hbnマーケティングプロモーションプラン（B企業コンテンツマーケティング戦略の整理、自己満足的な企業プレスリリースに別れを告げる）

企業のコンテンツマーケティング戦略を整理するには、自己満足的な企業のプレスリリースに別れを告げましょう

どうすればブランド価値を顧客に正しく伝えることができるでしょうか? To B分野の製品の実用性に対する要件に基づいて、優れたコンテンツの普及は徐々に新しいマーケティング手法になりました。

私が9年前にTo B分野で働き始めた頃、多くの製造業はブランドマーケティングを非常に「空虚」なものと考えていました。製品の技術が十分に優れている限り、顧客はそれを購入するでしょう。イメージ構築はすぐには成果を生みません。

昨今、インターネットが To B のビジネスロジックに与える影響により、企業も常に考え方を変え始めています。新しいテクノロジーは複製の障壁が低くなります。顧客はより多くの情報干渉にさらされ、継続的な技術サービスに対する要求が高まっています...これらの課題により、To B企業はより安定したかけがえのないブランド価値の形成に目を向けざるを得なくなりました。製品の利点に加えて、顧客からより多くの注目と認識を得るために、より包括的な価値を統合する必要もあります。

どうすればブランド価値を顧客に正しく伝えることができるでしょうか? To B分野の製品の実用性に対する要件に基づいて、優れたコンテンツの普及は徐々に新しいマーケティング手法になりました。

ここでの「コンテンツ」とは、企業の強みを紹介するための従来の記事執筆ではなく、ユーザーの使用シナリオや効率改善のニーズに基づいて、ユーザーの問題を解決し、販売リードを獲得し、顧客の購入を導く方法など、より応用的な形式のコンテンツを開発することです。

昨今、コンテンツ マーケティング モデルは絶えず革新を続けています。そこで、本日の記事では、現段階でのコンテンツ作業を振り返り、図表を使ってロジックを整理し、将来的にさらに新しいアイデアを生み出すための強固な基盤を築きたいと思います。

（1）戦略的

ブランド戦略の指針に基づき、顧客にどのような製品価値を提供するのか、そしてコンテンツマーケティングのテーマの方向性を設定します。しかし、ブランド価値は一般的に非常に広範囲にわたるため、テーマとしてそのまま使用すると大きくて空虚なものになってしまうため、セグメント化する必要があります。

（２）戦略的

各製品の段階とユーザーのニーズは異なるため、ブランド価値の指導の下、製品の発展に伴い、各段階ではテーマや形式の違いを含め、異なるコンテンツの組み合わせが必要であり、一般化されるべきではありません。

（３）イノベーション

インターネット時代において、ユーザーの集中力は希少価値です。従来の静的テキストのみを使用すると、基本的に情報の洪水に埋もれてしまいます。ユーザーの参加を促進するために、インターネットのリアルタイムインタラクティブテクノロジーをうまく活用する必要があります。

（４）プロダクト思考

コンテンツをツールに変えて、一度読むだけではなくユーザーの使用率を向上させることで、顧客が積極的に連絡先情報を提供してくれる可能性が高まり、ユーザーが積極的に製品を理解しようとする意欲が高まります。

前述のように、コンテンツの選択は「ブランド価値」というコアな訴求力に基づいていますが、同時に、ユーザー行動パターンの「交差点」を見つける必要もあります。

• ブランド価値によってコンテンツのテーマ（何を書くか）が決まります。たとえば、製品がどのような利点に重点を置いているのか、どのような具体的な問題を解決するのかを主に説明します。
• ユーザーの行動は、コンテンツの方向性、つまり書き方を決定します。たとえば、新しいユーザーの注目を集めるためには、製品の利点をどのようにうまく提示すればよいでしょうか?

新規顧客と既存顧客の行動指向も異なり、既存顧客の価値を見落としてしまうことも少なくありません。インターネット時代においては、企業が自らプロモーションするよりも、顧客自らが制作したコンテンツを通じて商品価値の「信頼性」を高める方がはるかに効率的です。そのため、コンテンツの入力・出力・消費のメカニズムは、既存の顧客がコンテンツをうまく活用して追加のメリットを得られるよう設​​計されており、それによって、企業のコンテンツ出力を支援する能力と動機が生まれます。

コンテンツにはさまざまな形式がありますが、より重要なのは、従来のコンテンツ形式に新たな視点を取り入れ、より大きな役割を果たせるようにすることです。

多くの企業の受賞記事に目を通すと、どれも似たり寄ったりで、基本的にどれも高尚な内容ばかりであることが分かります。この種のコンテンツには基本的に 2 つの視点があります。

• 視点 1: 顧客は企業が賞を受賞するかどうかを気にしません。ただ、公式サイトやメディアの記事のクリック率が低いので、上司はそれがいい響きだと言いたがっているだけです。
• 視点2：会社のWeChatパブリックアカウントの記事の中で、ビジネス同僚が最も積極的に転送しているのは受賞したコンテンツであり、より宣伝的な意味を持つ他の記事は転送するように促されても無視されます。

矛盾しているように思えますが、実は、企業の受賞コンテンツが価値があるかどうかは、適切なコミュニケーションリンクに配置されているかどうかによって決まります。

大規模な外部配布は一般的な方法であり（いずれにせよすでに書かれています）、その目的は新しいユーザーを引き付けることです。しかし、新しいユーザーが製品について何も知らず、受賞記事のほとんどが特定のシナリオにおける問題の解決ではなく、その会社の素晴らしさを語ることに重点を置いている場合、効果は間違いなく良くないでしょう。

なぜビジネス部門の同僚はそれを使用する意欲が強いのでしょうか?なぜなら、ビジネス仲間がターゲットとするグループとは、すでに事前のコミュニケーションが取れているからです。取引先の同僚の紹介では、顧客は依然として購入に対して不信感を抱く場合があります。今回受賞した記事は、顧客の「不安」を解消し、最終的に手助けをする内容が中心です。

つまり、企業の受賞コンテンツの価値は、記事として見られることに限定されるのではなく、ビジネスや顧客とのコミュニケーションにおいてより価値のあるツールである製品に変換されるべきです。さらに考えると、企業の受賞コンテンツを、企業の技術革新タイムラインなどの一連の販売ツールに組み込んで計画し、賞の価値と企業の発展をアピールし、企業価値をさらに高める必要があります。

初期段階では、外部プロモーションの内容によって、ユーザーは読んだ後に印象を持ったり、関連するブランドワードをさらに検索したりすることができます。しかし、To B のような高度に専門的な分野では、より深い業界分析と能力向上があれば、顧客は喜んでより多くのお金を払うでしょう。そのため、私たちが以前 CAD 業界で働いていたときは、ダウンロードして販売リードを生み出すためにユーザーに連絡先情報を残してもらうために、業界ガイドラインや著作権ガイドなどを発行していました。

そのため、製品ハイライトのコンテンツを作成する際には、製品自体のメリットを紹介するだけでは不十分で、顧客が属する業界をさらに深く掘り下げ、製品がどのような効率上の課題を解決できるかを考える必要があります。これが本当の「シナリオベース」のアプローチです。

例えば、私たちが過去に 3D CAD ソフトウェアを開発していたとき、その製品のハイライトは、ユーザーの設計効率を向上させる簡単な操作として紹介されるのが一般的でしたが、この言葉はどこでも当てはまります。さらに、インダストリー 4.0 では、カスタマイズと柔軟な設計に対する要件がますます高まっています。複雑な機能を持つソフトウェアは高価であり、学習コストも高くなります。これは、適応性の観点から見た、よりシンプルなソフトウェアの価格と機能上の利点を反映しています...

もちろん、そのためにはコンテンツ運営者にコピーライティングのスキルだけでなく、顧客、製品、業界に対するより深い理解も求められます。これには蓄積する時間が必要ですが、To B の分野では、ブランド価値は感情を刺激することではなく、認識を得ることであるという、習得しなければならない重要な知識です。

2 点目として述べた詳細な業界分析に関しては、人員と能力が常に限られており、ここで古い顧客の価値が重要になります。

• まず内容を入力します。より豊富な製品使用スキルを通じて、既存の顧客が製品をより良く使用できるようにすることです。
• 第二に、アウトプットを奨励します。こうした成果は単なる物質的な報酬ではなく、コンテンツ プラットフォーム モデルを通じて、製品の使用や業界でのアプリケーション体験に関するより的を絞った洞察を提供することができ、それによって名誉を得ることができます。
• 最後に消費量です。生産と消費が秩序ある閉ループを形成する場合にのみ、持続的な勢いが生まれます。たとえば、有料コンテンツの販売をサポートしたり、それを特別なトピックに統合して会社のリソースを活用して広めたり、評判を獲得したりすることなどです。

このように、古い顧客の維持は、単に新年やその他の休暇中にビジネス仲間から祝福されるだけでなく、製品の開発につながり、それによって古い顧客の満足度を継続的に向上させ、口コミを促進し、さらには顧客のアップグレードや更新にもつながります。 （あなたのビジネス仲間もあなたにとても感謝すると思います）

1. プロセス描画時に高解像度の大きな画像とソースファイルを取得し、
2. アイコンが長くなり、画像の下部まで直接スクロールして、より詳細なコンテンツを共有できるようになりました。

コンテンツ マーケティングは本質的にマーケティングです。その誕生はインターネットがもたらした変化のように思えますが、企業が「商品の品質だけを見る」のではなく「顧客のニーズは何か」にもっと注意を払うようになり、インターネットがその変化を加速させたからだと思います。

マーケティングツールとして、最も基本的なことは人々の認知行動パターンに実装することなので、コンテンツ運用やマーケティングに関する戦略的思考が表面的なものではなく、より本質に迫り、より戦略的な企画が実現できるのではないかと期待して、最近は心理学や認知行動の勉強を続けています。

この記事はもともと @菜头粿子园 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています