後朗ブランド企画（早期警告！ブランド構築とメディア配置の「誤解」を暴く）

事前警告！ブランド構築とメディア配置に関する「誤解」を明らかにする

中国の経済回復傾向は世界の主要市場の中で最も楽観的であり、国内外の双流政策は中国現地ブランドの台頭と下位市場の拡大の大きな原動力となっている。

マーケティングレベルでは、ライブストリーミングが電子商取引と融合し始めており、商品をもたらす力が強化されています。国内トレンドの復活や沈没によりもたらされた流行玩具の台頭、そして新たな層や新たな需要の配当が業界の復活を加速させ続けています。

企業レベルではマーケティング予算が増加していますが、ほとんどのブランドオーナーはコストが上昇し、価格設定が利益率を維持するのがますます難しくなり、ビジネスがますます困難になっていると感じています。

マーケターとして、ポストエピデミック時代の新たなシナリオと機会を最大限に活用するにはどうすればよいでしょうか?絶えず変化する市場をよりうまく乗り切るために戦略を再調整するにはどうすればよいでしょうか?

私たちは、製品管理、ブランド構築、メディア配置に関する誤解を整理し、マーケティング担当者が「不確実な」市場環境の中で利益を追求し、リスクを回避し、明確な計画を立てるのを支援することを望んでいます。

製品管理の誤解

1. 価値と価格を混同する

すべての消費者が割引だけを気にしていると単純に思い込まないでください。ブランドは、サービスを提供する際に、消費者が使用中および体験中にニーズが満たされていると感じられるようにする必要があります。

トラフィック配当は徐々に消えつつあり、消費者を感動させるのは、もはや単純な低価格割引や魅力的な割引の組み合わせだけではなくなりました。

マッキンゼーの調査レポートによると、ますます多くの消費者が「価格」よりも「利便性」と「多様性」を重視するようになっている。

新時代の「体験こそ王様」の消費者心理をどう捉えるか？電子商取引プラットフォームを例にとると、さまざまなビジネスエンティティを統合および組み合わせ、ARスキャン、オフラインQRコードスキャン、支払いを技術手段として使用して究極の小売消費体験を作成し、消費者が巨大で興味深く快適なマーケティングシーンに参加して、良いことと楽しいことを体験できるようにします。

2. 高収益 = 主に高価格帯の商品を販売する

若い消費者は製品のパーソナライズやプロフェッショナリズムを重視しますが、ブランドが高価な製品を宣伝しなければならないというわけではありません。消費者が新製品を受け入れるには時間がかかるため、ブランドはコスト効率を重視する消費者のニーズに応えるために、製品を迅速に反復する際に適切な価格設定を行う必要があります。

高級都市の人々の全体的な消費概念は、品質、洗練、パーソナライゼーションの傾向を示しています。彼らは自社の内部ニーズを満たすことに重点を置いており、日常消費財カテゴリーに対する包括的なアップグレード要求があり、高級日用化学品、パン焼き、高級淹れたてのお茶、スマート家電などの分野にチャンスをもたらします。

小規模都市では住宅価格や生活費が低くなります。同時に、大都市に比べて労働時間が短く、レジャーやショッピングのための余暇時間が多くあります。強い消費意欲と自信を持つ「田舎の若者」の集団は、実は重要な新世代の消費勢力となっている。低消費層のグレードアップはブランディングが中心です。消費は上位都市によって導かれ、カテゴリーとブランドの好みも上位都市と一致します。しかし、上位都市と比較すると、個人の消費レベルには依然として差があります。人々は価格に敏感であり、費用対効果を重視します。同カテゴリーのマスブランドや同ブランドのマス製品ラインの受容度が高く、淹れたてのお茶飲料や美容製品などの新しい消費産業に、細分化された価格帯の「民生消費」の機会をもたらしています。

3. 国産品を追求する＝製品の品質を無視する

特に新興の地元ブランドにとって、製品の品質は基礎となります。強固な基盤を構築することによってのみ、長期的な最適化を実現し、ブランドをより長く存続させることができます。

国内ブランドの新たな波が成長するには、まず3つの堀を構築する必要があります。第一に製品、第二にサービス、そして最後にマーケティングです。これら 3 つの項目はすべて無視できません。マーケティングを行う際に、商品やサービスの基本を無視すると、結局は悪い結果を招いてしまいます。

新しい消費者ブランドは、特に製品の再購入データの面で急速な成長を維持することができます。基本的な論理は、彼らは良い製品を作ったということです。中核となる原動力は、企業が消費者に提供できる差別化された消費者価値、つまりサービスを見出したことであり、マーケティングはそのトレンドに沿った加速である。

4. 海外の健康概念を模倣する

どの企業も「健康」について語っています。これは不可逆的な傾向です。

砂糖抜きの食事、食事代替品、天然成分や機能性成分を加えた美容製品は若者の間で非常に人気があり、多くの製品がソーシャルメディアや電子商取引プラットフォームで非常に好調な売上を達成しています。ただし、製品開発やブランドコミュニケーションの際には、企業が長期的な視点で中国人の生活習慣、文化的伝統、消費習慣の違いに注意を払う必要があることに留意する必要があります。

食べ物や飲み物を例にとると、「味」を重視する中国料理に比べ、西洋の食生活の考え方は合理的なものです。食べ物の色、香り、味、形状にかかわらず、栄養が保証され、1日にどれだけのカロリー、ビタミン、タンパク質などを摂取するかに注意を払う必要があります。味は同じでも、栄養価が高いので食べなければなりません。この食事概念は西洋哲学体系全体と一致しています。

中国人は「食べること」をとても重視します。 「食は国民の第一の必需品である」ということわざは、私たちが食事を自然と同じくらい大切に思っていることを示しています。中国料理では、おいしさの追求が極限に達しているため、健康の追求もおいしさを基本にする必要があります。

ブランド管理の誤解

5. 短期的なことに焦点を当て、長期的なブランド構築を無視する

マーケティングの短期主義はデジタル時代に始まりました。

ブランド定義、ブランドアップグレード、ブランド資産、ヒューマニズムなどの「空虚」で文学的なものと比較すると、マーケティング目標、販売事業の定量化と分解、ROI、その他の「変換」の考慮事項よりもはるかに直接的で感情的ではないようです。

まさにここに、長期的なブランド戦略とマーケティングの短期主義との間の論争が存在するのです。

マーケティングの専門家であるレス・ビネとピーター・フィールドは、この 2 つの間の最も効果的なバランスについて徹底的に研究しました。短期マーケティング戦略と長期マーケティング戦略のバランスに関する彼らの影響力のある著書「The Long and the Short of It」では、そのバランスは 60:40 であるとされています。つまり、マーケティング リソースの 60% をブランド構築に、40% を短期的な売上を促進するマーケティング活動に充てる必要があるということです。当社は、短期的な活動が優れたパフォーマンスを発揮し、ブランド構築への継続的な投資が優れた長期的なビジネスパフォーマンスを発揮できると信じています。

短期的な変動に対応するためにブランド戦略には柔軟性が必要ですが、同時に中核となる戦略目標と長期的な成長を忘れてはなりません。

6. ブランド構築は電子商取引環境では重要ではない

電子商取引がますます発展し、従来の消費者や商人からますます注目を集めるにつれて、電子商取引の市場スペースは拡大しており、同時に、ますます多くの営利企業がこの市場に参入しています。

市場は拡大しているものの、営利を追求する企業が増え、競争はますます激しくなり、インターネット上での顧客開発コストはますます高くなり、マーケティング手法はますます透明化しています。

残りについては、ブランドを比較することしかできません。ブランドは多くの無料トラフィックをもたらすことができるからです。マーケティング手法がいかに強力であっても、ブランド効果ほど強力ではありません。

調査により、電子商取引環境における強力なブランドの価値が明らかになりました。電子商取引におけるブランド構築の多くの利点には、オンライン市場でのプレミアムの保護が含まれます。さらに、アトリビューション モデルを使用してパフォーマンスを過度に最適化すると、オンライン環境におけるブランドの重要性を過小評価する可能性があります。

別の観点から説明すると、最終的には、すべてのマーケティング手法がブランドを宣伝することになります。

ブランディングは究極のマーケティングツールです。電子商取引市場が成熟するにつれて、マーケティング手法もより高いレベルへと進化する必要があります。

7. 技術革新はもはや人間中心ではない

テクノロジー マーケティングは依然として「人」を中心に据え、ユーザーの真の洞察とニーズから始める必要があります。そうしないと、最も重要なパーソナライズされたエクスペリエンスが無視されてしまいます。

携帯電話業界を例に挙げてみましょう。年々、競争はますます激しくなってきています。自社製品のセールスポイントを見つけるために、すべてのメーカーは自社製品に多くの技術的、機能的な革新を加えることを選択し始めています。指紋認識、圧力タッチ、視線認識、視線回転、エッジタッチ、音声制御写真撮影、フローティングプレビュー、ジェスチャーページめくり...など、新しいテクノロジーと新しい用語が次々と登場しています。

このタイプのテクノロジーは数え切れないほどありますが、すべてに共通するのは、マーケティング広告で使用されていることです。ブランドは宣伝するときには非常に興奮し、これらのテクノロジーは非常にクールに見えますが、使用するのは快適でも自然でもなく、ユーザーの基本的なニーズには対応していません。学習コストが高いだけでなく、ユーザーに大きな迷惑をかけます。ユーザーは使用後に退屈に感じ、一度か二度興奮した後、結局諦めてしまいます。

本当の技術革新は感じられないものです。

8. 需要を活用し、「希少性」を促進する

特定の消費者グループにおける製品やサービスの需要増加を利用し、「希少性」を利用して機会主義的な行動をとると、ブランドは最も重要なユーザーの信頼を失うことになります。

ブランド信頼の確立は、消費者の経験と感情的投資に依存し、ブランド体験の蓄積です。ブランド体験の属性は、ブランド認識の重要な要素です。直接的な認識には、試用、使用、消費者の満足度などが含まれ、間接的な認識には、広告、口コミ、ブランドの評判などが含まれます。その中でも、他の消費者から提供される情報は、信頼を生み出す上で大きな役割を果たします。

したがって、ブランド計画は、消費者の認識から始まり、信頼性、そして誠実さに対する消費者の信頼を獲得することを目標とする必要があります。すべての広告およびプロモーション コンテンツは信頼性が高く、便利で、消費者が現在の取引のメリットとコストを直感的に理解して比較できるものでなければなりません。簡単に言えば、少ないお金で素晴らしい成果を達成できることを消費者に理解してもらうことです。

9. ブランドそのものを忘れる

ブランドを管理することは木を植えることに似ています。急速な成長を追求するのではなく、健全で長期的な発展に焦点を当ててください。 1 つ目は製品力の構築に重点を置くこと、2 つ目はブランド力の構築に重点を置くことです。企業価値はブランドの成長を決定する魂です。

ブランドを形成するには時間がかかります。各ブランドの開発には、少なくとも 2 ～ 3 年、最長で 7 ～ 8 年、あるいはそれ以上かかります。このような長い期間を経ると、ブランドを確立するという当初の意図は、いわゆる市場競争や市場調整によって簡単に圧倒され、次第に活動のための活動、KPI達成のための広告活動になっていきます。話題作が出たら追わないといけないし、ドラマが人気になったら大物に頼らないといけないし…

多くの売れ筋ブランドが電子商取引チャネルを通じて低価格で急速に市場に参入し、上流の産業チェーンは品質と評判を犠牲にして大量の模倣ブランド製品や粗悪品を生産せざるを得なくなります。このような混乱は業界の健全な発展にも深刻な害を及ぼしています。

メディアマーケティングの誤解

10. 過剰なプッシュ通知

顧客を維持するために、地元企業は大量の情報を発信します。大切な手段ではありますが、過剰な情報でお客様に迷惑をかけないように注意しましょう。

ブランドオーナーは、一日中いつでも消費者に情報を発信できるソーシャル メディアの柔軟性を活用したいと考えていますが、これにより消費者とのコミュニケーションでミスを犯すリスクも目に見えない形で高まります。

ブランドは、KOL のように毎日視聴者に挨拶したり交流したりする必要はありません。ブランドが行うべきことは、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで提供し、認知から関心へ、関心から購入へ、購入から忠実なユーザーへとブランドとの関係を促進することです。

11. プライバシーポリシーを無視する

広告主はなぜプライバシー保護に注意を払う必要があるのでしょうか?答えは簡単です。ユーザーのプライバシーを保護することは、実際には自社のブランドセキュリティを保護することなのです。

広告の本質は、商業組織とユーザーの間で効果的な双方向コミュニケーションを実現することです。認知されている 3 要素説得モデルによれば、コミュニケーションの有効性は「信頼性、論理、感情的共鳴」と密接に関係しています。なかでも、信頼性は円滑なコミュニケーションのための第一の条件です。プライバシーに関する人々の懸念に適切に対処しないと、広告コンテンツに対して好印象を持つことが難しくなり、マーケティングキャンペーンの最終的な効果は大幅に低下します。

ブランドは、マーケティング活動で行き詰まるのを避けるために、データプライバシーに関するテクノロジー大手や政府の規制やルールの最新情​​報を常に把握しておく必要があります。ブランドが適切かつ準拠したデータ環境を確立すると、ブランドとユーザーの両方の利益を考慮し、双方にメリットのある状況を実現できます。

12. ライブストリーミングeコマースへの過度の依存

ライブストリーミング販売の人気は実は必然です。従来の電子商取引モデルは「商品を探している人」、つまり計画的な買い物です。しかし、統計によると、計画的に買い物をするユーザーはわずか 20% 程度です。ライブストリーミング電子商取引は、80% の休眠状態にある計画外のショッピング市場を活用することを目的とした「商品を見つける人」モデルです。ライブストリーミング電子商取引には、豊富な経験、意思決定の難易度の低さ、ネットワーク全体で正規品の価格が最も安いなどの利点があります。買いだめ商品（お菓子、日用品、美容品、衣料品など）の宣伝に適しています。

ライブストリーミング電子商取引は新しいモデルとして人々に斬新な体験をもたらしますが、多くの問題も抱えています。例えば、「正規品のネットワーク全体で最も安い価格」は、李佳琦や魏亜など少数のトップキャスターのライブ放送ルームにしか存在しないかもしれませんが、他のキャスターは単にトラフィックを集めるために「最低価格」を提供しており、製品の品質さえ保証されていません。

さらに重要なのは、ライブストリーミング電子商取引は無法地帯ではないということです。電子商取引のマーケティング活動は、依然として既存の法律に準拠する必要があり、広告法、電子商取引法、消費者権利保護法などの法律や規制の制約を受ける必要があります。短期的な利益のために長期的なブランド開発を犠牲にしてはなりません。

13. データ量のみを追求する

企業が直面する大きな問題は、データの「量」ではなく「質」です。企業は、データの価値を最大限に引き出すために、データ サイロを解体し、データの統合とコラボレーションを形成し、データ資産を効果的に確立および管理するよう努める必要があります。

現在、データ資産の活用の現状は、そのほとんどがまだ「データで人を探す」段階にあるのが現状です。広告主は、単に「適切な人を見つける」だけでは、必ずしもデータの接続か​​らブランドオーディエンス間の効果的なコミュニケーションとコンバージョンまでのクローズドマーケティングループを実現し、ブランドデータ資産を形成できるとは限りません。

広告主はデータとクラウド資産の開発率と利用率が低いです。十分なデータ蓄積、技術的アルゴリズム、製品化能力がなければ、クラウドデータ資産を体系的に蓄積し、持続的に活用することはできません。これは明らかに、ブランドの長期的な群衆管理やマーケティング戦略の長期的な最適化には役立ちません。

広告主は通常、広告が掲載されるたびに、その時点のデータレポートのみを取得し、それを以前の掲載データと自分で照合して整理することができます。不一致があった場合、すべての賭けは失われます。