テレビドラマプロモーションプラン（新メディア環境における映画・テレビドラマのマーケティング戦略について）

新しいメディア環境における映画とテレビドラマのマーケティング戦略について

[要約] モバイルインターネットの急速な発展に伴い、わが国における新メディアの発展の勢いは高まり続けています。新しいメディアは、その高速伝送と広範囲にわたるカバー範囲という特徴により、映画やテレビドラマのマーケティングに新たな機会をもたらしました。映画やテレビドラマのマーケティングでは、IP の活用、口コミの構築、シーンの設定、ファンの管理、マーケティングの統合によってマーケティングのエネルギーを高めることができます。映画やテレビドラマのマーケティング状況を展望すると、コンテンツを重視し、良質なコンテンツをマーケティングに活用し、プラットフォームの優位性を活かしてファンを集めることがマーケティングのトレンドとなっている。

私の国の新しいメディアは急速に発展しています。インターネット利用者の規模の拡大によりメディアの社会性が高まり、メディア融合の実践と研究が活発に行われ、モバイル通信が新メディア環境における主流のコミュニケーション手段となるなど、わが国の新メディアは大きな発展と繁栄の時期を迎えており、社会生態と人々の生活に深い影響を及ぼしています。

1. ユーザー数が増加し、メディアの社会的属性がより顕著になる

2019年8月30日、中国インターネットネットワークインフォメーションセンター（CNNIC）は第44回「中国インターネット発展統計報告」を発表した。報告書によると、2019年6月時点で、わが国のインターネット利用者の規模は8億5,400万人に達し、インターネット普及率は61.2％に達した。わが国のモバイルインターネット利用者数は8億4,700万人に達し、99.1%を占めています。モバイルインターネットユーザーの継続的な増加により、メディアの発展に新たな状況がもたらされました。モバイルインターネット利用者の規模の拡大に直面して、メディアは積極的に反応した。人民日報、中央テレビニュース、新華社などの主流メディアは、Weibo、WeChat、Toutiao、Douyinなどのソーシャルメディアアカウントを開設し、ユーザーとのインタラクティブ性を継続的に強化し、メディアのソーシャル特性を強調しています。

2. メディア統合：メディアの融合が望ましい

2014年にメディア統合が国家戦略に昇格されて以来、我が国のメディア統合の発展は急速に進みました。メディア統合は、当初の統合手段の「物理的な追加」から統合理念の「化学的な融合」へと、中央メディアの「セントラルキッチン」から県や地区の「県レベル統合メディアセンター」へと進化してきました。メディア業界はメディア統合の探求を決してやめませんでした。業界からの大きな注目に加え、メディア学術界もメディアコンバージェンスに関するさまざまな研究活動に力を入れています。 2019年9月、浙江大学はメディア統合研究センターを設立し、メディア統合の研究は学術界のトレンドの一つとなっている。

（III）モバイル通信、情報ポートのリアルタイム切り替え

人類社会の発展と進化は、メッセージ受信ポートの発展と変化を伴います。口頭によるコミュニケーション、テキストによるコミュニケーション、印刷によるコミュニケーション、電子的なコミュニケーション、そして今日のネットワークによるコミュニケーションに至るまで、人々は情報受信ポートを絶えず切り替えてきました。ラジオ、新聞、テレビなどの情報取得ポートの影響力が低下する一方で、Weiboの「広場」情報取得ポートとWeChatの「中庭」情報取得ポートの優位性がますます明らかになっています。近年の「重慶バス転落事件」や「江歌事件」など、いくつかの事件は情報入手口である微博で最初に広まり、世間の注目を集めた。しかし、新メディア時代においては情報過多が深刻であり、テレビや新聞などの伝統的メディアの権威や信憑性により、人々は大きな出来事の際にはこれらの情報取得ポートを選択する傾向があります。そのため、新しいメディアの時代では、情報取得ポートのリアルタイム切り替えが通常の現象になっています。

私の国は新たなメディア環境にあります。新しいメディアのタイムリーさ、双方向性、社会性は、映画やテレビドラマのマーケティング戦略にチャンスと課題をもたらしました。映画やテレビドラマのマーケティングは、もはや単一の従来のメディアだけに頼ることはできず、IP の活用、口コミの構築、シナリオの使用、ファンの管理、マーケティングの統合などの戦略を通じて、映画やテレビドラマを宣伝する必要があります。

1. IPを活用してマーケティングの難しさを軽減する

多くの小規模映画やテレビドラマは、IPを活用することでマーケティングの難しさを軽減し、目立つことができます。新しいメディア環境では、コミュニケーションの範囲が拡大し、スピードが増し、視聴者の注目を集めることが容易ではなくなり、映画やテレビドラマのマーケティングは新たな課題に直面しています。事前宣伝が不十分で、マーケティング費用が低く、主要なクリエイティブスタッフの知名度が低い場合、映画やテレビシリーズがマーケティングで優位に立つことは難しくなります。しかし、IPを活用することで、多くの小規模映画はマーケティングの難しさを軽減し、興行収入の新記録を達成することができます。例えば、2019年7月23日に公開されたアニメ映画『哪吒～魔界に来る哪吒～』は、制作費がわずか6000万元だったが、中国人なら誰もが知る神話上の人物である哪吒というビッグIPを獲得し、このビッグIPから新たなアイデアを模索した。なぜなら、この映画のターゲット観客は実は現代の若者たちだからです。映画の中で、大物IP哪吒は「魔少年」として登場し、世間が見ているものと違う「魔性」、世間に受け入れられない「孤独」、そして「私の運命は神の手ではなく、私自身の手の中にある」という反抗的な精神を表現している。この反伝統的かつ型破りな IP 設定は、現代の若い視聴者に非常によく受け入れられる可能性があります。この映画は、IPを活用することで、プレビュー以来、特に初公開後、絶賛を浴びています。映画のプロモーターは、IP を利用して新しいメディアで大々的な宣伝を行い、大きな IP を高い興行収入に変えました。 10月15日17時現在、興行収入は49.7億元に達し、中国映画興行収入ランキングで第2位となった。中国には長い歴史と奥深い文化があり、神話や伝説、民話など、探索すべき知的財産資源が数多く存在します。国民に親しまれているこれらの文化資源は、我が国の映画やテレビドラマのIPを生み出す貴重な宝庫です。映画やテレビドラマは、IPを活用することで、一方では題材の選択や創作の難しさを軽減することができ、他方では、人々の心の中でのIPの人気を利用して、映画やテレビドラマのプロモーションや宣伝の難しさを軽減することもできます。

2. 口コミを構築し、マーケティングイメージを維持する

新しいメディア環境において、口コミを構築し、口コミマーケティングを実施することは、映画やテレビドラマを宣伝するための優れた戦略です。モバイルインターネット技術の進歩により、さまざまな新しいメディアアプリケーションが次々と登場しています。 Weibo、WeChat、Douyin、Vlogなどのアプリが次々と登場しています。さらに、5G技術の商用化が加速するにつれ、必然的にいくつかの新しいメディアアプリケーションが登場するでしょう。新しいメディアは人々の情報入手方法を大きく変え、口コミによるマーケティングの新たな機会を生み出しました。映画やテレビドラマのマーケティングでは、口コミによるマーケティングを生み出すために、新しい形式の新しいメディアを活用するのが効果的です。 2019年には、「All Is Well」という人気テレビシリーズがありました。蘇大強の劇中の表情や行動、言葉遣いが絵文字化され、微博や微信などのソーシャルメディアで広く流通し、ドラマへの人々の注目を集め、視聴率をさらに押し上げた。テレビシリーズのプロデューサーは、新しいメディアマーケティングの好調なスタートを捉え、その勢いに乗って、中国原住民の家庭における男性優位主義や高齢者依存問題などの問題点に取り組み、中国原住民の家庭に共通する問題を反映し、良い評判を生み出しました。その後、豆瓣スコアは8.5に達し、口コミマーケティングの説得力が増しました。良い評判を築くことで、映画やテレビドラマは口コミによるマーケティングに取り組むことができます。新しいメディア環境では、映画やテレビドラマの宣伝やプロモーションの多くは口コミによるマーケティングに重点を置いています。口コミ商品を大々的に宣伝すれば、視聴者を引き付けることができます。しかし、内容が良くなければ、早期の宣伝で得た高い評判も、一定の悪影響をもたらすことになります。例えば、青春アーバンコメディ『ラブアパートメント』は、シーズン1からシーズン4までの放送を通じて多くの好評を博しました。そのため、2018年に映画「ラブアパートメント」が公開される前に、映画のプロモーターも新しいメディアの口コミマーケティングを展開し、観客の期待も高まっていました。しかし、映画が公開されると、多くの観客が映画の内容が悪いと考え、評判が急落した。ネット上では騙されたと苦情が相次ぎ、映画の宣伝イメージは大きく損なわれ、興行収入は急落した。映画「ラブアパートメント」の豆瓣スコアはわずか2.6。この映画の興行収入は2018年8月10日の公開当日に3億元を突破したが、評判の急落により、最終的な総興行収入は5億5500万元にとどまった。したがって、口コミによるマーケティングは、新しいメディア環境における映画やテレビドラマのマーケティングにとって機会であると同時に課題でもありますが、全体としては利点が欠点を上回ります。映画やテレビドラマの配給会社は、口コミマーケティングの程度を把握し、質の高いコンテンツの作成を基本として、口コミマーケティングのための新しいメディアを活用する必要があります。

3. マーケティング熱を維持するためのシーン儀式

シーンをマーケティングに使用し、シーンに儀式的な感覚を維持します。ジェームズ・ケアリーは、1975 年に出版された著書「文化としてのコミュニケーション」の中で、「コミュニケーション儀式観」という概念を正式に提唱しました。彼は、コミュニケーションは文化世界の構築であり、共有とコミュニケーションの儀式的なプロセスであると信じていました。あるシーンがなければ人は存在できないため、映画やテレビドラマの配給会社はそのシーンをマーケティングに利用して、人々にそのシーンで儀式の雰囲気を感じさせ、それによって映画やテレビドラマの視聴率や興行収入を押し上げることができます。 2019年の建国記念日の祝日に公開された3本の映画、「My People, My Country」、「The Captain」、「The Climbers」はいずれも、宣伝とマーケティングに建国記念日のシーンを使用しました。 「私の祖国、私の両親」では、新中国の建国以来の成果を 7 つのクリップで紹介しています。 「ザ・キャプテン」は、四川航空3U8633便が高度1万メートルで緊急着陸した実際の事件を基にした作品です。 「ザ・クライマーズ」は、中国の登山隊が世界で初めて北斜面の登頂に成功した物語です。これら 3 つの映画はいずれも、闘争、忍耐、喜びの雰囲気を描いており、建国記念日に観るのに非常に適しています。特に、「私の祖国と私」はまさにこの機会にふさわしいものでした。国中が建国記念日の歓喜の雰囲気に包まれた。 「祖国と私、一瞬たりとも離れることはできない」という歌が通りや路地に響き渡った。建国記念日の軍事パレードを見た後、人々は映画館に行き『わが祖国と私』を観た。この映画は14日間公開され、興行収入は中国映画興行収入ランキングで10位にランクインした。大きな祭りは、人々が意識的または無意識的に特定の行動を起こすきっかけになりやすい場面です。同時に、大きな祭りも儀式の一つです。人々は大多数と一致し、儀式的な感覚を作り出すために同じことや似たようなことをする傾向があります。シーンマーケティングを通じて、映画鑑賞の儀式感覚が生み出され、マーケティングの熱意が維持され、それによって視聴率や興行収入の増加が促進されます。

4. ファンを管理し、マーケティング力を高める

映画やテレビドラマのマーケティングの目的は、視聴者の注目を集め、より高い視聴率や興行収入を獲得することです。ファンの多い小説を映画化することで、本のファンを映画やドラマのファンに変え、さらにはファンを映画やドラマの宣伝に動員してマーケティング力を高めることができます。 2019年9月13日に公開された映画「祝仙一」は、ファンマーケティングをうまく活用した典型的な映画です。 『祝仙』は作家の暁丁が2003年から2007年まで連載した小説で、多くのファンがいる。ファン経済が盛り上がっている映画テレビ業界で、多くの映画テレビ会社から注目され、最終的にニュークラシックスメディア株式会社からリリースされ、人気トラフィックスターのシャオ・ジャン、リー・チン、メン・メイチーを主演に迎えました。小説には膨大なファン層があり、主演俳優にもかなりの数のファンがいるため、映画「祝仙一」は公開が確定するやいなや、原作ファンと主演俳優の幅広い注目を集めた。映画の宣伝・配給チームも積極的にファンを管理し、主演俳優を招待して映画の公開前に大規模なオンラインプロモーションを実施しました。 『祝仙一』公開の4日前、主演俳優の一人、肖戦のファンがWeiboに次のようなメッセージを投稿した。「4日！93時間の決戦！！今から先行販売情報に全力で注目してください！先行販売に積極的に参加してください！」原作ファンと主演俳優たちの尽力のおかげで、制作費わずか5000万元の『祝仙一』は最終的に興行収入4億元を稼ぎ出した。新しいメディア環境では、ユーザー思考、あるいはユーザー中心の思考が一般的なコンセンサスとなっています。ファンの管理とユーザーの考え方は本質的に同じです。新しいメディア環境において、映画やテレビドラマの配給会社はファンを管理するだけでなく、いくつかの管理スキルも習得する必要があります。経営のために経営することはできない。まずファンの情報ニーズを満たし、その上で映画とテレビドラマの運営を融合させていく必要があります。これは映画やテレビドラマのマーケティングにとって非常に重要です。

（V）マーケティングチャネルを開拓する統合マーケティング

新しいメディア環境では、映画やテレビドラマの配給会社はオンライン マーケティングを選択する可能性が高くなりますが、これはオフライン マーケティング チャネルを放棄することを意味するものではありません。映画やテレビドラマのマーケティングにおいては、マーケティングチャネルの開拓と統合マーケティングの実施が強力な手段となります。映画やテレビドラマの優れたマーケティングは、オンラインとオフラインのマーケティングを組み合わせる必要があります。特に映画の場合、映画マーケティングの目的は、消費者が映画館に映画を観に行くように促し、それによって興行収入の増加を達成することです。 2018年に公開された映画「Us and Them」は、愛、別れ、逃したチャンス、そして再会を経験する男女の物語です。映画の初期段階で、レネ・リウ監督はWeiboでオンライン感情マーケティングを展開し、多くの観客を獲得した。同時に、この映画はオフラインマーケティングを重視しています。劉若英は江小白酒のボトルにコピーライティング広告を書いたほか、深センのキャンパスに登場したり、五月天コンサートに参加したり、阿新と一緒に「我等」を歌ったりするなど、オフラインのプロモーション活動にも何度も参加した。映画「我等が輩」はオンラインとオフライン両方のマーケティングチャネルを開拓し、興行収入13.6億元を稼ぎ、初監督となったレネ・リウにとって非常に好成績を収めた。映画やテレビ番組のオンライン マーケティングがどれほど優れていても、消費者が映画館に行ってオフラインで視聴するかどうかによって決まります。マーケティング チャネルを開設し、オンラインとオフラインで統合マーケティングを実施することは、新しいメディア環境における映画やテレビドラマのマーケティングにとっても前向きな取り組みです。

トラフィック重視の時代が衰退し、増分からストックへと移行する中、新しいメディア環境における映画やテレビドラマのマーケティングに目を向けると、映画やテレビドラマにとって、高品質なコンテンツこそがすべてを克服する魔法の武器であることがわかります。同時に、新しいメディアプラットフォームのマーケティング上の優位性は依然として明らかであり、ファン効果も無視できない重要な現象です。

1. コンテンツこそが王様です。高品質なコンテンツはマーケティングの魔法の武器です。

コンテンツはすべてを征服する魔法の武器です。 IPマーケティング、口コミマーケティング、ファンマーケティング、統合マーケティングなど、すべてが映画やテレビドラマに役立ちます。しかし、あらゆるマーケティング手法は単なるテクニックにすぎません。高品質なコンテンツは、映画やテレビドラマの成功の鍵であり、映画やテレビドラマの成功のための魔法の武器です。 2017年には、主に汚職との戦いを描いた「In the Name of People」という人気テレビシリーズがありました。かつて、壮大な物語をテーマとしたテレビシリーズは視聴者に人気がなく、番組の主演俳優は人気スターではなく、事前プロモーションも強力ではありませんでした。しかし、2話が放送されると、ドラマは「小さな役人による巨大な汚職」という質の高いストーリー内容から激しい議論を巻き起こし、微博の人気検索リストに載った。それ以来、このドラマは質の高い内容で幅広い注目を集め、2017年には驚異的なテレビシリーズとなった。「コンテンツこそが王様」という概念は時代遅れにならないだろう。むしろ、口コミマーケティング、ファンマーケティング、その他の新しいメディアマーケティングのいずれであっても、これらのマーケティング戦術は短期間でトレーニングでき、良い結果を達成できる可能性があるため、新しいメディアの時代においてはさらに重要になります。しかし、高品質なコンテンツの作成は一夜にして達成できるものではありません。しっかりとした基礎を築き、長期間にわたって努力するには、多くの時間と労力が必要です。

2. プラットフォームが勢いを増し、新興プラットフォームがマーケティングの戦場となる

映画やテレビドラマのマーケティングには、オンラインとオフラインの共同の取り組みが必要です。新しいメディアの時代において、新興プラットフォームはマーケティングの戦場となっています。新しいメディア環境では、さまざまな新興プラットフォームが雨後の筍のように出現しています。映画やテレビドラマのマーケティングの戦場は、従来のメディアから新しいメディアへ、そして従来のプラットフォームから新興プラットフォームへと広がっています。映画やテレビドラマの伝統的なマーケティング媒体は新聞、テレビ、ラジオなどの伝統的なメディアであり、マーケティングはこれらの伝統的なメディアプラットフォーム上の広告を通じて行われます。新メディア時代において、映画やテレビドラマは、Weibo、WeChat、Toutiao、Douyinなどの新興メディアプラットフォームにますます依存しており、Weiboのホームページの開設、WeChat Moments、Toutiaoの情報フロー広告、Douyinのショートビデオなどを通じて宣伝やマーケティングを行っています。映画やテレビドラマの配給会社は、発想を変え、新しいメディア思考、特にプラットフォーム思考を確立し、新しいプラットフォームを構築したり、既存のプラットフォームを利用したり、プラットフォームを通じて力を結集したり、新しいメディアプラットフォームの利点を最大限に活用したり、映画やテレビドラマのマーケティングに活力を加えたりする必要がある。

（III）ファングループ効果：ファンを集めることは良いマーケティング戦略である

ファングループ効果を活用することで、映画やテレビドラマのプロモーターはマーケティングのためにファンを集めることができます。マット・ヒルズは著書『ファン文化』の中で、ファンを次のように定義しています。「特定のスター、音楽、映画、テレビ番組などに集中し、熱狂する人。夢中になっている対象の詳細をすべて知っている人。好きな映画やテレビ番組のセリフ、クリップ、歌詞、スポーツなどを簡単に思い出せる人。」中国のモバイルインターネットの急速な発展とメディア産業の繁栄により、メディアを通じてファンになる人がますます増えています。ある程度の人数に達するとファングループが形成されます。ファングループは、その関心の対象によって、メディアファングループ、アイドルファングループ、映画・テレビファングループ、音楽ファングループ、スポーツファングループなどに分けられます。新しいメディア環境における映画・テレビドラマのマーケティングは、アイドルファングループ、映画・テレビファングループ、歌ファングループの効果を十分に発揮し、ファンを集め、映画・テレビドラマの視聴率や興行収入に貢献させ、さらには映画・テレビドラマのマーケティングの強力な助力者にもなります。

新しいメディア環境において、ソーシャルメディアの繁栄した発展、メディア融合の加速、人々の情報取得ポートのリアルタイム切り替えは、映画やテレビドラマのマーケティングに新たな機会と課題をもたらしました。新たな問題や新たな状況に直面します。映画やテレビドラマの配給会社は、新しいメディアの発展傾向に遅れずについていき、IPの活用、口コミの構築、シナリオの使用、ファンの管理、その他のマーケティング手法の統合によって、映画やテレビドラマのマーケティングに新たな活力を注入する必要があります。しかし同時に、私たちはコンテンツこそが王様であるという考え方を堅持し、高品質のコンテンツを作成し、新しいメディアの発展の助けを借りて高品質のコンテンツがより大きな発展を遂げられるようにしなければなりません。

[1] 中国インターネット情報センター：第44回中国インターネット発展統計報告、
http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm、2019年8月30日。

[2] 黄楚鑫、王丹。 「インテリジェンス+」とオムニメディアに焦点を当てる：中国の新メディアの発展動向[J]。中国放送、2019(07):4-7.

[3] 黄楚新メディア統合を着実に深化させていく[J]。ニュースとライティング、2019(05):1.

[4] 中国社会科学ネットワーク - 中国社会科学日報：映画・テレビドラママーケティングのための新メディア戦略の改善、
http://www.cssn.cn/zx/bwyc/201909/t20190920_4974467.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0、2019年9月20日。

[5] 文化としてのコミュニケーション[M]華夏出版社、ジェームズ・W・ケアリー、2005年。

[6] ファン文化マット・ヒルズ。 2002年。

著者について: 黄楚馨、中国社会科学院新メディア研究センター副所長兼秘書長、中国社会科学院新聞伝媒研究所メディア発展研究センター所長、研究者。中国社会科学院大学院ジャーナリズム・コミュニケーション学科修士課程のウェン・チュアンジュン氏

編集者：徐鋒 2019年「ニュースフォーラム」第6号

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