アプリ製品の運用（AARRRモデルによるアプリ運用について説明）

AARRRモデルによるAPP運用について

編集者注: AARRR ファネル モデル (別名 Pirate Model) は、ユーザー増加を達成するための 5 つの指標を説明しており、顧客の獲得と維持の原則をよりわかりやすく説明するのに役立ちま す。この記事では、著者が AARRR モデルについての理解を整理し、それを APP 運用に適用して、どのような新しいアイデアが生まれるかを検討します。

私はこのコミュニティでたくさんの記事を読んでおり、最近「Growth Hacker」を購入しました。読む前に、思考力を高めるために、紙の上で説明させてください。AARRR モデルは APP 操作について説明します。

記事全体の構造的枠組みは次のようになります。

市場にはアプリユーザーを獲得するためのチャネルが数多く存在しますが、大きく分けて広告獲得と既存ユーザーからの推薦分裂の2種類に分けられます。

1) チャンネル選択

広告を掲載する際には、配信チャネルを慎重に選択する必要があります。誰もが自分自身のメディアである時代では、チャネルも多様化しています。

Weibo、Zhihu、Xiaohongshuなどのメディアプラットフォーム上の垂直分野のBig Vは、ファン/視聴者が特定のラベル特性を持っているため、ファン/視聴者に一致する製品で優れたプロモーション効果を発揮することがよくありますが、これらの製品はインターネットアプリではなく、むしろ商品に近いものです。

WeChatやByteDanceなどの公式広告プラットフォームには、価格が高いこと以外に欠点はありません。これらの大規模プラットフォームはビッグデータを活用して、広告主にパーソナライズされたユーザースクリーニングディメンションを提供します。例えば、ターゲットユーザーの年齢層、性別、性格の好みなどを選択できます。これらの条件をスクリーニングした後、広告が到達したユーザー グループがアプリに保持される可能性が高くなります。

広告を出稿する際には、各チャネルから流入するユーザーの質を定期的にチェック・比較し、各チャネルの広告効果を適切に審査・比較して、最大の広告収益を追求する必要があります。

2) 広告コピー

広告の内容は、ユーザーがアプリに興味を持っているかどうかを判断する重要な要素です。グラフィック広告では、ターゲットユーザーの注目を集めるために、商品の主な機能を簡潔に表現する必要があります。

「ターゲットユーザーの注目を集める」というフレーズについてよく考えてください。製品プロモーション広告で大げさに宣伝しても、実際の状況が満足のいくものではなく、この広告によって大量のユーザーが製品に群がったものの、結局は失望して製品をアンインストールしてしまうと、すべて無駄になってしまいます。プロダクトオーナーは、ユーザー登録数の短期的な増加という虚栄心に依然としてこだわるのでしょうか?

電子商取引アプリの宣伝広告には、「登録に成功するとユーザーは100元を獲得できます！」と書かれていました。しかし、配布されたのはアプリ内で100元のクーポン、10元のクーポンが10枚あり、クーポンは200元を使ってから使用する必要がありました。

市場には、このような言葉遊びをする広告が無数に存在します。この広告は、製品の核となる機能である「安価で割引された価格」を実に簡潔に表現しています。しかし、大喜びでダウンロードして登録したとき、宝物を見つけて無料で入手できると思いました。

しかし、このクーポンセットの使用方法の説明は私にとって衝撃的でした。この時、私は騙されたと感じました。すでにいくつかの電子商取引アプリを所有しているという前提で、それらをアンインストールせず、新年まで保持しておきます。

もちろん、この広告を別の角度から見ると、結果はまったく逆になります。このアプリに対する通常の広告のプロモーション効果は良くありませんが、インセンティブ誘導のある広告によってユーザー登録数が数倍に増加します。現時点では、たとえ多くのユーザーが離脱したとしても、最終的に残るユーザーの数は少なくなく、ブランドイメージや評判に影響を与えるだけだと考えています。

広告プログラムは、ホットな話題を適度に利用することで優れたプロモーション効果を達成することもできますが、選択的であり、すべてのホットな話題を利用することは避けてください。

1) 積極的な共有（ユーザーロイヤルティ）

ユーザーの積極的な共有も、見せびらかす目的と推奨目的という 2 つの主な目的に分けられます。

たとえば、私が「Peace Elite」というゲームに勝ったとき、共有ボタンをクリックして親しい友人たちと共有し、自分のゲームスキルを披露します。そうすれば、友人たちは私のゲームスキルの低さを嘲笑することがなくなります。見せびらかすことはユーザーの虚栄心に訴えるものです。

小さくて美しい写真編集ソフトウェアが気に入ったら、写真を撮るのが好きな友人にそれを勧めるかもしれません。現時点では、このアプリは非常に優れていると本当に思っており、友人にも役立つことを願っています。推奨はユーザーの共有したいという欲求を捉えます。

推薦と自慢を区別することが難しい場合もあります。例えば、WeChat Readingで「Ordinary World」シリーズの本を読み終えた後、私の前でこの本について言及していたクラスメートと読書結果を共有しました。現時点では、推薦なのか自慢なのか？

ユーザーが積極的に共有する回数を増やし、共有の習慣を身に付けてもらうには、ユーザーが自慢したり推奨したりできるシナリオを制御する必要があります。上記のアプリは、対応するシナリオで共有エントリを設定しており、目に見えない形で一定のガイド役を果たしています。

2) 受動的な共有（アクティビティ操作）

ユーザーの受動的なシェアは、主にタオバオのダブルイレブンビルディングプロモーションやピンドゥオドゥオの値下げなどの特典の魅力から生まれます。過去2年間、建物を建てて猫を育てるというタオバオのダブルイレブンイベントは批判され、ユーザーからは複雑すぎて手間がかかり、報酬もまあまあだと不満の声が上がっていた。

確かに、このような複雑なイベントを企画するのは面倒で、ユーザーエクスペリエンスも良くないと思いますが、「タオバオダブルイレブンショッピング」の習慣をできるだけ多くの人の生活に取り入れたいという思いは否定できません。

想像してみてください。私にとって、タオバオがダブルイレブンで同様の活動を行うかどうかに関係なく、私はダブルイレブンでたくさんのものを買うでしょう。しかし、買い物の予定がない人も必ずいます。彼らがトレンドに従うのは、まさに友人のシェアのおかげです。これはイベントのウォームアップ効果であり、より多くのユーザーの参加を促し、全国的なショッピング熱狂を形成する可能性があります。

ユーザーが共有に参加するよう促すアクティビティを企画します。アクティビティへのユーザーの参加度合いは、ユーザーにとっての報酬の魅力に比例します。したがって、この点では、プロダクトオーナーはユーザーの心理をよく把握する必要があり、また投資コストを考慮する必要もあります。

ユーザー アクティベーションとは、ユーザーを当社製品上でアクティブにすることを意味します (少し大まかな理解です)。主にコア機能の体験と第一印象が重要です。

新しいユーザーはアプリに入るとまず何をするでしょうか?

現在市場に出回っている一部のツールアプリやゲーム製品を除き、他のインターネット製品は基本的に退屈なガイダンスをあまり必要とせず、新しいユーザーでも簡単に始めることができます。では、新規ユーザーはどうするのでしょうか?アプリを開いて登録した後、最初にすることは何でしょうか?プロダクトオーナーは彼らに何をしてほしいのでしょうか?

Sina Weiboを例に挙げましょう。登録したばかりの新規ユーザーには多くのオプションがあります。まず、Weibo に投稿したり、Weibo を閲覧したり、人気検索リストを確認したり、自分の個人情報を編集したりできます。プロダクトデザイナーとして、私はユーザーがWeiboを閲覧したり投稿したりすることを望んでおり、この巨大な情報コミュニティにユーザーが参加できることを願っています。

これは、TikTok をダウンロードしてインストールし、開いたときに、システムにログインするのではなく、短いビデオが目に留まった理由をよく説明しています。実際、これらの微妙な違いはここでは明らかではありません。また、この例ではログインしてから動画を視聴するのとは違うのではないかと思います。

それは違います。私の印象では TikTok が何であるかはわかっているのですが、それが馴染みのないアプリだったらどうなるでしょうか?開くと、ログインして権限を取得するように通知されます。個人情報に対する私の敏感さから、私は当然退出して戻ってくることを選択します。この時点で私のような「高貴な」ユーザーは失われてしまいますね、ハハ。

人々は出会うと第一印象を持ちます。 「本を表紙で判断するな」という古い格言がありますが、第一印象によって、私があなたに興味を持っているかどうか、そしてあなたとコミュニケーションを続けたいと思うかどうかが決まります。人も製品も同じです。第一印象は、ブランドの影響力や評判、ユーザーが商品を開いた最初のページ、商品の広告画面などです。

ユーザーはなぜあなたの製品を使い続けるのでしょうか?能動的と受動的という 2 つの側面について詳しく説明します。

製品を設計する前に、需要分析と市場調査が行われます。これら 2 つのステップにより、製品のユーザー属性が決まります。どのような人が当社の製品を好むでしょうか?大学生ですか、それとも職場のベテランですか? 3 級都市、4 級都市の主婦か、1 級都市、2 級都市の外向的な若者か?

ユーザーが積極的に製品を選択する最大の理由は、製品の機能がニーズを満たしていることです。

ファイブフォースモデルは、この現象を非常にうまく説明することができます（ファイブフォースモデルは、企業の既存の競争力を分析するために使用される分析方法です。Douyinを例に説明します。ここでは、「製品がユーザーのニーズを満たす」ことが競争力の現れと見なされます）。

1. 同業他社の既存競合製品の競争力が不十分（WeishiとDouyinの比較）
2. 潜在的な競合相手にとって参入障壁は低くない（iQiyiとTikTokの比較）
3. 交代選手の交代能力は高くない（多すぎて挙げきれない）
4. サプライヤーの交渉力は限られている（大規模プラットフォーム、コンテンツクリエイターの交渉力は低い）
5. 消費者の交渉力は限られている（大手プラットフォームは消費者に対する交渉力が低い。注：現在、Douyinユーザーとプラットフォームの間には強い交渉関係はない。これはDouyinの広告にもっと反映されるかもしれない）

ユーザーグループが確立した後は、競争力を維持するために、ユーザーからのフィードバックと市場環境に基づいて製品を継続的に更新および反復する必要があります。 （データ収集 - ユーザー行動データ分析 - 製品の最適化 - グレースケールテスト - 競合製品への注目）

ユーザーが受動的に製品を使用する理由は、興味の誘引と強制の 2 つの側面に分けられます。

1) 利益誘致

最も一般的で適用可能なユーザー操作方法は、報酬メカニズムを使用して、ユーザーがアプリ内で一連の動作を実行するように動機付け、ユーザーの使用時間を増やし、ユーザーの粘着性を高めることです。

ゲーム化された操作は、Meituan と Ele.me のフルーツ水やりゲームなど、インターネット製品のいたるところで見受けられます。このゲームでは、プレイヤーはフルーツの種に水をやり、成熟するまで育てることで、フルーツを無料で手に入れることができます。そして、Alipay の植樹と養鶏ゲーム。

ゲーミフィケーションがなぜ人気があるのでしょうか?ゲームにはある種の中毒性があると思います。おそらく、ユーザーは最初は果物に水をやったり、木を植えたり、鶏を育てたりして、ただ無料の果物や木を手に入れるためにゲームをプレイするでしょうが、ユーザーが一定期間継続した後はどうなるでしょうか?日常的/感情的/社会的（Alipay 植樹のこの上級ユーザーは、これについてある程度理解しています）。

2) 強制

一部の親の携帯電話のDingTalk、企業従業員向けの社内タイムカードアプリ、一部のGエンド製品など、仕事と生活の両方で使用しなければならない製品。BエンドSASSについても、仕事上の理由で使用する必要がありますが、SASS製品は企業従業員の仕事のシナリオのニーズも満たしているため、これを強制使用として分類すべきではありません。

現在のインターネット製品では、ユーザーのコンバージョンは依然として主に広告と付加価値サービスに対する支払いに基づいています。

1) アクティブクリック

ユーザーが積極的に広告を視聴するのはなぜでしょうか?つまり、読んだ後に何かを得る必要があり、得られる報酬は魅力的で緊急性のあるものでなければなりません。

例 1: 緊急にインストールする必要のある 2G ソフトウェア インストール パッケージを Baidu Netdisk を使用してダウンロードしようとしたところ、メンバーシップをアクティブ化していなかったためダウンロード速度が 10kb であり、完了するまでに 50 時間以上かかると見積もられました。この時、30秒の動画を視聴することで5分間のVIP高速ダウンロードをお楽しみいただけるよう促すボタンがあります。動画を見ていただいたところ、ダウンロード速度は10m/sと高速で、3分程度で完了する見込みです。

例2: iQiyi VIP に 1 か月間登録しました。最終日の最後の1時間に、私は『Nirvana in Fire』の第40話を観ていました。しかし、次のエピソードを見たいと思ったときに、私の会員資格が使い果たされていて、視聴を続ける権利がないことがわかりました。そして、残り 2 つのエピソードのためだけに、もう 1 か月 VIP に加入したくありませんでした。このとき、ポップアップ ウィンドウが開き、「ユーザー様、1 時間のメンバーシップと引き換えに 180 秒のビデオを視聴していただけますか?」というテキストが表示されます。

質問させてください。もしあなたが私だったら、率先してこのビデオを見ますか？ユーザーは積極的に広告をクリックします。これは、シナリオの緊急性と報酬の魅力を反映しています。

2) 受動態

広告には、アプリのスプラッシュ画面広告、WeChat パブリック アカウント コンテンツ広告、Moments 広告など、必須のディスプレイ広告もいくつかあります。パッシブとは、ユーザーが広告をどのように表示しても、これらの広告が表示されることを意味します。

これらの広告、特にユーザーのクリックを誘導するために意図的に間違った閉じるシンボルを設定する不正な広告は、ユーザー エクスペリエンスに一定の影響を及ぼします。もちろん、WeChat Moments広告のようにMomentsに似たグラフィック形式で表示されるものなど、影響がほとんどないものもあり、ユーザーの広告に対する感度を弱める可能性があります。

付加価値サービスとは何ですか?

ある企業が観光客向けに孤島を貸し出すとします。一般利用者は陸から島まで自分でボートを漕いで渡るが、VIP利用者は同社のスピードボートで渡る。

観光地として人気を博すためには、利用者が手動で漕ぐことを禁止し、高価なスピードボートに乗ってのみ孤島に渡ることを許可することはできない。しかし、より多くの収益を上げるためには、運営者はユーザーのさまざまなニーズを満たす複数の方法とサービスを設定する必要があります。付加価値サービスを通常のサービスと区別する鍵は差別化です。

差別化は、これら 2 つの方法を区別するほど単純ではありません。重要な点は、差別化後も通常モデルが依然として大多数のユーザーにとって魅力的であるかどうか、そして付加価値サービスと通常モデルとのギャップが一部のユーザーに有料変換パスを選択させるかどうかです。

付加価値サービスを強調するために無料モデルのユーザーエクスペリエンスを低下させると、多くの元ユーザーが離脱してしまう可能性があります。 2 つの違いが明確でない場合、ユーザーに支払いを促すために何を使用できるでしょうか?

私も答えを持っていませんが、ユーザーの意識を高めることから始められると思います。付加価値サービスの将来の支払いモデルは、パーソナライズされ、シナリオに基づいたものになる傾向があります。

たとえば、iQiyi の会員になりたいが、VIP 映画を視聴したいだけの場合は、少なくとも 1 か月間は VIP 会員である必要があります。しかし、ほとんどの人はそうすることに消極的で、友人から借りるしかありません。この需要シナリオを次のように変更すると、1 元を支払うと、VIP 映画を 1 か月間視聴する権利が得られます。こうした方が良いでしょうか?

ユーザー獲得の最初の部分で推奨事項が表示されました。シナリオをコントロールすることの方が重要だと思います。

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @未来我来啦你的等待我我 によって公開されました。無断転載禁止

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