福祉商品のマーケティング戦略（福祉マーケティングで押さえておきたい3つのポイント）

チャリティーマーケティングで押さえておきたい3つのポイント

1981年、アメリカン・エキスプレスは自由の女神像の改修のためにエリス島財団に寄付しました。アメリカン・エキスプレスの新規カード口座が開設されるか、顧客がアメリカン・エキスプレスカードを使用するたびに、アメリカン・エキスプレスは自由の女神像の修復のために寄付金を寄付します。 1983年までに同社は慈善団体に170万ドルを寄付し、多くの消費者の信頼を獲得しました。公益マーケティングを実践した最も早い企業です。その後、北米やヨーロッパの他の企業もこれに追随し、このマーケティングコンセプトは徐々に世界中に広まっていきました。現在、中国では公共福祉マーケティングに関する研究や探究は行われているものの、まだ比較的不足しており、わが国における公共福祉マーケティングの発展は比較的遅れています。企業は経験不足や不適切な管理により、公共福祉マーケティングの要点を把握し、公共福祉マーケティングの効果を十分に発揮することが難しい場合が多くあります。

Varedarajia 氏と Menon 氏は、コーズ マーケティングの概念を初めて定義しました。彼らは、コーズ・マーケティングとは「企業が特定の慈善団体に寄付し、消費者や組織が目標を達成するためにこの活動に参加するという特徴を持つ、マーケティング活動を開発し、実行するプロセス」であると信じていました。私の国で、公共福祉マーケティングの概念を最初に導入したのは、陸泰紅教授と李栄武教授でした。 2002 年に、彼らは新しいマーケティング戦略、つまり現在では公共福祉マーケティングと呼ばれている「コーズ・リレーテッド・マーケティング」について言及しました。 「コーズ・リレーテッド・マーケティングとは、企業と非営利団体、特に慈善団体が連携し、商品販売と社会問題や公共福祉とを結びつけることである。関連する大義に寄付し、その発展に資金を提供すると同時に、商品販売の増加、企業利益の実現、企業の社会的イメージの向上といった目的も達成する」と指摘している。

企業が公益マーケティング活動を実施するとき、実際には経済的利益と社会的利益を統合するという任務を遂行していることになります。企業は公益団体と連携し、人類の福祉の実現と公共の利益の増進を目的とした一連の公益活動を実施します。企業が社会的責任を負い、社会に利益をもたらすと、その企業に対する社会の印象も高まり、企業の製品やサービスに対する好意が生まれることもあります。つまり、公益マーケティングには、企業、公益団体、特定の団体の 3 つの利害が関わってきます。これは企業がマーケティング活動を実施するために開始されますが、実際には「win-win-win」の関係を構築できます。

1. 全体の状況を見て戦略を立てる

企業は、慈善活動、ソーシャルマーケティング、ボランティア活動、社会的責任のあるビジネス慣行など、さまざまな手段を通じて公共福祉マーケティング活動を実施できます。では、企業はどのような手段やチャネルを使って公共福祉マーケティングを行っているのでしょうか?そのためには、企業は全体的な視点を持ち、自社の状況から始めて、企業の姿勢と一致する公共福祉マーケティング戦略を策定する必要があります。エイボンを例に挙げましょう。エイボンは、消費者と販売者のほとんどが女性であり、当時、乳がんが女性にとって最大の敵となっていたため、米国でのマーケティング戦略として乳がん予防に対する人々の意識を高めることを採用しました。エイボンにとって、外部環境と内部状況の両方が、この公共福祉の目的と高度に調和していることを示しています。当然のことながら、この公共福祉の目的において大きな成果を上げ、永続的な評判を獲得することができます。

したがって、企業が公益マーケティングを実施することを決定する場合、自社の製品の性質とブランドイメージを組み合わせて、環境保護、医療、教育、特別なグループへのケアなどの公益の分野を決定する必要があります。そして、このプロセスにおいてどのような手段を採用すべきかを、複数の関係者と調整し、総合的に検討する必要がある。非営利団体と共同で募金活動を企画するだけのことであろうと、公益活動を自社のビジネス慣行に組み込むことであろうと、すべての決定は会社の全体戦略と組み合わせて行う必要があります。コミュニケーションの面では、実際にインビジブルマーケティングやソーシャルマーケティングなど、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて公共福祉活動を促進し、より信頼性の高いチャネルを通じて大衆の信頼と支持を獲得することができます。さらに、チャリティーマーケティングと純粋な慈善活動の最大の違いは、企業の最終目標がより多くの利益を得ることであるということです。したがって、企業は依然として自社の財務予算に基づいて調整する必要があり、すべての公共福祉マーケティング活動は、自社の十分なサポート能力に基づく必要があります。

2. チャンスを掴み、適切なタイミングで市場に参入する

政府、メディア、国民は、社会における重大な出来事や事故に最も注目することが多い。企業が最初に積極的な行動をとることができれば、より多くの世間の注目とメディアの報道を集めることになるでしょう。しかし、これは、事件の性質や深刻さに関係なく、企業が大きな出来事の勢いを盲目的に利用して自社の好印象を作り出すべきだという意味ではありません。このような事件に対する企業の対応は、単に「見せかけ」ではなく、社会福祉に対する真摯な配慮に基づき、真に社会に貢献し、役立てるものでなければならない。 2003年にSARSが全国に広がったとき、蒙牛は政府と協力してSARSと戦い、お金と牛乳を寄付し、皆から賞賛されました。 5.12汶川地震の際、王老吉は決意をもって1億元を寄付し、全国の人々の称賛を得た。昨年、河南省がまれな豪雨災害に見舞われた際、赤字経営だった二科は河南省に5000万元の物資を寄付し、その愛国心と「消費の暴走」に対するネットユーザーの共感を一気に呼び起こした。

このことから、営利企業が営利追求のイメージを払拭するのは難しいが、タイムリーな公益マーケティング活動によって大衆の支持を得ることもできるということが分かる。最も重要なことは、企業が形式的な対応をするのではなく、実際に行動を起こす必要があるということです。そうしないと、企業全体のイメージが損なわれ、消費者が企業の製品やサービスを信頼しなくなる可能性があります。

3. マーケティングリスクを回避し、持続可能なマーケティングを遵守する

すべての物事には長所と短所があり、コーズ・マーケティングも例外ではありません。公共福祉マーケティングは、多くの関係者、特に企業自身に大きなプラスの利益をもたらす可能性がありますが、実際の適用においては多くの潜在的なリスクも伴います。企業が公共福祉マーケティングのプラス効果を最大限に発揮したいのであれば、リスクを回避し、持続可能なマーケティングを実施することを学ぶ必要があります。慈善マーケティングには、消費者の認識リスク、財務リスク、法的リスクという 3 つの大きなリスクがあります。企業が公益的なマーケティング活動を適切に発信できない場合、消費者の疑念を招き、誇大広告を行っていると思わせ、企業製品に対する信頼を失わせることになります。企業が公益マーケティング活動を立案する際に自社の財務状況を考慮せず、単にマーケティングのためのマーケティングを行うと、莫大な財務的負担が生じ、企業の運営が困難になります。企業の福祉マーケティング広告がセンセーショナルな言葉ばかりを強調し、大衆の道徳心理を利用して「道徳的誘拐」や「慈善活動の誇大宣伝」を行うと、消費者に嫌悪感を与えることになる。

したがって、企業は自社の状況を十分に考慮し、誇張や誇張のない真の公益活動を実施し、適時にリスクを回避して公益マーケティングを持続可能なものにする必要があります。持続可能な公益マーケティングの核心は、実は企業ブランドの育成と形成にあり、それは企業の長期的な発展にも大きな利益をもたらします。

公共福祉マーケティングは双方に利益のある芸術です。企業が社会的責任を負い、公共福祉事業に参加すれば、消費者の信頼と支持を得ることができます。この信頼は企業のブランドイメージを高め、消費者と企業ブランド間の感情的な同一性を深め、結果として企業の売上増加につながります。この過程で、慈善団体もその使命を果たし、関係団体は実際の支援を受けました。したがって、公益マーケティングの要点を把握し、全体の状況に基づいて戦略を立て、タイムリーなマーケティングの機会を捉え、マーケティングリスクを回避し、持続可能なマーケティングを堅持することが重要です。これは長期的な方法です。

参考文献:

[1] 李武容、陸泰紅。新しいマーケティング戦略：ビジネス関連のマーケティング[J]。経済経営、2002(09)
:58-60.DOI:10.19616/j.cnki.bmj.2002.09.017.

[2] 杜鉄軍中国企業の公共福祉マーケティング戦略に関する予備的研究[J]。内モンゴル科学技術経済、2010(05):6-9。

[3] 胡玲玲公共福祉マーケティングがブランド開発に与える影響[J]。産業イノベーション研究、2022(10):78-80。