百年ブランド計画（百年ブランドの刷新には何ステップ必要か？）

100 年の歴史を持つブランドを刷新するには、いくつのステップが必要ですか?

1898年に設立された双梅、1990年に設立された六神、1998年に設立された薬草師、2003年に上場した玉澤など、これらの多くの有名な国内ブランドはすべて、上海家花という1つの会社に属しています。

1898年に化粧品事業を開始し、2001年に国内業界初の上場企業となった老舗化粧品会社として、126年の歴史を持つ上海家化は、長年にわたり地元の化粧品業界のリーダーであり、中国の美容業界が国際的な大手企業に挑戦する可能性のある企業とみなされている。しかし、過去5年間、国内の美容市場が活況を呈するなか、この100年の歴史を持つ企業は業界リーダーとしての地位を失ってしまった。

3月15日夜、上海家化は2023年度の財務報告書を発表した。当期、同社の営業利益は65億9800万元で、前年同期比7.16%減少した。上場企業株主に帰属する純利益は5億元となり、前年同期比5.93%増加した。収益面では圧力を受けたものの、利益面では成長を達成しました。収益圧迫の原因は、低収益・低成長のチャネルやブランドを積極的に調整していることに加え、国内事業ではカルフールなど有名スーパーの閉鎖や規制改正などの客観的要因の影響、海外事業では少子化、高インフレ、戦争などの影響を受けていることが挙げられている。しかしながら、同社は売上総利益率の向上により、比較的安定した利益水準を維持した。

市場は常に変動し、ビジネスには常に浮き沈みがありますが、ビジネスを運営する上で最も重要な能力は、業界の嵐を安定して乗り越えられる巨大な船になるまで、サイクルをうまく乗り切る能力です。現在、上海家化は谷間の試練に直面しており、再び羽を広げて飛び立つ準備ができている。

上海家花が開催した「美に向かって、時代に向かって」2024年年次記者会見に、潘秋生会長兼CEOが新しい組織体制と業務関連リーダーとともに登場し、研究開発、ブランド、チャネル、価値、海外市場などに対する今後の考えを対外的に率直に伝えた。

どのようなビジネスにとっても、健全なレベルの収益性は長期的な見通しの基礎となります。潘秋勝は上海家化の戦略的変革を実行することを決定した。

現在、上海家花の事業の40％はパーソナルケアおよび家庭用洗剤、30％は美容製品、残りの30％は母子用品で、主に海外市場で販売されています。上海家花は2023年後半から、徐々に粗利益率が高く、成長率が高く、ブランドプレミアムの高いカテゴリーに重点を移していきます。

これは、同社が徐々にビューティー事業の比率を高め、差別化を通じてパーソナルケア事業の収益性を向上させると同時に、粗利の低い、利益率の低い、ブランドプレミアムの低い事業カテゴリーを積極的に調整し、内発的成長の勢いを解き放ち、より高品質で持続可能な方向に発展していくことを意味します。

あらゆるビジネス改革の鍵は、特定の人々と特定のつながりによって推進されることです。潘秋生氏の言葉を借りれば、決定は「銃声」を聞くことができる従業員によって行われるべきだ。

上海家花は2023年10月、組織体制を機能別構造から事業部制に変更し、美容・スキンケア・母子事業部、パーソナルケア・家庭用クリーニング事業部、海外事業部に再編すると発表しました。

2 つの単語の違いは、再編された事業部門はより積極的な姿勢で意思決定を行い、業績結果に責任を持つようになるという点にあります。事業部門に加え、カテゴリー間の能力共有を強化するミドルオフィス部門と、専門的な管理能力を強化するバックエンド部門があります。ミドルおよびバックエンドは、ビジネスユニットが製品カテゴリーに関するクローズドループの意思決定を加速し、市場に対応できるよう支援します。

潘秋生氏は、以前の機能構造の欠陥の一つはオンラインとオフラインのチャネルの分離であったと認めた。オンラインビジネスの発展は、より大規模なオフラインチャネルによって制約されており、チャネル間の内部摩擦も市場価格の不安定化につながり、小売業者、販売業者、サプライヤーパートナーと上海家化との連携の効率にさらに影響を与える可能性があります。

組織構造改革は、市場の変化に迅速に対応するための迅速なクローズドループ意思決定、ブランドと販売の連携を推進し、リソース投資の効率化を図る。オンラインとオフラインのチャネルの連携により、より大規模なチャネル開発を計画します。

記者会見には、美易事業部の張小娟総経理、上海家化副総経理兼パーソナルケア・家庭用クリーニング事業部の葉衛民総経理、海外事業部の王毅部長も登場し、事業部の今後の戦略方向を詳しく紹介した。

上海家化は組織構造の変更に伴い、社内外の両面から人材確保システムの最適化も進めています。一方で、営業管理やデジタル運用などの主要な開発方向に優れた外部人材を導入します。一方、社内の潜在的従業員に対しては、昇進やローテーションなどの一連の個別研修計画も策定されており、会社の持続的な発展のための強力な人材保証を提供しています。

2023年、上海家華における社内昇進者数は全従業員数の13.2％を占めました。新入社員の平均年齢は30歳で、上海家花全体の平均年齢は10歳低くなります。同時に、従業員の68%が学士号以上の学位を取得しています。

組織構造と人材プールが整った後、潘秋生は上海家化の方向性を明確に定め、この巨大な船が方向転換の際に道に迷うことがないようにしました。まとめると、「イノベーション主導、ブランドの再構築、チャネルの進歩、価値の創造、海外展開」という5つの重点が上海家化の将来の発展目標です。

その中でイノベーションは、研究開発分野における力の蓄積に反映されています。上海家化の研究開発担当シニアディレクターである賈海東博士は、AI が上海家化の製品研究開発を原料、外観、デザインの 3 つの側面から効率的かつ正確に支援する仕組みを現場で紹介しました。

上海家花は、業界でAI+TCM（伝統的な中国漢方薬）研究の革新的なモデルを先駆けて導入し、有効成分の不明瞭さ、認知度の低さ、有効性のメカニズムの不明瞭さなど、従来のSAモデルによるTCM応用の問題点を解決しました。その研究成果は、YuzeやHerboristなどのブランドに応用され、成功を収めています。

上海家花は、漢方原料を自主開発・生産している数少ない美容・日用化学品企業の一つであり、漢方スキンケア分野で画期的な企業となることが期待されています。

記者会見では、上海家化は人工知能企業Megvii Technologyと「AIイノベーション技術協力枠組み協定」にも署名した。両者は、顔のツボの皮膚検査技術を通じて中国人向けにカスタマイズされたスキンケアソリューションを生み出すこれまでの協力関係に基づき、今後も協力を深めていく。同時に、上海家花は将来、「カプセルU」と呼ばれるパーソナライズされたカスタマイズソリューションを発売し、洗練された処方のカプセルを通じてAIによる肌のカスタマイズを実現する予定です。

2023年現在、上海家化は国家発明特許102件を含む合計423件の認可有効特許を取得し、国家企業知的財産権実証企業という名誉称号を授与されています。

より詳細な消費者洞察と研究開発の革新に基づいて、すべてのブランドが反復的な新製品を発売しました。例えば、Herboristはアンチエイジングシリーズをアップグレードし、Yuzeは脂性肌と乾燥性敏感肌の人向けに初めて脂性敏感クリームと乾燥性敏感クリームを設計・開発し、Qichuは夏用スムージークリームを発売し、Liushenはアウトドア用の「蚊よけ卵」と「氷冷卵」を発売しました。

R&D におけるイノベーションによってもたらされる複利効果がより顕著になるには、時間がかかるかもしれません。しかし、上海家花は昨年後半からブランドとチャネルの探索から一定の利益を得ている。

62 年の歴史を持つ MAXAM ブランドの、新しい組織構造に支えられた大胆な変革は、ブランド再構築の予想外かつ目を引く例です。一般的にイケメンや美女をキャスターとして起用する他ブランドのDouyinライブ放送ルームとは異なり、50歳以上の高学歴の経営陣4人で構成される「老子チーム」は異なるアプローチを取り、初放送は数千万回の露出を集めた。

この生放送には十分なスタッフと予算がありませんでした。事業部はグループ内のさまざまな部門から人員を集め、協力して明治の予想外の成功を実現しました。メイジジンは、チーム間の連携を迅速に調整・最適化し、コンテンツの革新を継続し、それを蓄積してブランドの可能性に変えています。

MAXAMのライブ放送室は、ブランドの発展における重要な段階に合わせて、「1993年開花」や「1987年に戻る」などのテーマのライブ放送を企画し、冬至や元宵節などの季節の祭りに温かいお付き合いを提供しています。また、ライブ中継の現場を工場や倉庫、田んぼにまで拡大し、「Old Baby」をブランドと消費者のコミュニケーションの架け橋にしている。

オンラインプラットフォームから得られる膨大なトラフィックは、特に若い顧客層を促進し、Meijigangブランドの顧客基盤の成長も促進しました。 2023年までに、同ブランドの24歳から50歳までの主流消費者層は60％に近づき、平均顧客支出は50％以上増加するだろう。

MAXAM の画期的な成功は、上海家華に実証済みの成功への道をもたらしました。つまり、リソースが限られている場合、事業部門の内部力を結集することで、意思決定チェーンを効果的に短縮し、コスト削減と効率向上を実現できるのです。

上海家化は、起業初期段階にある小規模企業とは異なり、規模と規模が大きいため、試行錯誤のリスクに抵抗する能力がより強く、一度試みが成功すれば、大規模に複製を成功させる可能性も高くなります。

梅港の成功体験は、六神や嘉安などのブランドにも再現されています。蚊よけ製品として、トイレの水は季節性に大きく左右されます。六神は既存の協力リソースを積極的に活用し、IPの価値を十分に活用して基礎を築き、春夏に向けたコンテンツを蓄えています。例えば、六神は故宮博物院の十区宝鶏と提携して、新しい龍年春節ギフトボックスを発売した。このIPはオンラインでも拡張されました。元宵節の期間中、六神の生放送室は「エリート宮殿」に変身し、視聴者数は月ごとに大幅に増加しました。

オンラインチャネルは急速に成長していますが、オフラインチャネルの割合は依然として高いままです。潘秋生氏は、同社全体が電子商取引のレイアウトを急速に改善する一方で、オフラインチャネルを統合して効率を高め、ニューリテールの成長を継続的に推進し、オンラインとオフラインチャネルの相乗効果を促進することも必要だと述べた。

ブランド再構築の面では、Herborist、Yuze、Shuangmeiが昨年から取り組みを開始しており、ベンチマークケースになると予想されます。粗利益率の高い美容製品の開発に注力することで、上海家花はさらに粗利益率を高めることができるだろう。

2023年、Herboristブランドはハイエンド戦略を中心にブランド資産を再編し、これまでの分散した多製品マトリックス戦略を徐々に調整し、市場容量と成長率の高いハイエンドのアンチエイジングとホワイトニングの2つの主要なトラックに注力しました。

この目的のため、ハーボリストは従来の23の製品ラインを7つのコア製品に絞り込み、製品数は700以上から178に削減されました。ハーブと高級化粧品の2つのサブセクターには依然としてギャップがあります。高級な製品力と技術の反復により、平均注文額がさらに増加し​​、Herborist の効能に対する消費者の認識を高めることができます。

Herborist の変革が成果を示し始めています。 2023年には、Herboristのオンライン電子商取引におけるハイエンド製品ラインの割合が7％増加し、特にハイエンドブランドの人々の割合は44.3％に増加します。ブランド電子商取引のプロモーションにより、Tmall の業界ランキングも 3 分の 2 近く向上しました。

ユゼは敏感肌分野において「脂性敏感肌」のブランド認知を確立しています。脂性敏感肌向けに特別に開発された「オイルセンシティブクリーム」は、発売後100万本以上を販売し、瞬く間に人気商品となりました。 2024年、ユゼは医療の専門知識をさらに強化し、皮膚バリアが損傷した人々のための幅広いスキンケア製品とソリューションの提供に注力していきます。

2023年、双美は国内高級ビューティーブランドのイメージを一新するという戦略的ポジショニングを確立し、感情スキンケア分野に注力し、主力製品「玉容クリーム」をアップグレードし、売上高が150％以上増加しました。双梅は民間銀行や国際的な五つ星ホテルとの国境を越えた協力を通じて、高級ブランドイメージをさらに強化しました。

2024年に、双美はハイエンド製品ラインをさらに深化させ、ユーザーエクスペリエンスを向上させる予定です。 3月に双梅は地元の高級香水ブランド冠霞と共同で第475号百貨店香水を発売した。 4月には上海博物館東館に双梅の文化体験ストアがオープンする予定です。また、国内IPと提携し、新たな高級製品ラインを立ち上げる予定。

ブランド再構築により、上海家化に新たな推進力が注入され、ブランド力、収益性、持続可能な発展が強化されるだろう。

ここ2年ほど、美容業界では海外進出が話題になっています。国内市場の内部循環と高い競争圧力が現実的な理由だが、一方で、サプライチェーンと市場規模から判断すると、中国は製品の製造からブランドの輸出へと移行する段階にある。巨大国家効果の利点により、中国は国際的な影響力を持つ次世代の美容グループになる大きな可能性を秘めています。

経験を積んできた上海家化は、このようなチャンスを決して逃さないだろう。

2023年に新設された海外事業部は、「2B+2C」双輪駆動モデルを通じて海外事業のスパイラル成長を継続的に推進し、最終的には「海外事業の共存」という究極の目標を達成する予定です。

このモデルでは、2B 事業はパーソナルケア製品に重点を置き、潜在性が高く需要が固定的な市場分野をターゲットにし、ディーラーや代理店チャネルを通じて製品の流通を急速に拡大します。一方、2C事業は、粗利益率の高い美容製品に注力し、主要な潜在的市場を正確にターゲットとし、爆発的な製品のマーケティングを通じてブランド認知度を高めていきます。

2B事業立ち上げの初期段階では、中国のパーソナルケア分野でよく知られている六神オードトワレとシャワージェルに重点を置き、北米、東南アジア、中東、北アフリカなどの高成長で大規模なパーソナルケア市場、および中国人が多く気温が高く需要が堅調な地域を選択します。六神製品は、蚊よけ、冷却、鎮痒効果で世界的に需要があります。

2B事業の成長が2C事業の発展を促し、2C事業の成長が2B事業にフィードバックされ、好循環を形成します。この二輪駆動モデルにより、海外事業は急成長を遂げると予想され、上海家華が真に「中国の美を世界に届ける」ことに貢献することになる。

2024年以降、海外事業は4つの新ブランドと100以上のSKUを追加し、10以上の新規ディーラーを追加し、5大陸11の国と地域に拡大しました。

潘秋生氏は、海外事業の規模は現時点では非常に小さいものの、急速な発展の状態を示していると述べた。

美容業界の既存の事例から、国際的な成功を収めることができる企業は、経済的利益を追求するだけでなく、環境保護、従業員の権利、公共の利益などの社会的責任の履行にも注意を払わなければならないことがわかります。これは企業の義務であるだけでなく、企業が長期的な発展を達成するための唯一の方法でもあります。

社会的責任を果たすことで、企業の社会的イメージとブランドの影響力が高まり、評判が向上し、消費者、従業員、投資家、政府、一般大衆の信頼と支持を獲得し、企業にとって良好な外部発展環境を作り出すことができます。同時に、環境保護、省エネ、従業員の権利と利益に配慮することは、企業が運営コストを削減し、効率を向上させ、コア競争力を強化することにも役立ちます。

現在、持続可能な開発の概念はますます普及しており、社会のあらゆる分野で企業の社会的責任に対する要求はますます高まっています。企業が厳しい市場競争の中で生き残り、発展するためには、自ら進んで社会的責任を果たすことが特に重要です。これは企業イメージの向上と企業競争力の強化にとって大きな意義があります。

国内の美容・日用化学業界でESG責任管理を導入した最初の企業の1つとして、上海家化は「革新的でダイナミックな企業」、「グリーンで低炭素のエコロジー」、「共有されウィンウィンの社会的価値」を3つの柱とする持続可能な開発ガバナンスシステムを確立しました。

2023年、上海家化は正式に国連女性基金の「女性のエンパワーメント原則（WEPs）」の世界的な署名企業会員となった。同社は、グリーンオフィスイニシアチブの実施、青浦快悦工場での太陽光発電と系統連系発電の開始、製品包装の軽量化と交換可能な包装の採用、職場の空きボトルリサイクルプログラムの立ち上げ、家庭慈善プロジェクトの立ち上げ、初の従業員ボランティアチームの設立など、継続的かつ豊富で徹底したESG実践を行い、会社の持続可能な発展を実現するための道を模索しています。

上海家花は継続的な努力の成果として、MSCIが発表したESG格付けで「CCC」から「A」へと2年間で4段階引き上げられた。

記者会見で、上海家花はさらに「ESG中長期計画白書」を発表し、2025年、2035年、2050年のESGビジョン目標を詳述した。

潘秋生氏は、上海家花は過去2年間、外部環境の継続的な影響や内部組織構造の老朽化などの課題を経験してきたものの、歴史的問題を認識しており、その解決に積極的に取り組んでいると認めた。

彼は「夜は必然的に暗く寒いが、トンネルの終わりには光がある」という格言を引用した。おそらく将来振り返ったとき、上海家花はすでに新たな頂点を目指すための新たな出発点に立っているだろう。