b2b運用の主な業務内容（B2B企業、プライベートドメイントラフィックの運用方法）

B2B企業向けプライベートドメイントラフィックの運用方法

この記事は、B2Bがホットスポットを利用して市場運営方法を構築・統合する過程から始まり、価値コンセンサス、KOL、KOC、口コミマーケティングなどの観点からB2Bプライベートドメイントラフィック運営の手法を分析しています。B2B運営を理解したい方におすすめの一冊です。

「プライベート ドメイン トラフィック」の定義は誰もが明確に理解しているので、ここでは繰り返しません。

キーワード: いつでもアクセス可能、費用対効果が高い (低コスト)、収益化可能/使用可能/サービス可能。

2019年のある時点で、この言葉や他のインターネット用語が突然人気となり、画面を占領するようになりました。私は、同僚たちがこの言葉に怯えてしまうのではないかと恐れ、チームに「ホットスポットを利用して市場運営方法を構築し、強化する方法」を継続的に教え込んできました。これらはB2Cやニューメディアなどの業界にのみ当てはまるものだと思っていたが、実は本当の意味を理解してみると、過去の経験の再解釈と二次的なセグメンテーションであり、これらの一見漠然とした概念はB2Bにも当てはまることがわかった。

まず第一に、トラフィック プールが存在する必要があります。これは理解するのが難しくありません。

B2B の場合、これらすべては独自の CRM、APP、その他のプログラムやシステムに存在します。さらに、検索エンジン、Weibo、WeChat、プラットフォームなどは、継続的に新規ユーザーを獲得し、トラフィックを獲得し、トラフィックプールを確立および拡大できるチャネルです。

現在、WeChatパブリックアカウントの開設率はますます低下していますが、WeChatは私たちにとって生活の一部となっています。人々がWeChatを使い続ける限り、パブリックアカウントには価値があり、今のところそれに代わるメディアは存在しない。

国内のWeibo、Douyin、KuaishouなどはB2Bには向かないようで、海外のFB、Twitter、Instagram、LinkedInなども独自の位置づけとなっています。

個人的には、特にB2B企業向けに、同社のWeChat公式アカウントを「サービス」として位置づけることを好みます。顧客獲得や売上増加について話す必要はなく、サービス指向のインタラクティブ機能を開発するだけです（必要に応じてサードパーティに開発を依頼できます）。

たとえば、物流や倉庫に関する問い合わせ、アフターサービス、技術や知識の共有（オンライン学習、ライブビデオ）などのモジュールは、主に既存顧客の悩みから考え、付加価値サービスを提供するという観点から拡張されています。

QQをもう使っていない人が多いようです。 QQグループは衰退するのでしょうか？

私の答えは「いいえ」です。

一般的に、WeChat は比較的受動的であり、QQ は比較的能動的です。 WeChat のグループ機能は比較的限られていますが、QQ グループの内容はより多彩です。

プロモーションの例を挙げると、QQ グループはグループメールを二次プロモーションに使用できますが、WeChat グループではプロモーションのために友達を 1 人ずつ追加することしかできません (成功率は低くなります)。その他、名刺、ファイル、お知らせ、管理など具体的な違いはインターネットで調べることができます。

一言で言えば、QQ グループを使用します。

全体として、私たちはコンテンツの品質に重点を置き、リズムをコントロールします（トピックのディスカッションを補足しながら、高品質のコンテンツとコースを定期的に共有します）。

例えば：

運営スタッフは定期的に、全員が議論できる自由な話題を提示します。これらのトピックは主に「興味とホットな話題」に焦点を当てています。これにより、グループのメンバーのモチベーションが上がり、参加が増えます。

注意: 政治的に敏感な話題には触れないでください。

運用担当者は適切なコンテンツの準備を整え、準備を忘れないようにする必要があります。食べ物が手元にあれば、慌てる必要はありません。

実践的な情報や講座の共有は毎月行われます。グループ構築の初期段階では、グループメンバーの自発性と熱意を動員するために、高頻度で行うことができます。リズムは後からコントロールできます。高品質なコンテンツの出力は頻繁ではなく、美的疲労につながりやすくなります。

共有後、運営者は議論を行い、記事を審査・形成し、さまざまなチャネルを通じて全員に共有を促し、その後別の分裂サイクルに入り、異なるタグ、属性、ニーズなどに応じてセグメント化し、サイクルを繰り返す必要があります。

オフラインアクティビティは都市で実行できます。諺にあるように、誰かについて聞くよりも、実際に会う方がよいのです。誰かと直接会うことは、グループのメンバー間の感情的な温かさと親密さを高めることができ、非常に必要です。ソーシャルメディア上で友達が何人いても、対面でのコミュニケーションほど良いものではありません。

いわゆるクラシックとは、決して流行遅れにならないものです。

質の高いKOLの創出と運用は、B2Bにとって必須の取り組みです。 B2B KOL には次の 3 つの特性が必要だと私は考えています。

1. 強い個人的オーラと推薦能力（積極的に「個性」を構築できる）
2. 同社は強力なブランドリーダーシップと業界への影響力を持っています
3. ポジティブなエネルギーと高い感情的知性を備えた、コミュニティのアクティブなメンバー

前提条件があります。発言権を持つには、KOL があなたと密接に関係する垂直下流分野に携わっている必要があります。そうでなければ、説得力はまったくなく、2 倍の労力で半分の結果しか得られないでしょう。

もちろん、別の指標、つまり商品を運ぶ能力について言及する人もいますが、これは 2C 業界に適しているようで、B2B 業界ではまだ実現可能ではありません。関連する成功事例があれば教えてください。

高品質なKOLの複数のソース、スクリーニング、および協力方法:

チャンネルソース:

• 独自の顧客基盤（最も簡単で、最も直接的で効果的な方法であり、相互理解と認識の後、直接協力を実施でき、効率が高い）
• ソーシャルプラットフォーム（WeChatグループ、QQグループ、オンラインフォーラムなど、観察、スクリーニング、連絡に時間がかかるもの）
• 学術リーダー（プロジェクト協力を通じて関与できる産業界、学術界、研究界の関係者）
• 職業上の肩書き（例：学者、最も難しい係数、ここでは説明しません）

次のような例を使って協力方法を説明しましょう。

さらに、業界によってKOLの数と質は大きく異なる可能性があります。

例えば、エンタープライズサービスSaaSは、典型的なB2B分野ですが、ユーザーは企業内の個人であり、潜在的なKOLも相当数存在します。このとき、プロジェクト開始時から一連の運用システムが必要となり、ルール策定、データ/資料準備、スクリーニングウェイト、利益配分、活動サイクル、ROLなど詳細な計画が必要となります。

KOC の文字通りの定義は「意見を主導する消費者」です。 B2B の場合、これは「B2B2C」の「C」として定義できます。これをよく理解してみると、新しい概念ではないことがわかりました。

国際的な大企業がこの「沈没」コンセプトを長年定番にし、私たちの日々の仕事や生活に欠かせない構成にしてきました。それが Intel Inside です。

社会における分業の高度化により、B2B 企業がそれぞれの産業チェーンの中で占める位置や役割がますます明確になってきています。 B2B 企業の製品のほとんどは消費者に直接配送できません。原材料、半製品、単純な完成品であっても、流通リンクに到達する前にメーカーを経由する必要があります。彼らは「実際のユーザー」のニーズを理解しておらず、交渉力も差別化も持たず、受動的に注文指示を実行します。

下流の顧客をスキップして、この「C」を直接見つけるにはどうすればよいでしょうか?これらの「C」は数が比較的少なく、影響もそれほど大きくありませんが、数が増え、垂直になり、推進力が増す可能性があります。彼らは自身の個人的な経験を通じて他の消費者に影響を与えることができるだけでなく、B2B 企業の最終顧客の観点から購買決定に影響を与えることで、受動性を積極性に変えることができます。

前述のKOLやKOCが垂直的な拡張であるならば、「顧客紹介」は水平的な拡張です。

インターネット上では、新規顧客を開拓するコストは既存顧客を維持するコストの 6 倍であるという数字が出回っています。これには客観的な根拠はありませんが、その論理は正しく、すべての業界に当てはまります。

マッキンゼーはかつて次のような統計を出しました。「すべての購入決定のうち、20% ～ 50% の決定の背後にある主な要因は口コミです。B2B ではこの割合はさらに高くなると思います。」

私は、B2B企業やプラットフォームが、いわゆる「補助金、お歳暮、現金プレゼント」を使って新規顧客を獲得し、活動を活発化させることに対して常に懐疑的でした。なぜなら、それは底なし沼だからです（ここでは裕福な企業は無視します）。

十分に優れた製品やコンテンツがなければ、PPT 企業の段階に留まり、競合他社のバックアップになるか、「補助金」に頼る大企業になってしまうでしょう。データは良さそうに見えても、実際のユーザー数は少なく、品質も悪く、忠誠心も低いため、危機が訪れたときに急速に衰退することになります。

前述のKOL（個人）に加えて、独自の主要顧客グループを持つB2B企業が増えています。これらの主要顧客はベンチマークであり、ロールモデルです。彼らは、自社の業界での地位によって生み出された影響力を点から面へと広げ、同業者、競合企業、フォロワーなどが製品を積極的に（あるいは受動的に）認識し受け入れるように促します。

顧客に口コミで広めてもらうための最も基本的な前提条件は、「まず顧客の承認を得る」ことです。顧客自身が成功していないのに、どうして顧客に当社を紹介してもらえると期待できるでしょうか?

次に、クライアントが他の人を紹介したいという心理的動機を理解する必要があります。なぜ彼らはそうしたいと思うのでしょうか?それは、他人を説得することで得られる精神的な達成感のためでしょうか、利益の誘導によってもたらされる実際の経済的収入のためでしょうか、それとも、その過程で一緒に成長することで生まれる純粋な感情のためでしょうか。

最後に、私たちは、私たちを喜んでサポートし、製品やサービスに満足し続け、時には自分の利益を犠牲にしても彼らがもたらす報酬を信じてくれるファンのお客様を大切にしなければなりません。

紹介の詳細:

• 私たちはBサイドにおいて「顧客」と「ユーザー」の違いを強調してきました。簡単に言えば、ユーザーは直接のユーザーですが、顧客は必ずしも直接のユーザーではありません。しかし、「紹介」の対象となるのは、必ずしも会社の意思決定者（または上司の親族）である必要はありません。財務担当者、購買担当者、研究開発技術者、または現場のオペレーターなどの直接的なユーザーになることもできます。異なるパートナーは、対応するコミュニケーションおよび協力の方法を採用する必要があります。たとえば、SaaS は企業が購入し、従業員が使用する典型的な製品です。企業の従業員が実際のユーザーです。使用中のユーザー体験は、製品全体の購入や更新に影響し、さらには SaaS 製品の存続に直接影響を及ぼします。
• BD およびマーケティング担当者は、潜在的な顧客/ユーザー プール、コミュニケーション スキル、企業リソースおよびポリシー サポートの申請など、事前に十分な準備を行い、動的なファネルを確立し、継続的にスクリーニングおよび更新し、限られたリソースを効果的な顧客に集中させる必要があります。
• 「顧客がフォローしてくれなければ、すべて無駄になる」進捗状況を継続的に追跡し、達成したことについて述べ、達成できなかったことについては改善を行います。

今後数年間で経済への下押し圧力が劇的に高まり、ブラックスワンイベントが時折状況を混乱させることが予測されます。増分市場はますます困難になるでしょう。既存市場をいかに活性化させるかがB2Bにとって重要な課題です！

プライベートドメイントラフィックを良いものにして価値を創造することができれば、あなた自身も活性化し、豊かに暮らすことができます！

著者: Wei Huang、10年以上のB2B経験者、個人WeChat: weihuang-xm、チャットへようこそ

オリジナルリンク:
https://mp.weixin.qq.com/s/eeWGsgP2Enioj2EIY-M2uw

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてPixabayから引用しています