ブランド マーケティング マーケティング マーケティング (Focus Media の Jiang Nanchun: ブランド、マーケティング、メディアの再定義)

フォーカスメディアの江南春氏：ブランド、マーケティング、メディアの再定義

過去 10 年間で、新しいテクノロジーと新しいアルゴリズムの普及が加速し、マーケティング業界では新たな問題が浮上しました。これらの問題を解決する鍵は、ブランドの力、マーケティングの向上、メディアの有効性にあります。

文/フォーカスメディア会長 江南春

防疫政策の最適化以降、消費市場は回復傾向にあるが、回復の勢いは予想を下回っている。当然ながら、出生率の低下に悩まされている母子医療産業もこれに含まれます。同時に、ブランドマーケティングの側面に焦点を当て、過去10年間でマーケティング業界では新しいテクノロジーと新しいアルゴリズムが登場しました。関与するマーケティング担当者が増えるほど、混乱も増えます。次の 3 つの大きな問題がますます顕著になってきています。

まず、交通が混雑していてブランドが弱いです。業績に対するプレッシャーにより、CEO の 71% が業績に基づくリターンにさらに多くの資金を投資しています。短期的なマーケティングが横行し、ブランド価値が年々低下している。例えば、2022年と比較すると、2023年の世界トップ100ブランドの価値は19％減少しました。

第二に、内容が断片的で理解が浅い。 CMO の 94% は、パーソナライズされたデジタル マーケティングが自分の主な職務であると考えています。この割合は2021年に初めてブランド構築を上回りました。同時に、消費者が記憶するインターネット広告の平均数は2に減少しました。

3 つ目は、タッチポイントは増えるが、注目度は下がるということです。 2012年から2022年の間に、テレビの視聴率は半減し、消費者の平均集中力は8秒短縮しました。タッチポイントは増えている一方で、ブランドに対するユーザーの注目度も低下しており、頑張れば頑張るほど消費者から遠ざかっていると感じています。

問題を解決する鍵は、次の3つの点にあります。

ブランドの力

まず第一に、ブランドの力を信じてください。トラフィックは本質的にレンタルビジネスであり、ブランドは企業自身のトラフィックであるため、ブランドが戻ってきて、製品と効果のバランスを再び取る必要があります。過去10年間で、MeituanやDouyinなどの新興マーケティングプラットフォームが次々と登場し、マーケティング手法も次々と生まれてきました。現在ではブランド広告の割合は20％にまで減り、パフォーマンス広告が主流となっています。多くの新興消費ブランドは、「写真とテキストの植え付け」+「短いビデオの植え付け」+アンカー販売の道に依存して急速な成長を達成しました。

インターネットの有名人ブランドになるのは簡単ですが、長期的な成功を維持するのは困難です。関連データによると、2017年から2021年にかけて、Tmallに参入した新規ブランドの24か月生存率は約15％から1％未満に低下しました。トラフィック配当が減少している時代に、ブランド投資を継続する企業だけがこのサイクルを生き残ることができる。

成果報酬型広告はユーザーリースであり、急速な成長と短期的な効果が大きいという特徴がありますが、時間の経過とともにコストがどんどん高くなり、投資が終了するとトラフィックの成長も止まります。ブランド広告は、ブランドの売上ベースラインを根本的に改善し、短期および長期の市場シェアの拡大を促進し、1 年で成長、3 年で複利を達成できるユーザー投資です。英国の広告研究機関 IPA の権威ある実証によると、同機関は業界をリードする数多くのブランドを追跡・研究し、ブランド効果バランスの最適な比率は 6:4 であることを確認しました。同時に、プロクター・アンド・ギャンブル、マクドナルド、アディダス、ナイキなどの世界有数のブランドもマーケティング戦略を振り返り、最適化し、ブランド広告への投資を増やして大きな成長を遂げていることもわかります。

私たちは新たな産業サイクルの中にあり、人口ボーナスは消え、消費者の期待と信頼は不十分で、オフラインのトラフィックは不足し、オンラインのボーナスはもはや得られません。もし消費者があなたのことを考え、特にあなたを欲しがり、あなたなしでは生きていけないとしたら、彼らはあなたを買うことができなくなるでしょうか?トラフィックはビジネス成長の鍵となるのでしょうか?交通量は維持できず、人々の心も維持できません。人の心を正確に読み解くことがビジネス成長の鍵です。ブランドはビジネス界における最大のマシュー効果です。長期的には、大手ブランドが業界の利益の大部分を吸収する傾向があります。パンデミック後の反循環期には、ブランドの集中度がますます高まるでしょう。

マーケティングのアップグレード

同時に、マーケティングの次元の向上にも注力する必要があります。 「1+N+X」モデルで規模と精度を実現するには、マーケティングを再び集中化する必要があります。個人ごとに的確に配信することで、リーチ精度の高さやコンテンツのパーソナライゼーションの強化といったメリットがある一方で、深刻な情報繭化や情報断片化といった問題も生じ、ブランド構築やビジネスの成長を制限してしまいます。膨大な量の情報が氾濫するインターネットでは、ブランドがいくら投資しても、簡単にその情報に埋もれてしまう可能性があります。そして、一見すると正確な交通広告は、ブランド構築ではなく単なる取引であり、循環を断ち切ってブランドに関する社会的コンセンサスを形成することはできません。

社会的な「草植え」がマーケティングの標準になると、大規模な「草植え」のメリットがなくなることを意味します。みんなが芝生の上に芝生を植えていて、同じ草原にたくさんの芝生が植えられています。それをいかに消費者に知ってもらうかが問題となる。したがって、ブランドを頻繁に露出し、誰もがそれをよく知ることによってのみ、人々は大きな木とその木の下に植えられた草に注目するでしょう。再集中化を実現するには、マーケティングを「1 + N + X」モデルと組み合わせる必要があります。

このうち、「1」は集中メディアの爆発、「N」はNシーン、N関心、NイベントのN倍増幅、「X」は大規模な「草植え」です。 Focus Media は、3 つの企業を統合して互いの利点を補完し、各協力ブランドのコンテンツとメディアの再集中化マトリックスにおいて重要な役割を果たしてきました。

メディアの影響

メディア業界で30年間働いてきた私の最大の経験は、メディアKPIは達成できるが、売上KPIを達成できるかどうかは疑問であることが多いということです。今日の株式市場ゲームでは、ユーザーの注目を強化し、ユーザーの行動を変えるために、メディアはさらに改善する必要があります。

権威ある視線追跡レポートによると、実際に見られるウェブ広告は約 10% のみであり、ウェブ広告の平均的な注目持続時間は 2 秒未満です。どちらのデータセットも、消費者への広告リーチの質に大きな影響を与えます。同時に、リーチの頻度は消費者行動を真に変える上で重要な役割を果たします。通常、この悪循環を打破し、新たな消費者行動を確立し、効率的なコンバージョンを達成して成長を促進するには、9 回以上の効果的なリーチが必要です。

過去のマーケティングコミュニケーションは、低コストと広範囲なリーチに重点を置いた記憶曲線が主流であり、効果測定がマーケティングコミュニケーションのプロセス指標であったことは容易に想像できます。今、私たちはユーザーの行動を変えることに力を集中する必要があります。学習曲線が支配する新しいモデルを突破し、高リーチ、高注目度、高頻度の「3つの高メディア」に焦点を当て、ユーザーの行動結果でマーケティングコミュニケーションの効果を測定する必要があります。

CTRの関連調査によると、フォーカスエレベーターメディアとシネマメディアは2019年から2021年まで中国の広告市場をリードし続けていることがわかります。すべてのメディアセグメントの中で最もリーチが高いのは、インターネット（95％）、エレベーター広告（79％）、テレビ広告（51％）で、これらは中国の3大メディアです。

3大メディアのうち、消費者がインターネットを利用する際に重視するのはコンテンツであり、積極的に広告を視聴する人の割合は19％未満です。屋外環境では、この割合は 9% まで低下します。エレベーターや映画館などの閉鎖された環境では、広告を積極的に視聴するユーザーの割合がそれぞれ 45% と 64% に急上昇しました。

各メディアチャネルで記憶に残る広告の平均数に関する関連データを見てみましょう。エレベーター広告、ソーシャルメディア、ショートビデオの相関指数はそれぞれ 3.29、2.48、2.14 です。例外なく、どれもリーチ頻度の高いメディアであり、高いリーチのみが高い想起を生み出すことができます。ただし、インターネット広告のリーチ率は高いものの、その「リーチの質」には注意が必要であることに留意する必要があります。映画広告やテレビ広告は、閉鎖空間内でのリーチ品質が他のメディアに比べて格段に高く、ユーザーの購買意欲を効果的に喚起することができます。

元の 3 つの質問に戻ると、ブランドと効果のバランスを再調整する必要があり、6:4 が黄金比です。マーケティングは再び中心に置く必要があり、1+N+X の規模と精度が重要です。メディアに再び焦点を当て、ユーザーの注目を強化し、3 つの主要メディアに重点を置く必要があります。 Focus Media は、これら 3 つの側面すべてにおいて重要な役割を果たしています。それはブランドの起爆剤であり、コンテンツの増幅剤であり、ブランドの成長を促進するものです。

※本記事は、第9回未来母子会議2023での著者の講演をもとに加筆修正したものです。