新規ユーザー維持オペレーション（ユーザー増加）

ユーザーの増加

新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの維持は、ユーザー運用プロセスにおいて常に大きな焦点となってきました。この記事では、コミュニティ製品と観光製品を事例として取り上げ、ユーザーの活性化と維持について検討します。見てみましょう。

調査対象範囲は、主に主要コミュニティ製品（Xiaohongshu、Zhihu）や旅行製品（Fliggy、Ctrip）をカバーしており、日常的に使用されている製品や現在人気のある製品（Pinduoduoなど）も含まれています。

新規ユーザーアクティベーションの目的は、新規ユーザーがすぐに「なるほど！」という瞬間に到達し、製品の価値を体験し、将来的に製品を継続的に使用するための基盤を築けるようにすることです。行動 = (モチベーション - 抵抗) * ブースト + 報酬に基づいて、新規ユーザーのアクティベーションを向上させるアイデアは、モチベーションを高め、抵抗を減らし、適切なタイミングでブーストし、適切なタイミングで報酬を与えることです。

• モチベーションを高める: ユーザー自身のニーズを探り、ユーザーが行動を完了する意欲を高めるための支援を提供します。
• 摩擦を減らす: ユーザーがアクティベーションアクションを完了するのを妨げるすべての障害を取り除き、ユーザーがすぐに「アハ」の瞬間に到達できるようにします。
• タイムリーなプロモーション: さまざまな方法を使用して、ユーザーが重要な時間枠内にアクティベーションを完了できるようにします。
• タイムリーな報酬: アクティベーション動作を完了したユーザーにタイムリーなフィードバックと報酬を提供し、ユーザーが先に進んでさらに多くの動作を完了するように促します。

ほとんどのインターネット製品は、新しいユーザーを引き付けることによって生まれ、既存のユーザーを維持することから消滅します。製品が保持価値を持つための根拠は、その製品がユーザーにとって長期的な価値を持つことです。維持率が低い最も一般的な理由は、製品の長期的な価値が不明確であり、ユーザーがさらなる価値を発見できないことです。次の 3 つのアイデアにより、新規ユーザーの維持率を向上させることができます。

（１）新規顧客を的確に獲得する

この製品は、複数のチャネルを通じて新規ユーザーを獲得し、顧客獲得のために投資が少なく維持率の高いチャネルを厳選して選択します。口コミによる分裂と新規ユーザー獲得は、潜在的ユーザーを効果的に発見することができ、通常、低コスト、広範囲な普及、高い維持率という特徴があります。

（２）引き続き始める

アハ体験を達成するには、通常、ユーザーにコアな行動を完了させたり、コアな機能を使用させたりすることだけが必要であり、ほとんどの製品では他の重要な機能も必要です。そのため、製品の新機能を継続的に開発し、ユーザーが新機能を継続的に使用できるように誘導し、複数のシナリオでユーザーの新しいニーズを満たす必要があります。

（３）習慣を身につける

新規ユーザーに「なるほど！」という瞬間を一度だけ体験させるだけでは、長期的な維持には不十分です。ユーザーが長期的なリテンションを達成する可能性を高めるには、重要な行動を繰り返し実行し、習慣を身につける必要があります (アハ体験と重要な行動の違いの例: Tik Tok のアハ体験: 初日に 5 本以上の動画を視聴、習慣の形成: 1 日に少なくとも 1 本の動画を視聴、Meituan のアハ体験: 3 日以内に最初の注文を完了、習慣の形成: 週に少なくとも 3 件の注文を行う)。

新規ユーザーを維持する原則と同様に、既存ユーザーを維持するには、ユーザーがライフサイクル全体を通じて価値を感じ続けることが必要であり、深いエンゲージメント、パーソナライズされたエクスペリエンス、離脱の回避という 3 つの角度から行う必要があります。

（１）深い関与

頻度、強度、機能の使用という 3 つの側面からユーザー エンゲージメントを深めます。ユーザーのエンゲージメントが高ければ高いほど、ユーザーが認識する価値が高まります。

• 使用頻度の向上：高使用頻度製品のコア機能の使用頻度を高め、習慣を定着させ、低使用頻度製品に関連する高使用頻度機能を開発します。
• 強度の増加: ユーザーの単一時間の増加、ユーザーの公開コンテンツの単語数の増加など、さまざまな製品タイプに応じて強度の目標を設定します。
• 機能の使用状況を改善する: コア機能を正しく使用し、より重要な機能を使用するか、新しい機能を開発します。

（２）パーソナライズされた体験

既存のユーザーの行動データに基づいて正確な推奨事項を作成したり、ユーザーをレベルやメンバーシップの種類に分割して正確に階層化し、ターゲットを絞った特典を提供したりします。

（３）損失を避ける

履歴コンテンツ、移動経路、資産価値などのデータ資産をさらに表示して、ユーザーの切り替えや離脱のコストを増加させます。

ユーザー アクティベーションは、ユーザーに素早く「なるほど」という瞬間をもたらせる方法を中心に展開されます。調査対象となったいくつかの主要製品の「なるほど！」という瞬間はすべて推測です。コミュニティ製品のアハ体験は X 個のコンテンツを公開することであり、旅行製品のアハ体験は注文を完了することであると想定されます。

（１）パワーアップ

ユーザー自身のニーズを調査し、ユーザーがより積極的に行動を完了できるように支援を提供します。

① 小紅書：新規ユーザー向けの紅包インセンティブ

② 知乎：権限の説明。ユーザーにリクエストを行うときは、その理由と、どのようなメリットが得られるかを伝えます。

③ 小紅書：パーソナライズされたコンテンツ、ユーザーが興味のあるコンテンツを表示または選択できるようにします。

④ 知乎：ソーシャルコネクションを利用して推奨する。

考えの要約:

• [新規ユーザーに赤い封筒を配る] 赤い封筒とインセンティブは、製品の中核となるビジネス目標に関連したものである必要があります。赤い封筒の割引は、新規ユーザーをアクティブ化するためにのみ使用できますが、定期的に配布して維持率を向上させることもできます。しかし、投資収益は必ずあるはずであり、ユーザーが状況を利用することは防止されるべきです。
• [権限リクエストのコピー] コンテンツ コミュニティの新規ユーザーは、コンテンツを公開する前に権限 (画像やテキストの権限など) を開く必要があります。このとき、より効率的に行動を完了するためには、なぜ行動するのか、そしてそれがユーザーにとってどのようなメリットをもたらすのかを伝える必要があります。 Zhihuの許可申請のコピーを参照できます。
• [アハ体験を事前に準備する] コミュニティベースの製品のアハ体験を体験するには、比較的長い時間がかかります。アハ体験をシミュレートし、事前に準備することができます。 Xiaohongshu の初心者向けガイドを参考にして、xxx​​ 人のファンを獲得したことや xxx プラットフォームの露出が高まったことをユーザーに知らせることができます。

（２）抵抗を減らす

ユーザーがアクティベーションアクションを完了するのを妨げる障害をすべて取り除き、ユーザーがすぐに「アハ」の瞬間に到達できるようにします。

① 小紅書：グラフィックとテキストのテンプレート機能により、創作への抵抗を軽減します。

②Pinduoduo: 最初に購入してから支払い/住所を入力します。

③Xiaohongshu：ワンクリック登録/ログイン。

考えの要約:

• 【テンプレート編集】グラフィックとテキストのテンプレートにより、作成に対する抵抗を効果的に軽減できます。人気のあるテンプレートや興味深いテンプレートは、ユーザーの作成意欲を高めることもできます。導入を検討してみてはいかがでしょうか。
• [ワンクリックログイン] コンテンツを公開するための前提条件がログインである場合、ワンクリックログインはユーザーの障害を迅速に軽減できるため、導入を検討できます。
• 【後払い】には資金力が必要です。コストが許せば、小規模でテストし、入出力比率に応じて規模を調整することもできます。

（３）タイムリーなプロモーション

重要な時間枠では、さまざまなガイダンス プロンプトやバブル ポップアップなど、さまざまな方法を使用して、ユーザーがアクティベーションを完了できるようにします。

① 小紅書：最初のノートを公開するように促す。

② Xiaohongshu: フィルターの使用を促します。

③ 知乎 - 季節のホットな問題に答えるよう人々を導きます。

考え方と参考：

【ナッジプロンプトの計画】タイミングが重要です。タイミングの悪い案内は、ユーザーが製品を使用する際の障害となります。このようなガイダンスでは、重複やユーザーへの負担を避けるための全体的な計画と設計が必要です。

（４）タイムリーな報酬

アクティベーション動作を完了したユーザーにタイムリーなフィードバックと報酬を提供し、ユーザーが先に進んでさらに多くの動作を完了するように促します。

① 小紅書：毎日生放送報酬を公開します。

② 小紅書：新規ユーザー限定のトラフィッククーポン。

③Xiaohongshu：新規ユーザーへのトラフィック報酬。

考え方と参考：

[タイムリーなフィードバック報酬] MFW にはすでに評価システムがあり、旅行メモを投稿するという行動と関連付けられています。しかし、旅行記が正常に投稿された後、タイムリーなフィードバックがなく、コンテンツを投稿することで報酬が生成されたかどうかを知ることができません。

ここでは、新規ユーザーと既存ユーザーの人口を区分しません。新規ユーザーと既存ユーザーの両方を考慮した維持のアイデアは、ほとんど同じです。さらなる価値を発見することと、継続的に価値を発見することは、完全に独立したものではありません。調査した製品事例は、上記 2 つの目的を繰り返し満たすことができます。

（１）新規顧客を的確に獲得する

この製品は複数のチャネルを通じて新規ユーザーを獲得し、入出力比率の高いチャネルを選択します。オフサイト購入による顧客獲得に加え、口コミによる新規ユーザー獲得チャネルは、通常、入出力比率が高く、正確な新規ユーザー獲得を実現し、新規ユーザーの維持率を向上させることができます。

①Bilibili：新規ユーザーの獲得

②Kuaishou Express Edition：新規顧客獲得活動。

考え方のまとめ：【長期的な新規ユーザー獲得活動】長期的な新規ユーザー獲得活動を設定します。口コミ推奨チャネルを通じて紹介された新規ユーザーは、潜在的なユーザーである可能性が高く、当然ながら維持率が高くなります。

（２）引き続き始める

アハ体験を達成するには、通常、ユーザーにコアな行動を完了させたり、コアな機能を使用させたりすることだけが必要です。ほとんどの製品には他の重要な機能も必要なので、新しい製品機能を継続的に開発し、ユーザーが新しい機能を継続的に使用できるようにガイドし、複数のシナリオでユーザーの新しいニーズを満たす必要があります。

①Ctrip：タスク機能ガイダンス；

②Ctrip：チェックイン機能の案内

③ 知乎：グラフィックとテキストコンテンツの新しい形式。

考えの要約:

[ブースター プロンプトの計画] ユーザー アクティベーション メソッドのブースター プロンプトは、ユーザーが新しい機能を使い始めるのを継続的に支援するために再利用できます。自社製品のこれまでの機能と組み合わせることで、再利用が成果をもたらす可能性があります。

（４）習慣を身につけ、深く関わる

新規ユーザーに「なるほど！」という瞬間を一度だけ体験させるだけでは、長期的な維持には不十分です。ユーザーには、重要な行動を繰り返し実行し、習慣を身につけるよう求める必要があり、それが長期的な維持につながる可能性が高くなります。

① 小紅書：継続的な動機づけ

② 飛珠：レベルシステム

③知乎：ランキングシステム。

考えの要約:

• 【創作インセンティブ】小紅書やCtripを参考にして、より多くのユーザーがコミュニティコンテンツの作成に深く参加できるようにします。
• [レベル システム] レベル権限と主要なユーザー行動を組み合わせ、権限を使用してユーザーを引き付け、継続的に主要な行動を生み出し、使用習慣を育みます。
• [タスクボード] 同じレベルシステムでは、タスクボードはより多くのキャッシュバックゲームプレイをガイドし、商業的な収益化の出力を増やすことができます。

（4）損失を避ける

ユーザーが蓄積したデータや支払ったコストを活用して、ユーザーにデータ資産の価値を感じてもらい、ユーザーの離脱や切り替えのコストを増やし、古いユーザーの離脱率を下げます。

① 飛珠：足跡メダル

② 小紅書：有料会員

③ Fliggy: 履歴データ。

考えの要約:

• 【有料会員】月間/四半期/年間の会員設定が可能です。会員期間中のユーザー離脱コストは高く、効果的に維持率を向上させることができます。
• [ユーザーデータを保存] ユーザーの履歴データを保存し、履歴実績、足跡メダルなどの適切な場所に表示します。

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