広告映画制作ブランド（33のブランド短編ドラマ広告を見て、交通コードを発見しました）

33のブランド短編ドラマ広告を見た後、私たちは交通コードを発見した

出典: ニューマーケティング

国内の短編ミクロドラマ市場の急速な成長に伴い、ブランドは短編ドラマにマーケティング予算を割り当て始めています。一方では、ブランドコンセプトをハイエネルギーなストーリーに組み込み、他方では、シェアサイクルを利用して生放送室へのトラフィックを誘導しています。この急速に形成された商業的なクローズドループは、多くのブランドにとって人気商品となっています。

統計によると、ブランドカスタマイズ短編ドラマの人気と数は年々増加しており、2023年には急速に成長しました。Hansu、PROYA、MARUMEIに代表される美容ブランドはマスカスタマイゼーションの主要ユーザーとなり、Douyinでの広告に熱心です。ハンスだけでも1年以内に7本の短編ドラマを制作しており、そのうち「Heartbeat for More Than a Moment」は驚異的な11億9千万回の視聴回数を誇り、今年上半期のホンマンヤオシリーズ商品のオムニチャネル販売を150万セット以上に押し上げた。

2023年下半期から短編ドラマを発売するブランドカテゴリーも多様化している。インターネット大手の3C、食品・飲料、日用品などのブランドは、短編ドラマのマーケティング上の利益を積極的に模索し始めている。

ブランドの「短編ドラマ＋広告」マーケティング戦略をさらに理解するために、私たちはKuaishouとDouyinで約33本の短編ドラマを視聴し、消費者がそれらを購入するかどうか、そしてこの形式がブランドにどのような機会をもたらすかについていくつかの調査結果を得ました。

ショートドラママーケティングは現在脚光を浴びており、自然なユーザーベースを持っています。 「2023年中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、中国のショートビデオユーザー規模は10億1200万人に達した。過去6か月間で、短編動画ユーザーの半数以上が3分未満のマイクロ短編ドラマ、マイクロバラエティ番組、インスタントラーメン番組を視聴した。また、Douyinの短編ドラマの1日のアクティブユーザー数は1億人を超え、Kuaishouのマイクロ短編ドラマの1日のアクティブユーザー数も2億6000万人に増加した。

同時に、主要プラットフォームは短編ドラマ分野で比較的成熟したマーケティングモデルを模索し、ブランドカスタマイズ短編ドラマのサポート計画を立ち上げ、より便利な道を切り開いた。2023年には、Douyin短編ドラマの1日あたりの再生回数が倍増し、12本の短編ドラマが10億回を超え、500本の短編ドラマが1億回を超える。快手は、「スター短編ドラマ」協力計画を正式にアップグレードし、重点プロジェクトへの投資額を当初の上限40％から50％に引き上げ、プラットフォームレベルのリソースサポートとフルリンク1対1サービスを提供して、クリエイターが作品の磨きにさらに集中できるようにすると発表した。 iQiyiが「雲騰S短編ドラマ企画」を開始、テンセントビデオの騰訊維視がQQ短編ビデオと共同で、テンセントコンテンツオープンプラットフォームが短編ドラマ募集企画などを開始。

さらに注目すべきは、昨年以来、主要なショートビデオプラットフォームが衰退市場に注力しており、ブランドには市場開発のニーズと一致する新しいユーザーグループにリーチする機会があるということです。特に短編劇の成功は、現代の観客の視聴習慣と心理的ニーズを正確に把握していることに大きく起因しており、これは特に二級都市、三級都市で顕著です。そのため、ブランドにとって、カスタマイズされた短編ドラマには、それをサポートするさまざまな自然なエコシステムがあり、将来の成長の可能性が広がります。

ブランドカスタマイズのショートドラマはコンテンツマーケティングに属しますが、ショートドラマ自体の特性がこの形式のゲームプレイをより豊かにします。カスタマイズされたドラマを通じて、ブランドはさまざまなマーケティング手法を実現できます。この「少ないお金で大きなことをする」というアプローチは、ブランドが実際にお金を投資する大きな理由でもあります。

活気のある「漢書」を例に挙げてみましょう。昨年3月から今年2月まで、韓書は月2本以上のペースで28本のDouyin短編ドラマを制作した。ヒット商品「Red Waist」の発売に成功しただけでなく、Douyinでのトラフィック1位も達成しました。いくつかの短編ドラマを見れば、ハンスが短編ドラマをカスタマイズして、さまざまなマーケティング重ね合わせ手法を試みたことがわかる。

1つはホットトピックマーケティングであり、ホットトピックの作成を通じてユーザーの注目と議論を引き付け、それによって大規模な放射を実現し、ドラマコンテンツの影響力を拡大し、トラフィックを獲得し、売上変換を実現します。不完全な統計によると、HansuのDouyinカスタマイズ短編ドラマは、ブランド名、特定の製品、プラットフォームIPプロジェクトなど、関連するトピックと一致します。特に、#七夕我要种草浪漫、#抖音旗舰大品牌周など、Douyinプラットフォーム独自のIP活動のトピックの助けを借りて、トラフィックの大部分を占め、自然に新しいユーザーの注目を集めることができます。

1つは専門家によるマーケティングです。ブランドに合わせてカスタマイズされた短編ドラマの場合、専門家やインターネットの有名人を見つけてコンテンツを共同制作するという方法があります。ハンスがDouyinで協力した短編ドラマのインフルエンサーは、皆一定の影響力を持っている。ファン数が3000万人を超える蒋世奇や莫業などの超一流インフルエンサーもいれば、1000万人を超えるファンを持つ魔女月夜、唐怡、丁公子などのトップインフルエンサーもおり、500万人を超えるファンを持つ秦然や林歌などの中堅インフルエンサーもいる。この多様なKOLの組み合わせは、短編ドラマの人気を保証するだけでなく、Hansuがより幅広い消費者層にリーチするのにも役立ちます。当然、ドラマ マーケティングをエキスパート マーケティングに拡張することは、ショート ドラマと「エキスパート アカウント」という 2 つのマーケティング ポジションに投資するのと同じです。

Douyin のアルゴリズムとルールによれば、ユーザーが専門家によって Hansu 向けにカスタマイズされた短編ドラマのエピソードを視聴した場合、そのユーザーはプラットフォームによって Hansu ラベルの付いた A3 グループに分類されることは注目に値します。 Douyin はユーザーを O-A5 グループに分類し、それぞれ機会グループ、理解グループ、魅力グループ、草の生えグループ、購入グループ、リピート購入グループに対応します。その中で、A3グループはブランドに対する認知度と消費意欲が高い。顧客は、ブランドに対してクリック、検索、カートへの追加などの積極的なアクションを実行します。彼らはまた、ブランドが特に注意を払う必要があるとDouyinが強調しているグループでもあります。これにより、カスタマイズされた短編ドラマ広告のマーケティングモデルは、Hanshuに数億回の露出をもたらし、プラットフォームアルゴリズムを通じて大量のA3の人々を呼び込むことができ、将来的にHanshuの支払いの潜在的な力となりました。

コンテンツの観点から見ると、ブランドカスタマイズのスキットは、スキット自体の速いテンポ、高エネルギーの反転、濃密な興奮などの特徴を保持するだけでなく、広告の反復的な性質も示しています。現在、視聴率の高い短編ドラマを見てみると、人気ブランドの短編ドラマの本質は反復的である。ブランドが今、オーディエンスの心にブランドの位置付けを根付かせたいのであれば、ツイーターを使ってそれを繰り返し耳に強調する必要があります。

ハンスは他のブランドと比べて、ブランドカスタマイズ短編ドラマの数が最も多く、一定のパターンを形成しています。いくつかの作品を観た後、最も大きな体験は、ルーティンだということです。例えば、私が江世奇と共同制作したいくつかの短編ドラマでは、基本的に女性の社会関係を中心に展開し、仕事と恋愛における葛藤や矛盾を生み出し、ヒロインの闘争と抵抗の過程が主なストーリーラインとなり、一方で主人公は恋人を理解し、信頼し、寛容にする理想的なパートナーとして登場します。

観客はすでにこの種の決まりきった筋書きをよく知っており、物語の方向性さえも熟知している。たとえ目新しさがなくなっても、爆発的な逆転劇、ストレス解消のセリフ、刺激的な俳優などの要素が、観客に繰り返し喜びを与えることができるのです。なぜなら、短編演劇は精神的な消費財であり、観客の感情を満足させることが第一優先だからです。したがって、増分情報は二次的なものとなり、それが刺激的で十分に速ければそれで十分です。したがって、このカスタマイズされたスキット広告の本質は、通常のスキットのそれと同じです。観客はまずストーリーを観ます。観ている途中で文句を言っても、観続けるしかなく、お金を払ってまで観ることになる。

現時点では、ハンスのストーリーテンプレートはまだ有効です。他のブランドもハンスのアプローチから学び、自社に合った爆発的なコンテンツ組立ラインの公式をまとめ、コンテンツを繰り返し出力することができます。視聴者に強烈な記憶を残すだけでなく、1 つの製品に火力を集中させてヒット商品を生み出しやすくなります。ハンスは自社作品『紅曼瑶』を軸に最も多くの短編ドラマを制作し、最も多くのアクセスと注目を集めてきたため、ヒット作となったのも不思議ではない。

現在、ブランドが最も好んで制作するカスタマイズスキット広告の内容は、女性の職場、アイデンティティ、愛といったテーマを中心に展開されています。一方、オンライン スキットでは女性ユーザーがより大きな視聴者層を占めています。一方、現在こうしたカスタマイズ広告に取り組んでいるブランドも美容・スキンケア分野に集中しており、ターゲットユーザーも女性層に集中している。もう一つのポイントは、製品自体の実用的な価値に加えて、製品がもたらす感情的な価値に消費者が徐々に注目するようになっていることです。女性は感情に左右されやすく、帰属意識、アイデンティティ、自己実現などを求めており、それが購買意欲を生み出します。

女性の力に常に重点を置くPROYAは、好友能玲や彼女の世界などの映画テレビ会社と相次いで協力し、「抵抗の背後」「反撃、妻」「専業主夫養成プログラム」「覚醒、恋愛脳」など、女性をテーマにしたカスタマイズされた短編ドラマを次々と発表してきた。その中で、劉雲と王森が主演する「専業主夫養成番組」は、仕事と家庭を両立させる女性のジレンマを描き、商品パッケージに巧みに埋め込み、男女平等意識を確立した。

ブランドに合わせてカスタマイズされたショートプレイが、より分かりやすい方法で価値を伝えていることは容易に理解できます。商品の展開をシームレスに統合するだけでなく、企業文化をあらゆる側面から表現し、ファンや消費者との直接対話を確立することもできます。

こういった短編ドラマを見ていると、「2度見」や「3度見」といったコメントをよく見かけます。これは短編ドラマの内容が肯定されたことを象徴するだけでなく、ブランドマインドを強化し、リピート購入を生み出す可能性も意味します。 「2023-2024年中国マイクロ短編ドラマ市場調査レポート」によると、ネットユーザーの60％以上が「2度目の視聴」や「3度目の視聴」など、短編ドラマを繰り返し視聴している。主な理由としては、「制作レベルが良かった」ことと、「ストーリーに改めて惹かれた」ことが挙げられます。

この現象から判断すると、ブランドカスタマイズ短編ドラマには一定の長期的なフィードバックがある。広告目的の強い単発放送に比べ、ショートドラマのコンテンツ特性は視聴者に再度視聴する機会をもたらし、ショートドラマのファンをブランドファンに変えるチャンスがある。同時に、これはブランドのマーケティング活動を刺激し、短編ドラマのリリースにとどまらず、長期的な発酵に引き続き重点を置き、さらには適切なタイミングで短編ドラマを再びマーケティングに活用してコンテンツの多目的利用を実現することにもつながります。

結論 次はコンテンツ機能とトラフィック受け入れのテストです

ブランドに合わせてカスタマイズされたショートプレイは、確かに多くの革新的なゲームプレイをもたらしますが、審美的な疲労も引き起こすことになります。短期的には、このアプローチは確かに魅力的であり、ルーチンモデルでヒット商品を生み出すことができますが、長期的に維持したい場合は、ブランドはコンテンツ作成のテストだけでなく、トラフィックフローのテストにも直面することになります。

コンテンツ面では、ブランドとプロットの組み合わせが極めて重要であり、そうでないと、短いドラマに広告を挿入するのと同じように、過剰な商品配置によって顧客を遠ざけ、強い中断を引き起こしやすくなります。そのため、初期のコンテンツ企画では、ブランドは自社の価値観と一致し、視聴者の視聴体験に影響を与えずに消費者の心に微妙に影響を与えるストーリーラインを開発する必要があります。

マルメイ特製ショートドラマ「ダブルAカップルは美しくてかっこいい」を例にとると、ヒロインはマルメイグループの令嬢です。逆転の鍵は同社の製品「マルメイ四抗体2.0」にある。その後、競合他社が彼女の製品の製法を盗み、競合製品を開発しました。 2つの商品の効果の比較が、短編ドラマ全体のキーポイントとなりました。こういったストーリーの組み合わせは非常に巧妙です。商品の登場理由を適切に提示するだけでなく、その過程で商品の特徴も紹介するため、消費者が自然に商品に惹かれるようになります。

トラフィックに関して言えば、ほとんどのブランドは単なる露出以上のものを追求しています。コンテンツによって集められたトラフィックに加え、そのトラフィックによって生み出されたその後の売上コンバージョンをいかに引き継ぐかが課題となってきました。現在、プラットフォームはこの種のトラフィックに対して高速なクローズドループを作成しています。たとえば、短い動画からシェアバイク、ライブ放送まで、視聴者は映画を観る過程で潜在的な消費者になり、観賞、芝の植え付け、注文までのシームレスなつながりを実現できます。しかし、これらのバイヤーがどのようにしてブランドのプライベートドメインに入り、繰り返し購入する機会があるか、あるいは長期的な忠実なユーザーになるかは、ブランドカスタマイズのショートプレイの次の段階のトピックになるでしょう。