東南アジアにおけるブランドプロモーション（新鋭社：東南アジアユニコーンのブランドプロモーション戦略）

新鋭社：東南アジアのユニコーン企業のブランドプロモーション戦略

東南アジアは、総人口が6億3000万人を超える10か国からなる地域です。そのうちインターネット利用者数は3億3000万人に達し、これは米国のインターネット利用者数をも上回る数です。さらに、東南アジアでもモバイルとデジタルの革命が起こっています。

Google が発表した予測レポートによると、2015 年から 2020 年にかけて、東南アジアでは毎月 380 万人の新規インターネットユーザーが発生する見込みです。この数字から、インターネットユーザー数に関して東南アジアは世界で最も急速に成長している地域となります。 2025年までに、東南アジアのインターネット経済の総額は2,000億米ドルに達すると推定されています。

インターネットインフラが発達した多くの地域と比較すると、東南アジアの人々は、情報の入手、消費や娯楽、ソーシャルメディアを通じたコンテンツのアップロードや共有にスマートフォンをより多く利用しています。東南アジアのスマートフォンユーザーのうち、90%以上が1日3.6時間以上デバイスを使用しており、世界の他の地域をはるかに上回っています。東南アジアは、一人当たり可処分所得、スマートフォン所有率、インターネットアクセスの増加率において世界をリードしており、世界的なブランドにとって顧客基盤を拡大する大きなチャンスを生み出しています。

東南アジアのユニコーン企業としては、Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted、Lazadaなどが挙げられる。

Grab傘下のGrab Financial Group、GoJek傘下のGoPay、そしてGrab/Tokopedia/Lippo/東京精工を株主とするOVOは、キャッシュバーンの規模と個別の資金調達の評価額の両面でユニコーンレベルに達しているはずだった。

1. つかむ

Grabは2012年にマレーシア人（後にシンガポール人）のアンソニー・タン氏によって設立されました。創業当初は旅行分野に注力し、2015年から2018年にかけてDidi、ソフトバンク、トヨタなどの企業から投資を受けた。数年の開発を経て、フードデリバリー、宅配便、モバイル決済、インターネット金融など複数の分野に拡大し、東南アジアの真のスーパーアプリとなった。 2020年2月現在、Grabは約90億ドルの資金を調達しており、評価額は140億ドルを超えています。グラブは東南アジアで最も評価額の高いユニコーン企業でもある。

中国では多くの人がGrabとDidiをよく比較します。実際のところ、それはあまり意味がありません。 Grab は長い間、単なる旅行会社以上の存在でした。滴滴出行が旅行業界から抜け出して他の分野に進出したいとすれば、敵であり味方でもある美団とテンセントからの強い圧力に直面することになるだろう。

2. 冬の海

2009年に天津出身の李暁東氏によって設立され、当時はGarena Onlineと呼ばれていました。同社は2017年上半期に新たな資金調達ラウンドを完了し、5億5000万ドルを調達した後、正式にSea Limitedに社名を変更した。同社は2017年10月に米国で上場し、現在は米国株式市場に上場している唯一の東南アジアのテクノロジーコンセプト株となっている。同社は当初、PC ゲームに重点を置いた Garena ゲーム事業 (東南アジアにおける League of Legends 運営の代理店として) で名声を博し、その後モバイルゲーム市場に参入しました。例えば、2017年末に公開された「フリー・ファイアー - I Want to Survive」は、公開以来世界中で10億ドルの収益を上げています。

近年、SEA は、電子商取引 (Shopee)、ゲーム (Garena)、電子決済 (Airpay/Seamoney) の 3 つの車両を並行して走らせています。ゲームや電子商取引は東南アジアを越えて、パンデミックの震源地であるブラジルを含む海外市場にも拡大している。

3. ラザダ

Lazadaは、ドイツのインターネットグループRocket Internetによって2012年に設立されました。当初の目標は、電子商取引の概念を東南アジアにもたらすことでした。その後、アリババの注目を集め、同社は2016年にラザダの経営権を取得し、その後2年間でラザダに30億ドルの戦略的投資を行った。 2018年4月、アント・ファイナンシャルの元会長である彭磊氏がCEOとしてラザダに降格した。これはアリババが東南アジアの電子商取引（そして文化統合の難しさ）をいかに重視しているかを示している。一連の人事および戦略の変更により、過去2年間でLazadaは徐々にShopeeに追い抜かれてきました。

4. トラックス

Trax は、小売業界にコンピュータービジョンと分析ソリューションを提供するスタートアップ企業です。簡単に言えば、ブランドが小売端末で市場調査を実施するのに役立ちます。 2010年に設立されたイスラエル人創業者の会社は、飲料大手のコカ・コーラや青島ビール、バドワイザーなど、小売業やFMCG業界の150社以上の顧客を抱えている。そしてその事業は50か国以上をカバーしています。

同社は2019年7月にHopu Investmentが主導する1億ドルのシリーズD資金調達ラウンドを完了し、新たなユニコーンとなった。 Boyu Capitalもその株主である。注目すべきは、過去2年間でTraxが米国のクラウドソーシングストアデータサービスプロバイダーQuriと中国のLens Technologyを相次いで買収し、Lens TechnologyのCEOをTrax Greater Chinaの社長に任命し、中国市場の発展に注力していることである。もちろん、お金があれば、自分でビジネスをするよりも買収の方がずっと簡単です。

5. ゴジェック

東南アジアのスター企業であるGoJekは、2009年にナディム・マカリム氏によって設立されました。社名はインドネシア語の「ojek」（オートバイを意味する）に由来しています。 Gojek アプリケーションは 2015 年 1 月にリリースされ、ユーザーと資本家から好評を得ています。 Google、Temasek、Tencent、JD.comなどが投資している。同社のモバイル決済サービス「Gopay」もインドネシアで主流の電子ウォレットの一つだ。

2020年3月、ゴジェックはシリーズFラウンドで12億ドルの資金を確保し、100億ドルの評価額を目指していると発表した。また、インドネシア、ベトナム、タイ、シンガポール、フィリピンでは、食品配達、タクシー配車などのサービスも提供している。インドネシア独自の特徴を持つ企業として、Gojek は母国で当然の優位性を持っています。

6. トラベロカ

2012年に設立された東南アジア最大の旅行ビジネスプラットフォームであるTravelokaは、現在インドネシア、タイ、ベトナム、マレーシア、シンガポール、フィリピンでサービスを提供しています。世界中の50社以上の航空会社と提携しているだけでなく、東南アジア、香港、韓国、日本、オーストラリアの約10万軒のホテルとも提携しています。同時に、このアプリには旅行プラン、レンタカー、美容サービス、イベントチケットなどのコンテンツも含まれており、東南アジアの「Ctrip Travel」とも言えるでしょう。観光資源が豊富な東南アジアにとって、良い観光商品は必然的に消費者に歓迎され、資本にも好まれることになる。トラベロカは、米国のOTA大手エクスペディアやシンガポールの政府系投資会社GICからも投資を受けている。

7. トコペディア

2014年、TokopediaはSequoia CapitalとSoftBank Internet & Media Inc. (SIMI)から1億ドルの投資を受けた。アリババがラザダを買収した後、2017年になってようやく投資ポートフォリオをインドネシアに再び拡大し、タオバオに似たこのC2C電子商取引会社に11億米ドルを投資した。 2018年末、トコペディアはアリババとマイクロソフト・ビジョン・ファンドが主導する11億ドルの資金調達を実施したと発表した。この資金調達後のトコペディアの評価額も70億ドルに達した。

同社の創業者タヌウィジャヤ氏は、2014年にソフトバンクの創業者で億万長者の孫正義氏と初めて会ったことにも言及し、それが同社の転機になったとみなしていることも特筆に値する。これはまた、Tokopedia が短期的には国際化の意図がないことを示しています。インドネシアの農村部で電子商取引市場を拡大し続けるためには、物流の難しさを克服しなければなりません。しかし、インドネシアの農村インフラは非常に遅れており、電子商取引を発展させるにはまだ長い道のりが残っています。

8. ブカラパク

Bukalapak は 2010 年に Achmad Zacky によって設立され、現在はインドネシア最大の電子商取引企業の 1 つです。同社はBataviaとGREE Venturesから初期資金提供を受けた。 2015年には、当時ブカラパックの株式49%を保有していたインドネシアのメディア大手エムテックから投資を受けた。エムテックは、アントと提携した電子財布決済事業のダナなど、数多くのインターネット事業に投資してきた。

それ以来、ブカラパックは複数の分野に進出し、地方の小規模なオフラインベンダーに焦点を当てたミトラブカラパックを立ち上げました。同時に、Dana と協力して、BukaDana や BukaCicilan などの一連の金融サービスを立ち上げています。

9. オヴォ

OVOは、インドネシアの複合企業リッポ・グループが所有するショッピングモールに決済、ポイント交換、金融サービスを提供するアプリとして2016年にスタートした。 2017年にフィンテック企業としてインドネシアの営業ライセンスを取得し、徐々に電子ウォレットへと発展していった。

2017年から2019年にかけて、電子商取引と旅行の急速な発展に伴い、OVOはGrabやTokopediaと相次いで戦略的提携を結び、GrabやTokopediaなどのアプリケーションに電子ウォレットを深く統合してきました。同時に、同社はさまざまなパートナーに対して株式の約70％を希薄化し、消費者に信用サービスを提供するためにインドネシアのP2P企業Taraliteを買収した。インドネシアのオンライン財務管理プラットフォーム Bareksa と協力し、ユーザーが OVO を通じて投資や財務管理を行えるようにします。 OVOは、電子商取引や旅行など多くの応用シナリオを備え、Gopayと同等のインドネシアのモバイル決済のリーダーとなっています。 2019年上半期には56.1兆ルピア（約40億米ドル）の取引を処理し、インドネシアのデジタル決済取引の約20％を占めた。 Momentum Works は、Gopay と比較して、OVO はより完全なエコシステムを備えていると考えています。 Lippo傘下には数多くのスーパーマーケットや映画館があり、基本的なオフライン拠点として、旅行や電子商取引などの消費シーンをオンラインで展開しています。トップ1になること、あるいはトップ1を維持することは難しくないはずです。それは、誰もがお金を使い続ける意思があるかどうかにかかっています。

10.ベトナム

VinaGameは2004年に設立され、現在ベトナムで唯一のユニコーンスタートアップです。初期の事業は主にゲームに焦点を当てており、「Swordsman Love」シリーズなど、多くの中国武術オンラインゲームを代表してきました。テンセントは2008年に早くも株式の約20%を取得した。近年では、電子商取引、ソーシャルネットワーキング、電子決済などの分野にも徐々に進出しています。同社の子会社であるZing（ビデオおよび音楽プラットフォーム）、Zalo（ソーシャルアプリ）、ZaloPay（モバイル決済）は、ベトナムの約1億人の消費者にサービスを提供しています。

東南アジアで越境マーケティングをローカライズする際に留意すべき 4 つの点をご紹介します。

コンテンツのローカリゼーション

東南アジア市場でブランドを構築するには、地域言語へのローカリゼーションが不可欠です。タイ、インドネシア、ベトナムなどの市場では、英語は第一言語ではなく、広く話されているわけでもありません。したがって、コンテンツをローカライズして翻訳することで、ブランドは現地の視聴者の共感を得ることができ、競争上の優位性も高まります。

コンテンツをローカライズするときは、現地の文化的規範も考慮する必要があります。東南アジアと他の地域の間には文化的な違いがあり、この地域の各国には独自の礼儀作法や社会習慣があります。したがって、Web サイト、ロゴ、ビジュアルのローカライズは、ブランドが視聴者との文化的関連性を構築するのに役立ちます。

価格体系のローカライズ

多くの先進市場と比較すると、東南アジアの一人当たり可処分所得は比較的低い。これはまた、ブランドがターゲット顧客層とのつながりを確実にするために、さまざまな言語地域と購買力に基づいて価格をローカライズする必要があることも意味します。

ブランドは、ユーザーの支払い能力を考慮するだけでなく、価格設定プロセス中にその地域で一般的に使用されている支払いチャネルも考慮する必要があります。たとえば、ベトナムでは、Moblamo と VTC Pay がオンライン取引で最も一般的に使用されている支払い方法です。東南アジアで最も技術的に進歩した国であるシンガポールでは、好まれる支払い方法は依然としてマスターカードとビザです。インドネシアは東南アジアで最大のインターネットユーザーベース（2億6000万人）を擁しており、好まれる支払い方法はDoku Wallet、MasterCard、Visaカードです。

成長する市場における製品の最適化

世界で最も成功しているローカライズされたファーストフードチェーンの 1 つであるマクドナルドを例に挙げてみましょう。同社は地域の嗜好に基づいて非常に異なる競争戦略を採用しています。さらに、このブランドのメニュー調整はすべて、地元の食生活の嗜好によりよく適応するためのものです。

インドのようにベジタリアンが人口の大部分を占める国では、マクドナルドはマクロイエール・パニールのようなベジタリアン向けのメニューを提供しています。韓国では、マクドナルドブランドがメニューにシュリンプバーガーデラックスを追加しました。同社は地域に応じて辛さのレベルも調整する予定だ。さらに、地元の宗教的信仰を尊重するため、インドのマクドナルド店ではビーフバーガーを提供しておらず、インドネシアのマクドナルド店ではメニューに豚肉製品は掲載されない。

どの国にも、その国の生活に基づいた伝統的な味や調理法があるように、独自の文化的特徴があります。多くの場合、ある文化の繊細さは世界の他の場所では受け入れられないことがあります。文化的な意味合いを無視したり理解しなかったりすると、地元の消費者を怒らせる可能性があります。

ソーシャルメディアプロモーションのローカライズ

Hootsuite のレポートによると、東南アジアのインターネットユーザーの 63% が日常的にソーシャルメディアを利用しており、これは驚異的な数字です。

Facebook はフィリピン、香港、台北で非常に人気があり、世界の広告視聴者数上位 10 位以内にランクされています。 Facebook、Instagram、YouTube、WhatsAppなどのアプリケーションは東南アジアで広く使用されており、独特のローカルインターネット文化を形成しています。 WeChat、Sina Weibo、Naver、Line、Qzone などのソーシャルメディアプラットフォームは、ブランドが東南アジアのデジタル市場に参入し、現地のソーシャルメディアプラットフォームを使用して顧客サポートサービスを提供するのに役立つことを忘れないでください。

ブランドは、ターゲット地域で最も一般的に使用されているソーシャルネットワークを調査する必要があります。通常、ブランド認知度を高めるために、まず最も人気のある 2 つのローカルソーシャルメディアプラットフォームを選択し、その後他のネットワークに拡大します。ソーシャルメディアを通じてブランドの信頼性と信用性を大幅に高めることが重要です。

ブランドの多文化マーケティング活動をサポートするために、ブランドは現地のカスタマーサポートエージェントを雇用し、ブランドの Web サイトにアクセスする消費者がライブチャット、チャットボット、電子メール、ソーシャルメディアを通じて現地の言語でコミュニケーションできるようにすることもできます。さらに、ブランドは GetVoIP を使用して、利用可能なクラウドリソースとサービスプロバイダーを調査できます。何千ものベンダーのレビューと評価は、適切な選択を行い、適切なビジネスコミュニケーションソリューションを選択するのに役立ちます。

東南アジア地域の経済成長が続くにつれ、国際ブランドにとって、ここで顧客基盤と収益成長を獲得する機会が増えています。グローバルブランドがローカライズされたマーケティングの機会をつかむには、ブランド製品、コンテンツ、価格設定、顧客サポートを対象地域に合わせてカスタマイズする必要があります。

（出典：新鋭ニュース）