コンテンツ電子商取引運営実践（コンテンツ＋棚「攻守一体」、JD.comは「逆転」できるか？）

コンテンツ＋棚「攻守一体」、JD.comは逆転勝利できるか？

出典: ソングオファイナンス

別のシェルフ電子商取引会社も行動を起こした。

2023年末までに、アリババはコンテンツ電子商取引部門をさらに統合し、タオバオライブと光光が合併してコンテンツ電子商取引部門を設立し、コンテンツ電子商取引を新たな段階に押し上げました。最近、JD.comもビデオトラックに注力し始めており、コンテンツ消費市場への投資を全面的に増やすために10億ドルの現金と10億ドルのトラフィック補助金を提供すると発表した。

ショートビデオやライブ放送の目的は根本的に商品を販売することであり、棚型電子商取引の「商品」もより良い「販売チャネル」を求め始めている。

長期戦は避けられない

近年の急速な成長を経て、ショートビデオ業界は継続的に向上し、業界規模は153倍に増加しました。同時に、短編動画産業も爆発的な成長期から成熟段階に入り、大型オーディオビジュアル産業の発展の主な原動力となっている。

中国ビジネス産業研究院が発表した「2024年から2029年までの中国ショートビデオ産業の詳細な分析と発展動向予測研究報告」によると、2022年にはショートビデオ産業の規模は3000億元近くに達すると予想されている。中国ビジネス産業研究所のアナリストの予測によると、中国の短編動画市場規模は2024年に4,200億元に達すると予想されています。

ショートビデオ業界が急速に発展した数年間、それに依存して財を成したDouyinとKuaishouは急速に成長し、多額の利益を上げました。同じく棚卸し型電子商取引企業であるタオバオもこのチャンスを捉え、2018年に短編動画機能を導入した。ピンドゥオドゥオは2021年に「Duoduo Video」を導入した。これらと比較すると、JD.comの取り組みは遅れをとっているようだ。

しかし、JD.comは依然としてこの時期に市場参入することを選択したことから、それが緊急性があることが分かります。

一方では、消費パターンがコンテンツ電子商取引へと移行し、棚電子商取引の地位は永久に失われたため、JD.com は変化する必要があります。 「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」によると、回答者の71.2％がショート動画やライブ放送を通じてオンラインショッピングを行っており、インターネットユーザーの40％以上がショート動画やライブ放送が主な消費チャネルであると考えている。

私たちは皆、短い動画やライブ放送をベースにしたコンテンツ電子商取引の可能性を感じています。 2018年には早くも、タオバオのライブストリーミングプラットフォームの取引量は1,000億人民元を超え、前年比で約400%の成長率を記録しました。現在に至るまで、Taobao Live は Taobao Tmall グループで最も急成長している事業の 1 つであり、購入ユーザーは前年比で約 44% 増加し、ユーザー時間は 39% 増加しています。

同時に、タオバオは2020年の大幅改訂以来、短編動画に焦点を当てた「光光」という新しいコラムを育成してきました。その後数年間で、Taobao Live と Shopping が Taobao アプリケーションの 2 つの中核セクションになりました。

一方、JD.comは、効果がほとんどなかった長年の低価格戦略の後、緊急に打開策を講じる必要がある。 JD.comは過去3年間、数十億ドルの補助金や618などの大規模なプロモーション策を利用して、ユーザーの活動や取引量を増やし、ユーザー基盤を拡大しようと努めてきた。しかし、QuestMobileのデータによると、JD.comの1日あたりのアクティブユーザー数は過去3年間でほとんど変化しておらず、常に同じレベルを維持している。

そのため、JD.com は現状を活性化するための新しいアイデアを必要としています。私たちは、ライブストリーミング、ショートビデオ、写真、テキストなどのサイト内セクションを開発する機会を活用し、高品質のコンテンツを起点として消費者体験を最適化し、プラットフォームマーチャントが新たな成長ポイントを見つけられるよう支援します。

選択からゲームへの深入りまで、JD.comはすでに第一歩を踏み出したが、本当の困難さは関係者だけが知っており、長い行進はまだ始まったばかりだ。

コンテンツ電子商取引の論理では、コンテンツは厳格な需要であり、コンテンツの背後にある核心は「人」です。クリエイターが最初にコンテンツを作成し、そのコンテンツがトラフィックをもたらした場合にのみ、トランザクションが生成されます。したがって、「人」はコンテンツと同じくらい重要です。

2022年、Douyinのトラフィックの成長が鈍化するにつれ、マーチャントとインフルエンサーはマルチプラットフォームマトリックスを構築し始めました。主要プラットフォーム上で暗黒の潮流が高まり、人材獲得戦争が勃発しようとしていた。その後、タオバオライブは人材を呼び戻すための「帰郷計画」を開始し、快手は光合成計画をアップグレードし、ドウインはコンテンツクリエイターへの補助とサポートのために「春雨計画」をリリースした。コンテンツ電子商取引にはコンテンツ以上のものが求められ、人材獲得競争も厳しい戦いとなっていることがわかります。

さらに、短編動画の制作の敷居は低く、コンテンツの同質性や著作権の問題も深刻で、新しく良質なコンテンツの誕生にはタイミングと窓が必要です。これにより、市場に早く参入したDouyinとKuaishouは先行者利益を獲得し、より早く規模の経済を形成することができます。

中国ビジネス情報ネットワークによると、国内の主要ショートビデオプラットフォームであるDouyinとKuaishouは、最大59.5％の市場シェアで第1層にランクされています。第2層のKuaishou Express Edition、Douyin Express Edition、Xigua VideoもDouyinやKuaishouと関連性が高い。

この優位性に基づき、DouyinとKuaishouプラットフォームにはより多くのトップアンカーと高品質のコンテンツがあり、トラックでの影響力は深く根付いており、後発者が状況を打破することも困難になっています。

JD.comは道を切り開くために資金を投じる用意はあるが、長期戦は避けられない。

異なる道は同じ目的地に通じているが、JD.com はどのように突破するのだろうか?

JD.comがこの時点で参入すれば、全面的な追及と封鎖に直面することになり、正面からの対決は明らかに得策ではない。もちろん、コンテンツの出力に注意を払うことは重要ですが、JD.com は何かに重点を置く必要があります。具体的なアプローチの角度については、まず競合他社から始めましょう。

ライブストリーミング電子商取引の大手企業の 1 つである Douyin には、優れた利点がある一方で、明らかな欠点もあります。

Douyin の利点は、膨大なトラフィック プール、大きなインセンティブ効果を持つ推奨アルゴリズム、製品を販売するためのさまざまな実用的なツールを備えていることです。

公式データによると、Douyin MallのGMVは前年比277％増加し、累計GMVが10万元を超えた著者の数は60万人を超えた。さらに、Douyin は地元の生活と融合し、地元の交通を発展させることにも力を入れています。海通国際の調査報告によると、Douyinの現地生活GTV（総取引額）は2023年に2000億元に達すると予想されており、これはMeituanの約3分の1に相当します。

デメリットとしては、インタースティシャル広告が多すぎる、製品の費用対効果が低い、アフターサービスが難しいなどが挙げられます。最近、「Douyinでの同じ商品の価格は他のプラットフォームよりも数倍高い」という話題がホットな検索になりました。異なるプラットフォーム間で価格差が大きい理由は、プラットフォーム上で「商品の出所がない店舗」という現象が長らく存在していたためです。

根本的には、これは物流とサプライチェーンの欠点であり、交通の優位性だけに頼ってこれを補うことは困難です。これはたまたま JD.com にチャンスを与えたことになります。完全な従来の電子商取引プラットフォームと物流システムの助けを借りて、JD.com は強みを生かし、弱点を回避することができます。

十分な数のSKU、速い物流と配送速度、そして完全なサプライチェーンシステムにより、プラットフォームの製品の品質と価格はより「衝撃に強い」ものになります。その結果、JD.com は心配することなく短い動画に集中することができます。

精神的な旅路を比較すると、JD.com がこの考え方に従えば、Taobao と「鏡のような」自己検証を形成することもできる。タオバオも棚型電子商取引から生まれたものであり、コンテンツ電子商取引は得意分野ではない。しかし、豊富な供給源と完全な物流システムを頼りにすることで、Taobao Tmallは「良い価格」と「良い製品」を作り出すことにさらに自信を持っています。

この点に関しては、淘天グループのCEOである呉永明氏も明確な位置づけを示している。 「シェルフ電子商取引」は、依然として市場での地位を維持するために使用される攻撃的なビジネスとして特徴付けられています。 「コンテンツ電子商取引」は防衛ビジネスとみなされており、タオバオ・Tmallのユーザーと商人の粘着性を高めるために使用されます。

現時点では、このアイデアは確かに新たな成長をもたらしています。公式データによると、2023年にはタオバオのコンテンツ消費ユーザーの規模は前年比44％増加しました。新たなコンテンツクリエイターは863万人、新たな放送アカウントは77万件ありました。

参考までに、JD.com がシェルフ e コマースをベースとした補完ツールとしてコンテンツ e コマース セクターを活用することは実現可能です。

さらに、JD.com は既存のユーザー ポートレートに基づいてコンテンツ出力の差別化を図ることもできます。

第一金融業務データセンターの分析によると、JD PLUS会員を例にとると、ユーザーの半数以上が高級都市に居住しており、中心人口像には若くて洗練されたカップル、中年の怠け者の親、都市部の中流階級、新興ホワイトカラー労働者などが含まれている。

消費財に関しては、過去1年間、酒類、ビール、各種生鮮食品が会員のショッピングカートに頻繁に入っている商品でした。その中で、一級都市と二級都市の会員消費者も、頻繁に酒類を購入する習慣を身につけている。家庭用家具の分野でも、賢く、健康的で、エネルギー効率の良い消費の傾向が明確に表れています。

エンターテインメント消費の面では、高性能でポータブル、そして没入型体験を提供できる 3C 製品が、高い成長傾向を維持しています。 CBNDataの調査データによると、JD PLUS会員の72%が、より快適なレジャーやエンターテインメント体験のために、携帯電話、ヘッドフォン、ノートパソコン、ゲーム機、ドローンなどの3C製品を購入しています。

画像出典: 中国ビジネスネットワークデータセンター

プラットフォームユーザーの消費習慣を分析し、ユーザーニーズの「キーワード」を把握することで、JD.comは「フラッディング」を回避し、コンテンツ制作と推奨アルゴリズムにさらに重点を置くことができ、既存のユーザーリソースを十分に活性化し、正確なコンテンツ出力を実現できます。

結論

2023年末のタオバオの頻繁な行動からJD.comの公式の短編動画への注力まで、棚電子商取引とコンテンツ電子商取引の徹底的な統合が正式に始まりました。同時に、DouyinとKuaishouの強さに直面して、JD.comは正面から競争することはできませんが、コンテンツ消費のサポートは緊急です。全体的な傾向からすると、JD.com も「カーブで追い抜く」ことができるかもしれない。

結局のところ、ライブストリーミングeコマースとシェルフeコマースの2つの主要な陣営は、実際には同じ目標を持っています。コンテンツ コミュニティ、ライブ ストリーミングのショート ビデオ、およびシェルフのチェーン全体を最初に接続できた人が、このラウンドの勝者になります。

著者: ピアノの音が鳴るとき