製品のプロモーションについてはどのような計画がありますか? (ダンスタイルのマーケティング: 新製品をビング・ダンダンのように人気にするには?)

ダンダン スタイルのマーケティング: 新製品をビング ダンダンのように人気にするにはどうすればよいでしょうか?

編集者注：今年の春節休暇は、冬季オリンピックのため特別な雰囲気があります。氷上・雪上スポーツの人気が高まるにつれ、ビン・ドゥエン・ドゥエンもその独特の魅力で世界中の人々を魅了しています。 Bing Dwen Dwenの突然の人気から私たちはどんなインスピレーションを得ることができるでしょうか?著者をフォローして調べてみましょう！

全国的な買い物ブームに乗じて、私は Bing Dwen Dwen の人気のタイムラインを整理しました。

• 1月30日、チェコのフィギュアスケート選手ナタリー・タシュレロワ選手が、冬季オリンピック選手村で受けた「ビング・ドゥエン・ドゥエン」を映したビデオブログを公開した。

• 2月2日、日本の記者、辻岡好孝氏はオリンピックの最新状況を報道する際、シャツをまくり上げて司会者に6つのビン・ドゥエン・ドゥエンバッジを見せた。

• 2月3日の午後、消費者は北京2022公式ライセンス製品旗艦店の外に列を作り、Bing Dwen Dwen周辺機器を購入しました。

• 冬季オリンピックの開幕日である2月4日には、発売から15分以内に5,000体のビング・ドゥエン・ドゥエンのフィギュアが完売した。

• 2月5日、北京冬季オリンピックのショートトラックスピードスケート混合リレー決勝で、中国チームの金メダルを獲得したオリンピック選手全員に金色の「ビン・ドゥエン・ドゥエン」が贈られた。

• 2月5日、モナコのアルベール王子が人民大会堂で「ビング・ドゥエン・ドゥエン」の生地人形作りを体験しました。一つ作った後、家に子供が二人いるのでもう一つ作らせてほしいとスタッフに頼みました。

• 2月5日、王府井工芸ビルの冬季オリンピック旗艦店の前には、ビン・ドゥエン・ドゥエンの購入を待つ客の列が数百メートルにわたって伸びていた。

多くの人が、Bing Dwen Dwen が人気になったのは、そのかわいいパンダの形、圧倒的な露出、そして多くの有名人が宣伝したためだと考えています。しかし、これらは本当の理由ではないと思います。

では、なぜ Bing Dwen Dwen はこれほど人気になったのでしょうか?その人気は、企業が新製品を宣伝する際にどのようなインスピレーションをもたらすのでしょうか?

Bing Dwen Dwenが人気になってから、最も顕著な現象は「在庫切れ」です。実際、Bing Dwen Dwen と同じくらい人気のある IP は他にもあります。

• Lingna Belle は 7 時間並んだが、まだ買えなかった。
• スターバックスのキャットクローカップは発売後0.07秒で完売した。
• マクドナルドの猫用ベッドはオンラインで販売されてから数秒で売り切れ、多くのネットユーザーが再入荷を求めた。

製品が「入手不可能」であるために人気が出るというのは、実は「希少性効果」が働いているのです。 「希少性効果」という言葉を聞くと、「何かを手に入れる機会が少ないほど、それを欲しがるようになる」という意味だと思うかもしれません。しかし実際には、希少性が人々に与える影響は想像をはるかに超えます。

ミネソタ大学の研究チームが「希少性」に関する実験を行った。研究者たちは36人の健康な男性ボランティアを募集し、まず彼らに十分な量の食事を与えた。その後、彼らは、食物に含まれるカロリーが生命を維持するのに十分であることを確認しながら、徐々に食べる量を減らしていきました。

食糧が不足すると、ボランティアたちは食糧に対して非常に執着するようになります。子猫のように腕を使って食べ物を守り、食べた後はお皿を舐めたりもします。もともと学問の勉強をしようとしていた若者たちがレシピに夢中になり、新聞で果物や野菜の価格を厳密に比較するようになりました。実験が終わったら農業をしようと思っている人もいるようですが…

「希少性」は買い物心理に影響を与えるだけでなく、思考や行動パターンにも深く影響していると言えます。では、Bing Dwen Dwen はどのようにして「希少性効果」を無意識のうちに生み出したのでしょうか?

まず第一に、希少なものすべてが「希少性効果」を生み出すわけではありません。たとえば、普通のトイレットペーパーが世界に 1 ロールしか残っていない場合、それを手に入れるためにそれ以上のお金を費やす人はいません。しかし、この巻物に易陽千熙のサインが入っているなら、少なくとも易陽千熙のファンは大金を出して買うかもしれないと思う。

希少性効果を引き起こすことができるのは、貴重に見えるものだけです。 Bing Dwen Dwenが「希少性効果」を生み出すことができる理由は、それ自体が非常に貴重であるためです。

ビング・ドゥエン・ドゥエンはオリンピックのマスコットであるだけでなく、オリンピックのメダルの一時的な「代用品」となっている点でも貴重です。

冬季オリンピックでは、冬季オリンピックの上位3名のみが獲得できるカスタマイズされた金色の金色バージョンの金鈞鈞が発売されました。これまでのオリンピック表彰式とは異なり、今回表彰台に立った選手たちは金メダル、銀メダル、銅メダルではなく、金色のビンドゥエンドゥエンメダルを受け取った。

つまり、ビン・ドゥエンドゥエンはオリンピックのマスコットであるだけでなく、優勝者、準優勝者、3位入賞者の栄誉のシンボルでもあり、ビン・ドゥエンドゥエンの価値を新たなレベルに引き上げたのです。

さらに、オリンピック村に入り、早い段階でソーシャル メディア プラットフォームにビング ドゥエン ドゥエンの写真を投稿したスポーツ スターもいます。彼らの地位は、Bing Dwen Dwen をさらに貴重なものにします。

さらに、Bing Dwen Dwenを購入したい場合、いつでも購入できるわけではありません。オリンピックで上位3名が手に入れることができ、選手村に入る選手も手に入れることができ、早めに注文した一部の人も手に入れることができ、転売屋も手に入れることができますが、あなたは手に入れることができません。

理解できる人もいれば、理解できない人もいるため、大きな心理的ギャップが生じます。これにより、Bing Dwen Dwen はより人気が高まり、より希少になるようです。

さらに不安なのは、ビン・ドゥエン・ドゥエンが不足しているため、当局が購入を制限し始めたことです。

Bing Dwen Dwenは公式認定店舗でのみ販売されています。いくらお金があっても、どれだけ長く並んでいても、お一人様につき各モデル2点しか購入できません。さらに、公式旗艦店では、毎日16:00、18:00、20:00の3回のみ、Bing Dwen Dwenフィギュアの先行販売が行われ、各回2,000個限定で販売されます。

時間、数量、場所を限定した購入制限ポリシーにより、希少性はさらに高まります。この希少性が人々の危機感を誘発し、普通のものが人気になるのです。

心理学者のフィン・ワクテルは、あるグループの人々にクッキーを評価するよう依頼する実験を行いました。

• 最初のグループの人々は、実験者が10枚のクッキーの入ったバケツから1枚のクッキーを取り出して彼らに渡すのを見ました。
• 2 番目のグループの人々は、実験者が 2 枚のクッキーが入ったバケツから 1 枚のクッキーを取り出して彼らに渡すのを見ました。
• 3 番目のグループの人々は、実験者が 10 個のクッキーを持ち、それを 1 枚ずつ他の人に配っているのを見ました。クッキーの数はどんどん少なくなり、ついにクッキーが配られました。

結果によると、クッキーが豊富にあった状態から不足する状態になったのを見た最後のグループの人々は、クッキーはより美味しく、値段が上がった分だけ価値があると考えたという。当然のことながら、競争の激しい環境では、人々の希少性の感覚は増大します。

もし、Bing Dun Dun に購入制限がなく、価格が下がるのを目の当たりにする必要がなかったら、競争的な雰囲気が生まれ、危機感が引き起こされ、さらに所有したいと思わなくなるでしょう。

「希少性効果」では、何かを買いたいと思うほど、それを買える量が少なくなり、買える量が少なくなると、それを買いたいと思う量が増えます。 「ビンドゥエンドゥエンが買えない」問題が話題になった。

Bing Dwen Dwenが人気を博した後、その製品特性は変化し始めました。

火災が起こる前、ビング・ドゥエン・ドゥエンは単なるオリンピックのマスコットでした。火災後、Bing Dwen Dwenはインターネットの有名人となった。ビン・ドゥエンドゥエンは、コレクション価値のあるお土産から、話題になるソーシャルプロダクトへと変化しました。

商品が話題になると、ユーザーの購入動機が変わります。もともとはお土産として買っていたのに、話題になると記念ではなく、友達に自慢したり存在感を高めたりするために買うようになります。

これはちょうど、私たちが路上で1ドル札を見ても拾わないかもしれないが、WeChatグループで数セントの入った赤い封筒を掴むことに飽きることがないのと同じです。なぜなら、社交的な環境では、数セントは単なる数セントではなく、幸運の象徴であり、自慢できる会話の話題でもあるからです。

言い換えれば、「希少性効果」は私たちの「心的アカウント」における製品の位置を変え、購買動機を歪めることになります。 「希少性効果」が極限まで発揮されると、私たちのIQレベルはさらに低下します。

アメリカの心理学者がそのような実験を行った。彼らはインドの農民グループにIQテストを実施し、収穫前と収穫後に彼らのIQスコアがどのように変化するかを調べました。

インドでは、農家は収穫後に収入の60％を一括で受け取るため、残りの生活は非常に苦しい。心理学者は、インドの農民の収穫前のIQスコアは収穫後よりも14ポイント低いことを発見しました。この状態は酔っ払った人のような状態であり、脳は無意識の状態にあります。

最近、多くの人がビン・ドゥエン・ドゥエンを買おうと騒いでいますが、これは飲酒後の行動と何ら変わりません。ほとんどの人は、なぜ Bing Dwen Dwen を購入すべきかさえ知りませんが、なぜか、それを買わなければならないと感じています。

「希少性効果」こそが、Bing Dwen Dwen が人気を博した第一の理由です。このルールが人気を博しているもう一つの理由は、MAYA ルールと呼ばれるものです。

MAYA ルールは、アメリカの作家デレク・トンプソンの著書「What's Happening」に由来しています。 MAYA は、英語のフレーズ「Most Advanced Yet Acceptable」の頭字語です。私の理解では、親しみやすさ＋驚きです。

「モナ・リザ」の人気は、マヤの法則によって洗礼を受けました。

この絵は当初は人気がなかったが、フランス国王フランソワ1世が大変気に入ったため、ルーブル美術館に展示された。 1911年になって初めて、ペルーガという男が厳重に警備されたルーブル美術館からこの絵画を盗み出した。当時、多くのメディアが盗難事件を報道し、「モナ・リザ」も話題となった。

数年後、ペルーガは逮捕され、絵画は回収された。泥棒が盗むのにあれほど苦労し、政府が取り戻すのにあれほど苦労したこの絵画が、どれほど魔法の力を持っているのか、多くの人々が興味を持ち、急いで見に来ました。 「モナ・リザ」は広く知られるようになりました。

その後、多くの画家たちが口ひげなどの面白い要素を加えて、DIYでパロディーを制作しました。見慣れた絵が突然驚きとなり、人々が積極的に広めるようになり、世界に広まって有名になりました。

記事の冒頭で誤解について触れましたが、多くの人が、パンダの画像がとてもかわいいからビン・ドゥエンドゥエンが人気になったと考えています。よく考えてみると、この理論は有効ではないことがわかります。世の中にはかわいいものがたくさんあるけれど、そのほとんどは人気が出ません。

ビン・ドゥエンドゥエンが人気になったのは、パンダの愛らしい外見だけでなく、パンダが古くから我が国の国宝であり、我が国の重要な「外交官」であることも理由です。パンダのイメージは全世界に親しまれている「中国の名刺」です。

Bing Dwen Dwen のユニークな点は、これまでのパンダ人形にはなかった、氷のリボンが円形に巻かれた独自の「ロック キャンディ ヘルメット」を備えていることです。おなじみのパンダのイメージ＋意外性のあるヘルメットのアイスリボンが、ビン・ドゥエン・ドゥエンに人気遺伝子を与えています。

昨年末、マクドナルドの猫用ベッドが入手困難だと話題になった。マクドナルドの猫用ベッドは、親しみやすさと驚きの方程式にぴったり当てはまります。猫ベッドとハンバーガーは誰もが知っていますが、ハンバーガーの形をした猫ベッドを見たことがある人は少ないので、誰もが購入して見てみたいと思います。

韓国の人気テレビドラマ「SKYキャッスル」もこの論理に従って設計されました。

『天空の城ラピュタ』のテーマは『リトル・ジョイ』と似ており、どちらも子どもの教育問題を扱っています。しかし、『天空の城ラピュタ』が大学入試を探偵サスペンス映画に変えた点が異なります。教育をテーマにした家族ドラマや犯罪捜査をテーマにしたサスペンスドラマはこれまでありましたが、教育をテーマにしたサスペンスドラマは見たことがなく、それが驚異的なヒットとなりました。

製品のデザインだけでなく、Bing Dwen Dwenのプロモーションも、無意識のうちに「親しみ+驚き」という人気の公式に適合しています。

ビン・ドゥエンドゥエンの人気には非常に重要なきっかけがありました。オリンピックの生中継中に、日本人記者の辻岡義堂氏が突然服をまくり上げて、奪った6つのビン・ドゥエンドゥエンバッジをみんなに見せたのです。

ユーザーはオリンピック競技の生放送に非常に慣れています。オリンピックの取材では、現場の記者は競技状況だけを伝えるのが通例だが、この日本人記者はオリンピックの優勝者やメダルの順位を無視して、北京冬季オリンピックのマスコットについて報道したのだ！

この日本人記者は、観客にとって馴染みのある場面で予想外の行動をとったと言えるだろう。もしこの日本人記者がオリンピック中継室でファンボーイのようにビン・ドゥエンドゥエンを報道していなかったら、ビン・ドゥエンドゥエンは人気が出なかっただろう。

「親しみやすさ＋驚き」が人気のスーパールール。さらに、人気を誘発するには、「驚き」は「親しみやすさ」に基づいていなければなりません。

たとえば、最近多くの人がTikTokで「Bing Dwen Dwen」という曲を見ました。「私はただBing Dwen Dwenが欲しいだけなのに、誰が私にBing Dwen Dwenをくれるの…」

実はこれは新曲ではなく、イギリスの作曲家エドワード・エアが書いた「愛への歌」です。この曲は1888年に登場し、様々な映画やアニメによく登場します。名前は知らない人も多いですが、メロディーはよく知られています。

「ビン・ドゥエンドゥエンの歌」は「愛の頌歌」の歌詞を変えただけの曲ですが、人気のBGMとなり、ネット上でビン・ドゥエンドゥエンを購入できない人たちが自分の気持ちを表現するために使うようになりました。

多くのブランドは、自社製品を宣伝する際に、ある IP が有名になるまでの道のりを模倣することがよくあります。これらの IP の人気は、ネットユーザーがそれらを適応させ、偽装し始めたときに始まったことを誰もが知っています。そこで、ユーザー同士の議論を活発化させるために、あえてKOLに二次創作を依頼したのです。

しかし、このようなことをするブランドはほぼすべて失敗します。失敗の理由は、二次創作によってもたらされる驚き感のみを重視し、それ以前の馴染みの期間を無視したことにある。ユーザーがあなたのことをよく知らない場合、彼らを驚かせることはできません。

例えば、Bing Dwen Dwenは今年人気が出ましたが、発売されたのは2019年と早く、冬季オリンピックで圧倒的な順位を獲得して初めて、誰もが完全に知るようになりました。その後、ネットユーザーがビンドゥンドゥンを買うことができず、ビンドゥンドゥン自由を達成しようと手作りし始めたとき、誰もが悟りを開いたのです。

それは、毎日ヒップホップの服を着て仕事に行っている同僚が、ある日突然、スーツとネクタイを締め、磨かれた革靴を履いて仕事に来るようなものです。あなたは間違いなくこれをオフィスニュースとして扱うでしょう。しかし、その人のことを知らなければ、ヒップホップ系の服を着ていようとスーツを着ていようと、議論する価値はないと思うでしょう。

驚きを生み出すには、親しみやすさが前提条件です。ユーザーが慣れ親しんで初めて、イノベーションは驚きを生み出すことができます。

最後に、Bing Dwen Dwen の人気は、2 つのマクロ要因によっても影響を受けました。1 つは、短編動画メディアの台頭です。外国人選手たちがオリンピック村でビンドゥェンドゥェンをシェアしているのをTik Tokで見ることができます。第二に、流行のおもちゃ市場は成熟しています。ユーザーは IP デリバティブを購入する習慣を身につけました。

すべてのトレンドは偶然の産物です。しかし、すべての偶然の背後には必然性が隠されています。 Bing Dwen Dwenの爆発的な人気から判断すると、希少性効果と驚きの法則が親しみやすさと組み合わさって、人気を刺激する必然的な道であることがわかります。

梁将軍、公開アカウント：梁将軍（ID-liangjiangjunisme）は、「Everyone is Product Manager」のコラムニスト、江易コンサルティングのCEO、ブランド戦略コンサルタントです。

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