B2Bマーケティングプロモーション手法（B2B企業はどのようにマーケティングプランを策定し、段階的に「Win/Win」を実現するのか？）

B2B企業はどのようにして段階的に「win/win」を達成するためのマーケティング計画を策定するのでしょうか?

編集者注: 企業にとって、マーケティング計画は企業全体の発展に関連しています。したがって、企業のマーケティング計画の策定と実施には、慎重な計画と検討が必要です。 B2B企業の場合、マーケティング計画をどのように策定すればよいのでしょうか?この記事では、B2B マーケティング担当者が包括的なアクション プランを作成する方法を分析し、マーケティング目標の達成を支援します。

3月が到来し、2021年第1四半期も残り1か月を切りました。B2Bマーケティング担当者の皆さんは、次のマーケティング計画をすでに策定しましたか?

計画を立てるといえば、脳細胞がどんどん死んでいき、計画が何度も変更され、もともと少なかった髪の毛がさらに減っていくなど、誰もが深い思いを抱くと思います。しかし、彼の前任者であるベンジャミン・フランクリンは早くから世界に警告していました。計画を立てなければ、失敗する計画を立てているのと同じだ。

つまり、抜け毛は抜け毛ですが、それでも計画を立てて実行しなければなりません。そして、私たちは経験から、B2B マーケティングで苦労しているからといって、必ずしも製品がダメだったり、間違ったマーケティング チャネルを使用しているわけではないことを知っています。それは単によく考えられた計画がないからかもしれません。

本日この記事では、B2B マーケティング担当者がマーケティング活動のための包括的かつ堅牢なアクション プランを作成する方法について簡単に説明します。適切な計画を立てれば、会社の製品やサービスのマーケティングが容易になり、最終的にはマーケティング目標を達成しやすくなります。

さあ始めましょう！

計画の作成を開始する前に、まずこれまでの B2B マーケティングのパフォーマンスを分析します。自分が達成したことをよくよく考えてから、自分自身に次の質問をしてみてください。

1. あなたの会社の営業チームとマーケティングチームは同じ目標を持っていますか?
2. マーケティング ROI を正しく追跡していますか?
3. データ分析を活用してマーケティング戦略に影響を与えていますか?
4. 顧客とのタッチポイントを最大限に活用していますか?
5. あなたのウェブサイトは継続的に更新されていますか?
6. マーケティング目標を達成していますか?

一つずつ見ていきましょう。

1) まず、マーケティングチームと営業チームを連携させることが非常に重要です。

マーケティング担当者として、営業担当の同僚と話し合い、どのような種類のリードを獲得する必要があるかを理解することは必要であり、あなたの責任でもあります。営業チームに、コンバージョンできない低品質のリード情報を継続的に提供することは望ましくありません。あなたの価値はどこにあるのでしょうか? ！

次に、実施しているすべての B2B マーケティング活動の ROI も追跡する必要があります。広告やその他のデジタル戦略を通じて、これが簡単に実現できるかもしれません。しかし一方で、オフラインイベントやPR活動を行っている場合、ROIの計算はそれほど簡単ではないかもしれません。

そうは言っても、可能な限り、キャンペーンを何らかの定量化可能な目標または KPI に結び付けるようにしてください。こうすることで、最終的にキャンペーンが失敗したのか成功したのかを最初に判断できるようになります。

2) 次にROIと密接に関係するのはデータ分析である

はい、分析は ROI を判断するのに役立ちますが、それだけではありません。利用可能なデータを使用して、主要なパターンと傾向を特定し、それらを使用して将来のマーケティング キャンペーンを微調整する必要があります。

統計によると、B2B 企業のうち、意思決定の指針としてデータ分析を使用している企業は 30% 未満であるため、これは競争で優位に立つための優れた方法です。分析に加えて、すべての顧客タッチポイントを最大限に活用しているかどうかを評価します。

ほとんどの企業は、次のようないくつかのタッチポイントにマーケティング活動を集中させる傾向があります。

• 顧客がアカウントを作成すると
• 顧客が商品やサービスを購入するとき
• 顧客がプランを更新するとき（SaaSビジネスの場合）

顧客がすでにブランドとのつながりを確立している特定のタッチポイントを最適化することは理にかなっています。しかし、それは残りの部分を無視すべきだという意味ではありません。もちろん、理想的には、顧客とのすべてのタッチポイントをマッピングし、すべてのタッチポイントで期待を上回るようにします。

これが顧客を喜ばせ、サポートを獲得する方法です。そうは言っても、最初の 4 つのポイントについては説明しましたが、最後に 2 つのポイントについてお話しします。最初のポイントは、Web サイトが最新かつ正確に維持されているかどうかです。

過去には、B2B マーケティング担当者は Web サイトにあまり注意を払わなくても成功できましたが、今ではそうではありません。何故ですか？

データによると、2020年12月現在、わが国のインターネットユーザー数は9億8,900万人、モバイルインターネットユーザー数は9億8,600万人、インターネット普及率は70.4％に達しています。そのうち、B2B リサーチャーの 89% がリサーチ プロセスでインターネットを使用しており、バイヤーの 75% はサプライヤーのコンテンツが購入の決定に大きな影響を与えると述べています。

今日、B2B バイヤーがあなたのサイトにアクセスし、サイト (コンテンツ) が最後に更新されたのが 2018 年だとわかったら、彼らはサイトに留まって価格プランを見ることに興味を持つと思いますか?絶対にそうではありません。彼らはすぐに辞めて競合他社に移る​​でしょう。ウェブサイトの評価が完了したら、最後にもう 1 つ「マーケティング目標を達成していますか?」という質問を自分に問いかけてみましょう。

あなたが今この記事を読んでいるのであれば、答えは「ノー」だと推測します。

しかし、それは問題ではなく、心配する必要はありません。あなたはすでに自分の状況を認識しており、それは非常に良いスタートだからです。この記事を最後まで読んでいただければ、目標を達成するための優れた包括的な計画を作成する方法がわかります。

さて、上記の質問に答えて自分の立場がわかったので、今度は競合他社にスポットライトを当ててみましょう。おそらく、上位 3 つの競合相手の名前をすらすらと挙げることができるでしょう。そうでない場合は、ニッチな分野を検索して、どのような企業が出てくるかを確認してください。

さて、少し時間を取って競合他社の長所と短所を特定しましょう。自分がその企業の製品やサービスを購入することに興味がある人物であると仮定し、その企業の Web サイトを閲覧します。

• ウェブサイトは適切に設計され、デスクトップとモバイルの両方に適応していますか?
• 彼らのウェブサイトには、購入の決定を促すような情報が数多く掲載されていますか?
• リードマグネットはありますか?
• 製品のメリットと独自の USP (販売提案) が Web サイトに明確に記載されていますか?
• CTA は魅力的ですか?
• 顧客の声や専門家のレビューはありますか?

競合他社の Web サイトを評価したら、そのトラフィックがどこから来ているのかを詳しく知りたいと思いませんか?この小さな考えは恥ずかしいことではありません。結局のところ、敵をよく知れば知るほど、戦うときに自信が持てるようになるのです。

残念ながら、国内規制により、現在、該当するツールはございません。海外には多くのツールがありますが、中国では適用できません。敵をより深く知ることは不可能ですが、自分自身をより深く知ることは、B2B マーケティング プランの策定に間違いなくプラスになります。

ここでは、独自の Web サイト トラフィックの分析を例に挙げます。考えてみてください。あなたのウェブサイトに大量の PV/UV をもたらす訪問者情報を明確に把握していますか?交通に注意を払うだけから、誰が静かにあなたの後をついてきているのか理解するにはどうすればよいでしょうか?

さて、自社のマーケティング パフォーマンスを分析し、競合他社の長所と短所も分析しました。

よりよい準備をするためには、ターゲット ユーザーを深く理解する必要もあります。ご存知のとおり、私は人口統計のような明白な事柄について話しているわけではありません。

ターゲット ユーザーの企業名、規模範囲、業界についてはすでにご存知かもしれませんが、それはほんの一部にすぎません。では、ターゲット ユーザーについて他に何を知る必要があるでしょうか?

文字通り、すべてです。冗談ではありません。誰もがこの真実に同意すると思います。ターゲット ユーザーを理解すればするほど、製品を販売しやすくなります。

結局のところ、ターゲット ユーザーの動機となるものは何か、何が彼らを妨げているのか、そして何が彼らに選択をさせるのかを理解することが重要なのです。こうすることで、メッセージ戦略を簡単に作り直して、製品が顧客の望むメリットの達成にどのように役立つか、または顧客の悩みの解決にどのように役立つかを示すことができます。

ターゲット ユーザーをしっかりと理解できたので、次のステップに進み、B2B マーケティングの目標を決定します。すべての B2B マーケティング担当者が気づいているわけではありませんが、意図した目標は、使用するマーケティング戦略に大きな影響を与えます。

たとえば、売上と収益を増やすことが目標であれば、最も高い ROI をもたらすことが繰り返し証明されているチャネルに重点を置くことができます。

もちろん、ブランド認知度を高めることが目標であれば、それは全く別の問題です。これを実現するには、マーケティング予算の一部をブランディング キャンペーン用に確保します。これらは短期的には大きな売上をもたらさないかもしれませんが、あなたの目標は視聴者の認知度を最も高めることなので、問題ありません。

マーケティング目標がわからない場合は、次の目標リストを参考にしてください。

• 売上や収益を増やす
• 利益を増やす
• ブランド認知度の向上
• 市場シェアの拡大
• 新製品の発売
• 新たな顧客セグメントをターゲットにする
• 新たな市場への参入
• 顧客満足度の向上
• 定着率の向上
• ブランド変更または再ポジショニング

残念なことに、ほとんどのマーケティング担当者はマーケティング予算に関してあまり発言権を持っていません。ほとんどの場合、上層部や財務部門からマーケティング予算がいくらあるか伝えられるのを待ってから、その予算を可能な限り最善の方法で使う方法を考え出すことになるでしょう。

しかし、予算が限られていて、その予算ではマーケティング目標を達成できないとわかっている場合はどうすればよいでしょうか?

いつでも CMO または CFO に相談して予算の増額を依頼することができます。おそらくあなたは、「私が頼んだからといって会社が予算を増やすなんて無理だ！」と言うでしょう。

心配しないでください。次のことを実行すれば成功の可能性が高まるかもしれません。

「予算が足りない」という理由で、ただ予算の増額を求めることはできません。代わりに、なぜ予算を増やす必要があるのか​​、もっともらしい理由を考え出す必要があります。

おそらくあなたのウェブサイトは古く、2000 年代初頭のもののように見えるかもしれません。今年は会社のリード数を 2 倍に増やしたいと期待していたかもしれませんが、予算を増やさなければそれは不可能です。おそらく、最大の競合他社が大規模なマーケティング活動を開始しており、努力を強化しなければ市場シェアを失うことになるでしょう。

このステップでは、自分自身に問いかけてください…あなたの最終的な目標は何ですか?改善され最適化された Web サイトによってコンバージョン率が 2 倍になることを期待していますか?それとも、コンテンツ マーケティングに重点を置くことで、毎月 20% 多くのリードを生み出せると期待していますか?

目標が何であれ、必ず CMO に伝えてください。

これはかなりシンプルでわかりやすいものです。実施しているキャンペーンに関連するすべての主要な指標を特定して概説し、これらの結果を測定して追跡することを CMO に保証します。

たとえば、Web サイトを刷新する予定の場合は、次の指標を確認します。

• 特定のページビュー
• 直帰率
• ログインの平均時間
• 新規ページからの問い合わせの割合
• コンバージョン率

最も重要なのは、積極的に行動し、CMO が尋ねたいすべての質問に事前に答えることです。もちろん、CMO があなたのリクエストにすぐに同意しない可能性もあります。たとえば、会社のコンテンツ戦略をさらに強化したいとします。週に 3 つの記事を書いてくれるフリーランサーを見つけるために、より大きな予算を要求するでしょう。

CMO には次のような多くの質問があるかもしれません:

• 「この記事はPPC広告と同じくらい多くのリードを獲得できると確信していますか？」
• 「なぜ週に3つの記事を書かなければならないのですか？週に1つの記事だけ書けばどうなるのでしょうか？」
• 「なぜアウトソーシングする必要があるのですか？マーケティングチームは社内でできないのですか？」

こうした異論が生じたときに対処できるよう、すべての回答を準備しておいてください。

さて、ここからが面白い部分です。利用可能なすべてのマーケティング チャネルを考慮し、インバウンド戦略とアウトバウンド戦略で重点を置くべきチャネルを決定します。

インバウンド マーケティングに取り組む場合、実際にはリードを自分自身に誘導していることに注意することが重要です。

たとえば、マーケティング自動化サービスのプロバイダーであるとします。

• マーケティング自動化を通じて手動操作を簡素化し、マーケティング効率を向上させる方法をターゲットオーディエンスに伝える記事を書く場合、これはインバウンドマーケティングです。
• 軽量な MA ツールを作成して Web サイトに配置することも、インバウンド マーケティングになります。
• ウェビナーを主催し、マーケティングに関する最も一般的な質問に答える場合も、それはインバウンド マーケティングです。

一方、アウトバウンド マーケティングでは、リードに積極的に連絡して、ワークフローを中断します。

• バナー広告を掲載する場合は、アウトバウンド マーケティングになります。
• テレマーケティングやコールドコールを行う場合、それはアウトバウンド マーケティングです。
• 展示会を開催する場合も、アウトバウンドマーケティングになります。

アウトバウンドマーケティングは人材やコストを多く消費し、リードの意図も把握できないことから、アウトバウンドマーケティングを避けてインバウンドマーケティングに注力するのが現在の傾向です。

インバウンド マーケティング戦略を使用すると、顧客との信頼関係を簡単に構築でき、より効果的に顧客を育成することもできます。それは双方にとって有利な状況です。

しかしながら、企業がアウトバウンド戦略を完全に無視することは非現実的であると考えています。なぜそう言うのでしょうか?

インバウンド戦略が効果を発揮するには通常、ある程度の時間がかかります。ブログ投稿を例に挙げると、記事を書いて公開するだけで、一夜にして 10,000 人の読者を獲得できるわけではありません (ここでは B2B ビジネスについて話していることを忘れないでください)。

理想は満ち溢れているが、現実は乏しい

このグラフがすべてを物語っています。記事の安定した流れを確保し、SEO 作業を継続する必要があります。 3 ～ 6 か月後には、オーガニック トラフィックが増え始め、読者層が拡大するにつれて収益も上がり始めるでしょう。

では、その 3 か月から 6 か月間、何もせずにただ座って結果を待つつもりですか?

それでも、売上を伸ばす方法を見つける必要があります。そこでアウトバウンド マーケティングの出番です。アウトバウンドとインバウンドは相反する戦略ではなく、補完的な戦略であることがわかったので、検討できるさまざまなインバウンド戦略をすべて見ていきましょう。

• 記事
• ユーザーの声
• ソーシャルメディア
• リードマグネット（電子書籍、ホワイトペーパー、ケーススタディ）
• ウェビナー
• メールマーケティング

アウトバウンドポリシー:

これらの戦略のほとんどまたはすべてについては、すでによくご存知か、適用している可能性がありますので、ここではあまり詳しく説明しません。しかし、疑問に思う点が 1 つあります。「選択できるチャネルが多すぎて、どこから始めればいいの?」 ！

ROI を最大化することが目標であれば、EDM マーケティングは選択肢の 1 つになります。このため、次の操作を実行することをお勧めします。

• 購買段階に応じてリードをセグメント化する
• リードを育成するためのドリップEDMマーケティング戦略を構築する
• ドリップキャンペーンでケーススタディや顧客の声を強調する
• 名前で宛名を書いてメールをパーソナライズする
• 開封率を分析して送信に最適な時間を見つける
• 魅力的なメールの件名の書き方を学ぶ
• メールのさまざまな要素をA/Bテストする

一方、自社を業界の思想的リーダーとして位置付けたい場合、ブログ記事を書くことはそのための優れた方法です。ブログ戦略を立てるのに役立つステップバイステップのガイドをご紹介します。

• 投稿スケジュールを決めましょう（頻度ではなく一貫性を目指しましょう！）
• 研究ブログ投稿トピック
• コンテンツカレンダーを作成する
• コンテンツを作成して公開する
• コンテンツを他の形式（インフォグラフィック、メモ、スライド）に変換する
• ソーシャルメディアを通じてコン​​テンツを広める

さて、インバウンド戦略とアウトバウンド戦略については以上です。次に進みましょう。

B2B マーケティング担当者は、「状況に応じて対応」する考え方を持っていることがよくあります。

これは間違いなく大きな間違いでした。考えてみてください。B2B マーケティングの状況は動的で常に変化しています。自分が知っていることに固執し、安全策をとり続けると、取り残されるだけです。

もちろん、誤解しないでください…

あらゆる新しい広告プラットフォームや、利用可能なあらゆるソーシャル メディア プラットフォームを試すように言っているのではありません。私が言いたいのは、健全な好奇心を持ち続け、新しい B2B マーケティングのトレンドや戦略に対してオープンであるべきだということです。

アカウントベース マーケティング (ABM) を例に挙げてみましょう。数年前からこの戦略は海外で人気を集め始め、基本的に従来のマーケティング ファネルを完全に覆しました。

調査によると、海外の企業の90％以上がさまざまな程度でABM戦略を適用し始めており、マーケティング予算の73％をこの戦略の実装に投資している一方で、ABMテクノロジーを使用しているマーケティング担当者の約85％が、ABMは他のマーケティング投資よりもパフォーマンスが優れていると述べています（データはTerminusの「2020 ABM State Research Report」より引用）。

ABM を実施していない他の企業はどうでしょうか?

2021年に60%以上の企業がABMプロジェクトの導入を計画しています。

とても良い！この時点で、B2B マーケティング プランの準備は完了しているはずです。あとはキャンペーンを実行して完成させるだけです。

すぐにでも始めたい気持ちがあるかもしれませんが、A/B テストが適切に行われていることを確認するために、すべてを測定して追跡することを忘れないでください。もちろん、一度に複数の次元をテストしたり、憶測を立ててテストを途中で終了したりしないでください。

始めが良ければ終わりも半分です。すべての B2B マーケティング担当者にとって、実りある 2021 年となりますように!

この記事はもともと @火眼云 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています