家電製品のマーケティング戦略（Aowei Cloud Network：超長期の618プロモーションは不況の中でも新たなチャンスを秘めている）

Aowei Cloud Network: 超長期の618プロモーションは、不況の中でも新たなチャンスを秘めている

今年の618プロモーションは、「先行販売中止」「5月20日開始」「プロモーション初週は大幅増加、後半は低迷」「各プラットフォームで価格競争激化」などの議論が続く中、終了した。消費低迷や経営難を訴える声がますます強まっています。しかし、低迷する市場の中にも、地元でのチャンスは存在します。家電市場の動きは、まさに氷と火の世界と言えるでしょう。では、今年の618プロモーションはどのような傾向を示しているのでしょうか?市場にはどんな新しい変化がありますか? 「奥威観察」欄では、AVC大型家電事業部の副部長である裴東敏氏と丁科技の創業者である丁少将氏を特別に招き、その発展について深く議論した。

618推進の圧力が顕著で、家電製品の需要構造は調整に直面している

今年の618プロモーション期間は超長期サイクルを迎えましたが、需要側は活発ではなく、市場全体に大きな圧力をもたらしました。最も大きな変化は、需要側全体の品不足であり、消費市場のK字型の差別化が激化しており、今年の販促期間にそれがより顕著になっています。

これについて、AVC家電事業部の副総経理である裴東敏氏は、2023年初めに蓄積された市場需要がまだ解放されていないため、今年の618は大きな成長圧力を示していると分析した。 2023年の618の回復は、市場が本来の活力を維持しているように思われ、今年の618は、チャネルと市場側全体が細心の注意を払っており、市場の圧力がさらに皆を刺激し、企業とチャネルは将来の市場に対してより保守的になりました。従来の大型家電を例にとると、業界全体のサイクルは成熟段階に入っています。これらの製品はすべて耐久消費財であり、市場全体の需要構造の調整に必然的に直面することになります。冷蔵庫、洗濯機、エアコンに代表される製品の買い替え率は70％～80％となっており、中長期的には株式市場全体の需要を圧迫することになる。

ディン・テクノロジーの創設者は、今年の618は10年以上ぶりの減少となり、多くの業界にとって残念なものだったと語った。 JD.comやTaobaoなどの総合電子商取引プラットフォームは6～7％の減少となったが、ライブストリーミング電子商取引は成長し、約12の増加となった。これは、電子商取引の状況が新たな一連の調整を受けていることを示していますが、全体として市場全体が明らかな圧力にさらされています。家電業界に目を向けると、市場は大きな下降圧力にさらされており、より合理的な判断と認識が求められています。単一ポイントのプロモーションが全体的な成長を促進することはもはや期待できません。電子商取引チャネル構造全体の差別化を背景に、家電メーカーはオムニチャネルを展開し、ライブストリーミング電子商取引やソーシャルプラットフォームにさらに多くのリソースを投資する必要があります。

品質と価格の比率を追求し、低価格と差別化された体験が主な市場戦略となる

価格競争の本質は、需要規模の不足という状況における不健全な競争の結果です。プロモーションに取り組む際、企業は価格と消費者体験のバランスを取る前に、まず価格と最も基本的な製品品質の問題のバランスを取る必要があります。

裴東民氏は、予約販売の取り消し、100億元の補助金支給、旧製品に対する新製品の補助金支給などの政策は非常に強力で、流通面で消費者に積極的に利益をもたらしていると述べた。製品カテゴリーの観点からは、企業間の競争は避けられません。販売実績から、618 年度は冷蔵庫、洗濯機、エアコンなどの大型家電製品間の価格競争が激しく、過度な価格競争によりスペックを落とした製品が市場に投入され、今後中期または 5～8 年で淘汰期に入り、製品ライフサイクル全体が短縮される可能性がある。消費者体験の観点から見ると、市場には選択できる高構成、高体験の製品がまだ十分に存在します。価格と消費者体験のバランスを議論するのではなく、それを需要側に任せ、需要側がそれを選択的な関係に変えるようにする方がよいでしょう。

丁少将は、今年、JDデジタル社長によるライブ放送、貨物保険の適用範囲のアップグレード、タオバオ社長によるライブ放送、88VIPサービスのアップグレード、ピンドゥオドゥオの返金のみのポリシー、ドウインとクアイショウの100億の補助金など、すべてのプラットフォームが618に対して差別化された戦略を立てていると述べた。家電業界にとって、これらはプラットフォーム推進政策と組み合わせた新しい方法であり、積極的に取り入れていく必要があります。価格と品質のバランスをとる上で、消費者はコスト効率の追求から品質と価格の比率の追求へとシフトしています。メーカーは技術を繰り返し更新することができ、製品の満足度を確保しながら、サービス面でも満足させる必要があります。これら 2 つを組み合わせることで、消費者の体験を向上させることができます。チャネルエンドでは、サプライチェーン管理とコスト管理機能を最適化することで、価格下落圧力に対​​処し、妥当な利益率を維持できます。

「大統領」IPが人気、ソーシャルeコマースに新たなエコロジー

チャンネルの細分化が進み、ソーシャル電子商取引が急速に台頭する中、過去2年間の「大統領生放送」の集中的な登場により、大規模なプロモーションにさらに多くの生放送方式が導入され、今年は「デジタルヒューマン」生放送の登場により、プロモーションに多くの特徴が加わりました。

丁少将は、現在多くの業界が起業家精神あふれる知的財産を構築していると述べた。エンタープライズ IP は、企業 IP、起業家 IP、製品 IP の 3 つのタイプに分かれており、これらを合計して初めて完成します。デジタルヒューマンIPはテクノロジーによってもたらされた変化です。 AI テクノロジーはあらゆる業界の価値を変革しています。 AI デジタルヒューマンは、マーケティングとサービスを強化し、プリセールス、セールス、製品導入におけるコストを節約し、効率を向上させることができます。しかし、長期的な電子商取引のライブ放送では、商品を販売する実際の人間とのやり取りの方が感情的になり、より多くの利点がある可能性があります。さらに、現在の市場におけるトップアンカーの人気低下は、企業が独自の IP を構築するための努力を反映しています。もっと深い視点で見ると、トップアンカーの家電市場への影響はそれほど大きくないかもしれない。

裴東敏氏は、起業家がプラットフォームに参加すればプラットフォームのリソースが拡大し、起業家によるライブストリーミングは消費者の視点への回帰でもあり、企業イメージと個人のIPイメージを強化できると述べた。しかし、商品を伴う長期的なライブストリーミングは、実際には消費者の感情と密接に結びついていません。特に、デジタルパーソンによるライブストリーミングは、テクノロジーの発展から大きな恩恵を受けています。短期的には、運用コストと効率の面で利点があり、アンカーを交換して短期間で変換を完了できます。長期的には、コンテンツ電子商取引は草の植え付けから転換までを完了する必要があり、現実の人間の感情的要素を置き換えることは難しいため、コンテンツ分野におけるデジタル人間の影響力は大幅に低下するでしょう。全体的に、デジタルヒューマンライブストリーミングは、起業家のイメージを視聴者の視界に戻すことが主な目的であり、売上を伸ばすことがその主な目的ではありません。

618プロモーションはランドマークノードとなり、発展の傾向は健全である

618は、すべての中国のネットユーザーの心の中で象徴的な節目と時間となった。今年は減少したが、その地位は揺るがないだろう。

丁少将は、618に対する人々の認識と期待は変化していると述べた。企業のノードバトル報道は減少傾向にあり、消費者の買いだめ報道も減少傾向にある。しかし、データから判断すると、1月から5月までの消費者小売データは依然として成長しており、オンライン市場も成長しています。したがって、1 つのノードの衰退は、オンライン市場全体の崩壊を意味するものではありません。消費はより長期的になり、特定のノードでの集中的な発生ではなくなりました。実際、この集中的な流行はメーカーやプラットフォームにとっても負担となり、多くのアフターサービスの問題を引き起こすことになります。全体的に、何かの変化は相対的です。企業は618プロモーションに関して合理的な判断をする必要がある。 618 データの品質は、包括的なデータの品質には影響しません。したがって、618 のプロモーションでは、プラットフォームとメーカーが新しい価値を再定義する必要があります。伝統的な大規模なプロモーションの時代は終わりました。 Pinduoduo にとって低価格を正常化するのも良いことです。

裴東敏氏は、618プロモーションの年間を通しての決定的な意義は弱まっているが、業界の代表性は依然として存在しており、長期的には安定した状態を維持すると述べた。このプロモーションは主に消費者の中長期的なニーズに焦点を当てています。その本質は、中期および長期のニーズを短期的なノードで爆発させることであり、価格、ギフト、サービスの面で消費者に利益をもたらすことができます。しかし、それに対処するためにチャネルや企業には大きなプレッシャーがかかっています。したがって、プロモーションの長期需要または日々のプロモーションの短期需要から、価格は正常化され、安定するでしょう。市場全体の運営にとっては、必ずしも価格需要が減少するわけではないが、正常化により効率性が向上する可能性がある。 618の減少によって、優位性がなくなったり、別の状態になったりするとは言えません。私たちがより期待しているのは、業界全体の発展が穏やかなリズムと状態に入ることができることです。

618がランドマークノードとして推進される傾向は短期的には変化せず、市場も現在の環境に対応するために「マーケティングとゲームプレイ」を絶えず更新しています。しかし、株式市場が飽和状態にあり、消費が低迷している状況では、値下げやプロモーション、単純なマーケティングの変更だけでは、もはや企業が泥沼から抜け出すことはできない。破壊的な製品イノベーションだけが、家電市場における大規模な買い替え需要を喚起し、新たな質の高い消費力を活性化することができます。