ブランドプロモーションとブランドマーケティング（Xiao Ma Song）

ポニーソング

みなさんこんにちは。本日の講演タイトルは「マーケティング、ブランディング、プロモーション、広告を一気に徹底解説」です。

実際、私は当初、「マーケティング、ブランディング、プロモーション、広告」という非常にシンプルなタイトルを選びました。 「一気に徹底解説」という言葉が前面に出ていません。

実際、1時間でどうやって詳しく説明すればいいのでしょうか?私にはその能力はありませんが、同僚からは「一度でじっくり説明したほうが効果が出る」と言われました。

しかし、昨夜 PPT を最後に修正したとき、このタイトルは私たちのシンプルなスタイルにはあま​​り合わないと感じました。そこで私はさらに 2 つの単語を追加しました。それは、「マーケティング、ブランディング、プロモーション、広告を一度に説明することを目指す」です。

次に、各概念を1つずつ見ていきましょう。

01

マーケティングとは何ですか?

1. マーケティングとは本質的に次の3つのことを行うことです

まずはマーケティングについてお話しましょう。

マーケティングとは何ですか?実際のところ、人それぞれ理解は異なります。

世界中のビジネススクールで教えられているフィリップ・コトラーの古典的著書『マーケティング・マネジメント』の冒頭には、次のように書かれています。「マーケティングとは、実際には顧客にとっての価値を創造し、利益を獲得し、関係を維持するプロセスである。」

私の理解では、マーケティングは本質的には一連のビジネス活動であり、一連の事柄です。

マーケティングは基本的に次の 3 つのことを行います。

まず、価値を創造します。 2番目は、スプレッド値です。 3番目に、価値を提供します。

①価値を創造する

マーケティングとは、単にコマーシャルに出演する有名人を雇ったり、宣伝のためにインターネット上の有名人を探したりすることではありません。価値が十分でなく、プロモーションだけを行うと、それは一度限りの取引になってしまいます。

現在、多くの短編動画プラットフォームには、欺瞞、自慢、誇張に頼って多くのコンテンツを信じ込ませるそのような製品が多数存在します。そして、購入した後は、もう二度と戻ってきません。だからこそ、マーケティングは製品について話すことから始まるべきだと私が言っても、多くの人が理解しないのです。

本質的に、私たちが追求しているのは長期的なビジネスです。製品に十分な価値がなければ、どれだけうまく宣伝しても、長期的には役に立たないでしょう。

例えば、10年前には、インターネットセレブブランドが実際にたくさんありました。しかし、なぜこうしたネットセレブのブランドは、3～5年、あるいは1～2年で徐々に消えていってしまうのでしょうか?

理由は簡単です。この 3 つの点に何か問題があるはずだからです。

では、なぜ今でも人気があるのでしょうか?伸びが良いから。良好なコミュニケーションによってもたらされた顧客は、アーリーアダプターと呼ばれます。「このブランドはとても人気があると聞いたので、試してみたい」などです。

顧客が「あなたの店はとても人気がある」と知れば、「とても人気がある」ということがあなたから購入する理由になりますが、顧客はあなたから2度目を購入するでしょうか？しません。

食べた後にその食べ物が気に入らなければ、二度と買わないでしょう。なぜなら、二次消費は商品と体験によって決まるからです。

これらのブランドが長期間存続できるのは、中国人の数が多く、市場が大きいため、新製品を試しに来るユーザーの数が多く、長期間維持できるからに他なりません。

Nvidia は広告を出す必要があると思いますか?不要。

製品が十分に素晴らしい場合、広告の必要性はほとんどありません。顧客はそれを買うように懇願するでしょう。

すると、あなたはこう言うかもしれません。「それはできない。世界には Nvidia も Tesla も Apple もそれぞれ 1 社しかない。」では、当社の別の顧客である Sanpangdan Guazi を見てみましょう。

メロンの種の値段は1ポンドあたり150元にもなる。なぜそんなに高価なのでしょうか? Sanpangdan は重要な種子技術を習得しているからです。

オリジナルフレーバーメロン種子の焙煎用の種子はSH363と呼ばれ、上流企業である三瑞農業科学によって発明されました。これは、他社では作れない種子を、三芳丹メロン種子が独自に開発したということに等しい。こうして独自の価値が生み出されるのです。

Daddy Sugarの手作りトースト、1949 Tofu Brainのバター揚げパン、Jiaoaiの胡椒塩煮魚など、どれも価値が高いのでよく売れています。

最終的には、顧客にとって価値のあるものを創り出さなければなりません。

②コミュニケーション価値

製品の価値を創造した後は、この製品があることを他の人に伝え、他の人に製品を見せ、他の人に知ってもらい、ブランドの人気を高める必要があります。

インターネットの有名人に製品の宣伝を依頼する場合でも、Xiaohongshu で宣伝する場合でも、Tongguang Media の屋外広告に投資する場合でも、目標は情報を広め、この製品があることを他の人に伝えることです。

過去には、娑婆や農夫泉から価値を広める方法を学ぶことができました。現代では、コミュニケーションに優れたブランドだけでなく、インターネットセレブブランドがどのようにその価値を広めているのかを学ぶことも必要です。

例えば、ラッキンコーヒーの社会分裂、江小白の表情ボトル、エマ電動車両（小馬松の顧客）の短編ビデオマトリックス、ハンケコミューンの社会コミュニケーションなど。

③価値の提供

価値を提供するということは、工場で生産された製品をどのようにして顧客に届けるかということです。

ここにはコカコーラのような素晴らしい企業がたくさんあります。コカコーラのターミナルは何階ですか？

コカコーラ工場から消費者に至るまで、多くのコカコーラ代理店、セールスマン、さまざまなターミナルストアがあり、全員が非常に効率的に業務を遂行する必要があります。

コカコーラが売れているのはブランド力があるからだけだと考えないでください。もし、（例えば 500 万の）端末店舗を管理する能力がなかったら、今日のような状況にはならなかったでしょう。

標準的なコカコーラのターミナル アウトレットには、少なくとも 28 個の SKU があります。ボトルにはさまざまなサイズがあり、その配置には細部まで細心の注意が必要です。

たとえば、小さいものは上に置かれます。大きいものは下に置かれます。特大のものは地面に置かれます。地面に置かれたコーラのボトルには持ち手が付いているので簡単に拾うことができ、それほどきちんと並べる必要はありません。これを地龍配置といいます。

地面に不均等に置かれたコーラは安っぽく見えるため、実際には売上が 100% 増加する可能性があります。

冷蔵庫の中のコーラに関しては、先入れ先出しが原則です。たとえば、コカコーラが 10 本あり、そのうち 5 本が売れて、さらに 5 本を冷蔵庫に入れたとします。どのように配置しますか？残りの5本のボトルを外に出し、先ほど入れたコーラを中に入れてください。なぜ？

冷蔵庫で冷やしたコーラの方が美味しいので、残りの5本は外に置いておきます。

コカコーラはターミナルの各ドアにコカコーラの箱を 3 つ置いており、一番上の箱は常に開いています...

端末をそこまで細かく管理できるんですか？たぶん多くの人はそれができないでしょう。コカ・コーラは価値を提供する能力が非常に優れています。

また、Feihe （Xiao Ma Songのクライアント）と呼ばれるクライアントもいます。 1日あたり3,000件、年間100万件のイベントが開催されます。できますか？できません。

恒科公社（小馬宋の顧客）は顧客を自社のチャネルとし、盛才有樹は全会員を自社の流通チャネルとし、延金傳子（小馬宋の顧客）は早期にスナック菓子に投資し、スナック菓子チャネルの急速な発展期に利益を獲得した。これらはすべて優れたパフォーマンスの例です。

良い仕事をして、他の人に認知されても、その人があなたの製品を購入できない場合は、ブランドの価値提供に問題があることになります。

まとめると、マーケティングを理解するには、価値の創造、価値の普及、価値の提供という上記の 3 つを理解する必要があります。

あなたのブランドが価値の創造、価値の伝達、価値の提供をうまく行っているなら、あなたはコカコーラ、ナイキ、アップルなどの素晴らしい企業です。一つの側面でうまくいっているなら、あなたはすでに非常に良い会社です。

2. マーケティングの4P

マーケティングについて話すとき、「4P」と呼ばれる概念について話さなければなりません。

「4P」は、実際には4つの単語（製品、価格、プロモーション、チャネル）の頭文字Pで構成されています。

当時、マッカーシー教授は、ある問題を発見しました。従来のマーケティングに関する書籍では、工業製品のマーケティング方法、農産物のマーケティング方法、日用消費財のマーケティング方法が取り上げられており、それらはカテゴリーに分類されていました。

マッカーシー教授は、実際には、この一連のビジネス活動は、製品、価格設定、チャネル、プロモーションの 4 つの部分で構成されていると結論付けました。これは後に私たちが「4P」と呼ぶものになりました。

私の 2 冊の本、「マーケティング ノート」と「販売の真実」では、主にこの 4 つの P について説明しています。

今日は4Pについての私の理解について簡単にお話ししたいと思います。

まず、製品です。

製品自体が価値を生み出します。

第二に、価格です。

価格とは、商品/製品の価格設定です。

3番目はプロモーションです。

プロモーションとは何ですか?

「プロモーション」とは、広告の撮影、クーポン、推薦、ジョイントベンチャーなど、販売を促進するためのあらゆる方法を意味します。

しかし、中国語の文脈では、これをプロモーションと翻訳すると、多くの人が割引と理解するでしょう。

したがって、完全に正確ではありませんが、「プロモーション」と翻訳し直したほうがよいでしょう。結局のところ、英語のプロモーションと中国語のプロモーションは2つの異なるものです。

4番目は、チャネルです。

チャネルとプロモーションは重複しているように見えると考える人もいますが、実際には同じではありません。

プロモーションは一連の活動であり、チャネルは一連の組織です。

たとえば、カルフールに 1 元を追加して歯磨き粉のチューブをプレゼントする場合、このアクティビティはプロモーションと呼ばれ、カルフール自体があなたのチャネルになります。

例えば、董玉慧のライブ放送室で商品を販売していて、董玉慧に販売を依頼する場合、この活動はプロモーションと呼ばれます。董玉輝自身とオリエンタルセレクションという組織自体があなたのチャンネルです。

チャネルとは、製品を顧客に届けるのに役立つ一連の企業や組織のことです。これらは、一連の人々、組織、および企業を指します。

3. マーケティング価値コスト理論

コトラーはかつて、顧客が商品を購入する際には価値とコストという2つの側面を比較・分析し、最も価値が高くコストが最も低い商品、つまり顧客の総価値を最大化する商品を優先して購入する傾向があると述べました。

マーケティングの本質は、顧客にとって商品の総価値をより高め、顧客の総購入コストを継続的に削減することです。

販売業者が顧客に提供する商品の合計価値が高く、顧客の総購入コストが低いほど、競争上の優位性が高まります。これは「マーケティング価値コスト理論」についての私の要約です。

① 顧客コストの3つの種類

顧客の購入コストは測定できる場合もありますが、測定できない場合もあります。

たとえば、顧客が 5 元を費やして水のボト​​ルを購入した場合、このコストを測定できます。しかし、コンビニは500メートル離れているので、料金をどうやって計算すればいいのでしょうか?計算することはできませんが、相対的に測定することはできます。

例えば、あのコンビニは私から 500 メートル離れており、このコンビニは私から 100 メートル離れています。 100メートルの移動コストは比較的低いです。

具体的には、顧客コストは、財務コスト、心理的コスト、行動コストの 3 つのカテゴリに分類できます。

これら 3 つのコストを合計すると、顧客の合計購入コストになります。

まず、金銭的なコストです。

たとえば、最も単純なケースは、2 元で水のボトルを購入することです。

たとえば、エアコンを購入しても頻繁に故障する場合は、修理する必要があります。これは製品の財務コストでもあり、現時点では製品の財務コストは比較的高くなっています。

なぜ今日、Didiのドライバーのほとんどが新エネルギー車の運転を好むのでしょうか?

ガソリン車を運転すると 1 キロメートルあたり 80 セントかかりますが、電気自動車を運転すると 1 キロメートルあたり 10 セントかかるため、電気自動車の経済的コストは低くなります。

第二に、心理的コストです。

たとえば、今日はここでスピーチをしていて、スタッフ全員がここで食事をしています。杭州で適当なフライレストランを見つけて食事をするわけではありません。なぜ？翌日スピーチがあるので、お腹を壊したらどうしよう？

小さくて安価なレストランと比べると、KFC のようなよく知られたレストランブランドを信頼する可能性が高くなります。 KFC で食事をしても下痢になる可能性は低いですが、他の普通のレストランではそうではないかもしれません。

大手ブランドを購入すると、騙されることはなく、安全性の問題も心配する必要がないと信じるようになるため、心理的コストが軽減されます。

これが心理的コストです。

3番目は、行動にかかるコストです。

行動にかかるコストはいくらですか?

例えば、寿司神という寿司屋が美味しいのは知っていますが、それを食べるために日本まで飛行機で行かなければならないとしたら、おそらく行かないでしょう。この行動にかかるコストは高すぎるので、行かないことにしました。

② 商品の３つの価値

商品の価値もこの3つの種類に分けられます。

まず、機能的価値。

私が何かを買うとき、母は時々私にこう尋ねます。「これは何の目的なの？」

たとえば、アクションフィギュアを購入するために 2,000 元を費やす場合、何ができるでしょうか?見た目がかっこいいだけで、実際には役に立たないものもあるようです。

しかし、「有用性」の問題自体は、実際には製品の機能的価値を指します。ほとんどの商品には基本的な機能的価値もあります。

機能的価値のある商品の中で、その価値が十分に高ければ、消費者に必要とされ、勝つことができるでしょう。たとえば、Nvidia のチップや Sanpangdan のメロンの種などです。

2つ目は、経験価値です。

たとえば、火鍋を例にとってみましょう。一人で海底澳に火鍋を食べに行くと、海底澳では同行してくれるクマが見つかります。

海底撈ではネイルをしたり、誕生日の歌を歌ったり、小学3年生のテストを代行したりもできるので、火鍋を食べるためだけに海底撈に行きたい人もいるのです。

これは火鍋を食べること自体と何か関係があるのでしょうか？いいえ。でも、お客様はとても満足しています。これが製品の体験価値です。

たとえば、私の妻は、ボタンを押すとバラの形になる洗顔料を購入しました。

論理的に考えると、洗顔料の基本的な機能は顔を洗うことだけではないでしょうか？ご心配なく。見ているだけで気分が良くなるので、これが欲しいです。これも製品の体験価値です。

3番目は象徴的な価値です。

象徴的価値とは何ですか?

象徴的価値とは、ブランドとそのシンボルを使用した後、それらが外部の世界に特定の意味を伝えるのに役立つこと、またはこの製品があなたのアイデンティティ、サークル、ステータス、階級、趣味、性格、能力などを象徴できることを意味します。

なぜハーレーのバイクが好きな人がいるのでしょうか?束縛されない自由の精神を表したり、人の性格を表したりするからです。これを象徴的価値と呼びます。

ロレックスを身に着けることは、あなたの趣味、地位、収入を象徴します。

私がビジネスを始めた頃、私はボルボを運転し、パートナーは 911 を運転していました。この 2 台の車が発する信号はまったく異なっていました。

一般的に、ブランド活動の核心は、商品の総価値を継続的に高め、顧客の総コストを削減し、より多くの利益を獲得することです。

02

ブランドは何ですか？

1. ブランドの定義

先ほど、マーケティングとは何かについてお話しました。次に、ブランディングとは何かについてお話ししましょう。

今日は、ブランドの本当の定義について皆さんと議論するつもりはありませんが、相互に認識された定義がなければ、議論することはできません。

多くの場合、単語には複数の定義があります。たとえば、「孫」という言葉には多くの意味があります。

1つは息子の息子を指します。

一つは、『兵法』という本を書いた孫武という人物について言及しています。

別の説明もあります。北京語で「sunzi」は人を呪うという意味もあります…

同様に、ブランドにもさまざまな解釈があります。過去数十年にわたり、ブランドの定義は 300 以上文書化されてきました。

今日お話しする定義は、新華辞書のブランドの説明です。ブランドとは、製品のブランド、特によく知られている製品のブランドを指します。

昔、ブランドとはどういう意味だったのでしょうか?ブランドを表す英語は brand です。ブランドという言葉は古ノルド語に由来します。

昔、西洋の牧畜民は自宅で牛を飼育していました。牛を草の上に置くと、誰の牛か分からなくなるため、牛の臀部に焼印を押して区別するのです。

あなたの家は三角形で、私たちの家は円形です。そして、これはあなたの牛で、あれは私の牛だと区別しました。これをブランドと呼び、これがブランドの起源です。

あなたは自分の牛を認識します。これが識別です。自分の牛が他の人の牛と違うことを認識すること、これが差別化です。ブランドは識別と差別化を目的としています。

私たちはよく、「このブランドを見て、あのブランドを見て」と言いますが、これは実際には区別、セグメンテーション、識別のためのいわゆるブランドです。

2. ブランド力

区別した後、次のような疑問が生じます。ブランドを作りたいと言う人もいますが、私たちはこれまでブランドを作ったことがなく、商標があるだけです。

この文脈において、ブランドは非常に良いものだと彼は信じています。しかし、実際には、ブランドという言葉は中立的です。

では、良いブランドと悪いブランドの違いは何でしょうか?ブランド力に反映されます。

ブランド力とは何でしょうか?ブランド力とは、ブランドがターゲット市場（または顧客）に影響を与える能力です。

私たちが作りたいのはブランドではなく、構築し、作り出したいのはブランド力であり、さらに強力なブランド力を作り出したいと考えています。

ブランド構築の鍵はブランド力を高めることであり、ブランド力を高める最終的な目標は優先購入権を獲得することです。

ブランドが強力であればあるほど、顧客はあなたから購入したいと思うようになります。

3. ブランド力の4つの要素

① 人気

今日はブランドの強さを評価するための4つの要素をまとめました。

質問させてください。フリーズドライコーヒーを最初に作ったのは誰ですか?過去に最も優れた業績を残したのは誰ですか?

もう一度お聞きしますが、現在、フリーズドライコーヒーを最も多く製造している企業は誰ですか?ラッキンコーヒーです。

昨年、Luckin Coffee が当社にアプローチしてきたとき、同社はフリーズドライコーヒーに関するコンサルティング サービスを提供してほしいと考えていました。私たちが引き継いだとき、Luckin Coffee はまだこの市場（インターネット全体）で 4 位か 5 位にランクされていました。

3ヵ月後、私たちが取引を提案しに行ったとき、ラッキンは私たちがすでにナンバーワンになったと言いました。

私たちが Luckin Coffee をインターネット上で 4 位から 1 位に押し上げたと自慢することはできますが、実際のところ、その過程で私たちは何もしていません。私たちは簡単に達成できる成果を選んだだけです。 Luckin Coffee は成功していますが、それは私たちとは何の関係もありません。

これは行き過ぎですが、ではなぜ Luckin Coffee が最大なのでしょうか?ラッキンコーヒーは強いブランド力を持っているからです。

ラッキンコーヒーはすでに中国市場でスターバックスを追い抜いている。

これまでフリーズドライコーヒーを買ったことがなくても、ラッキンコーヒーや他のブランドについて知っていますか？それはラッキンコーヒーに違いない。

フリーズドライコーヒーを買うなら、ラッキンコーヒーを買いますか？いずれにせよそうします。

同じ値段なら、私はラッキンコーヒーを買います。すごく大きなブランドだから、買ってみてはいかがでしょうか？

これを優先購入権の取得といいます。

したがって、ブランドの強さを測る最初の指標はブランド認知度です。

ブランド認知度が 0 の場合、他の指標は存在しません。

② 評判

第二に、知名度は高いが評判が悪いと、人々はあなたに良い印象を持たず、購入しなくなります。

ブランド力の2番目の要素は評判、つまり認知されることです。

よく知られているブランドがいくつかありますが、評判は良くありません。たとえば、今年は知識面で影響力のある人物が失脚しました。彼は有名になり、多くの人が彼について知っていたにもかかわらず、彼の知識製品を買う人は誰もいなくなりました。

③ 権威

3番目は権威です。

権威とは、この業界やこの社会において地位を持つことを意味します。

皆さんも一度は考えたことがあると思いますが、ミルクティーといえばどのブランドが一番いいと思いますか？ヘイティーです。あなたはそれが最も権威があり、強力であると考えています。これを権威と呼びます。

実はHeyteaよりも店舗数が多いブランドはたくさんあるのですが、ミルクティーブランドの中核はHeyteaだと思われます。だから、みんなはHeyteaの一挙手一投足にもっと注目するだろう。

ウォレスはマクドナルドよりも店舗数が多いが、業界としての魅力はマクドナルドの方が大きい。

④ 注意

4番目は注意です。あなたのブランドはよく知られているかもしれませんが、必ずしも注目されているとは限りません。

例えば、QQ は依然として非常に高い人気を誇っていますが、WeChat と比較すると注目度は低くなっています。誰もがWeChatをもっと気にしているからです。

たとえば、ウォルマートも非常によく知られたブランドですが、なぜ人々はサムズクラブに注目するのでしょうか?私はサムズで起こることはすべて報告しているようですが、ウォルマートで起こることについてはあまり気にしていないようです。

有名ではあるが注目されていないということは、実はブランド力が十分ではないことを示しています。

したがって、ブランド力は、人気、評判、権威、注目度の 4 つの要素で構成されます。

ブランド認知度はブランド力の中核です。権威が高ければ高いほど、ブランドの発言力は高まり、権威も高まります。評判が高ければ高いほど、ブランドの認知度が高まります。注目度が高ければ高いほど、ブランドの存在感が高まり、ブランド力が高まります。

これはブランド力を構築するための三角形モデルでもあります。

私たちのブランドが行う必要があるのは、実際にブランド力を継続的に高めることだけです。

4. ブランド構築のダイヤモンド構造図

次は「ブランド構築ダイヤモンド構造図」についてお話します。

この構造図は私たちが考案したものではなく、先人たちの研究成果をもとにまとめたものです。

まず、ブランドを構築する際には、ブランドの個性、つまりキーワードを決定する必要があります。

このキーワードを特定して初めてガイドラインが得られます。ブランディングに関するあらゆる活動は、これらのキーワードを中心に行う必要があります。

例えば、Phisco のキーワードは「オーストラリアの女性植物探検家」であり、Luckin Coffee のキーワードは「プロフェッショナル、若くてファッショナブル」です。

ブランドの個性を決定する必要がある場合もありますし、ブランドのキーワードを決定する必要がある場合もあります。

キーワードはブランドに対する制約です。

2番目は製品です。

どのような個性とキーワードを持っているかによって、製品をどのように提示するかが決まります。

Appleはなぜ電気自動車チームを解散したのか？もしAppleが電気自動車を発売したら、それを買う人はいるでしょうか？絶対に。しかし、Apple は独自の電気自動車を製造できないと感じており、この利益を上げたくないのかもしれない。 Apple が何かをしたいのであれば、破壊的な製品を作るだろう。これが Apple のブランドパーソナリティです。

あなたが作る製品はブランドの個性を反映します。

3番目はシンボルです。

シンボルや製品についても同様です。どのようなロゴをデザインし、どのようなビジュアルを作成するかによって、どのようなブランドであるかが反映されます。

なぜ人々は、ラッキンコーヒーがとてもファッショナブルである一方で、他のコーヒーブランドはとても安っぽいと思うのでしょうか?

それは、Luckin が自らをファッショナブルであると定義しているからです。ロゴや素材のデザインをお手伝いする際は、ブランドの個性に基づいてシンボルシステムやビジュアルスタイルを設定する必要があります。

素朴であることが悪いというわけではありませんが、ブランドが「素朴」と「外国風」として位置付けられている場合、それらはまったく異なるプレゼンテーションスタイルです。

4番目は談話システムです。

人間と同じように、自分が誰であるかによって、どのような言葉を言うかが決まります。

ディスコース システムには、スローガンに加えて、会社の使命、価値観、企業文化などを含む公式アカウント、ビデオ、広告も含まれており、これらはすべてディスコース システムの一部です。

当社は中国においてスローガン作成が得意な企業の一つとみなされています。

例えば、私たちは「Bantian Yao Grilled Fish」に次のような言葉を書きました。「焼き魚にこだわらず、Bantian Yaoを試してみてください。」例えば、店舗数で中国第2位のミルクティーブランドであるGu Mingの場合、「1日1杯飲んでも飽きない」というフレーズを書きました。

例えば、元斉森林の「糖質0、脂肪0、カロリー0」、南城郷の「北京の人のために1日3食用意」、智博の「首都をアップグレードするチャンスは1度だけ、だからもちろん智博を選びます」、蘇格フレッシュフルーツティーの「新鮮なフルーツだけが好きで、無作為な添加物は好きではありません」など。これらは私たちが過去に作成したコンテンツの一部であり、独自のスローガン「ビジネスを本当に理解し、計画を実行できる」も含まれています。

したがって、あなたがどのようなブランドであるか、どのようなブランドパーソナリティを持っているかによって、何をすべきかが決まります。

昨日、自メディアの大物Vが私に、彼女は多くの人に会ったが、彼らが会社Xiaoma Songについて言及したとき、誰もが一つのキーワードを念頭に置いていたと語った。それは現実だ。私たちがこのレーベルに所属することを望んでいるので、それを聞いてとても嬉しかったです。

実は、弊社にはもう一つレーベルがあります。私は4A出身でクリエイティブディレクターなので、実際に特別なマーケティング活動を行うつもりです。例えば、私たちはこんな活動を行いました。中国北西部の無人地帯に5万元を費やして、白紙の看板を設置しました。

私たちもここに5万元かけて広告を出しました。誰も見ていない場所で広まりました。では、なぜこのようなプロジェクトを行うのでしょうか?このプロジェクトは非常に興味深いと思うからです。私はこれに5万元を投資するつもりであり、彼の共同マーケティングコンサルタントになることも望んでいます。

言い換えれば、Xiaoma Song はロゴをデザインしたり、お金を稼いだりするだけの会社ではないということを他の人に知ってもらうためにこれを行っています。また、この会社は非常にクリエイティブだと皆に思ってもらえるような面白いことをしたいと思っています。

これが、私たちが無人地帯でこのようなマーケティング キャンペーンを実施している理由です。私はマーケティング コンサルタントであり、ビルボード プロジェクトの共同スポンサーでもあります。

看板の話が出たので、今度は広告の役割について話しましょう。

03

広告の役割

広告の用途は何ですか?

1. 広告の仕組み

考えてみてください。私たちは常に広告を出していますが、広告の用途は何でしょうか?広告はどのように機能しますか?

実は、これは「露出効果」と呼ばれる非常に単純な原理です。

劉先生は高速道路でオプティマスプライムをたくさん見たと言っていました。そのうちの1つには「コカコーラ」と「農夫山泉」と書かれていたが、水のボトルすら入っていなかった。それでも彼はそれが役に立つと思った。

なぜ？

これは心理学における「視聴回数増加効果」です。

聞けば聞くほど、見れば見るほど、気分が良くなるでしょう。

私たちも人生の中でこのような経験をします。

たとえば、私たちのほとんどは普通に見えます。同僚が来ると、私たちは彼らがごく普通の人だと思っています。なぜ1年後も彼らはかっこいいと思うのでしょうか?

これが視聴回数増加効果です。何度も見ているから美しいと思うのです。

広告も実は同じです。ショッピング体験について考えてみましょう。棚にある商品を手に取り、それについて聞いたら、購入したいと思うでしょう。

しかし、あなたは私がこのことについて聞いたことがないと言いました。聞いたことがないというのはどういう意味ですか?ただ広告を見ていないだけです。

これが広告の基本原則であり、実はブランド認知度なのです。意識が高ければ高いほど、より良いと思うようになります。

2. 広告の4つの機能

広告には他に 4 つの機能があります。

1つ目の機能はニーズに合わせることです。

これは、あなたが病気なら、私には薬があり、あなたが必要とするものは何でも、解決策を提供します、というようなものです。

例えば、蚊に刺されたら蚊よけの薬が必要になります。蚊取り薬を売っている広告を見たら、買ってしまいます。これは非常に単純な広告効果です。

私は比較的合理的な消費者ですが、携帯電話で広告を見たらすぐに注文しました。なぜ？

私は特に耳掃除が好きなので、スマホで見ながら耳掃除ができるビジュアル耳掃除ツールが宣伝されていたので、すぐに注文しました。

自分のニーズに出会ったので、ニーズに合った広告がプッシュされ、購入しました。

2つ目の機能は消費を促すことです。

即効消費とは何ですか？坂田薬、コカコーラ、海底捲、焦愛はご存知だと思いますが、私は長い間そこで食べていません。

ある日突然、そのショッピングモールの前を通りかかったとき、新商品が発売されていることに気づきました。ぜひ一度試してみてはいかがでしょうか?あなたはすでに私のことを知っていますが、私のことを忘れてしまいました。広告を見て、「長い間行ってないから、一度食べに行ってみよう」と思うでしょう。

一度食べに行くと、この広告は消費リマインダーと呼ばれます。

3番目の機能は、イメージを形作ることです。

すべての広告はブランドの外部イメージを表示するものであり、ブランドを形成するものでもあります。これをイメージ構築といいます。

4番目の機能は信号を発することです。

リリースシグナルとは何ですか?

高速鉄道のプラットフォームで最も一般的な広告のカテゴリは何ですか?

一つは酒類の広告、もう一つは家具類の広告です。

お酒は毎日飲むものなので理解できますが、なぜ家具ブランドが高速鉄道駅で広告を出したがるのか理解できません。高速鉄道を利用する人は家具を買うのが好きですか？ベッドを購入する必要がありますか?

いいえ、本質的には信号を放出すると呼ばれます。家具ブランドの本社がシグナルを発しました。私のブランドは有名な女性有名人をスポンサーとして迎え、高速鉄道駅に広告スペースを設けました。私は非常に強力です、そしてあなたも私に加わることができます。

これらの広告は実際にはディーラーを対象としており、ディーラーに信頼のシグナルを送っています。

別の例として、無人地帯に看板を設置しました。多くの人が「これは何の役に立つのか？」と言います。便利です。これは、Xiaoma Song が楽しみ方を知っている会社であることを示しています。信号を発信します。

これらが広告の4つの機能です。

3. ブランドとシンボル

次にブランドとシンボルについてお話しましょう。

シンボルの概念について人々が話しているのをよく耳にします。実際、記号は記号学と呼ばれる専門分野です。

では、記号論における記号の解釈とは何でしょうか?

趙益衡教授は著書『記号学：原理と演繹』の中で次のように述べています。「記号は意味を持つと信じられている認識である。」

ここにはいくつかのキーワードがあります。

1 つ目は、意味を持つと考えられることです。

物事自体に意味があるのではなく、意味があると考えられるときに意味があるのです。

翡翠を例に挙げてみましょう。

中国では、翡翠は人を養い、持ち主を災難から守り、紳士的な態度の象徴であると信じられています。皆がそう思っているからこそ、そういう意味があるのです。

しかし、西洋文化では、翡翠は特別な意味を持たない、単なる普通の石の破片です。西洋では、翡翠にはこのような意味があるとは考えられていません。

2番目は知覚されると呼ばれます。

東洋人の目には翡翠は意味を持ち、私たちが思い浮かべる象徴であり、認識されるものなのです。

もう一つの例は信号機です。

世界中の人々は、赤信号では止まるべきだと信じています。そうすると、赤い光に意味が生まれ、認識できるようになります。

これをシンボルといいます。最終的には、ブランドはシンボルになります。

あらゆる独立したブランドは、最終的には社会全体によって何らかの意味を与えられ、特定の意味を持つようになります。

なぜ一部のブランドには象徴的な価値があると言われるのでしょうか?それはある意味を持っているからです。

たとえば、誰かがボウルに入ったツバメの巣を食べているのを目にします。

実は、ツバメの巣はかなり高価です。 1キログラムの値段は1万元以上です。食べると効きますか？全く分かりません。しかし、彼らはただ食べなければならないので、外の世界にどのような意味を伝えるのでしょうか?それは単に私がそれを買う余裕があるということを意味します。

つまり、鳥の巣自体には、実はある意味があるのです。

例えば、この女の子が履いているパンツが何なのか知っている人はいますか？

彼女が履いているパンツはルルレモンという名前で、値段は800ドルから1000ドルくらいです。

義烏小商品市場に行けば、同じズボンを80元で作れると言う人がいるかもしれません。

でも、あなたはそれを買わない、なぜですか？ lululemonのロゴがないからです。

彼女はルルレモンのロゴが入ったパンツを履いており、それが特定の信号を発していた。

それで、発せられた信号とは何でしょうか?

まず第一に、この女の子は非常に自制心が強く、フィットネスが好きです。第二に、普段ルルレモンのパンツを履いている女の子はスタイルが良いです。第三に、ルルレモンのパンツを履いている女の子は収入が良いです。つまり、彼女は比較的おしゃれな人です。

ほら、このロゴ入りパンツを見ると、すぐにたくさんの意味が分かります。

これは、ルルレモンが長いブランド構築の過程でそのようなアイデンティティを形成してきたためです。

これをブランドの象徴的な意味と呼びます。

顧客が、自分が使用している製品の商標（つまり、ブランド シンボル）を喜んで見せてくれるのであれば、そのブランドが持つ意味を気に入っているはずであり、それによってブランドは特定のシグナルを発信できるようになります。

ブランドは特定の意味を表し、この意味は私たちの意図的なデザインと社会の集合的なアイデンティティによってもたらされます。

04

プロモーションについて

1. プロモーションの3つの要素

プロモーションを行う際に考慮すべきことは、3つだけです。まず、シーン。第二に、内容。 3番目はフォームです。

これは「プロモーションの3要素」とも呼ばれます。

プロモーションを実施したい場合は、まずプロモーションのシナリオが何であるかを把握する必要があります。

例えば、コンサルティング会社として、北京の中国国際貿易センターで集中的な広告を行っています。これはシナリオであり、このシナリオには Focus Media と China World Trade Center という 2 つの要素が含まれています。

適切なグループにプロモーションを行っていますか?右。ハイエンドのビジネスに携わる人々が皆、Guomaoに集まっているので良いです。

しかし、このターゲットグループが登場する場所でも、メッセージを広めることができない場合もあります。

例えば、Guomaoトイレの男性用小便器には看板があります。小馬宋コンサルティング社はそれを推進しますか?シナリオが正しくないので、それをしないでください。

ターゲットオーディエンスは正しいが、シナリオが間違っています。このシナリオは当社の立ち上げには適していません。

シナリオを選択すると、最初にターゲット グループが表示され、その後、そのグループと通信できるようになります。

第二に、プロモーションを行う際には、基本的に情報サービスを提供する必要があり、シナリオを考慮する必要があります。

そして、シーンによって形式と内容が決まります。

例えばチラシを配布する場合、どのような点に配慮されますか？

このシーンでは、多くの人が仕事が終わって地下鉄に乗ろうと急いでいるかもしれないし、買い物に急いでいる人も多いかもしれないということを考慮する必要があります...

この時間にチラシを配ったら、彼はそれを受け取ってくれるでしょうか？彼は答えません。あなたと私とは何の関係もないのに、なぜ私が答えなければならないのですか?

そのため、プロモーションの形式と内容を考慮する必要があります。

2. サークルを超えたプロモーションとは具体的にどのようなものですか?

多くの人はプロモーションを行う際に、サークルの枠を超えたいと思っています。サークルを超えたプロモーションとは具体的にどのようなものですか？

私は、口コミで広まったコンテンツをたくさん作成しました。例えば、2010年のワールドカップでは、私たちは素晴らしい社内システムを構築し、この情報は300万回転送されました。

当時は毎年恒例の行事でした。なぜなら、フェイ・ウォンの離婚に関する情報はたった100万回しか転送されなかったのに、私たちの情報は彼らの3倍も転送されたからです。

例えば、羅吉思薇は顧客に黙るよう促すキャンペーンを実施し、72時間以内に1,500社から登録を受け、各社は5万元を支払った。

しかし、私たちがこれまで数多くの人気コンテンツを生み出してきたとしても、運も関係してくるので、次回は必ずしも人気が出るとは限りません。

もちろん、運に加えて、サークル外プロモーションには基本的に次の 3 つの要素が必要です。

まず、起動音量です。

ウイルス感染の原理と同様に、感染したウイルスの初期濃度が低いほど、体の回復は早くなります。

ウイルス的に広めたい場合、まず開始量が必要です。始めるのに10万元を費やすか、100万元を費やすかによって、将来の人気度が決まります。

第二に、核分裂の度合いです。

ユーザーはこのコンテンツを見た後、それについて話し合ったり配布したりするでしょうか?アクティベーション量が多くても、誰もがそれを転送したり議論したりすることを望まない場合、2 度目に広めることは困難になります。

3つ目は刺激の度合いです。

顧客がこのものを目新しいと思うかどうか、そしてそれが顧客の注意を引くかどうか、これを刺激と呼びます。

例えば、茅台酒と瑞幸咖啡は共同でソース風味のラテを作った。もし今日、別のコーヒー会社が再び茅台コーヒーとコラボして、ソース風味のアメリカーノを作ったら、それは可能でしょうか？

刺激が急激に低下するため、お勧めできません。なぜ？

刺激がなくなったため、顧客は薬剤耐性を獲得しました。最初に行う配布と 2 回目の配布の規模は 2 桁異なります。

したがって、ある程度の活性化、ある程度の刺激、そして分裂によって、その円から抜け出すことができます。これを「輪を破る3要素」といいます。

多くのTik Tokブロガーやショートビデオブロガーが議論を呼び起こすようなコンテンツを意図的にデザインするのは、議論を生み出し、分裂を起こそうとしているからです。

もちろん運も重要です。

05

経営とマーケティングについて

ブランディングの5つの基本法則

先ほども述べたように、マーケティングは本質的にはビジネス運営の一部分にすぎません。

本当に成功している企業とは、本質的には、優れたブランドではなく、経営がうまくいっているからこそ成功している企業です。言い換えれば、優れたブランドは企業の成功の理由の一部にすぎません。

それでは最後に、ビジネス運営、マーケティング、ブランディングの 5 つの基本法則についてお話ししたいと思います。

まず、事業運営、マーケティング、ブランド構築はすべて商業活動です。

もちろん、それらはレベルが異なり、重要性も異なります。誰がより重要ですか?私たちは事業運営の方が重要だと考えています。

第二に、事業運営はマーケティングやブランド構築よりも高度な問題です。

NVIDIA の事業運営は非常に良好で、製品も優れています。ブランドのプロモーションについて考えたことはありますか？いいえ、でも彼は本当にすごいです。

例えば、ウォレスはブランド構築という点では大したことをしていないようですが、中国で最も多くの店舗数を持つハンバーガーレストランです。

したがって、ビジネス運営はマーケティングやブランド構築よりも高度な問題です。

第三に、下位レベルのビジネス活動は常に上位レベルのビジネス活動に役立たなければなりません。

低レベルのビジネス活動の実施は、高レベルのビジネス活動の目標を達成できるかどうかによって判断されます。

たとえば、Daddy Tang はもともとトーストを作っていました。このポジショニングを崩してパンを作るべきでしょうか？それがあなたの事業運営にとって有益であるかどうか、そしてそれがあなたの事業運営のメリットを引き出せるかどうか、考えてみてください。

たとえば、ダイソンはもともと掃除機を製造していました。

いわゆるカテゴリーポジショニングによれば、あなたは掃除機であるべきではないでしょうか？なぜ別のカテゴリーのヘアドライヤーを作りたいのですか?

しかし、なぜ彼らのヘアドライヤーはそんなに人気があるのでしょうか、そしてなぜ彼らはハンドドライヤーや扇風機も作っているのでしょうか?

あるニッチな分野で強いからこそ、小型家電製品などにも進出できると説明する人もいる。これは合理的に思えますが、非常に曖昧な判断です。

十分に強いとはどういう意味ですか?ナンバーワンになることが十分に強いと考えられますか、それとも一定の販売量を達成することが十分に強いと考えられますか?判断基準はありません。

小型家電製品を作っているのに、なぜ炊飯器を作らないのでしょうか？豆乳マシンを作ってみませんか？なぜ扇風機とヘアドライヤーだけを作るのですか？

非常に簡単です。企業の利点を最大限に活かすために、電気扇風機とヘアドライヤーを作るだけです。

その利点は高速デジタルモーターにあります。ダイソンは6,000件の特許を保有しており、吹き出しと吸い込みの機能が同じなのが強みです。

だからこそ、ヘアドライヤー、扇風機、ハンドドライヤー、掃除機などがあるのです。これがそれらの主な利点です。

Xiaomi があらゆることを行うのはなぜですか?

私はXiaomiのエコロジカルチェーンの納屋インキュベーターで2年間働いてきました。 Xiaomiはなぜ成功できたのでしょうか?

とても簡単です。当初、Xiaomi は携帯電話をオンラインで販売していましたが、Huawei、OPPO、VIVO はすべてオフラインであり、Xiaomi は膨大なオンライン トラフィックを持っていました。

しかし、携帯電話は2年に1回、早くても1年に1回購入されるため、携帯電話の販売は赤字事業です。雷軍は、顧客に月に一度購入してもらうことは可能かと尋ねました。

扇風機、洗濯機、空気清浄機、モバイルバッテリーを作って、あとはお客様に少しずつ買ってもらうだけですよね？商品は数え切れないほどあります。

トラフィックの優位性により、Huawei には Hua ファンがいませんが、Xiaomi には Mi ファンがいます。

つまり、Xiaomi は多くのものを販売できるのです。

ご存知のとおり、Xiaomi は Yunmi、Huami、Stone、Ninebot など、業界初となる多くの上場企業を育成してきました。

Xiaomi はトラフィック面で優位に立っているからです。

したがって、下位レベルのビジネス活動は常に上位レベルのビジネス活動に役立つ必要があります。低レベルのビジネス活動の実施は、高レベルのビジネス活動の目標を達成できるかどうかによって判断されます。

第四に、企業が事業活動を行うべきかどうかを判断する基準は、競争上の優位性を獲得し、これを継続的に維持・強化できるかどうかである。

私が今言ったのはこれです。トヨタとホンダは別の会社だということは誰もが知っています。トヨタとホンダの違いは何ですか？

トヨタの強みは製造とリーン生産方式です。ホンダの強みはエンジンだ。

トヨタは、一つの産業に集中することで製造上の優位性が得られるため、自動車だけを製造しています。ホンダはエンジン製造に強みを持っているため、自動車、オートバイ、モーターボート、芝刈り機、ロケットエンジンなどを製造しています。

しかし、両社はそれぞれの強みを生かしてきました。

第五に、ブランド構築とマーケティングの分野には、矛盾する理論や方法が数多く存在します。しかし、ビジネス環境や前提条件はそれぞれ異なるため、絶対的な正解や不正解というものはありません。判断基準は、その理論と方法がビジネスに優位性をもたらすことができるかどうかです。

今日皆さんにお話しした方法や理論は、必ずしも最善というわけではなく、必ずしも無敵というわけでもありません。

私たちの活動はすべて、企業の実際の運用上の問題を解決することに基づいています。

著者 | Xiaoma Song Strategic Marketing Consulting の創設者、Xiaoma Song 氏。