新酒類マーケティングプラン（新酒類マーケティングの謎のルール、理論、道筋、事例など10,000字の記事）

10,000語の記事でワイン業界の新しいマーケティングについて解説：謎めいたルール、理論、道筋、事例

テキスト |リン・フェン

著者は雲酒中国酒ブランド研究所の上級研究員であり、北京聯盟ネットワークサービステクノロジー株式会社の CEO です。

(ID:YJTT2016)

あらかじめ言っておきますが、伝統的なワイン会社は、複雑なインターネット慣行の中で、どうすれば基本に立ち返り、将来を明確に見通すことができるのでしょうか?リソースと端末の奪い合いの競争というレッドオーシャンから抜け出すにはどうすればよいでしょうか?ワイン産業の未来を再構築する過程で、持続可能な運営のための「勝利の」ロジックをどのように構築するか？

本稿では、産業分業と組織を源泉とし、需給関係のメカニズムを視点とし、3つのマーケティングモデルの変化を順序として、出現しつつある新しいマーケティングモデルがどのようにして需給ロジックを逆転させて競争に打ち勝ち、企業の希少なリソースを活用してユーザー関係を構築し、ユーザーニーズを強化するのかを説明します。同時に、従来のオンライン電子商取引が取引を解決できるだけで需要を強化できない内部的な理由についても深く説明し、豊富な消費シーンを持つオフラインが今後の主戦場であることを深い論理的観点から明らかにした。

記事中のワイン会社の実例から、読者は、伝統的な企業がコネクターの助けを借りて、消費者ユーザーの消費シナリオに具体的な手を伸ばしていることを実感できるはずです。すべての人、すべての店舗をつなぐコネクションシステムを構築することで、オンラインとオフラインのマーケティング活動を大量に組織化し、ターゲットの大小のCとの関係と信頼を迅速に構築し、需要を強化します。記事中の実例によれば、九貴酒の広東市場での年間売上高は2009年から2012年にかけて数百万から3億2000万に増加しており、伝統的なワイン会社は新しいマーケティングが実際に自分たちの周囲に存在していることに気づくだろう。それは神秘的なインターネット思考でも、深遠な獨孤九剣でもありません。意欲があり、一生懸命努力する限り、それに触れ、抱きしめることができます。

過去 5 年間で、従来型企業のインターネットに対する理解と対応は 3 つの段階を経てきました。

第一段階は「インターネット不安」です。 5、6年前、伝統的な業界の経営者たちは、インターネットの波の高まりに直面して不安を抱き、電子商取引部門を設立したり、組織を分離して独立した電子商取引会社を設立したりした。その結果、3～4年後にはオンライン販売が1～3％を占めるようになり、オンラインとオフラインの旧製品間の価格対立は効果的に解決できなくなりました。一方で、ユーザーの需要を掘り起こす努力が足りず、新製品の販売が困難でした。トレンドの観点から、会社の戦略的要求をサポートすることは困難でした。

第二ステージは「貴州省のロバ」。 2016年上半期、伝統的な企業の意思決定者は、オンライン電子商取引が貴州省の張り子の虎とロバに過ぎないことに突然気づいた。そこで彼らは皆、安堵のため息をつき、従来のオフラインビジネスに焦点を戻しました。彼らにインターネットについて話すと、彼らは驚いて「なぜまだインターネットについて話しているのですか？」と尋ねます。

2016年後半には、「オンラインとオフラインの融合」の第3段階に突入しました。 2016年10月、ジャック・マー氏は「ニューリテール」というコンセプトを提唱した。彼は、将来はオンラインもオフラインもなく、オンラインとオフラインを統合した新しい小売業だけが存在するようになるだろうと語った。この概念は広く普及し、従来の企業の意思決定者の考え方に大きな影響を与えてきました。 「インターネットはマーケティングの課題を解決するためのツールである」「インターネットは頼りにできるが、依存してはいけない」「オンラインとオフラインの融合がトレンドである」…こうした考え方が広く共有されています。

しかし、従来の企業の意思決定者を困惑させるのは、方向性は明確であるものの、その道筋、方法、ツールはどこにあるかということです。伝統的な企業は、依然として仕事に取り組み、現場に出向いて研究を行う必要があります。意思決定者が振り返ってみると、徐々に「役に立たない」部門になりつつある電子商取引部門がこの仕事を引き継ぐことができることに気づきます。その後、彼らは電子商取引部門を「インターネット センター」に改名し、人員配置、製品開発、経費予算、オフライン権限など、より多くのリソースと権限を与え始めました。勇気と意欲に問題はありませんでしたが、ロードマップはどこにあったのでしょうか。ロードマップはどこにありますか?ロードマップはどこにありますか?全く分かりません。

私はインターネットの波を経験し、インターネットコンサルティング、インターネット起業、インターネット代理店の運営を行ってきました。私は溺れそうになりました。なぜ、インターネット+ やテクノロジー主導のイノベーションは、従来の企業全体に不安を与えるのでしょうか?インターネットのスタートアップを立ち上げるにはなぜこれほど多くの犠牲が必要なのでしょうか?七文字のマントラ、スピードこそ全て、なぜインターネット思考は産業秩序を破壊した後、伝統産業に新たな秩序を再構築できなかったのか...

インターネットの実践と古典的理論では、新旧両方のモデルは需要と供給の法則と切り離すことはできません。商品の供給が需要を満たすのに不十分な場合、価格は上昇し続けます。商品の供給が需要を上回ると、価格は下落して反転します。これは常識的な法律です。端末を制御する従来のディープマーケティングモデルであれ、B2Cオンライン電子商取引モデルであれ、供給効率と取引効率しか解決できず、ユーザー関係の構築と需要の開拓はあまり効果的ではありません。ユーザーのライフスタイルや消費シーンに入り込む方法がなく、希少な市場リソースを消費者に有効に割り当てる方法がなく、消費者ユーザーが「民営化」されておらず、統合され、デジタル化されていないためです。モバイルインターネットの手段とツールを活用して、企業と消費者間の通信コストを削減し、その過程で広報計画、ユーザーエクスペリエンス、テーマ活動などのマーケティングイベントを利用して消費者ユーザーとの関係を強化し、企業が「製品-端末」の取引状態を超えて「企業-ユーザー」の統合状態に入り、需要を強化し、需給を逆転させる方法。これが企業の持続可能な運営と継続的な成長の鍵となります。

オンラインかオフラインか、新しいモデルか古いモデルかを問わず、上記の需要と供給の法則は避けられません。どうすればユーザーとの関係を構築し、ユーザーのニーズを育み、強い需要によって会社の供給システムを駆動できるでしょうか?

私はチームを率いて、伝統+の観点からインターネットをツールとして使い、伝統的なオフラインマーケティングを基礎として、伝統的な企業がデジタル化にアップグレードして変革するための一連の方法を模索しました。これにより、伝統的な企業は希少な市場リソースを効率的に使用し、消費者ユーザーに重点を置き、より多くの時間、より少ない人員、より少ないコストでユーザーのニーズを強化し、市場取引を継続できるようになります。事例を見てみましょう:

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ケースレビュー

2013年、五糧液は河北省邯鄲市永武分利酒業を買収し、新ブランド「丹酒」を立ち上げた。 Danjiu にはビジネスネットワークも、ブランドの影響力も、チームの基盤もなかったため、当初は苦戦しました。 2014年7月から、セルフメディア、WeChatグループ、WeChatプライベートアカウントなどのツールの助けを借りて、Danjiuはわずか3〜4か月で現地市場で有名になり、その後の売上は急速に増加しました。丹酒は業界の同業者の注目、研究、調査の対象となっている。その年、邯鄲では50社以上の企業が公然と、あるいは秘密裏に検査を受けた。 2015年の夏、私は西安交通大学で開催された国際学術交流会でこの事例を共有し、それが会議のハイライトとなりました。その後、この事例は西安交通大学マーケティング学部長の荘貴軍教授によって事例としてまとめられ、「中国経営事例共有センター」に収録され、中国の大学におけるMBAやEMBA教育の事例となった。

その後、コンサルティングチームがインターネット起業に重点を移し、競合他社があらゆる面でDanjiuの実践を模倣したため、2016年までにDanjiuは2014年から2015年にかけての急速な勢いを維持できなくなり、期待との間に一定のギャップが生じました。 2017年の初めに、私はコンサルティングプロジェクトチームを率いてサービスを再開し、コンセプト、モデル、ツール、方法の体系的な革新を実行しました。半年以上の間に、Danjiuの勢いは大幅に向上し、売上高は40％近く増加し、利益は114％増加しました。同時に、市場パフォーマンス価格も大幅に回復しました...

インターネット ツールのおかげで、プロジェクト チームは Yongbufenli が 2 つのことを行うのを支援しました。1 つ目はコネクタの構築、2 つ目はマーケティング機能の開発とマーケティング活動の促進です。 Yongbufenli のビジネス イノベーションはすべて、消費者ユーザーと消費シナリオを中心に展開されています。リンカーチェーンeチェーンを通じて、従来のオフラインチャネルチェーンにおけるビッグB（ディーラー）、スモールB（小売端末）、ビッグC（オピニオン消費者リーダー）、スモールC（一般消費者）をリンクし、継続的なコミュニケーションと再編のコストを大幅に削減します。同時に、ターゲットを絞ったマーケティング活動は、ターゲットオーディエンスの体験と信頼を高め、消費者の信頼とチャネルの信頼を迅速に向上させ、市場の需要を強化します。

オンラインとオフラインの統合に関する 5 つの革新があります。具体的な対策は以下のとおりです。

1. 「村から村へ」プロジェクト。

近年、農村地域での婚約や結婚披露宴の需要が旺盛で、農村市場は酒類の売上成長の拠点となっている。村長、仲人、シェフ、曹長などのオピニオンリーダーを通じて推薦を得る方法は、ここ数年、従来のマーケティングモデルが解決しようとしてきた問題であった。彼らは、会議、ディナー、イベント、ワイナリー訪問、無料ワインなどの方法を使って、地方の大手消費者の心をつかみ、彼らをブランドの普及員や製品の販売員に変えてきました。しかし、農村部の交通の不便さと単一地点の生産量が比較的少ないことから、今後ワイン会社と農村部のビッグCとの交流はなくなり、ビッグCとの強い関係にアップグレードすることができません。さらに、競合他社も同質化措置を講じているため、ワイン会社の農村ビッグCへの資源投資の収益率はさらに低下しています。農村市場の発展はしばしば「トウモロコシの穂軸を折ろうとする黒い犬のようなもので、持続不可能」である。

プロジェクトチームはChain-e-Chainを使用して、邯鄲市のC農村部における「村から村へ」プロジェクトの構築をYongbufenliに支援しました。地方の大手ワイナリーをワイナリーに招待し、会議を開き、試飲し、食事をし、ワインを贈呈するといった伝統的な行為は依然として必要ですが、さらに 2 つのステップが追加されました。

当初、ディーラーには2つの懸念がありました。一つは、価格や政策が簡単に暴露されてしまうことだ。もう1つは、オンラインとオフラインの価格を調整するのが難しいということでした。さらに、各村の価格は町からの距離や購入量によって異なっていました。インターネット上で画一的な価格設定ポリシーを回避するために、Liane Lian はオフライン チャネルの複雑さを十分に考慮し、上記の 2 つの問題を解決しました。各村長が見るインターフェースはプライベートで、ユーザー名とパスワードが必要なプライベートWeChatアカウントと同じですが、毎回自動的にログインできるので非常に便利です。また、各村長が見る商品の価格や方針は、販売業者自身が決定し、裏で統制されているため、「一村一政策」が実現できる。

Chain e Chainは、ディーラーが地方のビッグCとの接続の問題を解決し、情報フロー、キャッシュフロー、物流の3つのフローを最適化できるように支援します。情報フローの効率的な伝達の問題を解決し、キャッシュフローはオンラインまたはオフラインで支払うことができ、倉庫保管と物流は依然として郷土ディーラーが負担し、返品や交換も可能です（結婚披露宴で余ったワインを返品するという問題はよくあります）。同時に、メーカーは郷内のB社（販売代理店）と田舎の大手C社の情報を同時に見ることができるバックエンドも持っています。永不思連は、地方のC大企業と郷鎮のB大企業のオンライン取引データをリアルタイムで取得するために、オンライン取引ポイントを設置する。ポイントはさまざまな特典（無料のワイン、旅行、その他のショッピング割引など）と交換できます。利益の動機により、田舎のビッグCは村の結婚酒の購入者がオンライン取引を行うことを非常に熱心に許可するだろう。

ヨンブフェンリは接続プラットフォームを利用して、2つのアクションを開始しました。 1つ目はマーケティングと広報活動、2つ目は結婚披露宴のシーンを中心に関連するサプライチェーンを統合することでした。マーケティングおよび広報活動は、田舎の結婚披露宴の利用者の特定のニーズに合わせて行われます。1) ダンワインを購入すると、田舎で映画を無料で鑑賞できます。 2) 郡内で定期的に行われるグループ結婚式にダンワインを注文すると、リーダーや地元の有名人を証人として招待する機会が得られます。 3) Danワインを注文すると、Yongbufenli Wineryで無料のウェディング写真を撮る機会が得られます。 4) 類似分野の製品の割引。

農村部で結婚する人々は通常、家電製品、洗濯機、冷蔵庫、電気自動車などを注文します。永富分里は、村から村へのプラットフォームに依存して、美的電器、TCL、長虹、ヤディ電動車両などのメーカーをプラットフォームに参加させてプロモーション活動に参加させています。結婚式の消費シナリオを中心に関連サプライチェーンを統合することで、Danjiu を注文する限り、家電メーカーのプロモーション オファーを享受する機会が得られます。オンラインとオフラインの統合マーケティング活動と関連サプライチェーンの統合により、丹久の農村市場は急速に活性化され、モバイルインターネットの接続により、メーカーの農村ビッグCに対する組織コストが大幅に削減されました。市場開拓期間により多くの人員が必要になることを除き、その後のメンテナンスには少数の人員しか必要ありません。これは、情報の 80% がオンラインで完了し、地方の郷鎮販売業者がオフライン サービスを通じて多数の個別化された即時の要件を解決できるためです。 「香港人が香港を統治する」というモデルは、インターネットのおかげで郷土商人に革命をもたらしたわけではない。むしろ、参加ディーラーのビジネスは改善されました。彼らは非常に意欲的で熱心に参加しており、これによりメーカーのチャネル管理の難しさやコストが大幅に軽減されました。詳細は以下の通りです。

2. 「誰でもアクセスできる」プロジェクト

都市の酒類市場の重要な資源はオピニオンリーダーです。三大公共消費の制限により、政府消費におけるオピニオンリーダーが抑圧されている。マス市場とビジネス市場のオピニオンリーダーをいかに見つけるかが、現在の酒類マーケティングの鍵となっている。主な販売価格が100～200元である丹久のターゲットユーザーは、車両価格が30万元以上の個人事業主、個人の経営者、企業幹部といった特徴がある。あらゆる分野や膨大な群衆の中からこれらのビッグ C をどのように見つけ出し、効果的に組織化するかは、ワイン会社が解決しようとしている問題です。永武分利はモバイルインターネットツールの力を借りて、邯鄲市で「誰でもアクセス」プロジェクトを立ち上げました。洗車場や4S店を通じて、30万元以上の価値を持つ自動車所有者を組織し、同時に保険会社、ガソリンカード、​​健康診断、有名な病院や医師、有名な学校や教師などのリソースを結集し、ビッグCのライフサークルを囲むサービスパッケージを構築し、モバイルインターネットプラットフォームに置きました。ダンワインをご注文いただくと、関連するポイントやサービスがお楽しみいただけます。

Big Cを推奨するすべての仲介人（メーカーの共同購買スタッフも可）にはモバイルソフトウェアの入り口があり、プラットフォーム上で推奨したBig Cの取引と消費を確認し、対応する報酬を受け取ることができます。必要に応じて、仲介業者は独自のインターフェースを通じて、推奨するビッグ C 世代に注文を出し、サービスを提供できます。

サービスの有効性を確保するため、各地区にオフラインの実店舗を設けています。サービスの質を確保するため、各実店舗は 1,000 を超える Big C をカバーすることはできません。 big C が見た携帯電話のインターフェースは、実店舗の名前に対応しています。クリックして入ると、Danjiu のイメージ、価格、ポリシーを見ることができます。ユーザー名とパスワードが必要なプライベートプラットフォームなので、実店舗ごとに実際の状況に応じて1つのポリシーと1つの価格を実施できます。また、オンラインとオフラインでの価格対立を心配する必要もありません。

ヨンブフェンリはインターネットツールを通じて、都市部の何千ものビッグCを迅速かつ効果的に組織しました。需要チェーンが効果的に強化されたため、高品質のビッグCが集まり、服装のカスタマイズ、高級品、ブティック観光などのサプライヤーにとって非常に魅力的でした。これらのサプライヤーはプラットフォームに優先的なリソースを投入することをいとわず、ユーザーは Danjiu を購入する際に適切な割引を受けることができ、これにより Danjiu とユーザーの関係が強化されました。

リンクは効率を向上させ、アクティビティは関係を強化します。この提携により、丹久のマーケティング・広報活動が本格的に始動した。週末のバーベキュー、ワイナリー訪問と体験、ソムリエ研修などのアクティビティが実施されました。こうしたPR活動は、経験と信頼を強化し、需要を育みます。

前述の「村から村へ」と「みんなから国民へ」の政策は、ヨンブフェンリにとって、低コストで大規模なCグループを統合する効果的な方法を見出し、企業の資源配分の効率を高め、消費者の需要を急速に育成し強化しました。これは Danjiu が市場シェアを拡大​​するための革新的なアプローチです。モバイル インターネットを使用して、オフラインの既存市場でコストを削減し、効率を向上させるにはどうすればよいでしょうか? 「Diandiantong」プロジェクトについては以下をご覧ください。

3. 「店舗から店舗へ」プロジェクト

邯鄲市の市場競争は激しく、資源や高品質な端末の保有をめぐる競争は極めて活発です。市場競争に積極的に参加している他のワイン会社と同様に、永富峰梨は3つの側面で市場管理を改善する必要があります。

Chain-e-Chain ツールの助けを借りて、私たちは Yongbu Fenli が上記の問題を効果的に解決できるよう支援しました。同時に、Yongbu FenliはChain-e-Chainツールを通じて端末ポリシー料金を端末店舗に直接送金できるため、中間リンクが削減され、Yongbu Fenliと端末店舗の密着性が強化されます。現在、外部ソフトウェアと内部用友金融ソフトウェアを接続し、外部チャネルチェーン取引データと内部管理データを完全に統合し、永富分利のデジタルビジネス機能を全面的に向上させています。次の図に示すように:

4. 「交通転換チャネル」と「新しい小売」を構築する

永武分利は2017年初めに面柔丹酒を立ち上げた。丹酒自体がすでにブランド影響力を持っているため、面柔丹酒は300の有名なタバコブランドとホテルブランドを選び、展示や「金の卵を割って金の延べ棒を配ろう」活動に協力した。消費者は、指定された小売端末 300 台で Danjiu を購入するだけで、傘から金の延べ棒までさまざまな景品が当たる、当選確率 100% の「Golden Egg Smashing」イベントに参加する機会が得られます。プロモーション活動に参加するために小売端末に向かう消費者のトラフィックはどこから来るのでしょうか?セルフメディア「Together with You」には地元を中心に20万人近いファンがいる。すると、「あなたとともに」の見出しに「金の卵を割って金の延べ棒をプレゼント」という広告が掲載される。興味のある消費者はクリックして入場し、イベントの詳細な紹介を見ることができます。購入の必要がある場合は、テキスト内の QR コードを長押しするだけで、イベントに参加している 300 台の小売端末のうち最も近い端末にリダイレクトされます。次の図に示すように:

ワイン会社にとって、中核小売ターミナルでの新製品のプロモーションにおける最大の障害は、周囲の消費者の集客をどのように図るかである。ヨンブフェンリはモバイルインターネットを利用して小売業の小Bと周辺の小Cを結び付け、オンラインとオフラインの統合モデルを形成しています。このプロセスの間、Xiao C のトラフィック獲得によって同社の経費予算は増加しませんでした。すべてのトラフィック獲得コストは、既存の広告コスト内で実現できます。

小売店に販促費を支払うと同時に、小売端末に「トラフィックを誘導」し、モバイル インターネットがもたらす利益を享受することもできます。小規模小売店はこのような協力形態を非常に歓迎しています。イベント期間中、消費者は合計51万本の麦肉丹酒を「割った」。 Yongyeli のバックエンドでは、各取引の時間、場所、消費者が購入した製品を明確に確認できます。さらに、面柔丹酒の端末活動に対する各地域の消費者の異なる反応に基づいて、プロモーション活動の強度を随時調整し、同社の貴重なプロモーション資源を最大限に活用します。

ヨンブフェンリは、モバイルインターネットツールの助けを借りて、小売端末と消費者ユーザー間の取引および組織コストを削減し、市場組織効率を向上させ、伝統的なマーケティングに基づく一連の革新的な方法を見つけ、新しいマーケティング状況を作り出しました。

あらゆるビジネス革新の有効性は、組織形態の適合性にあります。プロジェクトチームの支援により、Yongbufenli は「最高マーケティング責任者」の機能を以下のように徐々に開発、改善しました。

プロダクトマネージャー、シナリオデザイナー、コミュニケーション担当者、データデザイナーの具体的な職務と論理的な関係については、後ほど詳しく説明します。

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新しいマーケティングのロジックと動作原理

H は理論に基づいた意図的な実践であり、達成された結果は期待される論理の範囲内です。この新しいマーケティングモデルの基礎は何ですか?過去、現在、そして将来の傾向は何ですか?伝統的なワイン会社が参考にできるよう、「産業分業・産業組織」と「需給関係」の観点から、H社の実践を規則的にまとめました。

工業社会では、商品の需要と供給は不一致の状態にあります。このような状況により、企業は需要と供給のミスマッチによって生じる運用上の困難を軽減するために、マーケティングおよび組織モデルを継続的にアップグレードする必要に迫られています。人間社会が農業社会から工業社会へと移行するにつれて、商品の需要と供給の関係も変化しました。社会的な分業の拡大に伴い、人類社会は農業時代の統合された需要と供給から、工業時代の発散的な需要と供給へと移行し始めました。市場でのビジネス活動では、企業は「物は見えるが人は見えない」、つまり消費者ユーザーが見えず、販売できる商品がないか、商品が山積みになっていることが一般的です。企業は、自社製品の販売を伸ばすために、産業チェーンの上流および下流のパートナーが自社製品をできるだけ消費者に近づけるための組織的方法を模索し始め、それによって需要と供給の乖離というジレンマから抜け出し、需要と供給の統合へと移行し始めています。世界の産業組織の 1 世紀にわたる進化は、マーケティング モデルと産業チェーン内の対応する組織モデルが 3 つの変化を遂げたことを示しています。外国企業がこの過程を経るのに100年かかりましたが、中国企業がこの過程を経るのに30年かかりました。詳細は以下の通りです。

1.0 大流通モデルの段階：20世紀の山東酒の時代、規模拡大のために広告と流通に依存していたが、市場や端末に参入せず、消費者から遠く離れていた。このモデルは、商品不足や競争が少ない段階では有効であり、家電業界の長虹もこの方法で成功を収めました。

2.0 徹底的なマーケティング段階：2000年頃、Huijiuに代表されるプレートインプレートモデルが静かに登場し、2005年には業界で広く模倣の対象になり始めました。限られたリソースをターミナルに集中させるこのモデルにより、企業は消費者にさらに近づき、需要と供給のミスマッチが緩和され、販売活動を継続できるようになります。しかし、企業は依然として消費者との統合的な関係を築くモデルを見つけておらず、中間チャネルに多くの「弾丸」（リソース）を割り当てており、消費者行動への介入や消費者需要の開拓は十分とは言えません。特に、短期的な業績と市場競争の二重の圧力の下で、企業の専門管理者は短期的な行動をとって販売と市場プロモーションを強化し、その結果、市場在庫が急増し、供給過剰と深刻な不均衡が生じ、最終的には製品価格が底を打って持続不可能な状態に陥ります。次の図をご覧ください。

上の図は、途中で故障した製品の論理図です。需要と供給の不均衡は、製品の大型単一製品化の最大の敵であり、需要と供給の不均衡は、企業の資源配分方法と組織の乱れによって引き起こされます。競争と業績の二重のプレッシャーにより、企業の意思決定意欲と組織能力は、投資誘致と商品の備蓄という供給側に集中する一方、消費者需要の開拓における資源配分と能力開発は明らかに不十分となっている。短期的な業績プレッシャーの下での過剰な販売は、すぐに供給過剰と市場の需要と供給の不均衡につながり、価格の逆転とチャネル損失が現れ始めます。大きな単一製品は依然として弱く、適切に処理されなければ早期に消滅してしまうでしょう。

企業の3つの能力をバランスよく発展させることが、大きな単一製品を育成する鍵となります。ビジネス運営には、販売能力（投資を誘致し、商品を流通させて商品の収益化の問題を解決する能力、プッシュとも呼ばれる）、市場能力（ターミナルで消費者に割引や譲歩を提供する行動、プルとも呼ばれる）、マーケティング能力（消費者との関係を構築し、広報、コミュニケーション、体験などの活動を通じて信頼と需要を強化する）の 3 つの能力が必要です。 1.0 および 2.0 マーケティング モデルの進化において、企業の販売および市場能力は発揮され、開発されてきましたが、消費者との関係を確立し、信頼を構築し、需要を強化するマーケティング能力は明らかに不十分です。第三の能力であるマーケティング能力を真に開発することで、企業資源の合理的かつ効果的な配分が可能になり、企業は需要と供給のバランスと持続的な成長を実現できるようになります。

消費者ユーザーとの統合的な関係を確立する課題は、産業要素の成熟度にあります。スマートフォンの普及とモバイルインターネット技術の成熟により、企業と消費者の一体化した関係を構築する時代が到来しました。多くの業界で、企業と消費者の一体化した関係を構築する事例が広がり、マーケティングは「商品と端末」の取引状態から、「企業とユーザー」、需要と供給を一体化したマーケティングの時代へと移行しています。以下のように表示されます。

モバイル インターネット ツールと手段の助けを借りて、ワイン会社はターゲット消費者とのつながりを迅速に確立し、限られた企業リソースを消費者ユーザーとの体験と交流に集中させることができます。適切なマーケティング活動を数多く行うことで、ユーザーとの関係性や製品の需要を強化し、製品が継続的に取引される市場環境を形成することができます。新しいマーケティング モデルのロジックは次のとおりです。

新しいマーケティング モデルは、消費者ユーザーとの統合された関係を確立し、競合他社が消費者ユーザーとの関係を確立することを阻止することを可能にします。以下に示すように、優れた製品、コネクタ、マーケティング機能という 3 つの要素があります。

優れた製品は新しいマーケティング モデルの主な要素です。従来のマーケティングは、2 つの主要な環境に直面しています。一方にはCCTVに代表される伝統的なメディア環境があり、他方にはロングチェーンチャネル取引環境があります。その結果、企業は競争の過程で、限られたリソースの多くをチャネル仲介業者や従来の広告主に割り当てなければならなくなります。製品が実際に消費者の目に留まるまでには長い期間がかかります。企業は売上を上げキャッシュバックを得ているものの、消費者は商品を消費・体験しておらず、持続可能な取引の市場環境が形成されていない。新しいマーケティング モデルは、モバイル インターネット ツールの助けを借りて、消費者ユーザーとの統合された関係を迅速に確立できます。消費者ユーザーは製品をすぐに体験し、消費することができます。製品が良くなければ、悪い口コミが形成され、衰退が加速します。したがって、新しいマーケティングの第一の要素は優れた製品であり、その背後には職人精神を持った起業家がいます。私たちにできるのは、そのような起業家と同僚になることだけであり、職人精神に欠ける起業家を育成したり変えたりすることはできません。

新しいマーケティングモデルの2番目の要因はリンカーです。企業がモバイルインターネットツールなしで数千万人、または数億人の消費者ユーザーを効果的に編成することは、単に想像を絶することはありません。コネクタは幅広い概念です。 Bat、Didi Dache、Ofo、Chaine Chain ...企業が消費者との対話と統合のコストを削減するのに役立つシステムまたはプラットフォームはコネクタです。ただし、リンカーはユーザーエクスペリエンス、ユーザーの信頼、製品の需要を解決することはできません。取引効率を改善し、組織のコストを削減することのみです。したがって、これが消費者の信頼を構築するための鍵であるため、企業がボトムアップマーケティング機能を開発することが重要です。

ブランドの人気の背後にあるロジックは、ターミナルでよく売れています。なぜそんなに人気があるのでしょうか？ブランド力のため。なぜブランドパワーがあるのですか？それは私たちの周りの人々から口コミで伝えられた良い評判を持っているからです。なぜそんなに評判が高いのですか？それに対する信頼のために、なぜ信頼があるのですか？ 「私」とそれの間で「何かが起こった」ため、この出来事のプロセスはマーケティングプロセスです。ここでのマーケティングは、従来の「プッシュ +プル」ではありません。プッシュアンドプルトランザクションと供給のみを解決しますが、需要を解決しないでください。これは、広報、経験、味覚、感情、価値観の共鳴などの一連のプロセスを通じて、消費者ユーザーと対話するプロセスです。

次の図に示すように:

消費者との統合関係を確立し、信頼を強化するマーケティングプロセスには、リソースが必要です。ただし、消費者ユーザーにリソースを真に割り当てることは、「最高マーケティング責任者」機能の確立に基づいています。 「最高マーケティング責任者」は、取引、供給、販売について責任を負う必要はありませんが、ユーザーの関係と消費者の需要についてのみです。チーフマーケティング責任者のマーケティング機能には、プロダクトマネージャー、シナリオデザイナー、メディアオフィサー、データデザイナーの4つのポジションが含まれます。

1。プロダクトマネージャーの機能。製品マネージャーは「出産」を担当します。彼らは、外部消費と競争力のある環境に基づいたブランドのポジショニング、および導入、成長、成熟段階の時間ノード、地域分布、入出力の予算からのブランドポジショニングを計画しています。 「子供」がそのまま生まれた後、どのようにして彼/彼女を大人に「育てる」のでしょうか？ 2つの重要なポジションが必要です。シーンデザイナーとメディアオフィサーです。

2。シーンデザイナーの機能。すべての商品の価値は消費者に関連しており、商品の価値を特定のユーザーシナリオで強調表示する必要があります。したがって、企業がシナリオを構築する組織的能力を開発することが重要です。農村市場での結婚式の宴会消費シナリオにおけるシナリオデザイナーの組織的能力を開発することによってのみ、さまざまな明示的な（ブランド、価格、サービス）と暗黙の（ウェディングドレス、家電製品、宝石、その他の関連分野）農村部の結婚式の消費の需要を探求し続けることができ、モバイルインターネットツールの接続の下でユーザーのニーズを強化するためのさまざまなマーケティング活動を開始し続けます。都市のハイエンドの消費者オピニオンリーダーにも厳格な要求があります。厳格な要求に基づいてシナリオを構築することにより、機会が続きます。

3。メディアオフィサーの機能。メディアオフィサーの位置は、アンプとして機能するため重要です。従来のマーケティングは実用的であり、オフラインアクティビティとオンラインコミュニケーションは、多くの場合2つの別々のものです。新しいマーケティングモデルでは、オフラインアクティビティは、多くの場合、10、1000回、さらには1000回増幅されます。たとえば、優秀なメディアオフィサーは、100人の参加者がオンラインでオフラインで100人の参加者（主に地元のセルフメディアまたは垂直セルフメディア）を抱えるカークラブイベントについて100,000人に知らせ、10,000人の潜在的なターゲットユーザーが参加し、1,000人が後で強力な関係を形成します。メディアチャネルが分裂しているため、通信チャネルは問題ではありませんが、コンテンツソースは不足しており、よく計画されたオフラインアクティビティが多くの場合、優れたコンテンツのソースです。優れたコミュニケーション担当者は、ユーザーが関与していると感じさせるために、感情と微妙にインプラントの値をオフラインで活動させ、それにより、消費者ユーザーとの統合と信頼を低コストで高効率で達成します。

4。データアナリストの機能の説明。コネクタの助けを借りて、データサイエンティストは大量のチャネルトランザクションデータとユーザーポートレートデータにアクセスできます。これらのデータは統計的に分析され、特定のモデルでインテリジェントに処理されます。これは、企業の調達計画、生産の取り決め、ブランドポジショニング、新製品の発売、マーケティング活動に大きな価値と重要性を持ち、企業が従来のビジネスモデルや経験ベースの管理からデジタルおよびインテリジェントな管理に徐々に移行できるようにします。

この種の実践と能力は、従来の企業からそれほど遠くありません。その後、従来のワイン会社の以前のケースを使用して、消費者ユーザーとの関係を構築し、需要を強化する効果的な実用的なプロセスを説明します。

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古いケースの新しいマーケティング思考

柔術酒は2009年から2012年まで広東省市場で急速な発展を経験しました。2008年には市場在庫は2000万人で、2009年上半期には、同社は400万人の現金を集めました。これに関連して、LianelianのパートナーであるYuan Chunguangは人々を連れてきました。わずか14人（2人の書記官と1人のドライバーを含む）のチームで、4年未満で、広東省市場での柔術の売り上げは3億2,000万に達し、その年の湖南市場以外のジュウイの収益シェアの50％以上に貢献しました。その年の11月の可塑剤事件がなければ、柔術は広州のハイエンド酒市場のトップ3にあったでしょう。可塑剤のために止まったのは残念です。以下のように表示されます。

上記のパフォーマンスレベルは、わずか14人のチームで達成されました。このパフォーマンスとケースの操作方法は、今日でも輝いています。 2012年、広東省市場から柔術によって収集された3億2,000万元のうち、15年間封印された柔術の市場パフォーマンス価格はボトルあたり598元であり、市場シェアの70％以上を占めています。このパフォーマンス管理チームはどのようにそれをしましたか？次のように、合計4つの重要なリンクがあります。

1。「交通迂回」を開始するポイントを見つけます。持続可能な市場取引は、消費者ユーザーの価値に基づいており、ユーザー価値の前提は「ユーザーの検索」または「トラフィックの指示」です。地理的なつながりに依存して、チームは湖南商工会議所を関係を確立するためのエントリポイントとして見つけました。その後、広東省の民事局とさまざまな協会を通じて関係を確立しました。私たちが関係を確立した方法は、ワインを後援し、協会の活動、特に宴会に参加し、会議で名刺を交換する機会を得て、多くの潜在的なユーザー情報を取得することでした。その後、翌日に人々を訪問し、招待して、初期の関係を確立しました。

2。「妊娠ニーズ」の消費シナリオを構築します。消費者に対する製品の価値は、特定のシナリオで発生します。影響力のない新製品の場合、シナリオを構築してグループ購入を強制せずに成功することは困難です。顔のために最初の注文が購入されたとしても、後で取引を継続することは困難です。ボトルあたり598元の製品の消費者は、ほとんどが政治、軍事、ビジネス、企業、エンターテイメントの分野の傑出した人々であり、その中で有名で影響力のある大きなCSは重要な希少な資源です。彼らが柔術酒を体験し、味わうこと、感じることを可能にするために、オペレーションチームは、大きなCに関連する書道や絵画セッションなど、多くのシナリオを構築し、記念、祝い、交換、そして書道者や画家を招待してその場で作品を作成しました。この種のコミュニケーションと文学の集まりでの共有は、ハイエンドの人々のためのシーンです。定期的にさまざまなテーマの集まりを開催することで、関連するリーダー、ホスト、私はマスター、カリグラー、画家、有名な弁護士、有名な学校の校長、有名な医師などが、誰にとっても意味のある生態学的シーンを水平に構築できます。各人の生きているサークルと産業がより多様であればあるほど、価値の核分裂は大きくなります。広州では、オペレーションチームは標的ユーザー間の水平リンクを確立するために、ジウグを媒体として使用しました。垂直には、州、地方自治体、郡レベルのリソースも調整され、ジュグユーザー間の分離と統合の関係を形成しました。

このプロセス中、運用チームの主な責任は、テーマを計画し、シーンを構築することです。オペレーションチームのメンバーは、消費者ユーザーとのグループ購入取引に従事することを厳しく禁止されています。すべてのトランザクションはディーラーによって完了します。運用チームの重要なタスクは、ユーザー消費シナリオに関する広報計画です。計画の基礎は、特定の時間に特定のユーザーの問題、作業方法、ライフスタイルです。それが大きなC、標的貧困緩和、省エネ、環境保護、または職人の精神に関するシンポジウムを中心としたライティングクラブであろうと、それは非常に標的で具体的です。

これは、ワイン会社のトランザクション指向のグループ購入行動とは異なり、厳格で1つのサイズの「ワンテーブルテイスティングセッション」でもありません。それは、具体的で鮮やかで、シナリオに基づいたいわゆる「風で夜に忍び込んで、静かに物事を湿らせる」です。これには、計画機能を備えたスマートチームが必要です。伝統的な中国のワイン企業のグループ購入部門がアップグレードする必要がある方向は、マイクロプラニングとマイクロプランニングを使用してシナリオを構築する能力です。残念ながら、広報の計画は多くの場合、ワイン会社のマーケティング部門によって完了しますが、この種の大きな計画は概念的で普及しています。シーンの適合がないため、大きな計画をめぐるリソースの割り当ては、多くの場合、良い結果はありません。私たちは、広州市場で柔術を運営する過程でこの能力を完全に活用しましたが、驚くべき結果が得られました。

3。リソース交換「強い関係」。弱い関係から強い関係まで人々の間の信頼を強化するプロセスは、「起こっていること」に基づいており、起こっていることにはリソースが必要です。ワインリソースを交換することにより、自分のリソースを数回または数十回拡大することができます。チームは、柔術広東市場でリソース交換モデルを完全に活用しており、それによりユーザーの関係が深まりました。たとえば、特定のブランドのラップトップコンピューターは3,800元です。交渉を通じて、800元のコスト価格を取得できます。同時に、現金を支払う代わりに、598元の市場価格を持つ柔術製品と交換できます。ボトルあたり358元の工場価格で相手と交換することができ、相手は非常に満足します。ワインの各ボトルには50％以上の市場コストがあるため、コストを差し引いた後、会社は約180元のコストを負担するだけです。言い換えれば、ラップトップコンピューターを3,800元の市場価値に置き換えるには、約180元が必要です。これは20倍以上のコストです。パールリバーデルタのような場所では、自動車、電子製品、時計、宝石など、バッチ交換を通じて10倍以上増幅できる製品が多数あります。これらの製品をユーザーに提供し、ユーザーとの関係は昇華し、ニーズは統合されています。

4。人事訓練のための「教育能力」。この操作モデルは、多数のユーザーを対象としており、管理チームには14人のみがいます。 1人のロジスティクス、2人の内部スタッフ、1人の担当者、9人の都市マネージャーを排除します。多くの消費者ユーザーのシナリオを構築し、関係を強化することはできません。したがって、都市や都市のビジネスパートナーの責任者が広東省に来て、1か月間その場で勉強し、サイトの最前線に深く入り、シーンの概念を計画する方法、大きなCの間で針をねじ込む方法、シーン消費の実装方法、リソースの交換をフォローアップする方法と連続的な関係を強化する方法を学びます...

また、ビジネスパートナーはこのプラクティスを非常にサポートし、学びたいという強い欲求を示しています。担当者がビジネスパートナーの場所への出張に行くとき、地元のディーラーは一般的に彼を飲ませることを招待しません。彼らは、限られた時間を使用して、担当者にチームの質問を共有、訓練し、回答するように依頼する必要があります。このプロセスでは、顧客は訓練され、成長します。すべてのビジネス行動は、最終的に組織の行動として現れます。統合されたメーカーと合理的な分業を通じて、柔術は広東省の市場で年々どんどん良くなっており、各市場は実際の消費を通じて成長し、健康で持続可能な発展を達成しています。 2012年のプラスチック化器事件がなければ、柔術酒は間違いなく広州市場のトップ3のハイエンド酒にランク付けされます。

2009年から2012年にかけて、柔術酒会社は、製品ポリシーの全国チェスゲームの前提の下で、取引チームにパフォーマンスベースの協力フォームを採用しました。運営チームの基本給与を確保することに基づいて、柔術酒類会社は運営チームに費用とパフォーマンススペースの6％を提供し、運営チームがかなりの利益を得ることができます。しかし、可塑剤はアルコール依存症をイライラさせ、私たちは止めます。同時に、その年の実践は理論的および方法論的レベルに上昇せず、インターネットリンカーも持っておらず、「メディアの役人」の機能を使用して、ビジネス行動を感傷的で口コミに変換しました。今日のインターネット環境でアルコール依存症を交換し、体系的な理論と方法で武装した場合、結果はどうなるのだろうか？インターネットリンカーを使用して数万または数十万人の消費者ユーザーを接続して真の統合を形成すると、プラスチック剤の事件が再び発生したとしても、数万または数十万人の消費者ユーザーを初めて提示し、その後の措置を説明できます。敗北と退却に抵抗できますか？当時、このような優れたユーザー関係でさえ、14人のチームは無力であり、説明して説明することができませんでした。歴史を繰り返すことはできません。私たちは歴史からのみ学ぶことができます。

❹

リン・フェンのあとがき

100年前、グレートフォードは、フォードが市場に直面して、普通の人々の家に低価格で普通の家に入ることができるようにするために、自動車の標準化と規模を導入しました。彼は、大きな商人を募集し、循環を拡大することにより、フォードの生産能力を消化し、収益化しました。その後、ゼネラルモーターズの8番目の社長であり、同様に偉大なスローンは、彼の企業マーケティング活動をターミナル4Sストアに拡大することで大きな成功を収めました。

その後、日本のトヨタモーターは、ターミナル4Sストアに基づいて消費者のライフシーンに手を伸ばし、消費者との統合関係を真に形成し、無駄のない生産とパーソナライズされたカスタマイズを追加し、大きな成功を収めました。自動車の歴史の1世紀は、Vicissitudesの後に3つのモードを経験しました。

中国のワイン産業は、過去30年間で同じルートをたどっています。前世紀には、Lu酒は「Big Communication + Big Circulation」に人気がありました。これはフォードに非常に似ていました。今世紀の初めに、Hui LiquorとSu Liquorは、ゼネラルモーターズに非常に似ていた日中の取引に依存することで業界のモデルになりました。中国のワイン産業の「トヨタ」と「トヨタモデル」はどこにありますか？

企業と業界の将来は、事実に基づいているのではなく、論理と認知に基づいています。幸いなことに、5年前、私たちはこの傾向をバオ・チャン教師の理論を通して実現し、ワイン業界のインターネットの世界に飛び込みました。 2014年、Sujiu GroupのZhang Yubai議長と2015年のHuaguanのLi Nianbo議長は次のように述べています。方法とパスはどこにありますか？

私は彼らが私がそれを見つけられることを望んでいることを知っています。その後、私たちは産業用インターネットの道に沿って歩いて行き、生と死の速さを経験しました。私は地獄を旅し、借金を抱えていましたが、人生は死よりも悪かったです。 2016年11月28日、私はYangheに行きました。夕方、Zhang Yubai議長とLin Qing副大統領が一緒に夕食をとるために私に同行しました。チャン会長は私に言った：リン・フェンは今回彼に会い、一緒に食事をしなければならない。 2017年2月8日、Shuyao兄弟は私に飲み物を招待し、私の夢について話させてくれました。 2017年5月、GuanfengのYonghua兄弟は私に言った、「あなたは困難な生活を送っています、私はあなたにあまりお金を貸すことができません、約30万人、そして私はあなたに私に言う必要があります」。 2017年7月19日、GuotaiのChunxin兄弟は「時間が来て、天と地が一緒に働く、運が去るヒーローは自由ではない」という人生の冒険と洞察について語った。

夢、生と死があります。暖かさ、上昇と下降があります。強さ、突然の目覚めがあります。

昨年、インターネット会社がset折に遭遇した後、私は従来の産業インターネットの方向性を見ました。次の400日間と夜、私は市場の最前線にいて、訪問会社、ディーラー、小売業者を訪問しました。私は村のチーフと一緒に、市の自動車所有者と、多くの成功した魅力的なインターネット企業や起業家がインターネット投資会社と戦っています。最終的に、2017年5月の春の夜に、ケータリング業界のエグゼクティブとして働いていた兄弟と、5億からの目標を設定して練習し、200億を去っていないことになりました。 2015年にはB2BとO2Oの練習がありましたが、私は産業用インターネットの現場にいましたが、ドアが稲妻のようであることに気づきませんでした。そのエピファニーは半年近く存在しています。私のチームと私は多くの慣行を豊かにしており、伝統的な産業が未来に向かって動いている写真を見ることができました。

愛と友情の本拠地であるこのワイン産業では、そのような強く寛容な土壌があり、間違いを犯そうとする機会を与えてくれるので、私は非常に幸運です。災害の後、私は致命的な場所を生き延び、太陽が漠然と輝いていました。私はキャンプから遠く離れた伝統的な産業から来ました、そして今、私は戻ってきました。従来の産業のデジタルアップグレードの波の中で、私が要約したモデルとツールを共有し、業界で私と協力し、中国のワイン産業コンサルティング会社で協力し、従来のワイン会社の開発に貢献します。私のチームと私は勇敢に前進します！黄色い砂は何百もの戦いで黄金の鎧を着ており、ルーランが破壊されるまで戻ることはありません！

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