出典：ヤンタオサンショウ

近年、中国のコーヒー市場は大きく成長しました。公開データによると、中国の消費者は2022年に約30万トンのコーヒーを消費しており、これは5年前のほぼ3倍である。

しかし、市場の繁栄に伴い、コーヒー業界の競争はますます激しくなってきています。 Kudi、Manner、Lucky Coffeeに代表される地元ブランドは、沈みゆく市場を獲得するために必死に店舗を拡大することを選択した。李寧、中国郵政、便利蜂はコーヒーへの国境を越えた投資を行っている。

ラッキンコーヒーはさらに積極的に活動し、中国で初めて1万店以上の店舗を持つコーヒーブランドとなり、第3四半期の売上高は72億元に達した。

競合が次々と台頭する中、「値下げはしない」と貫くスターバックスは、業績が下がるどころか、むしろ上昇している。スターバックスは最近、第4四半期の財務報告を発表し、収益は93億7,000万ドルで前年同期比11.4%増加したと報告した。

さらに注目すべきデータは、第4四半期にスターリワードクラブのアクティブ会員数（過去90日間に購入を行った会員数）が過去最高の2,100万人を超え、前年比22％増加したことです。

データによると、スターバックスの会員は一般顧客よりも3倍頻繁に消費し、店舗収益の76%を占めています。さまざまなデータから、「会員モデル」がスターバックスブランドの新たな強みになりつつあることが分かります。

この記事では、スターバックスの会員モデルを詳細に分析し、その会員モデルにはどのような巧妙なアイデアがあるのか​​、そして他のブランドはそこからどのように学べるのかを見ていきます。

01 成長志向の会員制度

まず、成長を続けるスターバックスの会員制度を見てみましょう。

スターバックスの成長会員は、シルバースター、ジェイドスター、ゴールドスター会員の3つのレベルに分かれています。

1. シルバースター（基準なし、無料登録）には、2 種類の会員特典が含まれます。

1) Binding Starギフトパックを購入して直接アップグレードし、プロモーションドリンククーポンを受け取る

2) さまざまなスター報酬アクティビティに参加できます

2. ジェイド スター レベル (4 つのスターを貯めるか、ギフト パッケージを購入する) には、次の 4 種類の会員特典が含まれます。

1) ジェイドスタープロモーションドリンククーポン

2) バースデードリンククーポン

3) ヴィーナス・イン・ザ・スカイドリンククーポン

4) ジェイドレベルの特権を永遠に楽しむ

3. ゴールドレベル（20個のスターを獲得）には、5種類の会員特典が含まれます。

1) ゴールドスタープロモーションドリンククーポン

2) バースデードリンククーポン

3) アニバーサリードリンククーポン

4) 星をギフトと交換する

5) ゴールドスター限定電子スターギフトカード

上記の内容から、一部の企業の複雑な会員システムと比較すると、スターバックスのレベル設定は実際には比較的シンプルであることがわかります。

シルバースター - ジェイドスター - ゴールドスター、シンプルな会員レベル設定により、顧客は自宅でコーヒーを飲むことを選択できますが、これはどのように行われるのでしょうか?

ここでスターバックスは、ポイントの視覚化というトリックを使用しました。

計算によると、ユーザーがシルバースターレベルからジェイドスターレベルにアップグレードするには250元、ジェイドスターレベルからゴールドスターレベルにアップグレードするには1,250元かかるとのことで、これは決して小さくない出費のようです。

数字を直接プロモーションに利用すれば、様子見段階にあるシルバースター会員のグループを思いとどまらせてしまう可能性があります。顧客が感じる難しさを軽減し、アップグレードプロセスをより興味深いものにするために、スターバックスは「レベル スター」という概念を導入しました。

レベル スターはポイント表示の一種で、消費量の代わりに星が表示されます。具体的には、ユーザーが50元使うごとに小さな星が蓄積されます。

ユーザーはスターバックスのミニプログラムまたはアプリにログインして、獲得したスターの数を確認できます。視覚的なアップグレードの進行と段階的なレベルの特典は、ゲームでモンスターを倒してレベルアップするのと似ており、スターバックスでより頻繁に買い物をするようになります。

ユーザーが対応する数の星を集めると、次のレベルの権限のロックを解除できるようになります。

上の写真から、スターバックスの会員レベル特典の説明が明確でわかりやすいことがわかります。視覚的なグラフィックの表示を通じて、顧客はすべての貴重な情報をタイムリーに把握できます。

消費シナリオの面では、スターバックスは完全なシナリオ統合を実現しました。店内で食品を受け取る場合も、配達する場合も、アプリで注文する場合も、公式の Tmall 旗艦店を訪れる場合も。購入するたびに星を貯めることができます。

プラットフォームの制限やアカウントのバインドがなくなり、デジタル統合によって会員の消費体験が大幅に向上しました。これはスターバックスが他のほとんどの企業と異なる大きな利点です。

ただし、スターバックスのポイント交換権は現在ゴールドスター会員のみに開放されている点に注意してください。これは、質の高いユーザーを効率的に選別するという、スターバックスの会員制度のもう一つの大きな意義を反映しています。

ただし、企業によって「スーパーユーザー」の定義は異なります。しかし、スターバックスにとって、ゴールドスター会員は同ブランドの最も忠実な「スーパーユーザー」だ。

ブランドは、ユーザーをセグメント化することで、権利や利益の面での優遇措置など、このゴールドスターメンバーのグループに事業を集中させることができます。この「スーパーユーザー」グループは、より多くのリピート購入とブランド価値をもたらし、好循環を形成することもできます。

02 有料会員制度

グロース会員の話が終わったところで、スターバックスの「有料会員制度」について見ていきましょう。

コーヒー業界のリーダーとして、スターバックスは「有料会員」の設計において非常に優れています。スターレベルと同様に、スターバックスの有料会員は「スターギフトカード」と一律に呼ばれています。

スターバックスのギフトカードの設定から、スターバックスが自社の顧客層を非常によく理解しており、コア顧客層を詳細に階層化していることがわかります。

具体的には、オフィスワーカー、フリーランサー、生活の質に対する要求が高いホワイトカラー、議論が必要なビジネスマンの 4 つのカテゴリに分かれています。

スターバックスは、ユーザーの階層化に応じて、ワーキングスターカード、プレイスターカード、トレジャースターカード、コーヒー初心者カードの4種類の権利と利益の製品を設計しました。

それでは、一つずつ説明していきましょう。

1. トレジャースターカード（生活の質が高い人向け）

価格：68元

有効期間: 90日間

この商品は、一年中スターバックスを飲む常連客をターゲットにしており、購入後すぐに返金を受けることができます。

まず、クーポンがたくさんあり、半額クーポンが 5 枚あるので、お金を節約するのに十分です。

第二に、店頭、配達、店頭受け取りなど、さまざまなシナリオがあり、メンバーの時間と労力を節約できます。

2. ワーカースターカード（オフィスワーカー向け）

価格: 49元

有効期間: 30日間

オフィスワーカーをターゲットにした商品のため、平日のみ利用可能（対象ドリンク30％OFF）。

クーポンの数にもこだわりました。 1 か月あたり平均 20 営業日とすると、1 日 1 杯ですべての費用をまかなうのにちょうど十分です。

さらに、若い労働者は一般的に遅く起きるため、朝食を食べる時間がありません。そのため、このカードには、朝食のデザートを購入するために使用できる、指定された食品の30％割引クーポン4枚も付いています。

3. スターカードのプレイ（フリーランサーのアンカー）

価格: 38元

有効期間: 30日間

家にいながらテイクアウトを注文することに慣れている顧客のために、スターバックスはスターバックス カードを導入しました。

20元以上のテイクアウト注文30件に対して配達料金が9元割引され、このグループが「テイクアウトの自由」を達成するのに役立った。毎日一杯注文すれば、たった1ヶ月で飲み終えてしまいます。

ワーキングスターカード同様、万が一に備えて指定の食品の30%オフクーポンが4枚付いています。

4. コーヒースターカード（ビジネスマン向け）

価格: 49元

有効期間: 30日間

この製品は主に、対面での面接を必要とするビジネスパーソンや、一緒に旅行するカップルや親しい友人を対象としています。

指定ドリンクの 1 つ購入でもう 1 つ無料クーポンをご利用いただけ、1 回の注文で最速で投資額を回収できます。

指定ドリンク半額クーポンや、50元以上の3杯で8元引きクーポンは、ユーザーがさらにお金を節約できる効果的なサプリメントです。一般的に、支出が増えるほど、節約できる金額も増えます。

03 スターバックスはコーヒーを売っているのではなく、コーヒーを通じて「人」と関わるビジネスを行っている

会員制度を通じて、スターバックスの「成功の秘密」を探り続けます。本質的に、スターバックスが販売しているのはコーヒーではなく、コーヒーを媒体として消費者に提供する「完璧な体験」であることがわかります。

ここで、簡単にいくつかの例を挙げてみましょう。

スターバックスの初代カップは見た目は美しかったのですが、実際に使用すると、注意しないと蓋の小さな穴からコーヒーが飛び散ってしまいます。配達員が自転車で安定して走っていないと、食べ物が届いたときにカップの1/3が足りていない可能性が非常に高くなります。

「蓋の小さな穴を塞いでほしい」という顧客の提案に応えて、スターバックスはこの問題を解決するために再利用可能な「飛沫防止スティック」の開発に投資しました。

同様に、都市生活のペースがますます速くなり、駐車スペースが狭くなる中で、通勤途中に車を止めてゆっくりとお店に行き、コーヒーを買うことが難しいと感じる人も多くいます。

スターバックスはユーザーのニーズと懸念を理解し、「ストリートピックアップ」サービスを開始しました。

スターバックスの店舗数優位性と、Amapのルート計画・測位技術力を組み合わせることで、お客さまが車から降りることなく駐車・乗車できるサービスを実現します。

スターバックスは、店員にもう一歩踏み込んで少し長く待たせることで、消費の「最後の10マイル」の問題を解決し、ユーザーの忠誠心をさらに強化しました。

さらに、スターバックスは会員の意見やアイデアをより深く理解するために、企業ウェブサイトも開設しました。

スターバックスの技術ディレクター、クリス・ブルッツォ氏は、この取り組みは「顧客との対話の窓口を開き、それを当社の企業体制に統合してサービスの質を向上させることを目的としている」と述べた。

ウェブサイトでは、顧客が提案をしたり、投票やディスカッションに参加したりすることができます。顧客からのフィードバックは、スターバックスのその後の商品開発やサービス改善にとって重要な参考資料となります。これはスターバックスが「会員制運営」を非常に重視していることの証左でもあります。

最後に

まとめると、スターバックスの会員制度がこれほど成功している理由は、顧客基盤を十分に理解し、重視しているからだ。

「スターバックス リワード カード」であれ、「ストリート ピックアップ」であれ、スターバックスがイノベーションを進める上でのあらゆるステップは「ユーザー中心」であることにこだわり、それはブランドの長期主義の体現でもあります。

ただし、会員制度の設計は静的なものではなく、市場のフィードバックや自らの状況に基づいて調整、改善する必要があることに留意する必要があります。