エンタープライズ運用プラットフォーム（市場規模1.4兆円、大手3社が上場、eコマース運用業界に新たなチャンスは？）

市場規模は1兆4000億元、大手企業3社が上場する中、電子商取引代理業界にはどんな新たなチャンスがあるのでしょうか？

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市場規模は1.4兆元、サービスプロバイダーは89,000社に達し、2020年には大手企業3社が株式を公開し、電子商取引代理運営トラックは勢いを増し続けています。 B2C 電子商取引の急成長により、長年続いてきた代理店運営業界のビジネスモデルにはどのような新たな変化が起こっているのでしょうか。ブランドの需要の変化は、業界にどのような新たな機会をもたらすのでしょうか? 3 大プラットフォームである Taobao、JD.com、Pinduoduo の背後にある代理店業務業界は、どのような新たな機会をもたらすのでしょうか?

この記事では、B2C 電子商取引から始め、その大規模市場を支える事業者である代行サービスプロバイダーを紹介します。資本市場においては、2019年が発展の転換点となり、国内外の二次市場チャネルが正式に開設されました。

この記事では、業界チェーンの両端に焦点を当てます。一方では、ブランドの観点から、その需要特性を探り、代理店業務の新しいビジネスモデルを推進します。一方、3つの主要プラットフォームにおける代理店業務のさまざまな特徴と機会を比較することに重点を置きます。

20年間の発展を経て、中国の電子商取引市場規模は世界最大となった。 2019年、中国の電子商取引の取引規模は34兆元に達し、オンラインショッピングの取引規模は10兆元を超えた。そのうち、B2Cは6兆1,300億元に達し、それと密接な関係にある代理運営業界も同時に急速な発展期に入り、その浸透率は年々高まっています。

電子商取引の「親友」として、代理運営業界は主に3つの段階を経てきました。当初は規模も小さく、技術も弱く、運営も比較的粗雑なものでした。 2008 年は、その発展において重要な節目でした。ブランドオーナーからの需要が急速に高まり、業界全体が「質的」な変化を遂げ、品質段階へと発展しました。

B2C電子商取引の発展に伴い、電子商取引代理運営業界は急成長を遂げ、その普及率は年々増加しています。 Zhiyan Consultingのデータによると、2019年の取引量は1兆4,076億元で、過去5年間の年平均成長率は44％でした。オンライン小売市場全体では、オンライン事業の普及率は2018年に15.8％に達し、2014年と比べて約1.8倍となった。

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代理店業務には多くのプレーヤーが存在し、主に Alibaba、JD.com、Pinduoduo の 3 大プラットフォームで活動しています。 「中国電子商取引サービス産業発展報告」によると、2019年の電子商取引代理サービス提供者の数は89,000社に達し、前年比9.9％増加した。コーン・フェリー中国競争力研究所によれば、3つの主要プラットフォームが電子商取引市場全体の79%を占めている。

大手代理店運営会社全体の収益は急成長しています。 CICCの統計によると、Baozun、Yiwangyi Chuang、Kaijie E-Commerceを含む大手7社の2018年の累計収益は138.5億元で、5年間の年平均成長率は45％を超えています。

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ブランドと電子商取引プラットフォームの架け橋として、代理運営業界は17年間の発展を経て、市場規模、浸透率、プレイヤー数、収益の面で成熟し、高速成長傾向を維持しています。

電子商取引代理業務は、ブランド電子商取引の重要な「裏方プロモーター」として、主に各種電子商取引プラットフォームのブランドに総合的な運営、データ、広告などのサービスと流通業務を提供します。代理運営業界は多方面で成長し、プレイヤーが活発に活動し、資本からの好意を頻繁に受けています。一次市場と二次市場での具体的な兆候は何ですか?

1. 国内外上場の「仁都子午線」を開放

2019年、NTD Operationsは初めて国内A株上場チャネルを開設しました。 2015年、宝尊電子商務はナスダックに上場し、2019年には益旺益創がA株市場に上場を果たした。この時点で、国内外の2大資本市場への上場の道はすべて開かれた。 2020年9月は有力企業の上場が集中的に行われた。 Perfect DiaryはA株メインボードに上場し、Baozunは香港で2度目の株式公開を果たし、RuoyuchenはSMEボードに上場しました。

合併と買収は、運転資金増強のもう一つの主要な手段となっています。青桐資本の統計によると、2013年から2020年9月までに合計8件の合併と買収があり、そのうちロレアル、GELISE、南方黒胡麻、安正ファッション、易旺易創など5件はビジネス指向の産業チェーン統合であった。

2. 融資件数は変動し、2016年にピークに達した。

2015年から2020年9月までの電子商取引代理業務の資金調達状況をみると、資金調達を受けたプロジェクト数は2015年に増加し始め、2016年にピークに達し、その後減少に転じました。 2020年には回復し、合計8つのプロジェクトが資金調達を受けました。

資金調達額の変動の背後には、主に2つの理由があります。1つ目は、B2C電子商取引市場の発展です。 2015年、国内B2C市場シェアがC2Cを上回り、電子商取引が徐々にブランド化され、代理運営サービスの需要が増加し、代理運営に対する資本の信頼が強化され、資金調達額は引き続き増加しました。第二に、トップの構造が基本的に形作られました。 2017年以降、資金調達イベントの数は減少していますが、熱気は薄れていません。業界は「品質」によって勝利し、漸進的な競争から在庫の競争へと移行しました。

プラットフォームの戦略的投資家からの支持も資金調達の大きな特徴です。アリババは、宝尊電子商取引、立人利メイクアップ、沃田峡サプライチェーンなどの代理運営会社に相次いで戦略的投資を行ってきた。 JD.comは、サービスプロバイダーエコシステムを開発するために、2018年にecMAX E-Commerceに戦略的投資を行いました。

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中国の B2C 電子商取引は 2008 年に始まり、電子商取引代理店の業務に多大な利益をもたらしました。 2005年に宝尊が米国株式市場に上場した後、2019年から2020年にかけて易旺益創、利人利化粧品、若玉塵がA株市場に参入し、代理店業務に対する資本の信頼をさらに高めました。 2020年には資金調達に成功したプロジェクトの数が回復し、碧城電子商務や莫斯科技など6つのプロジェクトが1億元を超える資金を調達した。一次市場と二次市場が活況を呈する中、電子商取引代理運営市場にはどのような発展特性と新たな傾向が生まれているのでしょうか。

17年間の電子商取引代理業務を経て、ビジネスモデルは比較的明確になり、主に4つの主要な発展特徴を示しています。

1. 2つの基本モデル：流通と代理店

電子商取引代理店業務には、代理店と流通という 2 つの基本モデルがあります。代理店モデルはサービスを提供するだけで商品には手を出さず、利益はサービス料と販売手数料から得られます。流通モデルは、ブランドに前払いで商品を仕入れて自ら販売し、仕入れ価格と販売価格の差額で利益を得るというものです。

商品カテゴリー別に見ると、在庫回転率が高い美容、3C、家電が中心となっている。衣料品は在庫圧力が大きいため、一般的には代理店が代理販売します。

成熟した代理店運営会社は、一般的に3つの発展段階を経ます。初期段階では、流通資金が不足しているため、主に代理店業務を行っています。企業が一定の発展段階に達すると、顧客の定着率を高め規模を拡大するために、流通事業の比率が高まります。成熟段階では両者が共存し、代理店業務の割合が増加し、在庫や資本の圧力が緩和され、粗利益が増加し、交渉力が向上します。

2. 垂直的な代理店運営は、粗利益率の高いカテゴリーを好む

代理運営会社は、サービス範囲の区分により、フルカテゴリと垂直カテゴリの2つのカテゴリに分けられます。 Qingtong Capital の調査によると、大手代理店運営会社の観点から見ると、垂直カテゴリの数はカテゴリ全体よりも多くなっています。フルカテゴリーはBaozun E-Commerceが代表し、垂直カテゴリーにはPerfect Diary、Yi Wang Yi Chuang、Ruo Yuchenが含まれます。

垂直型代理店運営会社は、粗利益率の高いカテゴリーに注力します。華英資本の統計によると、化粧品、食品、母子用品は現在、代理経営企業の数が最も多い3つの分野であり、主な理由はこれらの分野が粗利益率が比較的高いためである。

3. ブランド育成と「第2の成長曲線」の拡大

代理店運営会社が長年培ってきた運営力やマーケティング力を活かしてブランドを育成し、ビジネスモデルを拡大することが大きなトレンドとなっています。現在、プラットフォームに応じて 3 つの主な方法があります。

Tmall と JD プラットフォームでは、ブランド インキュベーションは主に以下の方法で実現されます。まず、海外のニッチ ブランドが中国でローカライズできるように支援します。例えば、ユーチェンはドイツのサノサンのオンラインストア開設を支援し、わずか1年で同社のブランド売上はベビーバスとスキンケアのカテゴリーで第1位になりました。 ecMaxはCheong Kwan Jangの中国オンライン市場への参入を支援し、JDプラットフォームのサブカテゴリーで最初の企業となった。第二に、不人気または時代遅れとなった国内ブランドのブランドを再構築し、活性化させる。イー・ワン・イー・チュアンはかつて、伝統的な老化のイメージを打ち破る新しい美白製品の開発にオレイを支援したことがある。

Pinduoduo プラットフォームでは、リバースカスタマイズが主なインキュベーション方法です。運営会社はプラットフォームのデータを収集・分析し、そのデータを「羅針盤」として適切な商品をマッチングさせ、生産側にフィードバックして、Pinduoduo専用の低価格商品をカスタマイズします。

4. ビッグデータを取り入れて障壁を築く

代理店運営会社は豊富なデータリソースを持っています。一方では、ビッグデータ技術の助けを借りて、ビッグデータガイダンスを通じてビジネス能力を全面的に向上させ、明確なユーザーポートレートを構築し、広告とマーケティングをより正確にし、ROIを最適化し、売上とGMVの成長を促進することができます。それによって競争上の優位性が形成され、新たな障壁が確立されます。

一方で、顧客の粘着性と交渉力を強化します。ビッグデータは、消費者の洞察をより適切に捉え、製品のトレンドを分析し、研究開発の設計と生産にフィードバックすることができます。イー・ワン・イー・チュアンはビッグデータの力を借りて、ペチョインのサン・シェン・フアシリーズの開発を支援しました。 2016年から2018年にかけて、三生花のフェイスマスクの売上は6倍に増加し、それが今度は上流製品に逆の影響を及ぼしました。

B2C の競争が激化する中、専門の代理店運営会社は、ブランドがオンラインで足場を築くための近道となっています。では、需要側として、ブランドオーナーにはどのような特徴があるのでしょうか?

1. 海外ブランドは代理店の転売に熱心であるが、国内ブランドは独自に代理店を構築し、買収する傾向がある。

海外ブランドは代理店業務を好みます。 iResearch Consultingのデータによると、海外ブランドの代理店業務の需要は2019年に80％～90％に達した。

Qingtong Capitalは、その主な理由は4つあると結論付けました。第一に、労働効率は海外ブランドにとって重要な評価指標であり、自力で電子商取引チームを立ち上げるコストが高すぎることです。

第二に、海外ブランドは意思決定サイクルが長く、プロセスも複雑なため、中国市場の変化のペースに追いつくのが困難です。代行運営会社がその欠点を補うことができます。

3つ目は、海外ブランドが成果重視を追求し、代理店運営会社が直接定量指標を担っていることです。配信の正確さは手数料に影響し、パフォーマンスの結果に対して責任を負う可能性があります。

第4に、海外ブランドのマーケティング部門は「市場戦略」を重視し、実行レベルでのアウトソーシングを好み、ワンストップサービスを好む傾向があります。

国内ブランドの需要は20％～30％に過ぎず、ゴリシによる百丘の買収や安正ファッションによる麗尚情報の買収など、買収や自社構築を好んでいる。

2. 大規模なブランド代理店業務の需要が顕著

代理店業務の需要は大手ブランドに集中しています。一方で、代理店運営のコストを負担する能力がより高くなります。一方、代理店運営によるスケールメリットにより、コスト削減や効率化も実現できます。

3. 代理店業務の需要が最も高いのは美容ブランド

商品カテゴリー別に見ると、美容・化粧品ブランドの代理店業務の需要が高いです。 iResearch Consultingによると、2019年にサービスを提供するブランドの数が最も多かったカテゴリーは、美容、アパレル、3C家電でした。その中で、美容ブランドが20.9%を占めて1位にランクされましたが、これは主に、よりパーソナライズ化されており、オンライン運営が複雑かつ柔軟であり、専門的な運営に対する要求が高いためです。また、美容代理店業務の手数料率は比較的高めです。国源証券のデータによると、手数料率は15％～20％であるのに対し、アパレルや3C家電の手数料率は15％未満である。

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4. 主要顧客と代理店業務の密接な連携

大口顧客が集中していることが、電子商取引代理店業界の特徴です。宝尊電子商務を例にとると、2019年に上位10ブランドの純利益が占める割合は61.3%で、比較的高い水準にあったが、2017年と比較すると7.3%減少した。華創証券のデータによると、2019年1月から6月までの易創易創のオンラインマーケティングサービスでは、最大の顧客である培創からの収益が86.16%を占めたが、これも2016年から2018年の約90%から減少している。

データからもわかるように、大手サービスプロバイダーも顧客の集中を減らし、自社の健全な発展を実現することに注力しています。国内IPOの道が開かれるにつれ、易王易創、完美日記、若宇塵が相次いでA株市場に上陸し、資本市場も徐々にこの特徴を受け入れてきた。

アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオは、電子商取引代理業務の主戦場であり、合計で中国の電子商取引市場全体の79％を占め、いずれも1兆ドルクラブに加わっています。

3つの主要プラットフォームにはそれぞれ独自の特徴があります。規模が最も大きいのはアリババで、2019年の取引量は3つのプラットフォームの合計の64.8%を占めた。 JD.comは2017年から2019年までの年間平均取引量成長率が76.1%とアリババを上回るなど急成長を遂げており、代理店業務には大きな発展の余地がある。 Pinduoduoは後発ながら成長し、2018年の上場後、2019年の取引量成長率は113.4％に達した。代理店業務は始まったばかりで、発展の余地はまだ大きい。

3つの主要プラットフォームにはそれぞれ異なる生態学的ルールがあり、ブランドの要求も大きく異なります。プラットフォームのルールをいかに把握し、競争優位性を築くかは、すべての代理店運営者にとって重要な課題です。

1. アリババプラットフォーム：倉庫と物流が代理店業務の競争優位性を生み出す

アリババの代理店運営エコシステムは比較的成熟しており、代理店運営会社が比較的集中しているプラ​​ットフォームでもあります。同社の財務報告によると、2019年のB2C取引量は2.6兆円に達し、全体の45.6％を占めた。 Tmallの公式データによると、2020年上半期には、Tmall認定サービスプロバイダーが1,086社ありました。さらに、Qingtong Capitalの調査によると、新しいブランドは0-1インキュベーションにTmallを選択し、その後JD.comなどのチャネルに流通することが多いことがわかりました。

アリババのトップ運営体制は基本的に決定した。フルカテゴリー企業にはBaozun E-Commerce、Xingchang Xinda、Qingmu Technologyなどが含まれ、垂直カテゴリーにはPerfect Diary、Yiwangyi Chuang、Baiqiu E-Commerceなどが含まれます。iResearch Consultingのデータによると、2018年には、一流の代理運営サービスプロバイダーが総GMVの32.1％を占め、この割合は2016年から2018年にかけて増加し続けました。

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Alibaba は星評価を使用してサービス プロバイダーを標準化します。 Tmallの公式サイトによると、同プラットフォームは7つの側面に基づいてサービスプロバイダーを評価し、1つ星から6つ星までの星評価を与え、星の高いサービスプロバイダーにポリシーサポートを提供するという。 2020年1月から6月にかけて、Tmallは6つ星のサービスプロバイダー9社と5つ星のサービスプロバイダー50社を選定しました。

プラットフォームが成熟するにつれて、アリババの代理店業務は漸進的な競争からストック競争へと移行しました。

倉庫保管および物流機能は、代理店運営者としてのアリババの競争上の優位性を高めるでしょう。プラットフォーム倉庫・物流は遅れてスタートし、大手事業者は急速に拡大する規模に対応し、運営効率を高め、主導的優位性を確立するために自社構築に力を入れました。宝尊は全国6都市に自社倉庫を建設しており、保管面積は35万平方メートルに達し、一定の競争障壁を形成している。

2. JD.comプラットフォーム: トラフィック管理が重要

業界で2番目に大きい電子商取引プラットフォームであるJD.comのGMVは、2019年に2兆元を超えました。JD.comの2017年の財務報告によると、プラットフォーム上のサービスプロバイダーの市場スペースは600億〜1500億元に達する可能性があります。

JD.com のサービス プロバイダー エコシステムは遅れてスタートしましたが、これは主にそのビジネス モデルに関連しており、初期の JD.com は主に自社運営でした。同社は2012年から代理販売と自社運営に転向し、直販＋自社運営＋POPのモデルを形成し、サービスプロバイダーにさらなるスペースを開放し、徐々にサービスプロバイダーのエコシステムを形成してきました。 JD.comの公式データによると、2018年には代理店事業者を含むサービス提供者の数は2,800社に達した。

このプラットフォームにより倉庫と物流が開放され、独自に運営および構築するプレッシャーがほとんどなくなります。 JD.com は倉庫保管と物流の面で優位性を持っています。 2019年末現在、JD Logisticsは全国に700以上の倉庫を保有しており、総面積は約1,690万平方メートルに及び、協力的なサービスプロバイダーに開放されている。

JD.com エージェントの業務にはトラフィック管理の熟練度が必要です。 2017年はJD.comのトラフィック分布にとって転換点となりました。 「千の顔アルゴリズム」は「人間のルール」に取って代わり、協力して製品をフィルタリングし、パーソナライズされた推奨事項を作成しました。同時に、JD.com は短い動画など、トラフィックを活用する新しい方法を導入してきました。 2018年、JD.com製品に関する短編動画の数は年初と比べて145倍に増加しました。これらには、代理店運営会社がJDのトラフィック推奨メカニズムをより深く理解し、成熟したトラフィックおよび運用能力を備えていることが求められます。

プラットフォームのトップオペレーターが台頭しています。 JD は AAA 格付けを使用してサービス プロバイダーを規制し、その開発をサポートするリソースを公開しています。 2017年、JD.comはeコマース企業ecMAXに戦略的投資を行った。

3. Pinduoduoプラットフォーム：逆カスタマイズ、ユニークなゲームプレイ

Pinduoduo は最も急速に成長しているソーシャル e コマースです。 2019年の取引量は1兆を超え、年間アクティブ購入者数は5億8500万人に達しました。このプラットフォームは主に商品を販売しており、ブランド数は少なく、ディーラーは比較的活発です。現時点では、代理店の運営はまだ初期段階にあり、ゲームプレイも従来のものとは異なります。

ユーザーの観点から見ると、代理店の運営はブランドが下位都市で新規ユーザーを見つけるのに役立ちます。 Pinduoduo のユーザーのほとんどは低所得都市の出身で、主に発見型のショッピングを行っており、低価格が購入のきっかけとなることが多い。 Mob Research Instituteのデータによると、2019年に第3〜5線都市におけるPinduoduoユーザーの割合は64.1%に達した。クエストモバイルによると、2019年の低層都市におけるピンドゥオドゥオのユーザー数は前年比5,880万人増加した。代理店運営会社は、Pinduoduoのトラフィックエコロジーを理解し、プライベートドメイントラフィックを有効に活用し、ブランドの顧客獲得を支援する必要があります。

商品の視点で見ると、運営側はプラットフォームとブランド双方のニーズを考慮し、逆カスタマイズが大きなトレンドになっています。 Pinduoduo の製品は主にローエンドまたはサプライチェーンのブランドです。プラットフォームが定着し、独自の位置付けを向上させるには、よく知られたブランドと製品が必要です。一方で、ブランドはプラットフォームのトラフィックのサポートを必要とし、他方ではブランドイメージを考慮する必要があります。そのため、代理事業者は中間で調整し、データを「羅針盤」として利用し、供給側に影響を与え、製品構成を再計画し、Pinduoduo専用の低価格製品を逆カスタマイズします。

Pinduoduo の代理店業務は現在初期段階にあり、まだ形が整っていません。同社としては、より多くの有力ブランドが定着し、リバースカスタマイゼーションに長けた代理店企業にとって発展の余地が広がることを期待している。

B2C電子商取引の発展に牽引され、中国の電子商取引代理運営業界は全体として前進しており、市場規模と普及率は拡大し続けています。国内外の上場チャネルの開設により、資本に対する信頼は高まり続けています。

カテゴリー別に見ると、美容・化粧品カテゴリーは売上高・粗利益率が高く、利益率も高いため、事業者が目立ちやすいカテゴリーです。サービス範囲の面では、フルカテゴリーエージェント事業者の方が規模が比較的大きく、リスクに対する耐性も強いと言えます。

プラットフォームの観点から見ると、3つの主要プラットフォームの「3分化」パターンが最初に決定されました。アリババの既存リソースをめぐる激しい競争と比較すると、JD.comとPinduoduoには、代理店事業者にとって主導的な優位性を確立するより多くの発展の余地と機会があります。

[Titanium Media著者紹介: Qingtong Capitalは2014年3月に設立されました。業界のベテラン投資銀行家と成功した起業家が共同で立ち上げ、設立した新経済投資銀行です。設立以来、Qingtong Capital は消費、テクノロジーハードウェア、ヘルスケア、エンタープライズサービス、金融テクノロジー、教育、エンターテイメント、スポーツとソーシャルネットワーキング、物流、自動車輸送など、9 つの主要分野で数百社の企業の資金調達を支援してきました。 】