プロダクトマネージャーのオペレーション（プロダクトマネージャーのオペレーション戦略）

プロダクトマネージャーの運用戦略

人間には7つの感情と6つの欲望があり、それらはすべて利己的です。人々の間の交流は単なる利益の交換に過ぎない。歴史を学ぶとき、歴史の過程を理解するだけでなく、歴史の要点を学ぶ必要もあります。人間の本性には、新しいものを好み古いものを嫌うこと、怠惰を愛し仕事を嫌うこと、利益を求め害を避けることという 3 つの主な特徴があります。

シニアプロダクトマネージャーとして、製品の企画・設計を行うだけでなく、製品の運用にも力を注ぐ必要があります。私たちは人間の弱点を活用して、製品の運用と製品設計に取り組んでいます。

1. 新しいものを愛し、古いものを嫌う

保守派は皆ブランド効果を理解しているが、変化のないブランドはいつかは崩壊し、製品はブランドの試金石となる。

「革新を求める」という言葉は、消費のアップグレードの本質を基本的に要約することができます。

消費のアップグレードの核心は、新世代の消費者による新技術や新機能を含む新たな消費体験の追求にあります。

エネルギー、新しい感覚体験、新しい精神的満足、新しい自己表現の方法。

P&G中国の3大シャンプーブランド、ヘッド&ショルダーズ、パンテーン、リジョイスは、かつて中国のシャンプー市場の10%を占めていた。

かつては60％以上の市場シェアを誇っていたが、現在は30％にまで落ち込んでいる。なぜ？新しい世代の消費者は

これらはすべて「ママブランド」であり、古くて、時代遅れで、流行遅れで、時代遅れです。

この革新的な消費者心理の刺激により、今日の企業は常に 2 つの大きな問題に直面しています。

以前：まずブランドの若返り、次に製品の革新。

ほとんどのブランドにとって、20歳以上の消費者がコアユーザーであり、彼らは金のなる木である。

（20代の消費者は需要が強く、お金を稼ぐ黄金期に入っている）、そしてユーザーも増えている（将来

今後数十年間の購買力はまだ残っています。

したがって、ブランドは 20 歳以上のユーザーのニーズに応え、20 歳以上のユーザーの嗜好を満足させる必要があります。コカコーラはあらゆる年齢層に適しています。

しかし、同社の広告は常に20代向けに作られている。

したがって、成熟したブランドは、ブランドイメージを継続的に活性化するために、常に新しいトピックと焦点ポイントを作成する必要があります。

ユーザーに新鮮さを感じさせましょう。そうしないと、ユーザーはすぐに美的疲労を感じ、ためらうことなくあなたを放棄してしまいます。

五方寨の砂像広告、威龍の辛いストリップのクリエイティブマーケティング、李寧の国家トレンドアクション、百歌嶺のイノベーション

ソーシャルプレイ、SK-IIが竇静同を宣伝に招き、コルネットが魔界の修行の達人へと転向...これらすべてがブランドの若さの象徴と見ることができる。

化のモデル。

新しいコンテンツの作成、新しいトピックの導出、新しいメディアの立ち上げ、新しい技術の採用、新しいアイドルとの協力、国境を越えた新しいIP、

新しいチャネルを開発し、今日では多数のブランドがロゴを変更し、新しいイメージを開発し、新しいパッケージをデザインしています。

そして、新しい店舗は、この革新的な考え方の産物なのです。

インターネット環境において、消費者は常に新しいエンターテインメント、新しいトピック、新しいアイドルを求めています。今日

ホットトピックのライフ サイクルは 3 日を超えません。このイベントは一時は熱く議論されるかもしれないが、

次のものを追いかけてください。

ブランドは消費者を活性化させるために常に新しい体験を創造しなければならない。さもなければ

するとブランドは時代遅れになり、ユーザーは沈黙するでしょう。これがブランドの次元です。

製品の観点から見ると、企業は常に新製品、新フレーバー、新パッケージを発売する必要があります。

特に食品・ケータリングにおいては、新製品の開発が30%～40%を占める必要があります。ネスレコールド

飲料の売り上げの4分の1は新製品によるものです。ウォールズは中国で60種類以上の品種を販売しており、そのうち50％が新製品である。

ピザハットは2011年初頭から、6か月ごとにメニューを変更することを義務付けており、そのたびに25%以上の

新製品率により、通年の売上高は21%増加し、長年の損失を覆しました。

複数の製品ラインを持つブランドの場合、定番の旧製品の半分は長年にわたって変更されずに残り、残りの半分は定期的に更新される革新的な新製品です。

交換は標準的な製品の組み合わせのアイデアになりました。あなたたちはもっと頻繁にマクドナルドやスターバックスに行って、もっとリサーチするべきです。

注文カードは当然ながら確認できます。

これは、単一の大型製品の戦略に重点を置くブランドにとって、間違いなく大きな課題です。 1つの製品、ベストセラー

商品を長年維持し続けることは難しく、消費者はすぐに飽きてしまい、新鮮さを感じなくなってしまいます。この場合、

企業には2つの選択肢があります。

1つは、iPhoneのような製品をiPhone 1からiPhone 11まで継続的に繰り返していくことです。

反復的な製品アップグレードにより、消費者を維持し、新しい体験を生み出します。

Appleは毎年恒例の製品発表イベントを開催し、iPhone 11を発売した。

ネット上では、ジョブズ氏以降のアップルは活力がなく、毎年のように新製品を発売していると嘆く批判が多いのは間違いない。

新製品は消費者を満足させることができず、革新性と革新的な新技術の欠如について批判されます。

新しい機能はありますが、目を引く新しいデザインはありません。

まあ、2年間製品のアップデートがなかったら、Appleは終わりです。

その後も新バージョンや限定版の開発が続けられています。たとえば、コカコーラは味もボトルの形も同じです。

パッケージは何百年もほとんど変わっていませんが、コカコーラはニックネームからデザインの新しいバージョンを発売し続けています。

ボトルから歌詞のボトルへ、行のボトルから都市のボトルへ、ボトルを何か新しいものに作り変えましょう。

次に、適切なタイミングで限定版製品を発売します。アブソルートウォッカがマーケティングの歴史に名を残すように

各種限定パッケージに頼るのも同じです。

消費者の気まぐれさの最も典型的な例は、シュレディーズです。それは正方形です

ニュージーランド、カナダ、イギリスでのみ入手可能な本物のオートミール。欧米人にとって一般的な朝食として、

年々、日増しに、消費者は必然的に飽きてきます。

ユーザーの関心を再び呼び起こし、ブランドの若返りを実現するにはどうすればよいでしょうか?

シュレッディーズは、保守的な伝統的な四角いシリアルを捨てて、独創的に製品を90度ひねり、

新しいダイヤモンドシリアル！

意図的な誘導により、消費者は自然に2つのグループに分かれました。ダイヤモンドシリアルを購入する新規のグループですか、それとも選択する新規のグループですか？

保守派の人？そのため、激しい社会的議論の渦中においても、ブランドは活性化し、人気を取り戻したのです。

家庭は幸せです。

2 つの消費者グループは延々と議論を続けました。しかし、物語の結末は平和で美しいものでした - コンビネーション パック!

シュレディーズはスクエアシリアルとダイヤモンドシリアルの組み合わせパックを発売しました。四角いものを食べたいなら、四角いものを食べなさい。ダイヤモンドを食べたいなら、ダイヤモンドを食べなさい。

ダイヤモンドを食べましょう。

2. 余暇を愛し、仕事は嫌う

優れた製品にはただ 1 つの基準があり、それはユーザーのコスト削減です。

高い可視性、優れた評判、幅広いチャネルにより、ユーザーの検索コストが削減されます。

強力な機能、高度なテクノロジー、信頼できる品質、リーズナブルな価格により、ユーザーの意思決定コストが削減されます。

使いやすく、操作が簡単で、製品の原理を理解しやすく、ユーザーの使用コストを削減します。

製品はイメージが良く、グレードが高く、購入時に顔が見えるだけでなく、社会的受容性も高く、ユーザーの社会的コストも軽減されます。

一言で言えば、それは易です。この Yi は、ユーザーの検索や購入の決定に反映されます。

プロセスを簡素化し、手順を可能な限り減らして、ユーザーの時間、エネルギー、体力を節約します。

ユーザーのトラブル。

コンバージョンを行う友人は、ユーザーの購入プロセスにおいて、リンクやステップが追加されるたびにコンバージョン率が上がることを知っています。

コンバージョン率は大幅に低下します。

一方、消費者に利便性をもたらすために、製品自体は可能な限り使いやすくする必要があります。

Apple が素晴らしい理由は、複雑な製品を説明書なしでも使えるようにするという設計哲学を持っているからです。

ロジックは隠されており、消費者には最もシンプルで使いやすいインターフェースのみが残されます。 6人まで

70歳のおばあちゃんでも、2歳や3歳の子供でも、iPhoneを与えればすぐに自分で遊べるようになります。

消費者が製品を購入し、その使い方を知るまでに長い時間をかけて製品マニュアルを勉強しなければならない場合、そのような製品は

デザインは標準以下です。

シャワージェルを例に挙げてみましょう。シャワージェルの使用経験に関しては、男性と女性では全く異なる追求があります

同じ。

多くの女性は、入浴後の滑らかで柔らかい肌の感触が好きで、鏡で自分自身を賞賛し続ける自己陶酔状態になるかもしれません。

症状。はい、お風呂の時間です。

しかし、ほとんどのストレート男性は、ただ一つの疑問だけを気にしています。「シャワージェルを使うたびに、なぜ洗い流すことができないのか？」

これにより、ユーザーの使用コストが増加します。シャワージェルを使うたびに、長い時間かけて洗い流さなければならないので、多くの男性はそれを好みません。

ボディウォッシュを使用してください。

シャワージェルが洗い流しにくい主な理由は、製品の成分にカチオン系界面活性剤が使用されているためです。

水中のカルシウムイオンとマグネシウムイオンは互いに反発し合うため、皮膚表面に吸着し、洗い流されにくくなります。シャワージェル製品が陰陽に切り替わって以来

ラウリン酸、パルミチン酸、ミリスチン酸などのイオン性界面活性剤は、シャワージェルを使用する男性の間でますます人気が高まっています。

もっと。

（ラウリルヒドロキシスルタインを使用した農園）

怠惰は人類の進歩の根本的な原動力です。ちょっとした利便性の向上が大きなビジネスを生み出し、

新しい産業を創る。

なぜモバイル決済は現金に取って代わり、従来の銀行の存在を脅かすのでしょうか?便利だから。美団、Ele.me

テイクアウト業界が成長しているのはなぜでしょうか?便利。 Mobike と Didi Chuxing はどのような基本的なニーズを満たしていますか?利便性

利益。今日の企業は、ユーザーの利便性を高めるために、製品体験と購入プロセスを常に最適化する必要があります。

自分自身にビジネスをもたらすことができます。

3. 利益を追求し、害を避ける

マーケティングは人間の本質を理解する芸術であり、人間の本質は変わりません。

2,000年以上前、司馬遷は商人の伝記を書きました。その中で次のようなことわざが広まりました。 「世の中は賑やかだが、すべては営利のためだ。

彼らは皆、利益を追求しています。利益を求めるのは人間の本性です。それは人々の行動の究極の基盤です。

経済学の基本原則は、合理的な人間と希少性の仮定に基づいて自己利益を追求することです。

最大化します。簡単に言えば、2 つの利点を比較検討して、より大きな利点を選択します。 2つの害を比較検討する場合、より小さい方を選択してください。インターネット時代では、

利益追求の余地と自由度が広がり、無料であることは極めて重要なビジネスモデルにもなっています。

今日、多くの企業がグロースハッキングや社会分裂について語っています。核分裂の最も重要な方法は、やはり利益です。

核分裂。

すべての電子商取引会社は、グループ購入、交渉、0元購入、赤い封筒の獲得をプレイしていますが、この種のゲームプレイは

利益を追求することは人間の不変の本質であるため、効果的です。

Qutoutiao の急速な成長は、現金報酬システムによるところもあります。登録者には現金報酬、新規会員獲得にはボーナス

パッケージ、ダウンラインやオンラインの開拓に対する現金報酬など、顧客獲得を達成した方や、閲覧時間に応じた現金報酬などがあります。

保持を強化します。

沈没市場における3つの巨人、拼多多、快楽、趣頭条のうち、2つの巨人はいずれも利益主導のソーシャルネットワークから利益を得ていた。

交差分裂。利益追求の重要性を示すには十分です。市場が下流になるほど、より効果的になります。

切る、戦う、掴む、この3つの言葉は、今日のインターネットゲームのほとんどを要約するのに十分であり、鮮明に示している。

この時代の活気と率直さ。

これら3つの特徴に加えて、人間には動物性と社会性の2つの側面があり、この2つの側面にはそれぞれ独自の

欠陥。

4. 生物学的本能

生物学的本能から、私たちは食物、性、生殖を追求し、競争、目新しさ、暴力に注意を払っているので、

あらゆる種類のストリート文学、駅のあらゆる種類のタブロイド紙や雑誌、今日のオンライン小説、クールな記事、永遠の

この映画のテーマはセックス、陰謀、暴力です。さまざまな社会的な出来事や話題の中で、これが最も関心の高い

1つのカテゴリー。

広告業界には、古典的な 3B ルールがあります。美女と野獣の赤ちゃん、美女と野獣の赤ちゃん

第二に、広告にこれら 3 つの視覚要素が登場すると、消費者の注目を集め、人々の感情を喚起する可能性が最も高くなります。

反応。

ティックトックを見てみると、当初最も人気があったのは、ダイ・グラ・K、ウェン・

これは、Wan、Li Ge、Chengdu Xiao Tiantian にも当てはまります。

動画に加えて、現在最も人気のあるソーシャル分野を見てみましょう。辛抱強く振り返ってみると、

現在、ほとんどのソーシャルアプリは、発売当初は出会い系が最大のセールスポイントで、次に企業向けがセールスポイントとなっています。

この機会を捉えて大々的に宣伝し、製品を宣伝しましょう。

モモは自明です。 Weibo、Doubanグループ、WeChatシェイク、さらにはDidi Hitchも人気があります。

誰もこの例外から逃れることはできません。これはおそらく、人間の最も原始的で直接的な動機です。

美しい女性が宣伝する広告があまりにも多いので、言うことはあまりありません。赤ちゃんを使った最も典型的なマーケティング事例

マクドナルドのゆりかごの広告は、多くのマーケティング担当者の心に残る最も古典的な広告です。

古典的な広告の一つ。

第二に、例えば、エビアンは、若々しく生きるというブランドコンセプトを強調するために、赤ちゃんを使ってブランドを表現しています。

活力と無邪気さ。

動物をテーマにしたマーケティングとしては、バドワイザーのアリ、デュラックスの犬、キャドバリーのオランウータンなどが定番です。

それとも、Acute Syrup の「Why Chasing Me」と言うべきでしょうか? ?私はこれが非論理的で不合理なことだと完全に疑っている

この広告は、美女と野獣という言葉を組み合わせた独創的なアイデアに過ぎません。

人間は社会的な動物です。ギュスターヴ・ル・ボンは著書『群衆』の中で、人々が集団の中にいるとき、

IQは著しく低下します。個人は、認知を得るために、善悪を捨てて IQ を使って認知を得ようとします。

人々は安全と帰属意識を感じます。

ひとたび集団に入ると、人間性の弱点が完全に露呈することになる。集団の観点から見ると、人間の本質は

2つの大きな欠点：権威の崇拝と競争心。

5. 権威崇拝

なぜテレビには「セールスリーダー」タイプの広告が溢れているのでしょうか?なぜこんなに多いのか

「XX業界トップブランド」？実際、それは本質的に、私たちの集団消費と権威崇拝の精神から生じています。

誰もが買うものは最高のものでなければなりません。みんなが持っているものは、私のものでもあるはずです。みんなが好きなもの

何か気に入らないことがあるとしたら、それは他の人ではなく、私に何か問題があるに違いありません。

群集消費の時代においては、まずブランド認知度が非常に重要です。できるだけ多くの人に記憶に残ってもらえれば、

そのブランドは成功した。最も有名なブランド = 最高の品質のブランド = 誰もが買うブランド = 私も買う

ブランド、これが群集消費の論理です。私たちは長い間、消費の参考に他人を利用してきました。

誰もが知っていて、同意していて、買っているものを購入しましょう。

なぜなら、誰もが知っていて購入するブランドは、間違いなく最も購入する価値があり、意思決定のリスクが最も低いからです。

の。

第二に、権威あるリソースはブランドの承認にとって重要であり、ブランドの権威と信頼性を高めることができます。頻繁

使用される権威ある推薦リソースには、CCTV メディア、有名人の推薦、および国内または世界クラスの競技会が含まれます。

ボアオ、ワールドカップ、代表チームなどのイベント、組織、フォーラムへのスポンサーシップ。

まさにこの消費者心理によって、伝統的なブランド構築の秘訣は常に有名人の支持＋CCTVであった。

トライアル開始＋チャンネル配信。一方では、ブランド認知度を高め、群衆に従う消費者の習慣を満たすことです。一方で、

それは権威を持ち、権威を崇拝したいというユーザーの心理的欲求を満たすことです。

もちろん、集団消費そのものは権威崇拝の一形態です。私たちは心の奥底で、彼に遅れをとることを恐れています。

人々は違うことを恐れます。だから、最善の選択は、他の人と一貫性を保ち、集団を信じることを選択することです。

公共。しかし、今日では、集団消費から未消化消費へと徐々に移行しています。

6. 競争力

あるいは顔面心理学や競争的消費とも言えるでしょう。私たちは常に他人より優れ、自分の価値を認めたいのです

社会的地位。一般的な言葉で言えば、「比較」を意味します。人はあらゆることにおいて自分を他人と比較したがります。

「娘がこれを買ってくれたんです。」 「ほら、隣の王さんの娘さんがお父さんに買ってくれたんだよ。」 「息子さんに買ってもらいなさい。」

行く！ 「メラトニンやゴールデンワインなどの健康商品の広告を見たことがある人なら、おそらくこうしたTVCのコピーライティングに馴染みがあるでしょう。

多くの高齢者が集まると、誰の子供がより孝行しているか、誰がよりよく働いているかを比べるのが彼らのお気に入りのことです。

そうすれば、より多くのお金を稼いで、お祭りのためにもっと高価な贈り物を買うことができるようになります。

中国のマーケティングの歴史には、メラトニンからギフトシーンに集まった成功事例やブランドが数多くあります。

小缶茶、六胡桃から香鞠鞠、黄金酒から甜茶まで。

贈り物を贈る際に、消費者が商人に騙されやすいのはなぜでしょうか?

これはおそらく、対象者が主に中高年層であるため、多くの健康商品がこの市場に焦点を当てているためだと思われます。

女性は醜くなることを恐れ、男性は衰えることを恐れ、老人は死を恐れ、子供は愚かになることを恐れます。

完璧なエントリーポイント。

一方、顔の心理学が働いています。贈り主にとっては、商品自体の価値や機能の方が重要です。

彼らは、贈り物が高品質で、十分に意義深いものであるかどうか、そして何らかの効果があるかどうかなど、受け取る人の反応をより重視します。

顔。そのため、派手なパッケージやマーケティング戦略に感銘を受けやすく、企業にとってはそれを利用するチャンスとなります。

その結果、包装が実体より大きくなり、製品コストが包装コストの10分の1以下になるという異常な現象が多発しています。

象。月餅が最も典型的な市場です。