B エンド製品運用システム (レビューと検討: 合理的な B エンド運用システムを構築するには?)

レビューと調査：合理的な B サイド運用システムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

筆者はかつて、あるクラウドプラットフォーム上でのIAASクラウドサービスの製品化と運用を担当していました。幸運にも、同グループとの関係により、クラウドサービスの推進中に、数百社のB側企業のクラウドサービス市場を容易に獲得することができました。私たちは製品とテクノロジーを通じて、数百社の企業のビジネスを引き継ぐクラウド サービス プラットフォームを構築しました。

また、ビジネス開発をベースに、契約、受注、決済、イベントプロモーションなどの日常業務をサポートする運用プラットフォームを開発してきました。しかし、初期の頃は運用を担当する専任の運用スタッフが不足しており、時には製品、時には研究開発、時には運用保守と、全員が交代でパートタイムで日常業務を担当していました。全員が、これらは運用上の問題であり、自分たちで行うのはプロフェッショナルではないと感じたため、「運用スタッフ」を雇うことにしました。

そこで、インターネット企業から専門の運用担当者を数名採用し、運用を担当してもらいました。面接中、応募者は私たちに一般的なインターネット運用の概念と実践を教え込み、恥ずかしい思いをさせました。私たちは、応募者の専門経験を注意深く聞いた後、さまざまなPRD、WeChatモーメントでのさまざまなショーを開始し、さまざまなハイエンドの活動を企画し、さまざまな業界の大物と連絡を取り、さまざまな業界評価に参加するなどしました。全員が非常に忙しく、まるで業界の大物になりつつあるかのように、リーダーたちも私たちの仕事を賞賛しました。

半年以上忙しくしていたが、ようやく全員が正気に戻った。新しいオペレーターは、当初誰もがオペレーションだと思っていた仕事をまだ引き継いでいません。私たちがこれらの契約、注文、決済について新しいオペレーションの同僚と話をしたとき、彼らはまるで私たちが彼らを責めているかのように私たちを見て、これらのタスクはオペレーションに属していないと言いました。

ああ、今度は私が混乱する番です。これらの仕事がオペレーションでないなら、一体何なのでしょうか?

もちろん、私はオペレーション部門の同僚を軽視しているわけではありません。私は彼らの仕事能力、人脈、メディアリソースを非常に尊敬しています。それらは私たちをより幅広い人々や物事に触れさせ、私たちの視野を大きく広げてくれます。しかし、当初私たちがフルタイムで希望していた仕事を担当してくれる人がまだいません。

さらに、より深刻な問題は、これらの新しい活発な事業が当社の収益に実際の影響を及ぼしていないことです。私たちの顧客は今も昔も変わらない顧客です。 PRDコミュニケーションや業界カンファレンスなどのさまざまな新しい活動には多額の費用がかかりましたが、新しい顧客や新しい市場をもたらすことはありませんでした。受注は依然として当初のペースで緩やかに伸びており、マイナス成長も発生しています。

これから、C エンドと B エンドの操作には実際に違いがあるようです。結局、新卒者を採用して製品研修を開始し、Bエンド業務を模索するしかないのです。このプロセスでは多くの落とし穴に遭遇し、その多くは今のところ完全に解決されていません。

最近、諸事情により、筆者は元のポジションに戻り、引き続きプロダクトとオペレーションに携わるようになり、B サイドの合理的なオペレーション体制をいかに構築するかについて考え続けざるを得なくなりました。

Bエンド事業についてお話する前に、事業の種類によってCエンド事業会社、Bエンド事業会社、Bエンド販売会社を区別しておきましょう。

国内のCエンドインターネットの急速な発展に伴い、その事業は徐々に人々に認知され、評価されるようになりました。 C エンド操作については、AARRR モデル、ファネル モデル、RFM モデル、ペイン ポイント パス モデルなどの理論的なガイダンスもあります。操作の位置も、次のように非常に詳細なカテゴリに分かれています。

• コンテンツ運用ポジション：コミュニティ運用、ホットスポット運用、H5/ショートビデオ運用、ニューメディア運用など。
• イベント運営職種：プラットフォームイベント運営、ビジネスイベント運営等
• ユーザー運用ポジション：ファン運用、KOL運用、トラフィック運用、顧客成長運用など
• 製品操作ポジション：リソース割り当て操作、データ操作、APP操作など。

これら 4 つの従来の操作は、それぞれ異なる焦点を持っています。

• コンテンツ運用: コンテンツの量、コンテンツの閲覧、コンテンツのインタラクション、コンテンツの普及などに重点を置きます。
• ユーザー操作: ユーザーの獲得、アクティビティ、維持に注意を払います。たとえば、新規ユーザーを獲得するには、Moments、Tik Tok、Weibo、Douban、広告、オフラインプロモーション、既存ユーザーへのプロモーションなど、ユーザーがどこから来ているかを考慮する必要があります。
• 活動運営：様々な活動と達成された成果。オフライン活動においては、イベントの規模、参加する著名人、イベントやメディアの報道の影響力などを考慮する必要があります。電子商取引のプロモーションなどのオンラインプラットフォームの活動では、訪問数や取引量などを考慮する必要があります。
• 製品の操作: 製品の操作。製品の操作要件は比較的包括的です。まず第一に、最も基本的な要件は、製品が存続できることを保証することです。そのため、運用は製品の機能、ユーザー数、PV、UV、IPなどに重点を置く必要があります。

C エンド オペレーションの日常業務は、短期プロジェクト ベースの作業に似ています。各操作作業は、明確なタスク目標や PKI、明確な作業時間計画などを持つ特定のタスクです。一般的な操作ワークフローは次のとおりです。

Cエンドオペレーション：短期的なユーザーの創出と製品の長期的価値向上の支援を担当

B面販売会社にはOSという概念がありません。マーケティング部門という形で存在する場合もあり、その職務は会社のブランドと影響力を構築することに重点を置いています。また、年末の顧客感謝パーティーや自社運営の企業公開アカウントなど、一部のビジネス活動や非専門的なコンテンツ運用も一般的に見られます。

では、B サイドの業務にはどのような違いがあり、どのような業務システムやコア業務ワークフローを構築する必要があるのでしょうか。

この主題に関する資料は非常に少なく、誰もが1つまたは複数の角度から議論しています。体系的な参照が不足しています。上記では、代表的なB面運営会社をいくつか挙げました。組織構造から始めましょう。著者は手元に関連資料を持っていないが、まずは採用のポジションから始めて、組織構造の構成を覗くことはできる。

これら3社の採用ポジションを見ると、3社とも求められているのは営業であり、オペレーションはあまり目立っていないことがわかります。ただし、資産は企業自体に属し、顧客は使用するためにリースするだけなので、リソース調整、サービス提供、企業認証、アカウント管理、料金決済などの作業はすべて、AWS 請求センターや Alibaba Cloud のオペレーションセンターなどの専任の運用担当者が対応する必要があります。

Salesforce は販売を非常に重視する企業です。世界クラスの営業チームを構築しました。無料から有料への変換プロセスには販売が関与します。エンタープライズ市場、特に大企業では、取引を成立させるために対面での交渉が非常に重要であるため、小規模顧客から大規模顧客への重点の移行においても営業が必要になります。現在までに、Salesforce の収益の半分以上は大企業から得られており、残りは中小企業によるものですが、大企業はサブスクリプションの更新意欲が強いです。

アマゾンが公式に公開した情報によると、AWSのクラウドサービス事業は、小規模スタートアップ向けの従量課金制サービスから、法人顧客向けの複数年契約モデルへと徐々に成熟してきた。このビジネス変革により、AWS はケースバイケースで販売とソリューションを提供し、主要顧客にサービスを提供して関係を維持しながら、請求書の決済と企業アカウント管理にさらなる運用努力を集中させる必要があります。

アリババは強力な運営会社であり、Cエンドと小規模なBエンドの両方で優れた運営を行っています。しかし、現在、Alibaba Cloud は大企業や政府と対峙しており、純粋に運用的な手段でそれらを獲得することはできず、より多くの販売とソリューションの介入が必要となっています。これは、Alibaba Cloud が従来のソフトウェア業界から営業およびソリューション担当者を大規模に採用し始めた理由でもあります。

著者は、顧客、契約、注文、製品、アフターセールス、チャネル、調達、収益、活動など、さまざまな側面から業務をレビューし、検討しました。

顧客、つまり顧客管理です。特定の人間化されたユーザーと直接対面する C エンド オペレーションとは異なり、B エンド オペレーションは組織的な性質の顧客管理と対面します。簡単に言えば、C エンド業務は個人ユーザーを対象とし、B エンド業務は法人顧客を対象とします。

C エンド オペレーションは、一般的に、新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、ユーザーの維持を中心としたユーザー オペレーションを実行します。従来のソフトウェア メーカーや業界ソリューション プロバイダーは、顧客を拡大し、契約を締結して関係を維持するためにケースバイケースで販売し、顧客関係を管理するために CRM などのソフトウェアを使用することが多いです。

B サイドの業務では、大規模な B サイドの顧客は通常、取引を成立させやすくするために営業の介入を必要とします。この時点で、運用業務は営業アシスタントの業務に近くなり、アカウント登録、顧客タイプの識別、認証、注文サイズの費用対効果計算など、顧客を支援する営業の補助となります。ただし、大規模な B 顧客との関係は、依然として営業による 1 対 1 のメンテナンスに依存しています。

小規模な B エンド顧客は、運用、チャネル、または市場手段を通じて獲得できます。取引はオペレーション（無料トライアル、期間限定クーポンなど）によって促進されます。関係の維持も 1:N の操作を通じて維持され、オンラインでの関係の維持を支援するために、対応する操作プラットフォームが必要になることがよくあります。これらの中小B企業が大企業のような販売維持関係モデルを採用すると、企業の販売コストは大幅に増加することになります。さらに、オペレーション部門では、急成長している小規模 B 顧客を迅速に特定し、営業部門ができるだけ早く介入して、そのような潜在的な大規模 B 顧客の忠誠心と満足度を向上させる必要があります。

その後、顧客価値管理、満足度、ロイヤルティ、顧客行動などをすべてオペレーションで分析する必要があり、大口B顧客については異常事態をタイムリーに営業に報告する必要があります。

顧客運用業務は以下の通りです。

要約すると、顧客対応において、私たちは基本的に次の点を欠いており、間違った対応をしています。

（１）販売数および予約販売数の不足。当初の大手 B 顧客は同じグループ所属を通じて獲得されました。同社はこれらの顧客に対する販売投資の必要性を認識しておらず、販売手数料を支払っていませんでした。これらの顧客リソースを獲得するために売上は必要ではありませんが、実際には各社と当社は独立した法人であり、企業間の取引は基本的に通常の市場運営に準じて行われ、契約、取引、決済など、すべて市場に基づく行動です。売上が上がらないため、契約業務や決済業務が予定通りに完了することが困難です。

また、クラウド移行プロセスにおける問題解決のために、お客様から専門のアーキテクトやソリューションエンジニアの協力を求められることもよくありますが、私たち新卒の運用担当者はメッセンジャーとしての役割しか果たせず、実際の作業は研究開発や運用保守担当者に任せています。顧客への販売前サービスの質は想像に難くありません。

（２）業務の不整合前述したように、私たちの初期の運用作業は実際には C エンド モデルに基づいていました。これらの運用方法は、自社製品の露出を適切に高めることはできるが、合理的なBエンド顧客の関心や行動を引き出すことは難しい。

売上がない場合、プラットフォームの初期のB側顧客は、通常、獲得するためにエコロジカルなつながりやチャネルを必要とし、基本的には小規模なB顧客です。たとえば、Alibaba Cloud の電子商取引エコシステムは、初期段階でエコシステム内の多くの小規模 B 顧客を引き付けることができました。また、起業パークとのチャネル協力を通じて、初の社外中小企業B顧客を獲得しました。品質はあまり高くありませんが、この分野では正しい方向性を見つけることができました。残念ながら、製品の品質、製品サービスコスト、会社のビジネス戦略の変更など、さまざまな理由により、このユーザーグループは十分に開発されませんでした。

（３）その後の顧客関係維持、顧客価値分析等が行われていない。こうした基本的な顧客管理業務が欠如しているため、関連関係外の大手Bエンド顧客へのサービス推進が困難となっている。

C エンド業務とは異なり、製品やサービスは多額の資金を伴い、長期的な協力モデルであるため、通常、両当事者の権利と義務を保護するために契約が必要です。さらに、契約は両当事者がその後のサービスを提供し、料金を決済するための基本的な根拠でもあります。

従来のソフトウェア販売契約とは異なり、運用契約は一般的にフレームワーク契約であり、サービスまたはリース期間、決済サイクル、製品割引、サービスカタログなどのコアコンテンツの合意が必要です。具体的な料金は、顧客の注文によって購入された製品とサービスによって形成され、最終的に請求書決済を形成します。

大口B顧客との契約締結・更新には、営業による1対1の追跡とプロモーションが必要です。これらの顧客は通常、事業収入の主な源となります。たとえば、私が担当している事業では、上位 10 社の顧客がすでに収益の 55% を占めています。これら大手B顧客との契約締結・更新が効果的に行われなければ、その後の金銭決済業務に大きな支障をきたし、事業収益や現金回収に悪影響を及ぼすことになります。また、大手 B 顧客は一般的に独自のコンプライアンス プロセスを持っており、契約の締結と更新は基本的にオフラインで行われます。

小規模 B 顧客との契約の締結と更新は、通常、運用担当者の責任であり、オンラインでもオフラインでも実行でき、プロセスは比較的迅速です。

契約レビューフェーズでは、運用コスト、顧客返済、既存のサービス カタログなどに基づいて、契約のサービス サイクル、製品割引、サービス カタログなどを確認する必要があります。

以下のように表示されます。

まとめると、契約運用において私たちが抱えている問題は次のとおりです。

専任の営業スタッフはおらず、契約締結や更新の推進は基本的にオペレーションスタッフが行っています。こうした複数の役割を担う運用スタッフは、基本的に大手B社の顧客との契約推進が遅れている。オペレーションスタッフにはコミッションインセンティブがなく、契約交渉能力や上級顧客との関係維持能力が欠如しており、顧客内の内部障害を克服することが困難です（たとえば、技術部門が当社の製品を認識していない、購買部門が独自のチャネルを持っている、財務部門が予算を厳しく管理しているなど）。こうした専門的な販売促進が必要な業務は、オペレーションスタッフに直接任せられており、やりたくないことを強制しているようなものです。

事業運営の過程では、たとえ当社とお客様が同じグループに属していても、双方が独立した市場主体であるため、外部の競合企業に遭遇し、事業展開の過程でコア顧客の一部を失うこともよくあります。

日々の発注業務は基本的にシステムプラットフォームによって自動的に完了し、基本的に運用側の関与はあまり必要ありません。業務の主な内容は、注文データの追跡、注文データに基づいた製品戦略の調整、事業収益の計算、調達計画やリソース補充計画の作成、顧客フォローアップ訪問の実施などです。

この領域では独自の運用プラットフォームがあり、運用スタッフが分析や監視を行うことが容易です。受注業務に関しては基本的に大きな問題はございません。

B サイドでは、製品の価格設定は運用の最も重要なタスクの 1 つです。オペレーションは、プラットフォームの全体的なビジネス収益、コスト管理、調達計画などを担当します。オペレーション担当者は、製品の固定費と変動費を明確に把握し、製品の損益分岐点を計算し、損益分岐点と外部の競合他社の市場価格に基づいて最終的な製品の価格設定を行う必要があります。

その他の製品運用業務については、Cエンド製品運用モデルを参考にしていただければと個人的には思っております。運用には、製品の機能、ユーザーの使用状況、製品の使用状況のフィードバック、新製品のプロモーション、製品ライフサイクル管理などに関する知識が必要です。もちろん、これは製品マネージャーの責任になります。

恥ずかしながら、運用コスト、研究開発能力、リソース規模など多くの理由により、当社が IAAS サービスで提供している製品サービスは、最も一般的なクラウド サーバー、負荷分散、エラスティック スケーリング、VPC、クラウド ハード ドライブ、EIP など、約 20 種類のみです。数百種類の製品を持つ業界リーダーと比較すると、製品の豊富さ、価格、パフォーマンス、使いやすさの点で依然として大きな差があります。

大規模で包括的な製品オペレーションを追求するのではなく、自社のビジネス状況に基づいて洗練されたオペレーションを実行することが最良の製品戦略であるはずです。製品の機能性、性能、使いやすさを確保し、コスト管理により製品価格を下げることで、より良い生活空間を実現します。

実際には、和解には 2 つのタイプがあり、私たちは 2 番目のタイプに属します。

• 1 つは Alibaba Cloud などの強力なプラットフォームで、基本的に顧客は製品やサービスを使用するために前払いする必要があります。たとえば、注文する前に支払いを済ませるか、チャージをする必要があります。この決済方法は最も簡単です。
• 1つはプラットフォームの弱点です。特に、製品やプラットフォームがすべての人に認知される前は、顧客に前払いをお願いすることが困難です。通常、顧客はまず製品を使用したり体験したりして、自分のニーズを満たしていると感じた場合にのみ、それに応じた料金を支払う意思を示します。このとき、双方の権利義務を保護・制限し、商品やサービスの利用（注文として表現）に応じて決済を行うための契約が必要となります。

2 番目のケースでは、運用スタッフは顧客にタイムリーに請求書を送付し、契約の決済サイクルに基づいて支払いを回収する必要があります。

顧客が製品やサービスを利用する過程で遭遇する問題に対処し、解決するのがカスタマーサービスの仕事です。業務に初めて関わる同僚は、基本的にアフターセールスのカスタマー サービス担当者としてパートタイムで働き、製品の使用時に顧客が遭遇する質問、特に製品が完璧でない場合に質問に答える必要があります。

従来のソフトウェア販売チャネル: 販売代理店、代理店、パートナー、その他のチャネル。

C エンド運用チャネル: 各種プラットフォーム チャネル、Big V 協力、メディアなどのチャネル。

B エンド運用チャネル: 顧客獲得については、ソフトウェア販売チャネルを参照してください。ブランドプロモーションについては、Cエンドチャネルを参照してください。

IAASサービス基盤であるため、ビジネスニーズに応じて物理サーバー、ストレージ、ネットワーク機器などをタイムリーに購入し、リソースプールを構築・補充する必要があります。運用では、契約や注文に基づいて補充が必要なリソースを計算し、対応する調達計画を提供する必要があります。 IAAS サービスは、実際には資産を大量に消費する運用プロジェクトです。基本的に、これらの機器の購入コストによって製品サービスのコストが決まります。事業を長期にわたって発展させるためには、これらの機器の購入コストを管理する必要があります。

調達は不正行為が発生しやすいため、ほとんどの企業ではさまざまな資材を購入する際に厳格な調達プロセスを採用しています。これらの調達プロセスとシステムが合理的であるかどうかは、低コストの材料を迅速かつ合理的に入手できるかどうかに大きく影響します。どのような企業の調達も多かれ少なかれ何らかのステークホルダーの利害が絡んでくるため、ボトムアップで合理的な調整を行うことは困難です。

このため、現時点ではこれより良い解決策はなく、こうした厳格な調達プロセスにパニックに陥ることがよくあります。私も大きな挫折を経験し、今でも資材調達に悩まされています。

B サイドの業務では、プラットフォームの存続を確保するために、コスト管理、収益予測、キャッシュフロー回収などの営業収益の管理と制御が必要です。

C エンド操作アクティビティと同様に、オフラインおよびオンライン アクティビティも含まれます。オフライン活動においては、イベントの規模、参加する著名人、イベントやメディアの報道の影響力などを考慮する必要があります。オンラインプラットフォーム活動においては、商品のプロモーション活動等を考慮する必要があります。

製品と同様に、運用もシンプルかつ参入障壁が低いように見えますが、実際にそれをうまく行うには莫大なコストがかかります。諺にあるように、始めるのは簡単だが、実践するのは難しい。

著者：Lao Ge は、製品企画と設計が得意で、ソリューションが得意で、PPT 制作が得意であり、技術を理解し、販売前のコンサルティングを提供できる製品 PM です。

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @老格 によって公開されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています