文：王志遠

これら 2 つはインターネット上で長い間人気がありました。

まず、ワハハグループと農夫泉の二人の経営者の間の争いがある。

初期の起業家物語をめぐる果てしない論争から、今では東洋の葉や水質といった厄介な問題までもが論争に巻き込まれている。さらにひどいのは、誰かが実際にボトルキャップをフォトショップで加工して日本の国章のように見せたことで、ネット上では「文化侵略」だと嘲笑する声が相次ぎ、本当に笑えるものだった。

理想的なMAGA車に関するもう一つのニュース。

すべての自動車会社はそんなに競争的ですか？一部のネットユーザーは、車の後部が「棺桶」のようだと述べて、車の外観デザインを揶揄した。よく見ると、ほとんどのMPVのリアデザインは似ていることに気づくが、今回はそれが不必要な論争を引き起こした。

友人はこう言いました。

ブランド広報を担当することはますます困難になっています。以前は声明を出すことで事態を鎮めることができたが、今は全く効果がない。深刻な場合には、売上や株価、さらには企業全体のイメージにも影響を及ぼします。

私は広報部門も担当しており、従来の広報業務の一部を知っています。過去には、ほとんどのトピックはブランドとKOLを中心に展開されていました。当時、ユーザーはただの観客でした。

今日もまだ。しかし、あなたが発する気の利いた発言は、多くの人に影響を与え、いいねやコメントが新たな議論の中心となる可能性があります。

メディアは世論の形成を加速させ、誰もが世論のスポークスマンになることができます。はい、世論は変わり、広報も変わり、ブランドは循環的な広報活動に入りました。

01

循環PRとはどういう意味ですか?まず最初に物語を語った。

1946年、アメリカの医師であり統計学者であったジョセフ・バークソンは、自身の研究の中で興味深い現象を発見しました。

病院では、糖尿病患者が胆嚢炎に罹ることはほとんどないようです。一方、糖尿病ではない人でも胆嚢炎に罹る人は多いようです。一見すると、糖尿病患者は胆嚢炎をある程度回避できると思われますか？

しかし、その結論は明らかに間違っています。

バークソン氏は、この現象の原因は統計サンプルの選択に偏りがあり、入院している患者のみに焦点を当て、入院していない多数の人々が無視されていることにあると指摘した。

したがって、2 つの変数の間に何らかの関係があると誤って信じてしまうことになります。

簡単に言えば、異なる人々が研究サンプルに入ると、発生確率が異なり、もともと関連のない 2 つのイベントにも一定の関係が生まれます。後に、この現象はバークソンのパラドックスと呼ばれるようになりました。

これは循環型PRとどう関係するのかと疑問に思うかもしれません。

あなたが購入するスナックや飲み物に、必ず「低糖質」「低脂肪」「無添加」などのラベルが付いていると想像してみてください。ブランドは「砂糖ゼロ、脂肪ゼロ」と「より健康的」を結び付けたいので、コミュニケーションを単純に帰属させるだけです。

知っていましたか？このような統計は、製品をテストした少数の人々にのみ焦点を当てており、製品を購入していない人々は完全に無視されています。

過去にはバークソンのパラドックスについて議論されていましたが、今では誰もがメディアプラットフォームを通じて簡略化された情報に基づいて意見を表明できます。そして、ある現象が現れると、他の逸脱も次々と明らかになる。

例えば：

PR関係者は「この発言は冷たく、プロフェッショナルらしくない」と指摘した。消費者からは「以前使ったときに違和感があった」などの声が寄せられた。

目に見える情報だけでなく、ブランド間の隠れた競争も存在します。このように、湖に投げ込まれた石のように、さまざまな行為が混ざり合って渦を巻き起こし、意見と事実が曖昧になります。

世論における否定的な内容が肯定的な意見を上回ると、新たな世論が生まれます。これが危機サイクルの実態です。現状では、真面目な広報声明だけでは、事実に関するユーザーの疑問すべてに応えることはもはや不可能です。

つまり、循環 PR とは次のようなことを意味します。

情報の普及と世論の管理は継続的なプロセスです。ブランドと大衆の相互作用と情報の伝達は継続的に行われ、消費者のあらゆる発言が新たな注目を集め、常に変化する連鎖を形成します。

02‍

周期的な危機に関する広報活動で最も注目に値する問題は何かご存知ですか?

事実に対する最初の反応は?ユーザーの疑問？どちらでもない。最前列にランクインするのは、ロングテールの後ろには現れない重要な情報です。

それはどういう意味ですか？

「生存バイアス」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。理解しやすくするために、第二次世界大戦の話を思い出してみましょう。

連合軍の指揮官は、戦闘機が敵に最も攻撃された場所を突き止め、その陣地を強化して敵の再攻撃を防ぎたいと考えていた。そこで彼は帰ってきた飛行機をすべて調べたところ、翼にたくさんの銃弾の穴があることがわかったので、翼を補強することを計画しました。

この時点で、統計学者が立ち上がり、「ちょっと待ってください、撃墜された飛行機を考慮するのを忘れています」と言いました。

彼が言いたかったのは、飛行機が戻ってくることができれば、それは攻撃を受けた部品がそれほど壊れやすいものではないということを意味する、ということだ。本当に壊れやすい部分は、燃料タンク、コックピット、尾翼など、ほとんど目に見えない部分です。

危機広報にも同じことが当てはまります。

ほとんどのブランドは、対応すれば危機は終わると信じています。 KOLが世論を導くために前に出れば、問題は解決し、消費者からの苦情はなくなるでしょう。でもご存知ですか？消費者からの苦情は最大の隠れた危険であり、ブランドはしばしばその力を過小評価しています。

なぜ？

一方で、世論が大きく、話題が大きくなればなるほど、失敗しやすくなることは、愚か者でも知っているでしょう？したがって、ブランドは一般的に、悪影響をすぐに消すために、制御された広報活動を使用します。

一般的に、企業は十分な予算を持っている場合、多数のメディアを活用して、伝えたい情報をコントロールするでしょう。このアプローチの問題点は、企業が真実に基づいた説得力のある戦略を開発するどころか、世論の背後にある本当の理由を深く掘り下げることに時間を費やすことを望まないことです。

統制された広報活動は、世論の雰囲気を作り出し、企業幹部に一種の感情的な安心感を与えて彼らが立ち直るのを助けるだけであり、ブランドの信頼を高めたり、製品の販売を促進したりするなど、購買決定の実際の行動を変えることはできません。

言うまでもなく、資金のない企業は、従来の方法で事実と理論を提示して事業を継続しなければなりません。

一方、消費者の議論は階層的です。否定的な話題は人によって表現の仕方が異なり、反応も異なります。

多くの場合、私たちはデータ（最も積極的かつ直接的な人々）にのみ注目し、沈黙している人々を無視してしまいます。

これらの沈黙した人々がコメント欄でブランドを直接批判しなかったという事実は、彼らが意見を持っていないことを意味するものではありません。もし彼らが別の場所にいたら、彼らは率直に意見を言うようになるだろう。

次のシナリオを想像してください。

ある授業で、先生は最前列の数人の生徒が積極的に質問に答えているのを聞いて、クラス全員が授業内容を習得したと思ったそうです。

しかし実際には、後列に座っている学生たちは、答えのない疑問をたくさん抱えているのかもしれないが、それを表現していないだけである。それどころか、積極的に発言する学生たちが投げかける質問は表面的なものになるかもしれません。

同様に、危機に対処する際に、ブランドが意見を直接表明する消費者にのみ注目すると、声を上げない大多数の人々を無視することになります。これらの沈黙している人々こそが実際の購入者であり、何らかの理由で公に話すことができない、または話すことを望まない人々である可能性もあります。

Ideal Auto を例に挙げましょう。

50万元を出してMPVを購入できる人のほとんどは、自分のメディアで悪口を言うことはないだろう。彼らには上司や幹部がいます。彼らは自分の個人的なイメージを気にしており、噂を流す人たちを何人か訴えるよりも、ブランドがいつ不利な議論を「高貴で上品なイメージ」に変えられるかに関心があるのだ。

潜在的な購入者は、ブランドがレビューに対してどのようにエレガントに対応するかに関心を持っています。車の後部が「棺桶」のように見えるというコメントについては、それは本当の核心的な懸念ではありません。

したがって、ブランドにとっての本当の課題は、直接表現されていない不満を理解して対応し、すでに購入した消費者を満足させることです。

重要なポイントは2つあります。まず、ブランドは直接的な否定的な反応を見ると、対応すればすべてが解決すると考え、それが生存者バイアスに陥ります。

結局、人々は特定のスクリーニングによって生成された結果だけを見て、スクリーニング プロセスの情報に気付かずに、スクリーニングで除外された重要な情報を無視し、無視された情報はたまたま「沈黙する群衆」から来ることになります。

第二に、ブランドは事実に反応しましたが、それは直接的ではあるものの基本的なものであり、コア消費者の主な要求にはあまり触れていませんでした。

03‍

ユーザーの要望はどこで見つけられますか?ほとんどの人は「データ」と答えるでしょう。危機管理において、データと目に見えない要求は同等ではないことをご存知ですか?

なぜそんなことを言うのですか？

誰もがデータですべてを説明できると考えています。データを見て、ユーザーのアクティビティとトピックのボリュームを確認します。データがあれば、ユーザーが何について話しているのかを知ることができます。データがどこから来るのか考えたことはありますか?

私の経験では、一般的に言えば、第三者の世論調査会社は、特定のイベントトピックに関する議論の量、良いものと悪いものの比率、コアインフルエンサーの意見、これから展開されるトピックの傾向に関する情報を雇用主に提供します。

データが操作されていなければ、第三者の世論調査会社は確かに大きな助けとなるでしょう。

今は本当に違います。

テクノロジーは進歩しているように見えますが、一部の短編動画プラットフォームやグラフィックプラットフォームには、本物の人間のようにコメントを投稿するロボットアカウントが依然として多数存在します。物事を偽造するのは非常に簡単です。コメントをクリックしても、ニックネームやアバターが表示されない場合があります。

もうひとつのポイントは、自称ブロガーが異なるプラットフォームに同じ文章を投稿した場合、世論調査レポートでは複数の情報として記録されてしまうことです。理論上は重複コンテンツをマージする必要がありますが、さまざまなソーシャル プラットフォームのデータを統合できないため、実際にはこれを行うことはできません。

また、インフルエンサーの影響力を評価するときにも間違いが起こる可能性があります。ネットセレブの中には、より人気があるように見せるために、記事（短い内容）への「いいね！」やコメントの数を増やして、偽りの興奮感を演出する人もいます。その結果、世論の源泉や世論の逆の展開を私たちが誤認しやすくなります。

偽りの繁栄もまた繁栄であると言えるかもしれません。結局のところ、表示される情報は常に注意を払っているユーザー向けです。それは間違っています。 「耳をふさいで鐘を盗む泥棒」の話は、真実を隠すために騒ぎ立てても事実は変わらないということを教えてくれます。

さらに、偽りの繁栄という幻想の本質は、表面下にある一種の空虚さです。情報は大量に消費されているように見えても、実際には消費者層への認知的伝達は達成されていない。

ビデオ監視は言うまでもありません。

ある世論調査会社の社長に聞いたところ、「動画コンテンツの再生データを追跡したい場合、年間数億円の費用がかかります」とのことでした。また、ビデオプラットフォームはコンテンツのキャプチャに関して非常に厳しいため、プラットフォーム全体をカバーすることはほぼ不可能です。

言うまでもなく、今日では多くの広報会社が、ソーシャル メディアでどのようなトピックが人気があるかを把握し、それに応じて行動を起こすという戦略を採用しています。しかし、こうしたホットな話題は必ずしも「主要消費者」の考えを正確に反映しているわけではありません。

ホット検索は簡単に操作できるためです。一方で、金銭目的でランキングに影響を与える手段を使う組織もあります。一方、プラットフォームはさまざまな理由でホットな検索を操作します。

そのため、データだけに頼って広報活動の有効な裏付けを提供することは困難です。

これらが唯一のポイントだと思いますか?いいえ。ソーシャルメディアでは、人々はドラマチックな展開のあるストーリーを好みます。ひねりが多ければ多いほど、満足度が高まります。多くの場合、世論調査会社がユーザーの「認知」を分析する際、彼らは人々が過去に何を考えていたかを推測しているだけです。

具体的に調べてみると、ワハハ事件後、農夫泉傘下のブランド「東方葉」のデザインについて多くの議論があったことがわかった。

例えば：

最も議論を呼んだ「塔と寺院」の建築パターン。中国と日本は歴史や文化において複雑な関係にあるため、一部のネットユーザーは日本の建築様式が突然影響を与えたことに疑問を呈した。

ご存知のとおり、ユーザーは自分が望むことを考えますし、感情は事実よりも強力です。ユーザーは、何らかの情報や事実によって考えを変える可能性は低いですが、特定のメロンが再び登場したり、写真が特に魅力的だったりする場合は、それを購入する可能性があります。

もちろん、独自の見解を持つ主要人物もいます。彼らは、「自分たちのことをよりよく理解していて、自分たちの製品を消費したことがある」と思われる人々の意見を聞くことを好み、こうした人々は友人やコミュニティの輪の中に隠れています。

知っていましたか？大手ソーシャル メディア プラットフォームはもはや中立ではありません。アルゴリズムによる推奨とプラットフォームのルールは、あなたが応援したいインターネットの有名人がトップに上がるのに役立ちます。いくつかのプラットフォームの特別支援グループでは、世論が生まれれば参加することでトラフィックが生まれるという企画をよく見かけます。

非常に影響力があるように見えるビッグ V は、消費者の意思決定者から真に認められるオピニオン リーダーではない可能性があります。

したがって、広報危機に対処するためにデータと世論監視レポートだけに頼ると、ブランドは「主要な消費者」を本当に理解しているという幻想に陥りやすく、これは生存者バイアスです。

04‍

では、どうすれば主要な消費者をより深く包括的に理解し、ブランドがネガティブな話題の渦に繰り返し巻き込まれるのを避けることができるのでしょうか?

1) 広報からユーザーオペレーションへの変革

循環型PRの定義を覚えていますか?一方的なコミュニケーションから双方向のコミュニケーションへ。問題は双方向のコミュニケーションをいかに実現するかです。広報担当者と業務担当者の考え方の違いを見てみましょう。

現在の市場に関する限り、広報担当者は主に、人々の感情にどう応え、なだめるかということに重点を置いています。彼らは当然、量や肯定的および否定的なフィードバックに興味を持っています。運用担当者は、より幅広いサンプルに関心を持ち、ユーザーの行動の背後にある認知的動機の詳細な分析を実施します。

認知的コンバージョンの達成を目標とするコンテンツ運用マネージャーは、クリック数やいいね数などの数字に注目するだけでなく、ユーザーの考えや動機を深く掘り下げます。

彼らは、5W1H（誰が、なぜ、どこで、いつ、何を、どのように）に基づいて、主要な消費者は誰なのか、なぜこのトピックに注目するのか、どこから来たのか、いつ発言するのか、何を言い、何をするのか、その背後にある考えは何か、誰が彼らに影響を与えるのか、どのようなコンテンツを視聴するのか、などを分析します。

言い換えれば、コンテンツ運用は「ユーザーライフサイクル」全体を通じてパフォーマンスと認知の動的な変化に焦点を当てることになります。

2) ユーザーの操作からフィードバックの受け取りまで

これを知ると、単に声明を出すだけでは問題は解決しないことがわかるでしょう。重要なのは、ブランドは、重要かつ広範囲にわたる質問に対して思慮深い回答を与える方法も知っているということです。

広報担当者は長い間、広告マーケティング戦略を模倣し、ソーシャルメディア上でKOLやKOCと協力関係を築いてきました。しかし、この模倣は「いいね！」やコメントなどのインタラクティブなデータに留まり、ユーザーの認識の長期的または短期的な変化を詳細に評価することはほとんどありません。

知っていましたか？否定的な問題が浮上すると、事実に対応した後でも、議論は長引くことになります。こうした議論は、否定的な意見の始まりは偶然かもしれないが、否定的な世論のほとんどは事件後しばらくして初めて出てくるということを私たちに思い出させ、広報活動に警鐘を鳴らすことになるだろう。

広報活動が直面する課題は、特定のトピックに議論を集中させ、世論のピークを作り出し、それがさらなる自己伝播を引き起こすことです。したがって、1 つの投稿に 100 件の返信が付く場合と、100 件の投稿にそれぞれ 1 件の返信が付く場合とでは大きな違いがあります。

ロングテール段階で紅星二科寄付事件がどのように人気を博したか、またはホワイトエレファントインスタントラーメン事件を見れば、ロングテール段階で反転の機会を残すことは、適切な時期に事前に種を植えることだということがわかるでしょう。

主な理由は、「製品を購入する人、および製品を購入した人が製品をどう見ているか」です。

3) フィードバックの受け入れから適切な指導の提供まで

事実に基づいた対応と事前に植えられた種だけでは十分ではありません。ブランドは、中傷したり、嘲笑したり、ミームを作成したりする人たちにサポートポイントを提供し、状況を逆転させる必要があります。

HeyteaとMixue Bingchengのロゴがデザインされ、塗りつぶされた状況をまだ覚えていますか？一部のネットユーザーは、ブランドを揶揄するためにプロフィール写真を白黒に変更した。広報業界では、これは間違いなく弁護士の手紙がネットユーザーに送られる結果となるでしょう。

しかし、この2つのブランドは異なります。公式Weiboアカウントはすぐに追随し、アバターをユーザーがフォトショップで加工した写真に置き換え、「桑園に桑の実を摘みに行ったら、ヘイティーが黒くなり、スノーキングが日焼けした」などのコンテンツを生成し、ネットユーザーが大胆に創作することを奨励する写真編集コンテストも立ち上げた。

これは実際に、否定的なイメージをブランドの人気に変えるという結果をもたらします。 「危機は変化のチャンス」とよく言われますが、その転換点はどこにあるのでしょうか？

不運に見舞われた後、事実、道徳、価値観に基づいて対応し、ユーザーの不満をすべて吸収し、誰もが楽しめるキャリアを提供し、最終的に逆転を形成します。

このようにして、感情的価値が満たされ、売上のコンバージョンが達成されます。

要約すれば：

古い考え方は新しい場所には到達できません。

危機を恐れず、対立せず、自己防衛の欲求を手放し、コアユーザーが本当に望んでいることを考えましょう。一方的な応答からユーザー操作への移行は技術的な変化であると同時に、「道」の変化でもあります。そうじゃない？ 、