ブランド企画の理解（商品を先に開発すべきか、ブランドを先に開発すべきか？）

まず製品を作るべきか、それともブランドを構築するべきか?

ブランドマーケティングの計画を立てる際に、次のような問題によく遭遇します。

一方で、大ヒット商品を生み出し、ブランドマーケティングの企画をしていきたいと考えています。しかし一方で、商品開発の段階からブランド企画に着手し、商品開発に集中できるようにしたいと考えています。

私たちは何をすべきでしょうか?

実際、多くのブランドマーケティング担当者は次のような混乱を抱えています。

広い視点から見ると、ブランドマーケティングは本質的に戦略的ポジショニングと戦略的計画の一形態です。狭い視点から見ると、ブランドマーケティングは戦術です。

前者は製品の研究開発をどのように行うか、後者はブランドマーケティングをどのように行うかというものです。これら2つの問題を解決できれば、「商品開発」と「ブランドマーケティング企画」をより良く実行できるようになります。

そのために、私は「Hua & Hua」の創設者であるHua Shan氏と、Hua & HuaのCEOであるLiang Ning氏を例に挙げて、彼らの関係性を探ります。馮宇もそれを聞いた。 Feng YuさんとZhang Ruiqiangさんは製品とブランドについて話し合っていました。

ブランド製品

1. 製品とブランドの関係は本質的に「関係」である

華山氏は、製品こそがブランドの担い手であると信じています。

ブランドとは、消費者の製品に対する認識や評価を指し、消費者とブランドの間に確立される関係です。

H&HのCEOである梁寧氏は、製品はブランドの担い手であるが、ブランドは製品と同じではないと考えています。ブランドが人なら、製品は物です。もちろん、物体は人を表すこともできます。

梁寧氏はまた、ユーザーの心の中では、ブランドに対する認識や評価は、製品に対する認識や評価とは異なると考えています。

たとえば、「Apple」のロゴを見ると、スティーブ・ジョブズ、ミニマリズム、アメリカ製品、IOS システム、IMAC、さらには IPOD や IPHONE を思い浮かべるでしょう。 IPHONEを見ると、まず頭に浮かぶのは「Apple」というブランドです。

つまり、ユーザーの心の中では、製品とブランドは完全に同じではないということです。しかし、この場合、製品とブランドの関係を理解するのは私たちにとってより簡単です。製品はブランドの担い手であり、ブランドは製品の意味です。

太古里 iPhoneユーザー

2. 「ブランドプランニング」とはブランドの「ポジショニング」を行うこと

華山氏はインタビューの中で、ブランド企画を行う際、ブランド企画を単なる商品開発として捉えるのではなく、むしろブランド企画をブランドの「ポジショニング」として捉えていたと述べています。

華山氏は、企業が顧客に記憶されるためには、顧客の心の中に居場所を見つけなければならないと考えています。

ポジショニングとは、人々にあなたを認識させ、彼らの心の中に認知的ポジショニングを確立することです。たとえば、マクドナルド、コカコーラ、スターバックスなどです。そのため、華山氏は、私たちがすべきことは顧客の心の中に認知的ポジショニングを確立することだと考えています。

ポジショニングに基づいて、製品を完璧にしなければなりません。

たとえば、KFC とマクドナルドは同じ製品を製造しており、KFC の方が高い価格で販売していますが、顧客はマクドナルドと比較することはありません。マクドナルドはそれをより安い価格で販売していますが、顧客は依然としてそれをKFCと比較します。

華山氏は、これはKFCとマクドナルドの位置づけが異なるためだと考えている。

3. 製品とブランドは信頼の上に構築されるべきである

梁寧：製品作りやブランド構築は信頼に基づいて行われなければなりません。あなたが同意するかどうかは分かりませんが、あなたが今言った「消費者の目には、あなた方が最高です」という言葉には同意します。

実際、あなたが十分に優れている限り、消費者はあなたを好きになるでしょう。

優れたブランドと製品は、消費者が喜んで購入し、使用し、他の人に推奨したくなるものでなければなりません。ここには 3 つのレベルがあります。

まず、製品は良いものでなければなりません。いわゆる「良い製品」とは、製品自体が消費者のニーズを満たしていることを意味します。

第二に、消費者に価値を感じてもらう必要があります。この価値観とは何でしょうか？製品を使用するとどのようなメリットが得られますか?もしそれが何の利益ももたらさないなら、それは悪いです。

3番目は信頼です。あなたの製品を購入した後、消費者は何と言うでしょうか? 「言葉だけでは十分ではない」ということわざは誰もが知っており、消費者は皆、自分が言ったことを紙に書き留め、スタンプを押して記録することを望んでいます。

女性の美しさのイメージ

4. 製品とブランド間の信頼を築く最良の方法は「真実を伝えること」

華山氏：ブランドマーケティングには2つの方法があると思います。 1 つは、ユーザーにストーリー、特に偉大な人物についてのストーリーを伝えて、ユーザー自身がブランドを信頼するようにすることです。もう一つの方法は、製品自体に語らせることです。

例えば、私たちが華華にいた頃、「君楽宝」という粉ミルクのブランドに関する事件がありました。当時、多くの人が君楽宝粉乳のさまざまな品質問題について不満を言っていましたが、君楽宝粉乳が最も売れていることがわかりました。これは、俊楽宝粉乳が「当社の粉乳は世界最高の粉乳です」というストーリーを語っているからです。なぜそんなことを言うのですか？なぜなら、君楽宝粉乳が粉乳缶を販売するたびに、箱に生産コストが加算されるからです。粉ミルクの缶を売るたびに、研究開発や新しい配合の開発、より良い製品の生産のための資金が得られます。したがって、これは特に優れたブランドマーケティングの事例であると思います。

5. 実用的な製品を作るには、自分の名前が必要です

華山氏：私たちは、コカコーラ、ペプシ、スターバックス、ウォルマートなど、独自の名前を持つ多くの100年の歴史を持つブランドに注目しています。これらのブランドはすべて独自の名前を持っています。

しかし、多くのスタートアップ企業は独自の名前すら持っていません。名前がなければ、製品を販売することはできません。

なぜ一部の企業は独自の社名を持っているのに、製品ブランドを持っていないのでしょうか?それは彼らがまだブランドを構築していないからです。ブランドがなければ、消費者に自社製品が何であるかを伝えることはできません。

例えば、Huawei、Xiaomi、Meituanなど。

華山氏：製品を作るときは、生命力のある製品にしなければなりません。だから私たちは自分の名前を持たなければなりません。

H&Hが素晴らしい企業になった理由は、当社が創業当初から企業のブランド名を定めてきたことであり、これは当社にとって非常に重要な戦略的リソースです。

ブランド構築

6.「ブランドプランニング」とは、ブランド戦略プランを立てることだと考えています

「ブランドプランニング」は結果ではなくプロセスです。

例えば、私たちは新しい製品を開発しており、これがその結果です。しかし、それをプロセスにするには多くの時間と労力を費やす必要があり、それが「ブランドプランニング」です。

商品の研究開発をするときもそうですが、「今こういう商品を作りたい」と言って、それが出てくるのを待ってからブランド企画をする、というわけにはいきません。