製品成長事業（2024年に爆発的な製品をいかに生み出すかを見据えて）

2024年の注目商品に期待

ビジネスの世界には、興味深い現象があります。それは、人気のある製品を持つ企業が必ずしも成功したブランドを持っているわけではないということです。しかし、成功しているブランドには必ず人気商品があります。

特に今後5年間は、「ブランド規模の拡大に資金を投じる」ことは効果がなくなるでしょう。人口反復の根底にある推進力、生態系再編の産業牽引力、モデルアップグレードの内生的推進力に直面して、新興ブランドは爆発的なブランド間の競争の時代に完全に突入するでしょう。

しかし、今ヒット商品を作ろうとすると、競争が激しすぎることに気づくでしょう。新興ブランドが急成長を遂げた5年間で、多くのお客様から「新興ブランドが0から1から順調なスタートを切るのは難しく、規模の大きい新興ブランドが新たな成長を遂げるのはさらに難しい。競争が激しすぎて、油断すると取り残されてしまう」というお気持ちをいただきました。現在、新興ブランドの多くは苦悩の中にあり、一部のブランドは伝統的な大手の強力な反撃を受けて徐々に衰退しつつあります。

新興ブランドや新人気商品の発見者および普及者として、私たちSoxiangは、消費財業界におけるブランド入れ替えの波を目の当たりにしてきました。5年ごとに小さな波、10年ごとに大きな波、そして20年ごとに巨大な波が起こります。私たちは新興ブランドの発展と現状を注意深く見守ってきました。

今後 5 年間で新興ブランドが再び目立つための決定的な武器は何でしょうか?人気商品市場は本質的に戦争のようなものだと思います。戦争で優位を築く人もいれば、勝利を築く人もいます。本当の勝者は、運に加えて、まず「行動する前に計画を立て」、戦闘前に勝つチャンスをつかまなければなりません。一見するとたまにヒットする商品は、実は行動を起こす前に慎重に計画した結果なのです。

今後5年間、当社は製品、ブランド、マーケティングが王様だった過去の時代から、製品そのもの、つまり爆発的な製品戦略に戻り、差別化された高品質の製品でブランド開発を推進し、ブランドを利用して製品の長期的な進歩をフィードバックします。現在の市場は生産ではなく販売を心配しており、販売は売れ筋商品を心配しています。マルクスの観点によれば、生産された製品は販売されなければその価値を実現できない場合、これはいわゆるスリリングなジャンプです。それを直接販売し、お金に変換することによってのみ、再生産を拡大し、商業経済を運営することができるのです。

ブランドの核心をつかみ、爆発的な製品を最大限に活用してフライホイールを加速させ、円環を突破し、消費者の多様化したニーズを満たし、最終的にブランドの長期主義を堅持するための資金を獲得します。

爆発的な製品戦略をどのように実行するかには、需要次元を満たす爆発的な製品、需要次元を導く爆発的な製品、そして需要次元を生み出す爆発的な製品という 3 つの重要なポイントが必要です。

ニーズを満たし、ユーザーに真の製品価値を感じてもらう

最近の新しい消費者ブランドの多くはニッチすぎると思います。多くのカテゴリーにおいて、ニッチすぎるものは人気商品ではないと思います。なぜなら、人気商品は少なくとも大多数の人々の役に立てるはずだと考えているからです。本当に人気商品と見なされるためには、成功したビジネス実績に基づいており、大きなボリュームがなければなりません。あまりにも縦に細分化された製品を作ると、小さくて美しい製品にはなるかもしれませんが、本当に大きな単一製品になることは難しくなります。

そこで私がお伝えしたいのは、ヒット商品を生み出す第一歩は、間違いなくユーザーのニーズに応えることだということです。

したがって、ユーザー中心になり、実際の人々を研究してください。ユーザーのニーズを理解する際には、「人」を理解することに重点を置き、彼らの喜びや悲しみを理解し、彼らの本当の希望、喪失、野心、疑念、ユーモア、衝動、疲労、焦りなどに対する洞察を得てください。

ブランドにとって、人、問題、アイデアはニーズの源です。

今日の代替ブランドのほとんどは、実はこのタイプです。はっきり言って、私は他の人より優れています。私は他の人よりも少しだけ物事をうまくやります。私は大手ブランドの代わりです。最高のコストパフォーマンスを実現し、満たされていないニーズを満たします。

例えば、パーフェクトダイアリーは海外の大手化粧品ブランドの代表的な代替品です。同社の動物アイシャドウパレットや、大英博物館のIPとコラボレーションして制作したアイテムは、実は大手アイシャドウブランドの代替品です。

例えば、衣料品業界では、ここ2年間で非常に人気が高まっている白いTシャツは、特定のニーズを満たす典型的な製品です。ファッションは人気があり、流行の変化によって「人気のスタイル」の価値は下がりますが、ベーシックなスタイルに対する需要は一定です。

当社のサービス クライアントである Lulu も、ユーザーのニーズを満たす方法を常に模索しています。

この要求とは何ですか?乳糖不耐症で、乳糖ゼロの植物性ミルクの代替品を探している牛乳消費者のグループです。実際、ほとんどの中国人は乳糖不耐症です。

国連食糧農業機関が実施した調査によると、ヨーロッパ、アメリカ、オセアニアの人口の約 20% が乳糖不耐症に苦しんでいます。アフリカの人々の70～90%は乳糖不耐症です。この割合は中央アジアでは80%にも達します。東アジアではほぼ90～100%です。私の国では、権威ある雑誌「The Lancet Gastroenterology & Hepatology」の2017年の出版物によると、中国人の約85％（83～86％）が乳糖吸収不良に苦しんでいます。つまり、中国人の10人中8人が乳糖不耐症である。

これを踏まえると、動物性たんぱく質飲料の代替品としての植物性たんぱく質飲料の市場規模は今後も拡大し続けると予想されます。

ルルアーモンドミルクは、乳糖を含まない天然植物ベースの飲料であり、中国人の胃腸を最もよく理解していると言えるでしょう。また、さまざまな乳糖不耐症を治療するために特別に設計されています。同時に、栄養価も豊富なので、あらゆる人が飲むのに適しています。植物由来の飲料は過去2年間で業界の流行語となったが、国内市場では目新しいものではない。植物由来のドリンクがまだ普及していなかった時代に、ルルの登場は明らかに時代を少し先取りしたものでした。

1995年と2000年以降に生まれた世代が主な消費者になるにつれ、植物性ミルクプロテインドリンクの先駆者の1つである承徳露露は、毎年数多くの新製品を慎重に開発・確保し、市場に投入する機会を模索しています。幸運なことに、当社は彼らの製品戦略パートナーでもあります。 2023年には、革新と力を蓄積し、アーモンドミルクとアーモンドティー製品を発売します。同時に、近年人気が高まっているアーモンドミルク市場にも参入し、植物性ミルクの主流消費の新時代をリードします。私たちが Lulu の新製品を開発するのは、単に「トレンドを追う」ためではありません。その背後にある考慮は、ユーザーのニーズに応えることに他なりません。

まず、健康的な食生活、菜食主義、環境に優しい消費がユーザーの消費の原動力となっています。さらに、高級植物性ミルクの市場需要が急増し、製品カテゴリーの拡大を促進しています。ルルはアーモンドの栄養価を継続的に探求し、アーモンドミルク製品ラインを基本ラインとして、露シリーズ、ミルクシリーズ、水シリーズなどのサブカテゴリの拡大と開発を準備し、立体的な製品マトリックスを形成しています。また、アーモンドミルクの国家規格や植物性タンパク質飲料の規格など、一連の国家規格や業界ガイドラインの策定にも参加しています。業界がニーズを満たすことをする自信をもって、爆発的な製品の遺伝子は明らかに最初に達成されました。

当社は「さっぱり」を突破口とし、アーモンドミルクを「低糖質・さっぱり」と位置づけています。純粋な植物配合で、特許取得済みの高食物繊維が配合されており、腸の蠕動運動を効果的に促進します。同社は、低糖質、高栄養、胃腸への負担ゼロを売りに、缶1本あたりのカロリーが牛乳の5分の1に抑えられ、空腹時にも負担なく飲め、満腹感が3時間持続するアーモンドミルクを発売した。 「やせ」た新しい生活を楽しみ、毎日「やせ」ているという健康で軽いボディのコンセプトは、消費者の「健康的なダイエット」と一致しています。

当社は消費者の現在のニーズや興味を把握し、トレンドの一歩先を行く革新的な製品を生み出しています。 Douyinのデータによると、2023年には、お茶業界に興味を持つ18〜30歳のユーザーの割合が38.4％に増加するとのこと。これは、お茶を飲むことを意識する年齢層が下がってきており、若者のお茶を飲むことに対する意識が着実に向上していることを示しています。これを機に、「杏仁」の基礎を深め、人気の茶飲料市場と融合し、革新的な「杏仁茶」を発売して若者層に浸透していきます。

さらに重要なのは、当社のイノベーションは単一の製品の「深さ」だけに焦点を当てているわけではないということです。中国の植物性ミルク市場に注目すると、「貪欲な」消費者は常に、より多様な選択肢と味の解決策を期待しています。その結果、さまざまな植物性ミルクのカテゴリーが登場し始めており、人気のアーモンドミルクもその1つです。

2024年にルルがヒット商品からヒット商品へとどのように変身していくのか、皆さんも楽しみにしていてください。

需要を誘導し、新たな機会商品を創出する

短期的な人気商品とは異なり、本当に価値のある「人気商品」は、長期的かつ安定した発展にもっと注意を払う必要があります。彼らはブランドの主な収入と利益の源泉となるだけでなく、長い間消費者の心を占め、ユーザーの需要を導き、ブランドの縮図となり、さらには特定のサブカテゴリーの代表者となることもできます。

需要を誘導するには、ブランドが比較的ユニークな技術革新と独自の防御壁を備えている必要があります。

たとえば、下着のウブラは、実際には典型的な指導的要求です。昔は、ブラジャーにはワイヤーが入っていました。ウブラスは、日本の糊塗布技術を中国に初めて導入し、糊塗布技術によってサイズの自由度を実現しました。 Ubrasは、核となる生地とデザインの職人技から始めて、ほとんどのユーザーが下着を着用するときに経験する「異物感と拘束感」の問題を解決し、下着の着用を再び快適にしました。同時に、カップやワイヤーなどの従来のサイズを廃止し、身長と体重に基づいたS、M、Lのミニマリストデザインにより、女性ユーザーの購入プレッシャーを軽減します。 「ワイヤーをなくして、縛られない。サイズを選ばず、形を決めない」というコンセプトに従い、Ubrasのサイズフリーブラは過去5年間で合計約4,000万枚を販売した。

Ubras は私が究極の単一製品と呼ぶものであることは言及する価値があります。最も広い人口をカバーし、最も広い価格帯は128元です。基本的に、売れ筋商品は 1,000 万個売れることもあります。私は同社のOEM工場を訪問し、基本的にUbrasが同工場の市場シェアの80％以上を占めていることを知りました。これは非常に典型的な指導要求です。

実は、Ubrasが登場する前、下着のオンライン普及率は20ポイント未満でした。流行の進展に伴い、非常に人気のある製品を使用して、30〜40％のオンライン普及率を達成しました。現在、Tmall におけるこのカテゴリーの価値は特に急速に高まるでしょう。数多くの新しい消費財が誕生しているため、紳士服や婦人服よりも早く値上がりすることがわかります。需要の典型的なガイドです。

もう 1 つの例は、家電製品カテゴリの Tineco 床洗浄機と Whale 掃除ロボットで、これらは誘導需要の典型的な例です。以前はダイソンを使っていましたが、はっきり言って、どんなに高性能な機械でも、洗った後はモップがけをしなければなりません。今では、Tineco の床洗浄機を使用しても、Yunjing の掃除ロボットを使用しても、消費者の問題を一挙に解決できます。さらに、モップの消毒、殺菌、洗浄も行えます。

これら 2 つのブランドは、基本的に新しいブランドの頂点に達しています。一つの製品で50億元近い売上を上げ、3,000～4,000元の価格で販売できる。これは基本的に新しい消費者価格の上限に達したと思います。どちらも需要誘導に比較的成功したブランドだと思います。

もう一つはデイリーダークチョコレートです。チョコレートは輸入品であり、国内のチョコレート市場は外国ブランドが主流となっている。チョコレート菓子市場では、マース社、フェレロ社、ネスレ社、ハーシー社、モンデリーズ社の5大企業が市場シェアの66%を占めており、そのうちマース社単独で36.7%を占めている。これは、チョコレート市場が高度に集中しており、新規ブランドが参入しようとすると激しい競争圧力に直面することを示しています。

この分野に参入する大手企業や大ヒット商品はたくさんありますが、ダークチョコレートに注力している企業は一つもありません。ダークチョコレートは、他のチョコレートよりも糖分が多くないため、甘いものが大好きだけど体重をコントロールしたい消費者にとって最適な選択肢です。科学的研究によると、ダークチョコレートには血圧を下げる効果、抗酸化作用、抗老化作用、さらには減量効果もあるそうです。ココア自体は非常に健康的な食品成分であり、心臓血管の健康にも役立ちます。

消費が高度化し、反復するにつれて、健康と自然消費のコンセプトの追求が中国の消費者の購買行動をますます変化させています。モンデリーズ・インターナショナルが発表した2019年スナックレポートによると、消費者がスナックに求める3つの主要な品質は、新鮮さ（43%）、低糖質（36%）、低脂肪（31%）です。

小紅書におけるダークチョコレート関連のトピックの数は、2018年から2021年にかけて6倍に増加しました。小紅書プラットフォームは、より正確なターゲットオーディエンスを持っています。キーワードを検索すると最初に表示されるのは、「ダークチョコレートは減量に役立ちますか？」です。検索エンジンは、ダークチョコレートに興味があり、検索している人がダークチョコレートに対してどのようなニーズを持っているかを教えてくれます。解決すべき具体的な問題は何ですか?これは、国内のチョコレート業界も健康的で自然な傾向に向かって発展することを意味します。そこで私たちが誘導した需要は、砂糖ゼロのダークチョコレートでした。新しいカテゴリーを作ったわけではありませんが、高脂肪・高糖質から低脂肪・低糖質への新たな需要を生み出しました。

需要を創出する - ユーザーが感嘆する製品を見つける

需要創造の典型例は、需要創造の究極とも言えるAppleです。オリジナルのノキアからマルチタッチ、あるいはスマートフォンまで、スティーブ・ジョブズの言葉を借りれば、Apple は消費者を新しい時代へと導いています。テスラやダイソンのような企業がこのカテゴリーに属します。彼らは、究極の製品力、リソース統合力、製品設計力で、消費者を製品カテゴリーの新時代へと導き、誰も予想しなかった需要を創造する理想を持った起業家です。

供給不足の時代では商品が王様ですが、ほぼすべてのカテゴリーが飽和状態にあり、過密状態にある市場では、人気のトレンドを発見し、爆発的な商品になる可能性のある新商品を正確に見つけ、需要を創出し、ユーザーの言い表せないニーズを超越してその本質に到達し、ユーザーのニーズをブランドの革新に変えるというのが正しいマーケティング手法です。

爆発的な製品を作るという観点から言えば、まずは製品チームが強くなければならないという要素があると思います。

爆発的な製品戦略には、直感に基づいて行動するチームではなく、ブランド思考、戦略思考、ユーザー思考、トレンド思考を備えたチームが必要です。 Soxiangzhengにこのようなチームがあることは幸運です。今日の急速な発展の時代では、ブランドは非常に急速に変化しています。最先端のブランドを創り出すには、効率的に運営し、市場の需要に応えることができる若い経営陣が必要です。

2つ目に、大ヒット商品とは、ユーザーの弱点を突いた超大ヒット商品だと考えています。

愛は弱点であるという格言がありますが、それは弱点であると同時に盾でもあります。たとえば、なぜ Huawei の携帯電話を使用するのでしょうか?その他の現実的な問題としては、社会的なニーズや愛国心などが挙げられます。たとえば、Ubras はブランドではなくカテゴリーを作成しました。他人を喜ばせることから自分を喜ばせることへ、そしてボディーエステの変化とともに、新たな消費トレンドが新たなビジネスチャンスを生み出しています。

第三に、人気商品のチャネルも非常に重要です。需要を満たし、需要を導き、需要を創出する能力がある場合、需要を広めるための 3 次元チャネルが重要になります。爆発物の生成は多くの場合、一点で爆発するため、その一点の爆発力が爆発物の位置エネルギーを形成します。私たちはこの潜在的なエネルギーを活用し、複数のプラットフォームやチャネルに展開して、シームレスなオンラインとオフラインの消費者体験を実現し、真の「オムニチャネル運用」を確立する必要があります。

例えば、AKFに取り組んでいたとき、私たちはDouyinに何百ものセルフメディアアカウントを作成し、AKF公式旗艦店、AKFビューティー旗艦店、AKFパーソナルケア旗艦店、AKFビューティー旗艦店、AKFフェイスタオル旗艦店など、セルフブロードキャストが中心のライブブロードキャストマトリックスを構築し、さまざまな年齢やニーズの消費者にリーチしました。これにより、チャネル販売が最大化され、位置エネルギーと運動エネルギーの双方にメリットのある状況が実現しました。

ブランドの観点から見ると、AKF の開発戦略は、爆発的な製品でブランドと売上の成長を促進することです。 「AKF」は、商品販売チャネルにおいて、すでに複数の自社メディアアカウントを保有しており、ブランドライブ放送マトリックスを構築し、階層化された運用を微調整しています。ライブ放送で商品の差別化を図るだけでなく、各アカウントが公開するトラフィック生成コンテンツも主力商品に関連したものになります。 AKF製品の長期的な活性を確保しながら、消費者の信頼と低価格製品を試す意欲を高め、「ショートビデオマーケティングの植え付け-ライブ放送室の変換」のショートリンクを実現します。

例えば、「AKF化粧品旗艦店」や「AKF旗艦店」の顧客層は、主に化粧品を遊ぶことや試すことが好きな18～23歳の女子学生です。そのため、当アカウントのおすすめ商品は、主に人気のベルベットリップマッドと防水・防汗アイライナージェルペンシルです。 「AKFオフィシャルフラッグシップストア」は、主にオイルコントロールルースパウダーを売り出しており、そのファンは24～30歳の若い女性を中心に、比較的購買力が強いです。

発売から1年も経たないうちに1日の販売本数が2万本を超えた「AKFウォータープルーフ ロングラスティング リキッドアイライナー」から、2023年Douyin電子商取引ランキング「アイメイク年間ゴールドリスト」で1位を獲得した「AKFマスカラ」まで、 1,400万人のユーザーに愛用されているセッティングメイクアップ製品であるAKFルースパウダーに至るまで、そのすべてがブランドの背後にある爆発的な製品戦略に依存しています。

まとめると、2024年に人気の商品をどのように生み出すべきでしょうか?考えることは単なる問題であり、実行することによってのみ答えを得ることができます。真の知識を得るためには、実践を続ける必要があります。

著者 | Soxiang Chinaの創設者、Lu Yongfeng氏