テレビシリーズのプロモーションとマーケティング（テレビシリーズのマーケティングの 6 つのコツ）

テレビシリーズマーケティングの6つのコツ

マーケティングを通じて人気と影響力を最大化することは、あらゆるテレビ番組の普及にとって実際的な必要性となっています。創造性はマーケティングの普遍的な通貨であり、マーケティングの核心は良いストーリーを伝えることです。

テキスト |ミートドッグ

ソース|ライノエンターテインメント

テレビシリーズの成功は、しっかりした脚本、力強い演技力、そして綿密な制作と仕上げと切り離せません。特に現時点では、「マーケティング」の派手なサポートと切り離せないものでもあります。

一方、現在の市場ではテレビシリーズのバックログが大量に存在し、全体的な状況は、量は多いが質が低く、損失が出やすいという特徴があります。市場自体の適者生存のメカニズムと、テレビ番組が流行を追うという現象がこの状況を悪化させています。

一方、テレビシリーズの制作費は増加しており、視聴者のシリーズの品質に対する要求も高まっています。さらに、テレビシリーズの第1弾を放送するチャンネルが狭まり、インターネット上でのコンテンツ放送の自由度も低下している。テレビ番組間の視聴率と人気をめぐる戦いはますます熾烈になっている。

両者の影響により、マーケティングを通じて人気と影響力を最大化することが、シリーズの人気にとって本当に必要なこととなりました。この需要に後押しされて、シリーズマーケティングは、データ、コンサルティング、広告、広報、メディア、テクノロジー、口コミを統合したマーケティングチェーンを徐々に改善してきました。

「一回限りの取引」マーケティングから早期介入と長期プロモーションへ、公式発表から双方向の口コミへ、認知度と評判からトラフィック変換へと進化し、目まぐるしい「ショーマンシップの時代」に突入しました。

シリーズがヒットし、大衆の間で高い影響力と評判を獲得したい場合、鍵となるのはより多くの通行人のファンを獲得し、継続的に引き付けることです。

通行人の好意を得たいなら、口コミマーケティングが鍵となります。しかし、口コミマーケティングの過程では、題材やポストプロダクション、主演俳優、制作陣のラインアップなどを活用するよりも、ストーリーから社会的トピックを抽出し、国民全体で白熱した議論を巻き起こす方が、現時点では明らかに効果的である。

「All Is Well」を例に挙げてみましょう。このドラマは、似たようなテーマを捨て去り、同時期の視聴率トップの座をしっかりと守り、ソーシャルプラットフォームを独占する可能性がある。これは、社会の問題点を直接突く的確なマーケティングと密接に関係しています。

初回放送時、「All Is Well」は蘇明宇が蘇家で経験した不平等な扱いを利用して、「娘より息子を優先する」ことにマーケティング努力を集中させ、女性視聴者の苦痛に直接触れ、蘇明宇の不平等な経験に基づいて感情を表現できるようにし、ソーシャルプラットフォーム上で議論を巻き起こした。

そして、蘇明成が蘇家のお金を使って家を購入し結婚したことを利用して「親の扶養」に焦点を当て、蘇明宇が孟グループで働く状況を利用して「フェミニズム」と「職場の困難」に焦点を当て、蘇大強のさまざまな悪ふざけと蘇兄妹の関係を利用して現代社会における本来の家族のもつれに焦点を当てた。

同時に、宣伝チームも観客の議論の焦点から出発し、劇中の登場人物や出来事を拡大し、ストーリーのスクリーンショットや絵文字の形でインターネット上に広めていきます。

Weibo での転送、WeChat での共有、友人からの推薦により、ソーシャル プラットフォームの完全なカバレッジを実現し、トピックの人気がシリーズの人気にフィードバックされ、より多くの通行人がシリーズを視聴するように誘導できます。

それに比べて、リアリティ番組を題材にしたドラマは、この点で独自の優位性があり、宣伝やマーケティングの際に、この点にもっと力を入れることができます。番組が放送される前に、番組の内容の中で人々の心を動かす問題点を特定し、番組放送後のマーケティングの焦点としてこれを活用します。

口コミは最高のマーケティングであり、口コミによるプロモーションの爆発的な広がりは、多くの場合、成功したバイラルイベントから生まれます。

「黄金の瞳」の放送中、iQiyiは湖北省博物館、山東省博物館、天津博物館など多くの博物館と協力し、Weiboで「博物館が私に黄金の瞳をくれた」というトピックを立ち上げた。また、各主要美術館の宝物を組み合わせた興味深いダイナミックなポスターも発表され、シリーズの人気は大幅に高まりました。

同様に、『ゲーム・オブ・スローンズ』第7シーズンのプロモーション中に、イギリスのドー​​セット州の海岸にバスほどの大きさのドラゴンの頭蓋骨が置かれました。全体がまるでその土地から出てきて浜辺に打ち上げられたかのようでした。

このようなシーンで、ゲーム・オブ・スローンズのファンが自発的にそこに行ってチェックインし、チェックインの写真や動画をインスタグラムなどのソーシャルプラットフォームに投稿しないわけにはいかないだろう。

イベント マーケティングは、テレビ シリーズの中核または特別な点、視聴者の注目点または感情的な点に焦点を当てることで、テレビ シリーズの人気を高めるのに役立ちます。この方法でのみ、印象的な作品を生み出し、シリーズの人気を高める最大の推進力を与えることができます。

情報チャネルの拡大により、ファンはドラマの受け手からマーケティングの参加者へと変化しました。ドラマのマーケティングやプロモーションにファンの価値を活用することもトレンドとなっている。 「Soul Land」、「Story of Yanxi Palace」、「Eastern Palace」はすべてこのマーケティング手法の恩恵を受けています。

テレビシリーズのマーケティングにファンが自発的に協力してくれる仕組みについては、この3つのドラマから垣間見ることができる。

まず第一に、感情的な共鳴を達成する必要があります。ファングループは、コミュニケーションや消費の動機が主に感情であるという点で、通常の視聴者とは異なります。したがって、ニュースを広めるためにファンの自発的な熱意を動員したいのであれば、ファンをシリーズに近づける必要があります。

「ガーディアン」は、原作とドラマのファンが熱狂する「兄弟愛」を共感を得るための踏み台として選んだ。 「延禧宮物語」は、「職場での生存」、「ファン文化」、「歴史の復元」、「女性の生存」など、さまざまな分野から広まることを選びました。そして『東の宮殿』は、原作ファンが手放せない「甘くて乱暴」な作品を選びました。

第二に、相互作用がなければなりません。制作チームはファンの注目度に応じてさまざまなタスクをリリースできます。たとえば、「Garden of Souls」の屋外広告ロック解除タスク「愛を使って電気を作り、ツインタワーをライトアップする」や、「Eastern Palace」の「Wangchuan に水を貯めて甘いトレーラーのロックを解除する」というファンの協力でトレーラーのロック解除ができます。

テレビシリーズの俳優たちは、ファンの興奮に応えるために「ドラマから始めなければならない」。例えば、「延禧宮物語」の放送中、聶元は微博にファンに「なぜ私を豚の蹄と呼ぶのですか？」と「質問」する投稿をした。 』では、朱一龍と白宇が『ガーディアン』の放送中に一緒にライブ配信を行った。

公式Weiboアカウントは、俳優の絵文字や興味深いストーリーのスクリーンショットなどを投稿するなど、興味深く簡潔なコピーライティングを通じて、ファンがストーリーについて議論したり「二次創作」したりすることを奨励する必要があります。

こうすることで初めて、ファンが自然に融合に参加し、宣伝とインタラクションがスムーズに結合し、ファンの自発的なバイラル拡散を利用して熱気を生み出し、シリーズへの「トラフィック転換」を実現し、爆発的な衝撃効果を生み出すことができます。

これは、ドラマ、ショッピング、マーケティング活動において、場面設定やストーリー展開を通じて参加者を特定の雰囲気に引き込むことを「イマージョンマーケティング」と呼んでいます。

他の種類のエンターテインメントと比較して、テレビドラマは独自のストーリーがあり、ある程度現実から離れることができるため、参加者は多層的な没入型体験への完全な存在感と参加感を得やすくなります。さらに、インタラクションはテレビシリーズのマーケティングプロセスの重要な部分となり、 「没入型マーケティング」はテレビシリーズのマーケティングとプロモーションにおける新しいトレンドになり始めています。

独自のインタラクティブドラマ『骨董局仏頭の由来』（略称『仏頭の由来』）で友人の輪を席巻した『骨董局』は、間違いなく「没入型マーケティング」の代表的な存在です。

「仏頭の由来」は『骨董局中流』を原作とし、宝物鑑定の名人徐易成が弟子たちを率いて勇敢に古墳に侵入し、玉仏頭が日本軍の手に落ちるのを防ぐ物語である。

観客は映画を観ながら、パズルを解いたり、宝物鑑定のスキルを練習したり、課題を克服したりできるだけでなく、主人公の行動、言語、登場人物の関係、感情、さらには登場人物の生死にさえ影響を与えることができます。

Netflixのインタラクティブ映画「ブラック・ミラー：バンダースナッチ」にはまだ程遠いものの、「Buddha Head Origin」はストーリー体験とソーシャルコミュニケーションのバランスをうまく取っており、多くの通行人を番組に引き付けている。

業界内外で話題になっていることから判断すると、このマーケティング手法は今後多くの支持者を獲得することになるだろう。

モバイルインターネットの時代では、テレビの放送方法は録画放送や生放送に限定されなくなりました。オンデマンドと再生はますます一般的になりつつあります。放送フォーマットはもはや完全なチャンネルだけではありません。断片化がますます顕著になり、「マルチスクリーン放送」が標準になりました。

視聴者は、特定のコンテンツを決まった時間に待つ必要がなくなりました。複数のシーン、すべての期間、すべての感覚でユーザーの時間を占めることは、自然に「サークル外」のドラママーケティングの焦点になりました。

簡単に言えば、ドラマのプロモーション期間中に、衣食住、交通、ショッピング、娯楽などあらゆる方面でユーザーを占拠し、ユーザーが特定のコンテンツを繰り返し視聴して印象を残すことを意味します。主な操作は 4 つあります。

まず、強力な広告。例えば、「梁さん、悲しんではいけないのか」は25以上の都市にある蘇寧映画館の9つの連続スクリーンで上映されており、「ゴールデンアイズ」は上海地下鉄17号線の「400ページ脚本特別列車」で運行されている。

2つ目は、ブランドの連携です。ブランド連携には、オンラインとオフラインの両方の活動が含まれます。例えば、「永遠の愛」の放送中、YoukuとAlipayは共同で春節の「桃花雨」キャンペーンを展開し、「昼と夜」の放送前には「タオバオで「昼と夜」を検索しないでください」キャンペーンを展開し、その後Face Time通話も開始した。

オフラインイベントでは、「千年老いたマスターの初恋」とラッキンが「初恋」と同じカスタマイズラブコーヒーを発売したり、「明蘭物語」とKFCが共同で「明蘭物語」テーマストアを立ち上げたりしました。

3つ目は音楽マーケティングです。ドラマを観るとき、観客の視覚と聴覚は一体化しており、切り離すことはできません。したがって、ドラマが視覚と聴覚の同時共鳴を達成すると、観客はストーリーに最大限に引き込まれ、強い感情的共鳴を生み出すことになります。

一方、音楽は歌詞や音楽を通じてドラマの内容を伝え、ドラマの人気を高め、ドラマに対する大衆の好奇心を刺激し、観客の興味をそらすこともできます。

『永遠の愛』のエンディング曲「良良」や『愛の灰』の主題歌「不乱」、『延禧宮物語』のエンディング曲「雪降る音」の再生コメントには、「曲のおかげでドラマに入り込めた」という視聴者の声が多く寄せられた。

これら 3 つのドラマの音楽マーケティングの事例は、ドラマのさまざまなプロットや主な内容に応じて歌詞と音楽スタイルがターゲットを絞ってデザインされている場合にのみ、音楽マーケティングが効果的であることを示しています。例えば、『永愛』では白浅が竹仙台から飛び降りるときに「良良」が流れ、『延禧宮物語』では普済皇后が自殺するときに「雪降る音」が流れた。

4番目は、「2つのWeiboと1つのDouyin」を採用することです。 「二つの微博と一つの抖音」、すなわちWeChat、微博、抖音は、テレビ番組の標準的なマーケティングチャネルとなっている。 「WeChatマーケティング」と「Weiboマーケティング」は、基本的に大手の自社メディアアカウントの解釈や「名場面」のカット、視聴者の視聴フィードバックなどを利用して大衆の感情を掻き立てるものである。

例えば、「All Is Well」の初放送後、このドラマに関連するニュースが毎日ホット検索で見られるようになりました。人々は蘇明成を寄生虫だと叱ったり、蘇大の演技がやりすぎだと文句を言ったりしている。

Tik Tok が主導する短編動画は、その本質的にクリエイティブな動画、強力なソーシャル リンク、オープンな世論フィールドの特性により、映画やテレビのコンテンツを広めるための強力なツールを提供します。

例えば、「扶揺」の放送期間中、公式アカウントは「扶揺ダンス」や「助けて、もっと見たい」などの一連のバイラル短編動画を公開しただけでなく、楊冪を何度も招待して短編動画を撮影した。 Douyinで人気の神曲や、顔面を触るキルなど、かつて人気だったクリップが次々と使われた。

「CP」はドラマのマーケティングの古い手法ですが、最も効果的な方法でもあります。 2018年の人気ドラマ「魂の国」「延禧宮物語」「愛の灰」「永遠の愛」などには、それぞれ「維蘭CP」「徳威CP」「修行CP」など、少なくとも1組の人気CPが背後にいます。

今年、「明蘭物語」、「王の暗殺」、「ボスが私と結婚したい理由」、「江の君」、「万事順調」はいずれも「公式CP」、「釣りCP」、「痴漢CP」、「結婚は先、恋愛は後」、「玉CP」の制作により、Weiboなどのソーシャルプラットフォームで人気を博すことができた。

一方、「明蘭物語」の「悪父組」「新雌花園F4」「ハードコアおばあちゃん組」「白蓮華少女組」や、「万事好調」の「理性少女組」「蘇家の四悪癌」も両ドラマの人気を後押ししている。

全体的に、どのチャネルや手段が使用されるかに関係なく、「インタラクション」が鍵となります。

効果的な「インタラクション」を実現するために、ドラマ制作チームはまず、なぜそのシリーズを宣伝するのか、誰に向けて宣伝するのかを明確にする必要があります。この方法によってのみ、視聴者の考えに基づいて最適なプロモーションポイントを見つけ、対応するメディア戦略、インタラクティブ戦略、実行戦略を策定し、シリーズの最大限の露出を実現し、人々が断片的な時間の中でシリーズに気づき、シリーズに注目し続けることが可能になります。

テレビシリーズのマーケティングは簡単な仕事ではありません。シリーズを目立たせたい場合、特定のマーケティング手法に従う必要があり、ユーザーの視点から予期しない異なる戦略も考え出す必要があります。マーケティングのサポートに頼る必要があり、コンテンツや制作など、シリーズのあらゆる側面の品質を確保する必要があります。

結局のところ、創造性はマーケティングの普遍的な通貨であり、マーケティングの核心は良いストーリーを伝えることです。視聴者は影響を受ける可能性がありますが、最終的にはコンテンツが語ります。