3日で商品を配送できるとのことだ。このような強力な流通機能は、店舗商品の安定性を確保するだけでなく、店舗の在庫滞留の問題も回避します。

天拉拉は現在、安徽省蚌埠市の食品産業技術パークで生産されていることが明らかになった。これは、地元政府が主導し、天拉拉ブランドを基盤とし、原材料の生産、加工、倉庫、物流、オフィスを統合した食品技術産業団地です。完成すれば、この工業団地は年間5万トンの生産量を達成し、2万人の顧客にサービスを提供できるようになると予想されている。

王維氏は、天楽拉は一貫してコスト効率の高い道を貫いているが、ブランド設立以来、製品をブランドの生命線とみなし、各店舗の生産管理を厳しく管理し、調達元から顧客の手元までのすべてのリンクを厳しく管理していると述べた。

強固な基盤を持ち、三、四級都市から強力なダークホースとして台頭してきたティアンララ。昨今、沈みゆく市場での競争が激化する中、積極的に変化を求めています。

初期の頃は、沈下と集中的な養殖によって市場の空白を埋めることができた。しかし、近年、市場や消費者の需要の変化、さらにはHeyteaやNayukiなどの大手茶ブランドの沈没により、価格やチャネルだけでは三流、四流茶ブランドは消費者を獲得する上で優位性を失っています。

王維はすでにこのことに気づいていた。そのため、天拉拉はバックエンドの強みを強化し、積極的に市場を拡大すると同時に、市場の変化や若い消費者のニーズの変化に合わせて、ブランドを継続的にアップグレードし、反復しています。

まずは商品をアップグレードして繰り返し、「アイスクリーム＋ミルクティー」でデュアルトラックを攻略します。

天拉拉はほぼ毎月新製品を発売しており、製品研究開発部門も消費者調査を実施し、市場で人気の商品や消費者の好きな製品に基づいて徹底的な調査と研究を行っていることが分かっています。現在、天拉拉の製品SKUには7つのシリーズが含まれており、最も人気があり消費者に人気のフレッシュフルーツティー、夏の定番、雪景色シリーズ、無敵ミルクティーシリーズ、ミルクセーキシリーズ、アイスクリームシリーズ、サンデーシリーズなど、合計36の製品があり、非常に豊富な製品ラインを備えています。

Tianlala はメニューの更新に加えて、トラフィックを生み出す製品も繰り返し改良し、アップグレードする予定です。アイスクリーム商品だけでも、長年にわたり 5 回以上繰り返し販売されてきたことが分かっています。

ヨーグルトアイスクリームの最新アップグレードでは、天拉拉は10種類以上のミルク源を精査し、最終的にニュージーランドの高品質ミルクとイタリアのヨーグルト菌株を採用しました。輸入されたイタリアのバクテリアは科学的な菌株比率を経ており、瞬時に乾燥し、活性を保ち、水に触れると生き返ることができると理解されています。ニュージーランド産の牛乳でこのようなバクテリアを発酵させて作ったアイスクリームは、味がより香り高くなめらかになるだけでなく、消化・吸収されやすくなります。

原材料などの面で全面的なアップグレードが行われたにもかかわらず、天拉拉のヨーグルトアイスクリームの価格は依然として1本あたり4元であり、コスト効率が最大限に高められています。

天拉拉も昨年末、初めて「ミルクティー＆アイスクリーム」の二大路線戦略を明確にし、ヨーグルトアイスクリーム製品で類似ブランドとの差別化をさらに進め、ブランドの防御壁を強化した。

次に、店舗を繰り返し、シーン体験を通じて消費者の定着率を高めます。

Tianlala は、製品のアップグレードと反復に加えて、食事環境の雰囲気を作り出すことで消費者の定着率を維持しています。

天楽拉拉は国内の有名な第三者ブランド企画会社と提携し、四半期ごとに小規模店舗設計を行い、毎年全国の店舗を統一的にアップグレードし、常に消費者の新たな需要に対応して、現在の若い消費者の好みにもっと合った店舗スタイルを設計していると理解されている。

Tianlala の最新の店舗改装では、店頭、店内の座席、室内装飾品が全面的にアップグレードされました。店内には、より快適なブース、装飾的な絵画、緑の植物が追加されました。装飾は主にシンプルで、食事の雰囲気はよりリラックスしてカジュアルです。クラシックな黒と白の色調がモダンな装飾スタイルと調和し、全体的な雰囲気がより若々しくファッショナブルになっています。

3つ目は、立地選定の制約を打ち破り、第一級都市と第二級都市の中心業務地区にまで進出することです。

かつて、Tianlalaの店舗のほとんどは中規模都市にあり、そのほとんどが学校や商店街などの混雑したエリアに位置していた。しかし、2020年から天拉拉は南西部の市場に進出し始め、その市場触手は一級都市と二級都市の主要ビジネス地区にも伸び、徐々に中心ビジネス地区に進出し始めました。王偉氏によれば、天楽拉拉は2021年に5,000店舗以上を展開する予定だという。

天拉拉は5年間で約3,000店舗をオープンし、差別化されたブランドポジショニング、正確な価格戦略、強固なブランド基盤、着実な拡大アプローチにより急速に市場を開拓し、1兆ドル規模の茶飲料市場で一定の市場シェアを占めています。

今回、「2020年中国茶飲料ブランドトップ10」にランクインしたことは、過去5年間の天拉拉の業績に対する最大の証明です。今後もTianlalaが努力を続け、より大きなブランドの栄光を創造することを願っています。