コンテンツ電子商取引にはどのような操作が含まれますか（電子商取引プラットフォームのコンテンツ操作に関する知識と解釈）

電子商取引プラットフォームのコンテンツ運用に関する知識と解釈

著者: 王暁林

全文は4271語で、読むのに7分かかります。

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インターネット上には「コンテンツ」に関する記事が数多く存在しますが、これらは大まかに 2 つの種類に分けられます。

• 最初の、そして最も一般的なタイプは、「公式アカウント」を中心に書かれています。このタイプのコンテンツはかなり限られています。大まかにまとめると、コンテンツとは、コピーライティング、ジョーク、ホットな話題のことです。コンテンツオペレーターは、その背後にいる「編集者」です。彼らの仕事のほとんどは、10万回以上の閲覧数を誇る記事の書き方、個人のイメージの確立方法、交流の仕方などを教えることです。

• 2番目のタイプは、APP、H5、ショートビデオ、ライブブロードキャストなどを統合し、より理論的で包括的な上級バージョンです。良い事例をたくさん集めることはできますが、BGC、PGC、UGC をあまりにも多く見すぎると、それらは非常に高尚に聞こえます。理論的な知識をたくさん持っていても、それは自慢することしかできず、仕事で実質的な役には立ちません。

残念ながら、（電子商取引）プラットフォームのコンテンツ運用に関する知識や理解は非常に少ないので、私自身の経験を整理して皆さんと共有したいと思います。

他のインターネット専門家がまとめたユーザー操作、ニューメディア操作、ブランド操作、データ操作などは、おそらく存在するのでしょう。しかし、私の意見では、私は実際に言及したすべてのことのいくつかを実行しており、そのうちのいくつかは実際には分離して個別に実行するのが困難です。特にユーザー操作。私たちにとって、販売者と購入者はすべてユーザーであるため、一般化することはできません（いくつかのアプリの操作概要を参照できます。その多くはよく書かれていると思います）。

（1つ）

私は、親御さんに説明するのが最も難しい仕事の一つと言われている、ECプラットフォームの運営者です。

まず、電子商取引事業者として私が頻繁に扱う業務についてお話しします。

マーチャントオペレーション

アリババの業界担当者の目には、これはビジネスコントロールとも呼ばれ、最も基本的な能力です。各業界の商人を階層化し、一定の賞罰制度を通じて最大の貢献ができるようにする必要がある。どのような貢献が行われるかは現在の KPI によって異なります。それはGMVまたは購入者の数である可能性があります。

場合によっては、大口顧客に対しては、BD 機能、つまり騙す能力も必要になります。

イベント運営

一般的に言えば、マーケティングとトラフィックに関係しています (定義はプラットフォームによって異なる場合があります)。

アリババの場合、固定チャネルを除くトラフィックの大半はマーケティング活動によって占められているため、マーケティング活動をマスターするということは、トラフィックの入口を制御することを意味します。

製品オペレーション（製品管理）

これは数年前に私たちが言ったことであり、商人をコントロールし、製品をコントロールし、活動を組織することについてです。近年、私たちがこのようなことを言わなくなったのは、自社の事業を運営する以外に、製品をまったく管理できないという事実を認識したからです。

コンテンツオペレーション

独立し始めたのは2016年くらいからかな。私はコンテンツ操作とバイヤー操作を一緒に解釈することを好みます。結局のところ、私にとって、買い手を獲得したいのであれば、コンテンツがなければなりません。私が作成するコンテンツは購入者も閲覧できます。

もちろん、より純粋なバイヤー業務もあり、その主な業務は、より製品指向的なバイヤー階層化を通じてバイヤー成長システムを開発することです。

（二）

それでは、コンテンツ運用に焦点を当ててみましょう。

コンテンツは目的なのか手段なのかについて議論する人もいます。それは誰がやっているかによると思います。知乎や今日頭条であれば、コンテンツが最終目的である（もちろん、広告の挿入は排除されない）。しかし、電子商取引プラットフォームにとって、コンテンツは間違いなく手段です。商品を売る目的ではないコンテンツはデタラメです！

私が理解している運用の 4 つの要素は次のとおりです。

1. ユーザーポジショニング（購入者像）を明確にする

まず、eコマースの運営であれ、新しいメディア コンテンツの運営であれ、誰のためにコンテンツを作成するのかを理解する必要があります。それがユーザーの位置付けです。電子商取引プラットフォームのユーザーの位置付けは、比較的複雑になる可能性があります。それはもはや単純なアイデンティティではなく、「あなたは誰ですか」、「何をしていますか」、「あなたの特徴は何ですか」という 3 つの要素の交差点です。

• あなたは誰ですか: 性別、年齢、地域、収入など。この部分のデータは比較的簡単に取得できるため、静的データです。時間が経つにつれて、ほとんどの製品やプラットフォームは、データ購入者のポートレートのこの部分を呼び出し、より重要なことを無視するようになります。

• 何をしていますか：これは、ユーザーの閲覧習慣、検索パス、収集習慣などを含む動的なデータです。個人的には、これらの質問とデータは、Web サイト全体の計画を担当する PD が重点的に取り組むのに適していると思います。コンテンツ運用を担当する学生にとっては、自社のウェブサイトのトラフィック分布を把握できれば十分です。結局のところ、ほとんどのユーザーのパスは似ています。

• あなたの特徴は何ですか: この部分は最も重要かつ価値がありますが、入手するのが最も難しい場合がよくあります。特にクラス B の取引プラットフォームの場合、データはいくつかの手がかりを示しますが、判断や決定を下すには十分ではありません。

以下に簡単な例を示します。

どちらも女性服を販売しているにもかかわらず、タオバオのショップオーナーと実店舗のオーナーの要求は明らかに異なります。ブティック婦人服と量販品の販売に対する需要も異なります。ニーズが何であれ、アイデンティティ認識においてデータが果たせる役割は、クラス C プラットフォームの場合に比べてはるかに小さくなります。

現時点では、アカウント接続、配送先住所、LBS などを通じて、おおよその身元を特定することはできますが、精度はまだ十分ではありません。さらに、スタイルの好み、価格の好み、購入サイクルなどもあります。購入者の背後にあるすべてのデータから抽出され、もたらされる価値は想像を絶するものです。

もちろん、このような複雑な環境では、コンテンツ運用部門は一度にすべてを実行し、購入者が来るのを待つこともできます。同時に、この一連のデータを明らかにした後、最も正しい方法と最も適切なタイミングを使用して、最も望んでいるものを目の前に出現させることもできます。

2. コンテンツの構成

購入者（ユーザー）が誰であるかがわかったら、次にすべきことは、購入者に適したコンテンツを整理することです。内容に関しては、冒頭で触れたいくつかの「X」GCについて言及する必要があります。先人たちがまとめた方法論は今でも意味をなしているので、ここでは詳しく説明しません。

電子商取引プラットフォームについてお話ししたいと思います。

電子商取引プラットフォームのコンテンツは実は非常にシンプルで、製品そのものです。これらはバックエンドの販売業者から提供されるもので、あなたの仕事はこれらの製品を妥当な範囲内でより良く販売できるように支援することです。

私が尊敬していた上司がかつてこう言いました。

「コンテンツは二次的な洗練ではなく、二次的なパッケージングです。」

つまり、いくつかのイベントを企画したり、いくつかのページを設定したりするほど簡単なことではありません。これは特にクラス B のマーチャントに当てはまります。クラス B のマーチャントの自己マーケティング能力は、少なくともオンライン プラットフォーム上ではクラス C のマーチャントに比べてはるかに低いからです。

このとき、コンテンツが必要です。現時点では、コンテンツとは、購入者に対するプラットフォームの専門的な承認と豊富さを意味します。売り手にとっては、大きな利益とブランドの影響力をもたらします。好循環が形成されると、優れたビジネス、優れた製品、優れた強みが安定的に供給され、より優れたコンテンツ構成が完成します。

コンテンツ編成にはさまざまな側面があり、業界によって異なります。私が思いつく一般的な例をいくつか挙げます。

• 時間別：新製品、人気商品、在庫一掃セール、フェスティバルなど、運営側が製品と価格管理について一定の理解と把握をする必要があります。

• 原産地別：広州十三紅の衣料品や義烏の小物品については、ある程度原産地は裏書です。

• ホットスポット別：一時期流行した唇を噛む口紅など、韓国ドラマで人気の周辺製品の中には、運営者に市場に対する一定の感度を要求するものもあります。

• 資格：特許、ブランド、有名企業または OEM 工場のサプライヤー（ただし、手持ちの商人に関する十分な知識があることが条件）。

• カテゴリー別：シルク特集、セレブ特集など

• シナリオ別：一般的には異業種間の共同活動です。例えば、パン屋の観点から言えば、パンを焼くための材料、パンを焼くための道具、パンを焼くための包装、電気器具などが含まれます。

上記はほんの一例であり、もちろん他にも可能性はあります。

製品とコンテンツのセグメント化により、表面的なトラフィック データは減少するかもしれませんが、長期的には高いコンバージョンとロイヤルティがもたらされることになります。もちろん、これは運用の専門知識のテストでもあり、そのためニッチなセグメントが急速に発展しています。

もちろん、コンテンツを特定の次元に従って整理することは最初のステップに過ぎず、まだコンテンツ抽出の段階にあります。より良いパッケージングを望むなら、購入者の注目を集めるセールスポイントを最も引き出す​​必要があります。製品を理解することに加えて、特定のコピーライティングのスキルも必要です。誰に？なんと言えばいいでしょうか？何だって？

例えば：

どちらも婦人服工場を宣伝するためのイベントです。一つは工場面積と加工能力をアピールするスローガン、もう一つは「ZARA/H&Mの国内OEM工場」。

したがって、周囲の活動を決して過小評価しないでください。優れたオペレーションには、ジョークを書いたり、絵を描いたり、製品やデータを理解したりできるジェネラリストが必要です。

3. コンテンツのプレゼンテーション形式

コンテンツが大量に揃ったら、つまり素材が揃ったら、次のステップは、ターゲットの購入者がそれをどのように見るかを考えることです。それぞれの形式には、異なる対象者と異なる利点と欠点があります。

01 チャンネルページ

すべての e コマース プラットフォームにはチャネル ページがあり、製品が最初に構築されたときに存在する場合があります。また、事業の発展に伴って増加または減少する可能性もあります。

チャンネルページでの表示がより固定化され、購入者は希望するコンテンツをすばやく見つけることができ、製品のトーンを決定し、転換においてもより良い役割を果たすことができます。欠点は、プレイ方法の数が限られていることです。

02 マーケティング活動ページ

これはイベント操作が最も得意とするところであり、上記の 2 番目のポイントで述べたさまざまなディメンションとノードを通じてさまざまな製品コンテンツを表示します。

トピックが正しいか、メリットはお金を払う価値があるか、時間は適切か、ページデザインは快適か、長さが買い手の疲労を引き起こし、選択の難易度を増すことはないか、など。この一連のことは、いくつかのアドバイスを聞いたり、いくつかの記事を読んだりするだけでは習得できません。データの正確な解釈から得られる実践的な積み重ねと経験が必要です。異なる目的での活動は、必然的に異なるデータ結果をもたらします。

もう一つの例を挙げます。

新製品発表とプロモーション活動では、検証ページの滞在時間に大きな差があるはずです。一方の滞在時間が長いということは、商品の選択とポジショニングが優れていることを示していますが、もう一方はその逆です。このとき、チャンネルページを含めたデータ分析機能、水平比較と垂直比較が必要になります。データを活用して製品の健全性を確認し、いつどのように修正するかを決定します。

残酷なことに、業界が変わると、上記の内容を再度蓄積する必要があるかもしれません。しかし、実際にはそれほど怖いものではありません。蓄積された経験、分析方法と次元、迅速な試行錯誤を通じて、新しい分野に素早く再参入することができます。

03 検索の推奨事項

これは最も先進的で、繊細でありながら、最も効果的な方法だと私は思います。

考えてみてください。Taobao のホームページを開いたとき、「良い商品」、「必買リスト」、「あなたの好み」などのセクションに注目する時間がますます増えていませんか?しかし、これも大量のデータの蓄積とアルゴリズムに基づいています。コンテンツ運用でできることは、これに基づいて豊富なコンテンツ ライブラリを準備することです。特定のキーワードセットがトリガーされると、準備したコンテンツをさまざまな人に合わせて表示できるようになります。

04 グラフィック形式

これまで、画像やテキストの形でコンテンツを出力することは、コスト効率が非常に低いと感じていました。結局のところ、1 つまたは複数の製品を推奨するためだけに、このような長いテキストを書く価値はありませんでした。しかし、ますます多くのタオバオ専門家やプロの主流メディアが、この電子商取引プラットフォームでシェアを獲得しようと競い合っており、小紅書やWhat’s Worth Buyingなどの垂直コンテンツプラットフォームも登場している。

私自身もいくつかの記事を書いてみて、その存在は合理的だと分かりました。面倒な作業のように思えますが、このような閉鎖的な環境では、比較を遮断し、購入者の意思決定コストを削減することで、実際にコンバージョン率が向上します。特に、専門的、文学的、または面白いテキストガイダンスは、購入者の共感を呼ぶ可能性が高くなります。

05 ライブ放送形式

言うまでもなく、2016年はネットセレブやライブストリーミング元年といったコンセプトが飛び交い、ライブストリーミングの形式も徐々にBクラスの電子商取引プラットフォームに導入されてきました。

私はライブ放送を行ったり、シードアンカーとしてクラスBの商人のグループを率いて、徐々にこの方向に仕事の焦点を絞っていきました。いくつか経験談をシェアしたいと思いますが（ここでは詳しくは述べません）、1 つだけ強調したいことがあります。それは、クラス B のライブ放送は見た目だけではなく、プロフェッショナルでなければならないということです。

上記の点を組み合わせて、次のような式をまとめました。

ここに 2 つの例を示します。

例1：（カテゴリー＋原産地）×マーケティング活動＋プロの視点からのコピーライティング

• コンテンツ構成ディメンション: サブカテゴリ (ワイン)、原産地 (フランス)

• コンテンツのプレゼンテーション形式: マーケティング イベント ページ (通常は短期間のイベントで、プロモーション特典が付随することが多く、この場合はツアーの時間軸に基づいています)

• 適切なコピーライティング：フランスのワイン生産地の秘密＋生産地の紹介

例2: (時間も話題) X グラフィック + 適切なコピーライティング

• コンテンツ構成ディメンション: 時間 (ホットスポット): バレンタインデー

• コンテンツの表示形式: 画像とテキスト

• 適切なコピーライティング: 質問し、問題点を指摘し、ガイダンスを提供する

同様に、時間が経つにつれて、私たちが創造することを待っているさまざまなプレゼンテーションの形がたくさんあると信じており、それが運営の最も楽しい部分でもあります。

4. コンテンツの配信

電子商取引コンテンツの普及は、一部の公開アカウント記事や興味深い H5 ページよりもはるかに難しいことを認めなければなりません。その売買属性は、自然人の退屈、噂話、比較、おかしな心理によって当然制限されますが、それができないという意味ではありません。

個人的には、この点において Taobao は素晴らしい仕事をしたと思います。ダブル11の3D招待状や、新年商品祭りの清明節河沿いのイベントは、どちらも良い例です。しかし、クラス B プラットフォームはコンテンツの普及にさらに力を入れる必要があります。

（三つ）

最後に、どのようなコンテンツを作成する場合でも、そのコンテンツが誰を対象としているかを明確にし、そのユーザーに適したコンテンツを編成し、そのユーザーがコンテンツを閲覧するのに最も適した方法を見つける必要があることをお伝えしたいと思います。料金を支払うことができ、コンテンツを積極的に広める意思があれば、成功です!

追伸:

私は、オペレーションは目に見えるものすべてを制御する見えない手のようなものだと常に感じてきました。私はそれに熟達しているとは言い難い。一方では自己紹介として書きますが、他方では、書いている途中で自分の欠点を発見することになります。

これはオペレーションの魔法でもあります。将来どんな課題が待ち受けているのかはわかりませんが、知らないうちにフレームワークのような思考モードが形成され、それを通じてどんな困難な問題も簡単に解決できるようになります。

- 終わり -