製品事業部（機能性商品のマーケティングの難しさは何ですか？）

機能性商品のマーケティングの難しさは何ですか?

文：王志遠 | ID: Z201440

多くの機能性製品はまだ手探りの段階にあります。例えば：

ネットで検索すると、新興ブランドの「易泉」であれ、古いブランドのスイス、バイヘルス、同仁堂、メラトニンであれ、すべて「IQ税」のマーケティングの嵐に巻き込まれていることがわかります。最近は「5人の女医」が出演する口腔美容トラックも、露出度が高く大げさな広告で世論の注目を集めている。

これらの製品には主に 2 つの論争の的となる問題があると思います。

まず、宣伝が誇張しすぎており、エレベーターの中で頭に商品を押し込もうとする、昔ながらのクレイジーな洗脳広告が使われています。第二に、健康食品や機能性食品で宣伝されている効果が、使用後に期待どおりにならない場合です。

働いている人間なので、日中に眠気や倦怠感を感じることが多いです。最初、私はエネルギーを高めるためにビタミンB群や肝臓保護剤をもっと摂取することを勧めるネットユーザーのコメントに同意しませんでした。我が家はこういったものをたくさん買っていたのですが、結局忙しすぎて食べるのを忘れてしまったり、食べた後もあまり使い道が見つからず諦めてしまったりしていました。

健康食品においては、口腔美容と口腔効能について常に学術的な論争が続いてきました。ヒアルロン酸を例にとると、経口摂取できるかどうかと肌の保湿に使用できるかどうかは別問題です。現時点では、これを検証する特に厳密な学術的証拠はありませんが、いくつかの実験データはそれが効果的であることを証明しているようです。

「化粧品と食品研究」が開催した科学成分セミナーで、規制学者や効能評価の専門家らは、当初ヒアルロン酸の経口保湿剤は直接消化されるものだと考え、疑念を抱いていたと述べた。しかし、実験の結果、有効成分は人体に何らかの影響を与えることが判明しました。

しかし、消費者としては、ほとんどの人が製品に対して様子見の態度を取るかもしれません。しかし、市場の専門家として私がもっと心配しているのは、この種の製品には主な効能以外に何かマーケティング戦略があるかどうかです。

マーケティングについて議論する前に、次の点を考慮してください。

機能性製品の具体的な製品形態はどのように設計すればよいのでしょうか?機能性製品の場合、通常はその製品が属する業界に関連する特定の製品形態を考慮する必要があります。

機能性製品は、一般的に、食品ベーキング、ワインおよび飲料、日常化学美容の 3 つの業界で流通しています。これらの業界の中で、食品のパン焼きとワイン・飲料は通常、主な販売チャネルであり、この2つの業界も兆レベルのスーパートラックです。

例えば：

薬局、専門店、スーパーマーケットで高麗人参がひげ付きで丸ごと、またはスライスされて販売されている場合、それは健康食品業界とギフト業界に属します。ワインに浸して大量に販売される場合は、ワイン業界に属します。

では、製品の形態は売上にとってどれほど重要なのでしょうか?

ナツメとクルミがそれぞれ気と血、腎臓と脳を補充できることは誰もが知っています。昔は、誰もがこの2つを別々に食べていましたが、問題はありませんでした。しかし、2003年頃、ある賢い人がこの2つを組み合わせて「種入りデーツ」と呼ばれるスナックを作りました。

このスナックはすぐに市場で人気となり、ベストセラーになりました。ナツメヤシとクルミを販売しているすべての商店が、独自の「実付きナツメヤシ」製品を発売しました。なぜなら、この小さなおやつは同時に複数の機能を備えているだけでなく、ナツメとクルミだけを食べるよりもおいしいからです。

つまり、商品形態の革新により小型スナック菓子が誕生し、それがナツメやクルミの販売を直接促進し、非常に成功した商品事例となったのです。

実際、製品形態の革新は、機能的な製品だけでなく、あらゆる急速に変化する消費財にとって重要です。しかし、機能性製品の形態革新を重視する理由は、製品の効果だけでなく、ユーザーの製品受容性にも関係しているからです。

人体の吸収の観点から、機能性食品の吸収効果を高めるために、食品の形態はジュース、飲料、ピューレ、酵素などの液体であることが一般的です。形状の変更が容易でない製品については、製品のパッケージングに力を入れ、素材、形状、外部ラベルのパターンなど、マイクロイノベーションを行う必要があります。

しかし、製品形態のデザインであれ、パッケージデザインであれ、ユーザーエクスペリエンスの観点に基づいて行う必要があります。また、イノベーションはイノベーションを追求するだけではなく、ユーザーがそれを受け入れられるかどうか、より便利で実用的で持ち運びやすいかどうかも考慮する必要があります。

例えば：

チーズを専門とする唯一の上場企業である明治ランドは、子供向けのチーズスティックを発売した。子どもたちと親たちからの好意的な反応を受けて、彼らは宣伝とプロモーションに多額の費用をかけることを決め、それがチーズスティックをニッチなカテゴリーへと直接変えました。

明治ランドがオープンする前は、市場に出回っていたチーズはストリップ状、ブロック状、キャンディー状のものでしたが、子どもたちはみんなロリポップを食べるのが好きであるという事実を見落としていました。そこで、明治らんどではチーズをそのままロリポップの形にし、人気商品となりました。

実際、製品の原材料、カテゴリーの選択、市場の成長可能性を活用できるかどうか、特定の人口層がプロモーションの難しさを直接決定します。では、機能性商品（ヒアルロン酸、ペプチドなど）は、美容やスキンケアにのみ重点を置いているのでしょうか？

あまり。

機能性製品は、通常の製品と比較して、マーケティングに重点が置かれています。結局のところ、それらは強力なマーケティング製品です。医薬品や健康食品ほど積極的に宣伝することはできませんが、徹底した教育と丁寧な宣伝が必要です。

機能性製品は、一般的に暗黙的効果と明示的効果の 2 種類に分けられます。

隠れた効果が現れるまでには 3 か月以上の継続使用が必要ですが、明白な効果は通常 3 ～ 5 日以内に現れます。しかし、これは人体の個人差にも関係しており、5日以内に結果が現れる人もいれば、効果を感じるまでに約10日かかる人もいます。

一般的に、機能性商品のほとんどには隠れた効果があり、継続して使用することでのみ効果的に機能します。さらに、心理的要因も結果に大きな影響を与える可能性があります。隠れた効果は主に腸を潤し、排便を促進することに集中しています。

ここに難しさがある。

私の国の広告法は非常に厳しいです。非医薬品は効能や治療効果を主張することができず、制約が非常に厳しいです。中国では、健康製品が合法かつ基準を満たしている場合、一般に「青い帽子」として知られる特別な健康製品ロゴを付ける必要があります。

ただし、主張できる効能は27種類に限られており、登録申請を経て国家食品医薬品局の承認を受ける必要がある。調べてみると、小さな青い帽子を申請するには通常 2 ～ 4 年かかり、特別な代理店を探す必要があることがわかりました。

メディアの報道によると、これらの機関はビタミン製品に約12万～20万元、免疫機能製品に28万～30万元、脂質低下機能製品に45万元もの高額を請求している。そのため、ブルーハット製品の承認プロセスは非常に長く困難であり、新興消費者ブランド製品に対する市場の需要に完全には応えられません。

そのため、多くの口腔美容製品や機能性食品は、液体飲料、圧縮キャンディー、ゼリー、タブレット、カプセル、ソフトカプセルなどの食品製品の規格を選択し、食品成分、食品と同源薬、新食品原料、新資源食品の3つのカテゴリーの原料のみを使用できます。

では、機能性商品がその機能を説明していなければ、消費者はどうやってその商品と普通の商品の違いを知ることができるのでしょうか？多機能な製品はどのように販売すべきでしょうか？

通常、次の 3 つのオプションがあります。

一つ目は、古い認識から抜け出すことです。クルミの製品については、昔の漢方医は、腎臓を養い、肺を温め、腸を潤して排便を促進し、肌に潤いを与え、髪を黒くし、老化防止などのさまざまな機能を果たすことができる良いものだと考えていました。

しかし、一般の人々の間では、クルミを食べると脳の健康に良いことや知能が向上することが一般的に知られています。したがって、ユーザーの認知ポイントに基づいてこの製品の利点を強調する必要があります。

例えば：

飲料の観点から「六胡桃」と「大寨胡桃ジュース」のプロモーションを見ると、間違いなく「飲料市場」を獲得することはできないだろう。しかし、彼らはその視点を変え、生のクルミが脳の健康に与えるメリットについて広告で直接語りました。そして、栄養士や医師と協力し、クルミそのものを多くの人に知ってもらうためのマーケティング健康教育を実施しました。

同時に、栄養に関する知識の公開や食習慣の共有など、ソーシャルメディア上でクルミの健康効果を積極的に宣伝し、クルミの健康効果に対する視聴者の認知度を高めています。

2 番目の方法は、原材料の最も重要な点を強調することです。

真珠パウダーには、美白、抗炎症、ニキビ除去、シミ消し、肌の保湿などの効果があり、内服することで腸の機能改善にも役立つ微量元素やミネラルが豊富に含まれていることは誰もが知っています。真珠の最も顕著な機能である美白効果を選択できます。この点を強調するだけで、消費者は簡単に選択できるようになります。

例えば：

マクサム、ハーボリスト、花王、エスティローダー、ロレアル、そして日本のブランドであるファンケルは、いずれも初期には真珠パウダーを市場に投入し始めました。

ハーボリストはかつて「アンジェリカ真珠粉シミ除去セット」を発売し、製品に含まれる真珠粉の美白効果を強調しました。同時に、公式サイトやSNSではパールパウダー製品の使用体験談や効果実証が多数公開されています。

花王は、真珠パウダー製品のパッケージに「天然真珠使用」の文字を印刷し、天然成分と製品の貴重な価値を強調しています。ファンケルは自社製品に含まれる真珠パウダーの天然成分と効能を強調し、「瞬時に肌を白くする」秘密兵器として宣伝している。これらのブランドはすべて、市場競争力を確立するために微量元素を固定しています。

3 番目のタイプは、最も弱い市場または最大の市場をターゲットにすることです。

ワスレナグサとしても知られるデイリリーには、脳の健康、授乳、抗うつなどを促進するさまざまな有益な成分が含まれています。また、腸に潤いを与え、排便を促進する効果もあります。 4つの主要機能をすべて備えていると言えます。しかし、市場や競合状況を踏まえて販促場所を選ぶのであれば、実は腸の保湿や緩下作用が最も優れているのです。

これら 4 つの主要機能を詳しく見ると、授乳と抗うつだけが競合他社よりも一般的ではなく、市場需要が比較的小さいことがわかります。

したがって、これら 2 つの特性を組み合わせることで、促進する垂直市場を選択できます。例えば、2歳未満の子供を持つ母親にとっては、この市場をより正確に開拓することができます。女性は、子供が生まれてから 2 歳になるまで、深く加工されたデイリリー製品を使用できるため、この特定の市場のニーズをよりよく満たすことができます。

例えば：

数年前、乳児スキンケアブランド「ママレ」が発売したデイリリー粥は、デイリリーの効能と授乳を組み合わせ、授乳と脳の健康を主な機能としています。妊婦・授乳中のお母さんに特化した製品ラインです。

燕巣をプロモーションの原料として使用しているYanPlaceは、初期には肺を潤し、美容と養陰の効果に焦点を当て、差別化されたイメージを通じて段階的にブランド認知度を確立しました。

消費者分野では、一般の食品規格を採用した「機能性食品」もよく見かけるようになりました。例えば、「全根」の高麗人参水は、植物飲料の基準に従って製造されており、栄養補給と健康維持に重点を置いています。レッドブルは「ビタミン風味のドリンク」として位置づけられる有名ブランドですが、その主な特徴はエネルギーを与え、心をリフレッシュさせることです。

Indie Pure（Le Le）の抗糖タブレットは、プレスキャンディーの基準を使用して製造されており、抗糖に重点を置いています。普及段階での唯一の違いは、多くの製品の抗糖化が完全ではなく、その効率が軽視されていることを強調し、それをどのように実現するかを強調するなど、多くの一般科学の知識が取り入れられることです。

したがって、上記の 3 つの側面を明確に理解できれば、誰もが「有効性」をエントリー ポイントとして使用することを好む理由がわかります。

一方、効力は物理的な必要性です。身体に問題が生じた場合、メンテナンス、リハビリ、治療が必要になります。医師や専門家は、薬を服用することに加えて、関連する成分が豊富な製品をもっと食べることをユーザーに勧めます。

例えば、眼疾患の患者はブルーベリーを多く食べ、気血虚の人はナツメを多く食べ、腎気が不足している人はクルミを選び、三虚の人はシーバックソーンの深加工品などを選びます。

一方、効力は心理的なニーズです。女性は、ある年齢に達すると、アンチエイジング、美白、肌の若返りを目的とした化粧品や消費財の購入が間違いなく増えるでしょう。機能性製品を選ぶ際には、当然のことながら、フリーラジカルを除去する製品が好まれるでしょう。ブルーベリーシリーズ同様、霊芝やクコの実の深加工品です。

もう一つの側面は社会的ニーズです。私の周りの人は皆、ツバメの巣を食べたり、特定のペプチドドリンクを飲んだりしています。一緒に座っておしゃべりすると、みんな魔法の効果を宣伝しているのです。買わないと、いつも同じ輪から外れているように感じてしまうので、買う側に加わるしかありません。

ユーザーのニーズを理解した上で、洗脳広告が機能ブランドにどのような影響を与えるのか見てみましょう。露出を増やし、世論を高め、カテゴリー内での地位を占める以外には、何の価値もないと私は思います。

なぜ？

まず、洗脳は、反復的なプロパガンダと明らかな感情操作を通じて集団の考えや行動に影響を与え、人々にイライラや不満を感じさせようとします。第二に、間接的または直接的に痛みのポイントを強調して人々に不安や恐怖を感じさせ、それによって消費を誘導します。

さらに、広告効果を誇張したり、デメリットを無視したり隠したりして、騙されたと感じてしまいます。このプロセス全体は、1 つの文で要約できます。「あなたは病気です。私には薬があります。それを飲めば良くなります。」したがって、顧客獲得の観点からは最悪の方法です。

消費者が機能性商品を購入する理由と可能性を分析しました。彼らはそのような広告に非常に抵抗します。たとえ需要があったとしても、それを見た後には懐疑的になるでしょう。では、明確にセグメント化されたブランドの場合、マーケティング戦略はどうあるべきでしょうか?

まず、一点貫通

戦略的思考において、一般的に使用される概念は「ポイント ブレイク」です。これは、限られたリソースとエネルギーを、ブレークスルーのための重要な領域に集中させるというものです。

原則は非常にシンプルで、目標を選択し、それを追求するためにすべてのリソースを集中することです。マーケティングの観点から言えば、製品の主な利点を利用して、対象消費者の悩みをターゲットにして製品を宣伝することを意味します。

しかし、多くの上司は、製品の重要な利点を 1 つだけ強調するだけでは満足せず、すべての利点をリストアップしたいと考えています。その結果、マーケティング メッセージが断片化されすぎて覚えにくくなることがよくあります。

現実には、ほとんどの消費者は 1 つまたは 2 つの重要な機能しか覚えておらず、複数の機能があるという理由だけで製品を購入することはありません。また、複数の機能が不健康である可能性もあると考えています。

車を購入するのと同じように、私たちは通常、複数の機能に基づいてブランドを選択するのではなく、ブランドの優れた特徴の 1 つに基づいてユーザーになることを選択します。たとえば、ボルボは安全性を重視し、BMWはドライビングダイナミクスを重視し、メルセデスベンツは品格に注意を払っており、政府との取引ではアウディが選ばれることが多いです。

もちろん、突破する前の基本次元の合理的な部分を明確にする必要があります。

製品の原産地、独占的資源、独自のセールスポイント、研究開発の背景、効能と利点、パッケージの特徴、ブランド名の意味などが含まれます。これらの属性は、さまざまなネジが詰まった容器のようなもので、マーケティング担当者は容器を押し出す必要があります。

次に、コンテナを取り出します。

新しい電子商取引プラットフォーム（DouyinやXiaohongshuなど）では、その運営が非常に重要だと思います。

現在、機能性商品の多くは、洗練された母親や、一級都市、二級都市の上級中流階級の人々など、独自の判断力と好みを持つ特定のユーザーグループを主なターゲットにしています。この市場で目立つためには、コア KOL の推奨、e コマースのプロモーション、ユーザー操作という 3 つの重要な要素に頼る必要があります。

この点では、売上を伸ばすためにヘッドKOLと協力することに加えて、初期段階では、支持を求め、起業家、アスリート、栄養士などのロングテールの垂直KOLを適切に選択することが重要です。これは、機能性製品でよく使用されるプロモーション方法です。

さらに、商人による自主放送やDa放送、専門家による共同購入などの活動も行い、ショートビデオからショッピングモールまで複数のシーンで自主流通し、すべてのシーンが順調に進んだ後、有名人のパッチ協力、推薦、オフライン広告など、比較的安定した方法を選択することもできます。

注目すべき点:

エレベーター広告は、本質的にブランドマーケティングに適しているため、トーンの形成に適しており、洗脳マーケティングを必要とせずに良好な結果を達成できます。

Xiaomi の広告のように、究極のコストパフォーマンスはほんの数語で説明できます。絵と生活を組み合わせた独創的な広告もあります。私が一番感銘を受けたのは、ザリガニの広告です。エビの体が真ん中で分かれていて、エレベーターのドアを閉めると完全な形になります。

また、プライベートドメインの運用もブランド運用に欠かせないものとなっています。

プロモーション活動に加え、話題を喚起するきっかけとしても役立ちます。ブランドがDouyinやXiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームでトピックを開始したい場合、古いユーザーに積極的に参加するよう促します。これにより、大量のコンテンツが作成されるだけでなく、ブランドの価値を間接的に伝えることもできます。

トピックは単に人気を追求するものではありません。例えば、「女性の成長」や「自立した自分」といった態度が持つ意味感覚を活用してブランドイメージを構築するなど、ブランド構築の中核となる可能性があります。

一言で言えば、IP の推薦と KOL コンテンツが第一の次元として繰り返し言及されるべきだと思います。したがって、IP、広告、ブランドは高い一貫性を持つ必要があり、IPのファンとユーザーもブランドの潜在的なユーザーと高い一貫性を持つ必要があります。この方法でのみ、機能性製品のサークル効果をより明確にすることができます。

全体：

機能性商品のプロモーションは機能だけにとどまりません。

競争が激しくなればなるほど、マーケティング戦略の重要性が高まります。古い方法が必ずしも新しい結果につながるとは限らず、ブランドは依然として自社の実際の状況を考慮する必要があります。同時に、反発を避けるためにユーザーのニーズにも注意を払う必要があります。