データに基づく経営（王偉：「ストック時代のデータに基づく経営」についても）

王偉：「在庫時代のデータに基づく管理」についても

今、国内業界では「在庫時代のショッピングモールはデータで運営する」という言葉が流行っています。一見合理的に思えますが、よく考えてみると論理的な矛盾が見つかり、「何か怪しい」という感じがします。なぜ私はこう言うのでしょうか? 「在庫」と「データ化」の2つの側面から分析してみます。

まず、「在庫」という用語は在庫の概念に由来しており、生産と流通の両方のリンクで供給と需要の基本的な一致が必要であることを意味し、数量は数量またはデータの略語です。国内のショッピングモールの実情について言えば、少しの専門知識を持つ人なら誰でも、現在の状況はもはや「在庫」ではなく「過剰」であり、つまりショッピングモールが明らかに供給過剰の「過剰」状態にあることがわかるはずです。

定量分析は通常、一人当たりの商業面積または一人当たりのショッピング センター面積と一人当たりの可処分所得を使用して行うことができます。これらのデータは、小売業の総売上高またはショッピング センターの売上高と 1 平方メートルあたりの売上高に最も直接的な関係があるためです。しかし、データについて語る今日の時代では、私たちはこれらの最も基本的で重要なデータを無視してきました。政府から企業に至るまで、我が国の業界全体では、一人当たりの商業面積や一人当たりのショッピングセンター面積に関する体系的な統計や分析が欠如しており、この点でも我が国と海外の業界との格差を反映しています。しかし、公式統計や機関統計から何らかの手がかりを得ることはできます。例えば、国家統計局のウェブサイトのデータによると、2000年から2018年までの商業施設の総建築面積は27億1千万平方メートルに達しています。図1を参照してください。

図1：2000年から2018年までの国内商業施設建築面積

出典：この調査は中華人民共和国統計局のウェブサイト（data.stats.gov.cn）のデータに基づいています。

図1の商業施設とは、ショッピングセンターや商店街の店舗等を指し、ホテルやオフィス等の商業ビルの面積は含まれません。現在の都市人口8億5000万人に基づいて配分すると、一人当たりの新規商業面積は3.2平方メートルに達する。商業面積ベースで計算すると、これらの建設エリアがすべて完成すると、一人当たりの新規純商業面積は最大2.0平方メートルになります。そして、これには、2000 年以前にはどの都市にも存在していた伝統的なデパート、スーパーマーケット、商店街の店舗のエリアは含まれていません。

現在の国内業界状況によれば、10,000元の小売売上高では、一般的に1平方メートルの商業スペースしか支えることができません。つまり、1平方メートル当たりの売上高1万元は現在の「限界」であり、つまり、最も初期にショッピングモールの中心地理論で言及された「限界」と「限界」の限界である。 「範囲制限」は通常、ビジネス地区の規模を定義するのに役立ちますが、「しきい値」はショッピングモールや商業施設の規模を決定します。国家統計局の2018年の統計によると、全国の一人当たり小売消費支出はわずか10,846元だった。つまり、国内で一人当たりに支えられる商業面積の最大は1平方メートルです。図2を参照してください。

図2：2018年の国民一人当たり消費支出の構成

出典：この調査は中華人民共和国統計局のウェブサイト（data.stats.gov.cn）のデータに基づいています。

図2に記載されている1人当たり総消費支出19,853元からは、小売業に直接関係のない住宅、交通、通信などの消費を差し引く必要があるため、実際にショッピングモールなどの小売施設に関連する小売消費は1人当たり10,846元に過ぎません。

上海の状況を詳しく見てみましょう。中国で最も経済が発達し、小売業が最も進んでいる都市である上海の管轄当局は、比較的認識が進んでおり、一人当たりの商業面積、一人当たりのショッピングセンター面積、およびそれに対応する売上高に関するいくつかのデータを追跡することができます。図3は、2000年から2018年までの上海の一人当たり商業面積の伸びを示しています。上海の一人当たり商業面積は、2000年の一人当たり0.74平方メートルから2018年には3.37平方メートルに増加していることがわかります。

図3: 2000年から2018年までの上海の一人当たり商業面積

図4は、上海のショッピングモールが形成され始めた2006年から2017年までの上海の一人当たりショッピングモール面積と1平方メートル当たり売上高の推移を示しています。

図4: 2006年から2017年までの上海の一人当たりショッピングセンター面積と1平方メートル当たり売上高

図4からわかるように、上海の一人当たりショッピングセンター面積は、2016年の0.17平方メートルから2017年には0.72平方メートルに増加しました。したがって、図3のデータと比較すると、上海の一人当たりショッピングセンター面積は、上海の一人当たり商業面積の約23％を占めていますが、上海の小売業総売上高に占めるショッピングセンター売上高の割合は15％を超えたことはありません。図に示されているもう一つの重要なデータは、2006年から2017年までの上海のショッピングモールの1平方メートルあたりの売上高の変化であり、ジェットコースターのような放物線状の軌跡を示しています。 2012年には14,600元でピークに達した。近年、一人当たり可処分所得、物価指数、消費財小売総額が継続的に増加していることを考慮すると、2013年以来の上海のショッピングモールの1平方メートル当たり売上高の異常な放物線状の減少は、政府から企業、業界全体まで、すべての人々の注目と懸念を集めるはずだ。図の中で最も重要なデータは、国内の現在の一人当たりショッピングモール面積の警告ラインです。

図4を参考にすると、2012年に上海のショッピングモールが達成した最高の1平方メートル当たりの売上高効率は14,600元であり、水平対応は1人当たりのショッピングモール面積0.3平方メートルです。そこで本稿では、国内都市のショッピングセンター面積は一人当たり0.3平方メートルが警戒ラインであると提言する。上海を例に挙げているため、0.3 平方メートルというのは依然として控えめな定義です。国内の他の都市は、一般的に上海よりも状況やデータが良くありません。例えば、中国で最も勢力のある「新一線」都市である蘇州では、2018年のショッピングモールの1平方メートル当たりの売上高はわずか5,082元で、蘇州の小売売上高全体のわずか5％を占めるに過ぎません。 [1] 2019年に筆者は蘇州で開催された商業不動産カンファレンスに出席し、関係政府筋から蘇州工業園区だけでも一人当たりのショッピングセンター面積が5.7平方メートルに達したことを知った。

ここでは、ショッピングモールの売上高がそれぞれの国の総小売売上高のほぼ半分を占める米国やオーストラリアのようなショッピングモール大国については取り上げず、英国、フランス、ドイツ、日本などの国の一人当たりショッピングモール面積のみを取り上げます。表1を参照してください。

出典: 国際ショッピングセンター協会

表 1 は、英国、フランス、ドイツ、日本の 4 つの経済的先進国におけるショッピング センターの市場規模、人口、および 1 人あたりのショッピング センター面積を示しています。英国の一人当たりショッピングセンター面積は0.43平方メートルで、これもヨーロッパ諸国の中で最も高い。フランスでは0.40平方メートル、ドイツではわずか0.21平方メートルです。隣国である日本はわずか0.41平方メートルです。これらの国の一人当たり可処分所得と消費は、絶対額でも購買力平価でも上海のそれよりはるかに高く、上海以外の中国の他の都市のそれよりはるかに高いことは言うまでもありません。

上海市ショッピングセンター協会の最新の発展報告データによると、2019年の上海の290のショッピングセンターの総面積は2,200万平方メートルに達し、ショッピングセンターの売上高は2,010億元に達した。上海の人口2,410万人を基準にすると、上海の一人当たりショッピングセンター面積は0.91平方メートルに達し、これは英国、フランス、日本の2倍以上、ドイツの4倍以上である。そのため、上海の一人当たりのショッピングモールの過剰は実際の需要より少なくとも200％高く、国内の他の都市の過剰は少なくとも300％以上です。

上海ショッピングセンター発展報告によると、上海の290のショッピングセンターのうち、上位30のショッピングセンターが上海のショッピングセンターの総売上高の50％以上を占め、残りの260のショッピングセンター（90％）は残りの売上高1005億元未満しか分け合えなかった。各ショッピングモールの平均売上高は3億9000万元未満です。最も楽観的な賃貸売上高比率10％に基づくと、3,900万ドルの収益では人件費や運営費などの基本的な変動費をほとんどカバーできないでしょう。しかし、金融コストを含め、固定資本への投資収益は期待できません。市場のパイが非常に大きいため、市場にあるどのショッピングモールの「栄光の物語」の背後にも、関連する周辺ビジネスのさらに悲劇的な失敗があります。 21世紀ビジネスヘラルド（2019年11月12日）によると、「不動産開発業者上位100社が手掛ける商業プロジェクトの64％が赤字」となっており、この一般的な状況を別の面からも裏付けています。

次に、いわゆる「データ駆動型経営」について分析してみましょう。データと情報が爆発的に増加している今日の時代では、データを専門的に使用する方法を学ぶことにもっと注意を払う必要があります。ゲーム理論の完全情報ゲーム理論では、ゲームに 3 つ以上の当事者がいる場合、より多くの情報があっても正しい決定を下すことはできないと長い間言われてきました。特に、より多くのデータにアクセスできることに大騒ぎしたり、満足感を覚えたりする今日では、ショッピングモールのオーナーと小売業者が懸念しているデータは実際には異なるものであることを認識する必要があります。

ショッピングモールは、小売業者に事業スペースや会場を提供するものの、自らは直接小売事業には関与しないという性質上、データに着目する視点は、他の業態の小売業者とは異なります。ショッピングモールの位置付け、開発、運営、変革の最初から最後までの中心となるのは、規模、ミックス、価値です。簡単に言えば、それは「ショッピングモールはどのくらいの大きさであるべきか、どのような商店を配置すべきか、そしてどのくらいの価値を達成できるか」という3つの基本的な質問から成ります。規模が適切な場合にのみポートフォリオについて話すことは意味があります。前述の上海の260のショッピングモールの平均売上高が3億9千万元未満であるように、一部のテナントの組み合わせが一定の市場需要を満たしていたとしても、絶対的な過剰規模の環境にあり、存続を維持することさえ困難であるため、その組み合わせについて議論することは意味がありません。ショッピングモール運営の本来の目的である価値の創造と向上は論外だ。

ショッピング モールのパフォーマンスを評価するための 3 つの主要指標、つまりトラフィック、売上、資産価値は、規模、ミックス、価値という 3 つのデータ変数に直接関連しています。これらは相互に関連しており、相互作用し、最終的には有効供給量と客観的かつ公正な価格を通じて国内ショッピングモールの全体的な市場パフォーマンスを決定します。図5を参照してください。

図5 ショッピングセンターの持続可能な発展のための戦略的枠組み 出典：ショッピングセンターの持続可能な発展モデルに関する著者の研究

ショッピングモールの 4 つの基本理論のうち、ショッピングモールの中心性、類似小売店の集約、小売店の外部需要という 3 つの古典的な理論はすべて、規模と組み合わせを中心に議論され、発展しています。中心理論はショッピングモールの計画規模を決定し、集約理論は類似小売業者の集約原則と動機を説明し、小売外部性理論はアンカー店舗と非アンカー店舗を含む異なる小売業者間の適切な組み合わせ関係を説明します。そして4つ目はショッピングモールの評価理論です。

ショッピングモールの初期開発価値を決定する最も重要な市場調査は、その規模と構成を決定することです。ショッピングモールの企画・設計は、規模やミックスの位置づけを踏まえて行う必要があります。投資促進・プロモーションの実行は、実際には規模とミックスポジショニングに基づいた充填と宣伝です。調整や変革などの対策は、市場の絶え間ない変化に基づいてポートフォリオや規模を継続的に調整することです。ショッピングモールの評価と価値向上は、規模とポートフォリオの適合性を前提として、純営業利益を継続的に改善し、資本比率を最適化することによっても実現されます。

したがって、各種ショッピングモールの複雑なデータの中で、規模、組み合わせ、価値に関するデータは戦略的な位置を占め、一方、設計、計画、投資促進、マーケティング、管理に関するその他のデータは、戦術的な側面に従属することしかできません。これを理解する事が重要です。ショッピングモールの運営者として、私たちは、さまざまな小売業のカテゴリーに特有の消費者のポートレートなど、小売業者が懸念しているデータを混同することはできません。これは、いわゆる「在庫時代のデータに基づく経営」について恥ずかしげもなく語る人々に対する私の啓示であり、警告です。

私たちの文化、中国語も含め、困難を軽蔑し、「危険」を「危機」と表現することもあります。これは間違っていません。しかし、国内のショッピングモールの業績が体系的に低下している現状において、本当に状況を変えたい、あるいはそこから抜け出したいのであれば、医師が患者を診断するように適切な薬を処方しなければなりません。 「在庫」と「余剰」の取り扱い方法は当然異なります。ショッピング モールのオーナーまたは実務者として、まず自分の立場を明確にし、自分と小売業者が重視するデータの観点の違いを理解する必要があります。規模や基本的な需給マッチングに関するデータさえ無視するのであれば、いわゆるデータに基づくその他のオペレーションに関するさらなる議論は空中楼閣を築くようなものであり、明らかに無駄で無意味です。これは、「ここには銀はない」という言い回しの矛盾した論理でもあります。

[1] 蘇州商業開発レポート2019