ブランドコミュニケーションとブランドマーケティング（なぜブランドコミュニケーションの計画をしっかり行う必要があるのか​​？）

ブランドコミュニケーション計画をしっかり行う必要があるのはなぜですか?

時々、職場は戦場のようになります。ブランドを火薬の煙のない戦場と見なすと、コミュニケーションはブランドの戦場における最良の歩兵であり、戦争の勝敗を直接左右します。

これまでのポジショニング、パフォーマンス、経験は比較的暗黙的であるか、それほど派手でも直接的でもないのに対し、コミュニケーション リンクは直接的かつ誠実に提供されます。私のコミュニケーションの範囲がどれだけ広いか、私のコミュニケーションの声がどれだけ強いか、そして私のコミュニケーションの内容がどれだけ目を引くか、これらすべてが私の心の直接的な認識に触れる影響を決定します。

そのため、外部属性が強すぎるために、ブランドをコミュニケーションの同義語とみなすことがある、とよく言われます。しかし、実際はそうではありません。コミュニケーションはブランド構築の一部に過ぎませんが、その明確な結果があまりにも強力であるため、ブランドとコミュニケーションを同一視する人がよくいます。

実際、実際のコミュニケーションはブランドだけでなくマーケティングにも役立ちます。

ブランディングとマーケティングにおけるコミュニケーションの役割

ブランディングとマーケティングにおけるコミュニケーションの役割を非常に明確に示しているこの図を見てみましょう。コミュニケーションがマーケティングに役立つのであれば、それはマーケティング コミュニケーションの手段です。それがブランドに役立つなら、それはブランドコミュニケーションの手段となります。

ブランドとは、認知を形成し、認知を強化または改善し、ユーザーの心の中でのブランド占有率や明確さを高めるために行われる一連の取り組みです。

マーケティングは単一の目標を繰り返し達成します。例えば、ユーザー数を増やしたり、シェアを拡大​​したり、適切な拡張を行っていく必要があります。その目的意識は短期的な目的意識です。これにポイントを加算するために何かを行うとすれば、それはマーケティングコミュニケーションの手段となります。

そのため、ブランドマーケティング業務では、マーケティング目標とブランド目標がひとつにまとめられる場合もあれば、別々に実行される場合もあります。結局のところ、一方は短期的であり、もう一方は長期的であり、相互に連携することが多いため、多くの人が混乱し、マーケティングとブランドを区別できなくなります。

この図から、ブランディングであれマーケティングであれ、これらのアクションなしでは達成できないことがわかります。

まず第一に、私たちは注目、つまり興味を通じて他人の注目を集めます。

私たちのブランドコミュニケーションは、実際には無意識の注意を意識的な注意に変えることです。なぜなら、人々が無意識に私たちに注意を向けると、私たちの情報が失われる可能性があるからです。コミュニケーションによって消費者が自社のブランドに関連する情報を処理する意欲を高めることができれば、ユーザーの心の中に記憶パスワードが形成されるという利点があります。

当社の製品がユーザーとのコミュニケーションと結びつき、ユーザーがそのようなニーズを持つようになると、そのブランドは顧客と簡単に結びつき、利用されるようになります。

したがって、この意図的な注意を通じて、私たちはユーザーの心の中にブランド認知コードを確立します。これは、ブランドの意思決定要素を構成し、私たちのコミュニケーションの基本的な目的になります。

したがって、まず最初に、前述の STP ルールを含めて人口をセグメント化し、ターゲット ユーザーと人口を分けて、どの人が私たちに関心を持つ可能性が高いかを確認する必要があります。

同時に、私たちは組織と顧客とのやりとりにおいて喜びの状態を実現したいと考えています。なぜなら、ブランドは実際には美しい想像力を持っているからです。コップ一杯の水を飲むときと同じように、このブランドがコップ一杯の水を飲んだときに誰もがとても心地よく楽しいと感じさせるなら、価格が同じか少し高くても、私たちは依然として誰もが美しい連想を抱くブランドを選ぶ傾向があります。これは人間の本性であり、避けられない性質です。

同時に、私たちは排除の懸念にも対処しなければなりません。なぜなら、人々は新しいブランドを選ぶときに多くの懸念を抱いており、私たちのブランドが伝える期待と一致するように認知パターンを使用するからです。つまり、新たに収集された情報は、消費者の期待を単独で形成するのではなく、私たち消費者が心の中に同様の期待を形成できるようにするものなのです。実は新しい情報を知っています。あなたの水は痛みを消すことができると言っていますが、私の認識では、ボトル入りの水では痛みを消すことはできません。薬だけが痛みを消すことができます。この情報が私と矛盾している場合、それは私をまったく惹きつけない可能性があり、あなたがこの効果を誇張しているために、副作用さえ生じる可能性があります。

したがって、情報を通じて不安を解消するプロセスでは、情報を広めるだけでなく、自分の経験と対話してこの認識を高めることも必要です。おそらくあなたはこの水のボトルに痛みを和らげる機能があると言うでしょうが、私はそれを信じません。しかし、実験を行って私にそれを飲ませて、本当に痛みが和らいだと感じたり、もっとリアルな感触を与えてもらったりすれば、この疑いは払拭されるか、この認識が増すかもしれません。これも相互の力です。

同時に、ブランドコミュニケーションのプロセスにおけるコミュニケーションの最も重要な目的は、認知を継続的に強化し、認知を変え、または認知を差別化することであるため、独占的なシンボルの核心的な差別化された認知を形成することも必要です。

したがって、消費者の心の中でこの特別なシンボルをさらに強化するには、中核となる創造的要素、つまり大きなアイデアを使用する必要があります。

その後、ほとんどの消費者は実際には合理的に考えるため、機会費用対効果の評価を実施しました。感情によって動かされるとはいえ、いわゆる費用対効果法を通じて評価を実施することもあります。したがって、この時点で何らかの価格インセンティブやプロモーション方法を提供することで、コミュニケーションが成功する可能性も高まります。

最後に、共有を刺激することです。つまり、継続的な二次フィードバックを広め、拡散させる必要があります。これにより、ユーザーがコメントを共有できるプラットフォームにコメントを投稿したり、Dianpingにコメントを投稿したり、他のプラットフォームにコメントを投稿したりするように促すことができ、二次拡散効果が生まれます。

このような図は、私たちのコミュニケーションプロセスがどのように流れるかを示しています。マーケティングやブランディングを行う場合でも、この画像なしでは実行できません。

コミュニケーションの本当の意味は、コミュニケーションを通じて、消費者が心の中にブランドに関するさまざまなアイデアや記憶からなるネットワーク図を構築できることです。私たちが持っている情報には、名前、特徴、評価、いくつかのセールスポイントが含まれています。これらの各ノードは相互に接続されています。私たちの心の中でブランドの認知構造が強ければ強いほど、ブランドの違いがよりよく認識されます。

広義では、ブランドコミュニケーションには以下の手段が含まれます。

広告、お知らせ、新しいメディアの 3 つのカテゴリが含まれます。新しいメディアを広報活動の一部として分類する人もいますが、それを切り離して広報活動と並行して運営する人もいます。いずれにせよ、新しいメディアはオンライン キャリアの一種です。実際には、インターネット上の広告と広報を組み合わせたものです。狭義には、ネットワーク通信媒体の担い手。

広告と広報は、誰もが比較的よく知っている 2 つの概念です。簡単に言えば、広告はビデオと印刷の 2 つのモードに分けられます。

動画とは、現在ではTVC広告（テレビコマーシャル）、オンライン動画、屋外エレベーター広告などが主流です。ダイナミックなビデオ手法を使用して、コミュニケーション情報を提示し、ブランドの利点や違いを伝えます。

グラフィックはポスターやステッカーです。雑誌に掲載すれば、それは雑誌広告です。ウェブページに掲載するとウェブ広告になります。実際、広告と比較すると、ブランドの長所やポイントをより率直に伝える形式です。もちろん、とても芸術的で美しいものもあります。ブランドイメージの出力に傾くかもしれません。

広告を見るときと同じように、ブランドが大きくなるほど、機能的なセールスポイントについて語られることが少なくなり、むしろ芸術的な構想について語られるようになることがわかります。例えば、車やスニーカーに関して言えば、外国のブランドは、その英雄性や高級感を語ります。エンジンの性質やスニーカーの素材についてはあまり語られず、国産ブランドは主に商品の機能に重点を置いています。

必ずしも国内ブランドが海外ブランドより劣っているということではなく、時代の流れに沿ったものであるということです。当社のブランドが初めてユーザーの心に浮かんだとき、そのユニークな機能的なセールスポイントは、誰にとっても印象深いものとなるでしょう。もちろん、時間が経つにつれて、より多くのつながりと可能性が生まれ、感情的な価値のつながりが深まります。

2つ目は広報です。広報活動の核となるのは、メディアと活動の2つです。どちらも第三者に証言してもらったり、自分の長所を語ってもらったりします。これが広報と広告の根本的な違いです。

ではメディアとは何でしょうか?メディアにはソフトな記事やレポート、協力があり、印刷メディアやテレビメディア、あるいは新しいメディアの大手 V メディアなど、サードパーティのメディアが当社のブランドにとって良いことを言ったり、良いことをしたりできるようにしています。

2 つ目の活動は、幅広いオフライン活動を実行することです。これは、この種の広報は一般的にオフライン広報を指し、これにはユーザーミーティング、メディアミーティング、プロモーション活動などが含まれる場合があります。もちろん、プロモーション活動はマーケティング寄りであり、私たちはコミュニケーション活動の一部にこの手法を用いています。

新しいメディアにはコンテンツとコミュニティが含まれます。 1つ目は、広告や広報を含め、良質なコンテンツをオンラインで継続的に広め、発信することです。

同時に、新しいメディアのもう一つの方法はコミュニティを構築することです。このように、WeChat コミュニティやその他の形式のコミュニティを通じて、ユーザーは当社ブランドとより直接的なつながりを持つことができます。これもまた非常に良い取り組みです。

昔、ハーレーダビッドソンのバイクは、ハーレーダビッドソンのユーザーたちの意図しないグループによって復活しました。興味のある友人は行って見てください。つまり、コミュニティは現在普及した概念ではなく、1970 年代から存在していた概念なのです。

どのようなコミュニケーションであっても、社内業務をしっかり行わなければなりません

これからお話しするのは、ブランドコミュニケーションプランの書き方です。したがって、書く前に、コミュニケーションは単独では存在しないということを知っておく必要があります。コミュニケーション自体がブランドシステムの主要な要素です。自己循環システムでもあります。ですから、まずはこのシステムをうまく活用しなければなりません。私たちのコミュニケーションの目的を達成するには、消費者との非常に直接的なコミュニケーションが必要であることを認識する必要があります。

そのため、消費者の認知、検索、購入、使用、印象、再購入、普及という認知の閉ループを事前に明確に理解しておく必要があります。

成功する計画を作成する前に、次の質問を自問してください。

ターゲット顧客は私のブランドを知っていますか?

ターゲット顧客は私のサービスを見つけられるでしょうか?

ターゲット顧客は一目見てその商品を気に入ってくれるでしょうか?

製品の使用感は満足できるものでしたか?

ブランドはターゲット顧客に記憶されるか？

ターゲット顧客に再度購入を促すことができますか?

口コミで広まりましたか？動機は何ですか?

これらの問題は、ブランド コミュニケーションの業務を超えて、製品や運用にまで及ぶ可能性があります。しかし、ブランド担当者、広報担当者、広告担当者のいずれであっても、より高い視点から、私たちのコミュニケーションがどのようにして正しい目的を達成できるかを考える必要があります。

良好なコミュニケーションにより、企業は半分の労力で 2 倍の成果を達成できますが、悪いコミュニケーションにより、企業は惨めに消滅する可能性があります。

コミュニケーションの良し悪しがブランドに根本的にどのようなプラスやマイナスをもたらすか、例を挙げて説明しましょう。これらは同じカテゴリーの 2 つのブランドで、1 つは Nongfu Spring、もう 1 つは Evergrande Spring です。両社ともこの成長の過程でマーケティングとブランディングに多額の資金を費やしてきたと言えますが、その結果は大きく異なります。

農夫泉は長年の発展を経て、年間売上高130億円を誇る国内No.1の水ブランドに成長しました。もう一つの会社、エバーグランデ・アイススプリングは数年前に55億4000万元を投資したが、売り上げは12億8000万元にとどまった。 40億元を超える巨額の損失を被ったといえる。なぜこんなに大きな違いがあるのでしょうか?私たちは彼らのマーケティングチャネルの配布や価格戦略については話さず、ブランドだけを見ています。

コミュニケーションは単一の点によって形成されるものではなく、また、一つの大きなアイデアを持つだけでは十分ではありません。農夫泉は設立以来、常に一つの認識、つまり高品質の水源の代表であることを重視してきたことがわかります。しかし、良質な水源の表現は単なる空論ではありません。最初にその甘さを通して非常に巧みに伝えられるので、誰もがその銘柄と水質が他とは違うことを覚えます。

当時、27層浄化について語っていたのはまだロブストだったので、27層浄化のブランドポジショニングを利用して、やや甘い感情的認識を作り出し、その後、継続的なアップグレードと反復を通じて、すぐに「自然のポーター」のブランドアピールポイントになりました。

その過程で、同社のブランドは実に的確に要点を突いており、これは同社のブランド戦略と完全に一致するアップグレードとなっている。

一方、エバーグランデ・アイススプリングでは本物の中国産鉱泉水を使用しています。この本物にはいわゆる補足事項はなく、宣伝には多数の著名人が起用されている。しかし、ファン・ビンビンであれ、ジャッキー・チェンであれ、キム・ヒソンであれ、すべての有名人の背後にはブランドコミュニケーションの真のパフォーマンスがない。人々はそれを見た後に他の人が言ったことをそのまま繰り返すだけで、その視覚的感覚とコミュニケーション全体の統合は非常に希薄で断片的です。

したがって、良いコミュニケーションと悪いコミュニケーションがブランドに大きな違いをもたらす可能性があることがわかります。コミュニケーションを一点突破とだけ捉え、お金をかけ著名人を招聘すればコミュニケーションを非常に高いレベルにまで高め、半分の労力で2倍の成果を達成できると考えるのは、実は非常に誤った認識です。優れたコミュニケーションは、繊細で静かで、計画的であり、非常に良い方法で提示でき、すべてのリンクが間違って配置されないものであり、そうして初めて成功するブランド コミュニケーションになります。

これら 3 つの点を総合的に考慮すると、正しいコミュニケーションが実現します。

まず第一に市場を理解することです。市場でみんなが何を話しているかを知る必要があります。先ほど挙げた例のように、農夫山泉は27層精製を行っているRobustと競合しており、娃哈哈は王力宏氏による有名人の推薦で競合していました。農夫泉は有名人の宣伝を避け、また水の純度について直接語ることを避けた。その代わりにやり方を変えて、ほんのり甘い特徴を伝える非常にユーモラスな広告を使って市場を開拓しました。

2 つ目は、視聴者を理解することです。視聴者が何を望んでいるのか、水に対するニーズは何なのか、安全性と清潔さ以外に水にはどのような付加価値があるのか​​をどうやって知るのでしょうか。そして、農夫山泉は彼らの心理的洞察をどのように捉えているのでしょうか?実際、これは学ぶ価値のあるプロセスです。

3つ目は、ブランドを理解し、ブランドが重要なポイントをどのように把握しているかを理解することです。 「ちょっと甘い」という3つの言葉は単純に思えるかもしれませんが、実際には重要な役割を果たします。これらは人々に非常に良い感情的な連想を与え、農夫泉が他の水源とは異なることを感じさせます。良い水だけが少し甘いからです。湧き水は少し甘いからです。

そのため、湧き水にほんのりとした甘みを与えることで、湧き水の持つ本来の水質特性も高められ、一石二鳥といえるのです。

コミュニケーションの計画は非常に重要であり、コミュニケーションは単一のポイントではなく、市場、オーディエンス、ブランドの三位一体の理解です。コミュニケーション計画においては、大きなアイデアは単なる最後の仕上げであり、万能薬ではありません。大きなアイデアはわかっていても、コミュニケーションを計画する方法がわからない場合、ブランドは効果的に宣伝されない可能性があります。

著者: Xiongxiong 操作ノート