有名ブランドを作り世界に進出するためのマーケティング戦略とは（「マーケティングの父」フィリップ・コトラーの最新講演：AI時代の未来マーケティングの5つの発展トレンド）

「マーケティングの父」フィリップ・コトラーが最新スピーチ：AI時代の未来のマーケティングの5つの発展トレンド

大きな変化の時代において、企業は既存の市場での競争においてどのように新たな機会を活用できるのでしょうか? AI時代が到来し、競争はますます激しくなってきています。企業はどう対応すべきでしょうか？新しい時代において、マーケティングにはどのような変化と新たな機会があるのでしょうか?

最近、コトラーコンサルティンググループ（中国）、コトラーグロースラボ、CITIC出版グループなどが共催したコトラー「マーケティング未来フォーラム」では、 「現代マーケティングの父」であり『マーケティングマネジメント』（第16版）の著者であるフィリップ・コトラー氏、復旦大学管理学院教授であり『マーケティングマネジメント』（第16版）の翻訳者である江青雲氏、小紅書の最高マーケティング責任者である志恒氏、志慧雲の創設パートナーであり上海国有資産研究所デジタル変革センターのエグゼクティブディレクターである陳雪品氏、コトラーコンサルティンググループのグローバルパートナーでありグレーターチャイナとシンガポールのCEOである曹虎氏、コトラーコンサルティンググループ中国のマネージングパートナーである王賽氏など、著名な学者、起業家、プラットフォーム関係者が「2024-2030年の株式時代の漸進的思考」というテーマを共有し、議論し、デジタル社会を背景にした「大航海時代」と、企業のマーケティング成長への道！

以下は、このフォーラムでのフィリップ・コトラー氏のスピーチの全文であり、読者のために特別に編集されています。

フィリップ・コトラー：世界は急速に変化しています。古いビジネスは破壊され、新しいビジネスや企業が生まれています。絶えず変化する市場の脅威と機会に直面して、変化を認識できなかったり、変化を起こす能力がなかったりして、多くの企業が消滅する可能性があります。

ほとんどの企業では、比較的固定された一連のプロセスがありますが、これらの手順は現在の新しい市場状況には関係がない可能性があります。最近、私はマッキンゼーの「The Firm」というタイトルの新しい 76 ページのレポートに出会いました。

76 ページの文書には、生成 AI と自動化があらゆる業界に与える影響が記録されており、どの仕事が最も混乱する可能性が高いか、従業員と雇用主がこの環境で生き残るために何ができるかなどが記載されています。

私のマーケティングの定義は「CCDVTP」であり、価値を創造し、伝え、提供することでターゲット市場が利益を上げるのを支援するアクションです。

マーケティングとは、取引後にすべての当事者を満足させることを目的とした、2 つ以上の当事者が関与する自発的な交換活動です。簡単に言えば、マーケティングとは価値の管理です。

伝統的な概念では、マーケティングの 4P、つまり製品、価格、チャネル、プロモーションについて言及されることが多いです。しかし、現代のマーケティングの実践はこの境界を超えており、私たちが管理する必要がある 7 つの重要な要素があると考えています。 [注: 7T、すなわち製品、サービス、ブランド、価格、インセンティブ、コミュニケーション、流通]

まず、製品はもちろん4Pの一部ですが、サービスにも重点を置きたいと思います。サービスは、製品の付属物としてではなく、提供する価値の重要な要素として捉えるべきです。たとえ素晴らしい製品を持っていても、サービスレベルが低ければ成功しません。

第二に、「ブランド」も独立した概念として捉えるべきです。そのため、ブランドを構築する際には、高品質なサービスを備えた製品を作り、それを適正な価格で販売する必要があります。

次に、価格とは商品のラベルに書かれているものだけではないということに注意することが重要です。また、割引や 1 つ買うと 1 つ無料などのさまざまなインセンティブも含まれます。

上記のすべての要素が組み合わさって、製品、サービス、ブランド、価格、インセンティブ メカニズムによって生み出される全体的な価値を構成します。

さらに、優れたコミュニケーション システムも必要です。以前はこれをプロモーションと呼んでいましたが、現在はより広い意味をカバーするため、コミュニケーションと呼ぶことを好みます。同様に、効果的なチャネル システムも必要です。これは 4P のリンクでもありました。

それは「流通」、つまり顧客に価値を提供する方法と表現するのが最も適切です。上記は新しいマーケティングシステムを構成します。

テッド・レビット教授はかつて、顧客が壁に穴を開けるためにドリルを必要としているとき、ドリルを購入するのではなく、実際には既に穴があいている状態のものを購入したいと考えているという例え話をしました。その後、クレイトン・クリステンセン教授はさらに踏み込んで、顧客が本当に望んでいるのは、既製の穴を購入することではなく、必要なときにドリルをレンタルできることだと指摘しました。

農業において、これは農家が高価なジョンディアの機器を購入する代わりに、単にレンタルして、使用した時間に基づいて支払うことができることを意味します。これは非常に重要です。すべてのオファーには属性の組み合わせが含まれている必要があります。

たとえば、リンゴ農家は「うちのリンゴは一番甘くて、他の品種とは全く違います」と主張するかもしれません。しかし、甘いリンゴが嫌いな消費者にとっては、この主張は魅力的ではないかもしれません。

したがって、ブランド属性または属性の組み合わせを決定する際には慎重に検討する必要があります。人々に商品を購入してもらおうとしているときは、送料無料や無条件返品などのサービスを提供することを検討してください。

もちろん、ストーリーテリング要素をブランドに取り入れることは、人々にあなたの会社をよりよく覚えてもらうために重要です。

しかし、問題は、価値ある瞬間をどのように作り出すかということです。私は個人的にこれを「真実の瞬間」と呼ぶのが好きです。

あなたが B2B 企業の営業担当者だとしましょう。自社製品が競合他社よりも包括的かつ正確な総所有コストの記録とレポートを提供していることを紹介できます。または、製品の付加価値をより正確に計算することもできます。これらはすべて、自社製品の優位性を表現するための戦略です。

例えば、当社はお客様向けに製品をカスタマイズし、製品の開発や設計にお客様が参加していただけることを期待しています。多くのリソースを投資する当事者として、顧客は製品の設計や価格の決定に参加する権利を持つべきです。

さらに、クライアントの獲得に成功した場合には、そのクライアントがどのようにして私の会社を見つけたのか、またその選択に至るまでにどのような経緯をたどったのかを詳しく調べます（タッチポイント マーケティング）。彼らはどのようにして私のブランドと接触するのでしょうか?あらゆるタッチポイントでお客様に本物の価値ある体験を提供できることを楽しみにしています。

顧客が製品を購入しようとするとき、次の 3 つの重要な瞬間を経ます。

まず、商品を購入する際は、

第二に、製品を使用する際。

3 番目は、製品を販売して投資額の一部を回収できるかどうかを確認するときです。

現在、すべての企業は、顧客関係、製品とサービス、ブランドという少なくとも 3 つのものを管理する必要があるようです。

1 つ目は顧客関係管理です。そのため、専門的で効率的なアカウント マネージャーが必要です。第二に、さまざまな商品やサービスを扱う場合は、責任感と経験のある製品マネージャーが必要です。そして最後に、ブランド管理です。そうしないと、ブランドは時間の経過とともに活力を失ってしまう可能性があります。

これはどれくらい重要ですか?デザートショップに行って淹れたてのコーヒーを買うと、75セントか1ドルくらいかかります。スターバックスに行くと、コーヒー一杯の値段は 2 ドルから 5 ドルくらいでしょう。わかりますか？ブランディングとマーケティング戦略を通じて、より高い価値を創造することができます。

ブランディングについて話すとき、私は「BRAND」という 5 つの文字を使って、強力なブランドを作る要素をみんなに思い出させています。

- あなたのブランドは信頼できるものですか?

- ターゲット顧客にとって関連性がありますか?

- ターゲットとするさまざまなグループに適応できますか?

- 物語性や説得力のあるストーリーがありますか?

- 差別化されているのでしょうか？

すべての商品がブランドになれるわけではないことに注意が必要ですが、最も重要なのは、その商品がブランド化できる可能性を持っている必要があるということです。一部の企業には、BMW が高級車と関連付けられるなど、人々に特定の製品やサービスを即座に思い起こさせる強力で深く根付いたブランド イメージがあります。メルセデス・ベンツは最高品質の車として知られています。

強力なブランドを構築したいのであれば、マーケティングの世界は急速に変化しており、常に新しいテクノロジーが登場していることを認識する必要があります。私たちは、金融分野で台頭しつつある FinTech と同様に、これらの新しいテクノロジーを総称してマーケティング テクノロジー (Martech) と呼んでいます。

ロジャー・マンナと私は、いくつかの斬新なアイデアを探求した『 Went quantum marketing』という本を共著しました。

マスターカードの副社長であるロジャーは、クレジットカード業界の主要人物の一人であり、マスターカード事業全体の管理を担当しています。特に、障害のある人がレストランで簡単に使用できるマスターカードの新バージョンを開発しました。この本の中で、彼はさまざまな新しいテクノロジーをわかりやすく説明しており、その中で最も重要な 2 つは人工知能とアルゴリズムです。

まず、ロジャーは、企業がアルゴリズムによって導かれるようになる可能性について詳しく説明しました。銀行家を例に挙げてみましょう。たとえ豊富な経験があったとしても、顧客にお金を貸すかどうかを決める際に誤った判断を下す可能性があります。融資決定における過去の失敗を研究し、パターンを特定することで、より効果的な意思決定プロセスを開発することができます。

最終的には、同じ間違いを繰り返さないようにするアルゴリズムが得られます。これにより、アルゴリズム主導の意思決定プロセスが作成されます。

次に、ロジャーは生成型人工知能として知られる ChatGPT テクノロジーを紹介しました。このテクノロジーはあなたの質問にすぐに答えることができます。たとえば、インフルエンサー マーケティングに関する記事をリクエストすると、よく考えられた読みやすい記事が数分で表示されます。

さらに、新しい靴を宣伝するために会社独自の広告をデザインする必要がある場合も、ChatGPT で簡単に作成できます。

これらの新しいシステムとソフトウェアを使用することで、コンテンツの作成、コピーライティングの完了、広告の公開の効率を大幅に向上できます。実際、それらは会社規模の拡大や従業員の増員を促すことになるかもしれません。

全体的に、アルゴリズムは、多くの日常的なタスクや事務作業だけでなく、マーケティング上の意思決定においてもより大きな役割を果たすようになるでしょう。これらのタスクは、マーケティングオートメーションと呼ばれるものを通じて自動化されます。言い換えれば、もともと事務員が行っていた多くのタスクを、コンピューターによってより速く、より良く完了できるのです。

さらに、ビジネス運営において適切な主要指標を開発することが重要です。たとえば、顧客生涯価値指標は良い参考になります。顧客への販売技術は習得しているかもしれませんが、その顧客が長期的に生み出す可能性のある価値を見積もろうとしたことはありますか?

同様に重要なのは、購入者の行動を理解することです。購入者はどのようにしてブランドを選択するのでしょうか?ブランドをどのように位置付けるか?消費者が広告を見るか、販売員とコミュニケーションを取るかにかかわらず、販売者は、さまざまなタイプの購入者の行動に合わせてすべてのタッチポイントを管理し、マッピングする必要があります。

マーケティングにおいては、この分野で何が起こっているかを把握することが重要です。たとえば、マーケティング部門と営業部門の関係はどのようなものでしょうか?当初、マーケティングは単にパンフレットや市場調査を通じて営業担当者が製品の販売を促進するのを支援するものでした。時間が経つにつれ、なぜパンフレットや広告にこれほど多くのお金が費やされているのか疑問に思う人が出て、営業とマーケティングの間に対立が生じ始めました。企業内にこのような矛盾が存在する場合、その企業の将来は心配になるかもしれません。

さて、別の質問を見てみましょう。小売業界では何が変わったのでしょうか?誰もが小売業で働いているわけではありませんが、ほとんどのマーケティング戦略は小売業界から生まれています。なぜなら、どんな商品でも、購入したい場合は、店舗や販売店に行って購入する必要があるからです。

私たちはデジタル マーケティングの新しい時代に生きており、仮想オンラインの世界に生きています。この世界では、私たちは実際に店に足を運ぶ必要はありません。鉛筆やクリップなど、必要なものは何でも Amazon でワンクリックで注文でき、翌日には配達されます。その結果、オンラインショッピングが従来のオフライン小売業に取って代わるようになりました。

しかし、これは実店舗が消滅することを意味するものではありません。実店舗を運営する理由があり、ウェブサイトから商品を注文してもらいたい場合は、店舗が十分に魅力的であることを確認する必要があります。たとえば、店員はフレンドリーで親切であるべきです。店舗の配色、レイアウト、清潔さはすべて、顧客を引き付け、維持することにつながるものでなければなりません。

ただし、特定の種類の商品は依然として実店舗で販売する必要があります。たとえば、車の場合、購入を決定する前に、通常は自動車販売店に行って車を見て試乗する必要があります。さらに、家具製品も通常は顧客が直接選択する必要があります。

しかし、衣料品の販売においては、ほとんどの衣料品がコンピューターの画面に表示され、人々が選択して注文できるため、実店舗の必要性はますます低くなるかもしれません。

マーケティングの世界では、広告の形式も変化しています。伝統的にマーケティングの中核と考えられてきた30秒のテレビコマーシャルは、コストの高さと影響力の低下によりその地位を失いつつある。

逆に、データ収集能力が向上するにつれて、デジタル広告は売上増加のための重要な手段になりつつあります。企業はこれを活用して顧客の個人情報や消費習慣などのデータを大量に収集し、正確にプッシュすることができるからです。

クリエイティブな広告代理店は高額かもしれませんが、なぜその代理店がかけがえのない存在なのかについても考える必要があります。おそらく、私たちが必要とする部分を見つけることで、広告費を削減できるでしょう。

また、口コミは最も効果的なプロモーション方法の 1 つであることを忘れないでください。なぜなら、それは通常、友人や、あなたの製品を所有し、愛用している人々から来るからです。

あなたの製品について話し合ったり、推奨したりしてくれる真のファンを顧客の中から探すべきです。そのようなファンは、他の顧客の製品に対する満足度に直接影響するからです。この形式の広告により、企業が行う必要のある作業が削減されます。効果的な広告のほとんどが顧客によって行われる場合、それは間違いなくビジネスにとって最も効果的になります。

ChatGPTが発展するにつれ、その影響はコピーライティング、コンテンツ作成、広告制作、顧客サポート、プログラム開発、グラフィックアートなど、複数の分野に徐々に広がっていきます。マッキンゼーの 76 ページに及ぶレポートは、私たちに考えさせます。この変化で誰が傷つき、誰が取り残されるのでしょうか?

では、マーケティングの未来はどうなるのでしょうか?

まず、マーケティングの成功は、賢明な価格戦略、強力なブランド イメージ、そして優位な流通チャネルに主に左右されます。しかし、これはほんの表面的な話に過ぎません。マーケティングにおいて AI が生み出す力は重要であり、優れたアルゴリズムやチャット テクノロジーなど、開発する機能も重要です。

そのため、製品のプロモーションや市場分析には、カスタマージャーニーマップやタッチポイントマップなどのツールを使用します。個性的な要素については触れませんでしたが、内容と影響力はますます重要になってきています。ちなみに、膨大な数のファンやフォロワーの中から影響力の高い人を見つけ、自社の製品について話したり他の人に影響を与えたりしたことに対して報酬を与えるのは良い戦略です。

予測分析と機械学習が現代のマーケティングにおいて重要な役割を果たしていることにも留意することが重要です。これらは、潜在的な顧客を正確に特定し、忠実な顧客に変えることに役立ちます。

言い換えれば、消費者データを収集し、それを開発者に渡して処理させることで、消費者がどのように製品を購入し、それに対してどのように反応するかについて、より深い洞察を得ることです。

ただし、マーケティングは管理され、持続可能性の原則を尊重する必要がある活動であることを忘れないでください。際限なく成長してはいけません。成長だけに焦点を当てて環境問題を無視することはできません。これには代償が伴う。大量の炭素排出は地球温暖化を悪化させ、熱波や洪水により世界人口の半分以上が生存できなくなる可能性さえある。

したがって、すべての企業は持続可能な開発を追求する責任を負うべきであり、それは私たちの共通の責任です。これは、リアルマーケティングとリバースマーケティングの両方を含む、マーケティングと呼ばれるツールを頻繁に使用することを意味します。

将来的に水不足に直面することを前提に、将来を見据えた企業として、さまざまな場面で差別化された水利用を提案できることが望ましいでしょう。たとえば、週にシャワーを浴びる回数を減らしたり、庭の芝生を減らしてサボテンなどの節水植物を植えることを勧めることもできます。視覚的な要素を追加したいが、芝生を植える予定がない場合は、他の代替案を探す必要があります。このような変化は、私たちがまったく新しい世界に足を踏み入れていることを意味します。

新しいマーケティング ツールは、これまで以上に多くの顧客を獲得するのに役立ちますが、その過程で、さまざまなタイプや年齢層の顧客に合わせてマーケティング戦略をカスタマイズする必要があります。専門的でよく訓練されたマーケティング チームを擁することで、短期的には良好な販売結果を達成できますが、長期的な存続と成長には、起業家精神と先駆的な思考を持つマーケティング担当者が必要です。

既存のタスクを完了するだけでなく、新しいアイデアや新しい市場を探索し、会社の将来の段階的な発展の基盤を築く必要があります。現在のビジネスにすべての時間を費やし、市場の変化に適応できない場合は、取り残されてしまいます。

そのため、当社では、現在の業務の処理に加え、将来のビジネスモデルや製品の研究に注力し、革新的な開発を実行できる人材も必要としています。これは、企業の持続的かつ安定した発展のために必要な実際の作業です。

私は通常、People to People Marketing の図を使ってプレゼンテーションを終了します。デジタル化が進む時代において、私たちはコンピューターを通じてコミュニケーションをとることが多くなっていますが、結局のところ、実際の人間との接触に代わるものはありません。 H2H (人対人) モデルは、テクノロジーがどのように進化し変化しても、マーケティングには常に実際の個人とのやり取りが含まれることを常に覚えておく必要があることを思い出させてくれます。

全体として、マーケティングの価値はほぼ同じままです。顧客の視点から真の価値を創造することは、常に重要な仕事です。

しかし、世界が急速に変化している中、企業は常にこれらの変化にタイムリーに適応することができないようです。競争力を維持するためには、迅速に適応し、それに応じた調整を行う必要があります。特定の活動が効果的でないことがわかったとしても、ショックを受けたり驚いたりしてはいけません。代わりに、さらに深く掘り下げて、なぜ改善するのか、どのように改善するのかを見つけ出し、会社の現在のターゲット ユーザーと戦略的方向性が依然として効果的であるかどうかを再検討する必要があります。

上記内容は、コトラーコンサルティンググループ（中国）、コトラーグロースラボ、CITIC出版グループなどが共催したコトラーの「マーケティング未来フォーラム」におけるフィリップ・コトラーの講演からの抜粋です。著作権は著者に帰属します。転載の際は必ず出典と出所を明記してください。