赤ワインブランドマーケティング企画（ワインリストプロモーション企画）

ワインマーケティングプロモーションプラン

パートI: 提案の説明

国内ワイン市場と市場宣伝に関する詳細な調査、分析、証拠収集、研究、計画を経て、この新田ワインの発売とプロモーションの提案が完成しました。お客様への責任を果たすという精神のもと、提案形成プロセスでは、製品自体の現状と、この提案に含まれる目標とする発売対応戦略を、客観的かつ合理的な調査、特別なテーマ、提案の実際の運用の実現可能性を繰り返し検討した上で形成し、厳格で慎重な調査と分析を経て慎重に提案します。この提案が科学的根拠と実用的な価値を持つことを期待します。

1.提案内容

1. 市場シェアのブランドシェア

2. 消費者の消費行動とパターン

3. ワイン販売

4. 製品分析、市場ポジショニング、トレンド

5. 市場売上とターゲット人口の分析

6. 市場戦略と製品の位置付け

7. 製品プロモーション戦略

8. 付録: 広告とメディアの選択

II.調査方法

1.現地調査：北京、上海、広州の3つの対象都市の販売拠点、業界団体、国家統計局、IMI市場情報研究所、中国新聞協会、CCTV調査コンサルティングセンターなどの情報機関を訪問。

2. データ購入: IMI 2000 消費者行動と生活理念年鑑、Kangsi Media Monitoring、CCTV Sofres Ratings Report。

3. 街頭インターセプト調査：交通量が比較的集中している3つの対​​象都市で、対象グループをランダムにインタビューし、ワイン消費量を調査します。

4. アンケート調査：ワイン製品を受け入れている関連ターゲットグループを対象に、ターゲットを絞った調査を実施し、彼らの具体的な消費行動を把握します。

III.提案の構造

主に以下の部分が含まれます。

1. 国内ワイン市場の概況：近年の国内ワイン市場の生産・需要状況、類似商品のプロモーション、ブランドイメージなどについて詳しく説明します。

2. 新田酒製品の現状分析：市場の類似製品と比較した本製品の利点の具体的な分析と市場動向の分析。

3. 新田酒発売販売計画：発売期間中の新田酒市場販売の関連側面を全面的に説明し、製品発売に向けた計画提案を提出します。

4. 新田ワイン市場販売戦略：対象消費者グループをターゲットにした製品市場参入と総合的なプロモーションのための一連の実行可能な戦略を提案します。

5. 製品広告戦略：調査から得られたデータに基づいて、効果的な広告手順、ブランド戦略、配信リズム、メディア割り当てを策定します。

パート2: 市場分析

I.全体的な状況

1. 市場全体の取引量は安定しており、増加している

3都市のワイン醸造協会の統計によると、1999年の北京、上海、広州のワイン販売量はそれぞれ1万5000トン、2万3000トン、1万2000トンで、1997年に比べて20.4%、30.1%増加した。

表1 3都市のワイン販売量（1999年）

2. ワインは依然としてアルコール市場における比較的低い割合を占めている

1997年から1999年にかけて、3つの地域でのワイン売上の成長率は、さまざまな地元ワインの総売上よりもそれぞれ2.2、6.3、3.5パーセントポイント高かったにもかかわらず、ワインがワイン市場に占める割合はそれぞれ2.4%、3.4%、2.8%と、わずかでした。

表2 3都市のワイン販売シェア（1999年）

3. 辛口の赤ワインが大きな市場シェアを占める

近年、3か所の住民の飲酒習慣は徐々に変化している。変化の一つは、ワイン、特に辛口の赤ワインを飲む人が増えていることです。上海では、日常的にアルコールを飲む消費者のうち、辛口の赤ワインを飲む人の数が、2年前の59%から現在では74%に増加している。赤ワイン（ロゼワインを含む）の販売はワイン市場の80％を占め、白ワインは20％を占めています。北京における辛口赤ワイン対辛口白ワインの販売比率は約3:1である。広州ではおよそ3.5～4.0:1です。

2.ブランドの所有権

1. 市場シェアは少数のブランドに集中している

表 3 は、これら 3 つの都市のワイン販売の大部分を少数の大手ブランドが占めていることを示しています。 1999年、北京では上位8つのワインブランドが市場シェアの63.2%を占めました。上海では87.9%に達し、北京より24.7%高く、ダイナスティとチャンユが市場の約60%を占めた。広州市場ではこの指標は92.7%と高かった。

表3 1999年の北京、上海、広州のワイン市場のブランドシェア

注: 表のデータは、1999 年に北京商業情報センターが市内の 300 以上の食料品店、倉庫店、スーパーマーケット、チェーン店、主要ショッピング モールを対象に実施したワイン販売調査によるものです。 1999年に上海商業情報センターが市内のスーパーマーケットと主要ショッピングモール29軒を対象に実施したワイン販売調査。広州のデータは、China Food News の統計データから得たものです。

2. 市場をリードするブランド間の地域差がより顕著に

1999年、北京のワイン市場で売上高上位8ブランドのうち、上海市場で上位8ブランドに入ったのは、Great Wall、Dynasty、Changyu、Yeliの4ブランドのみでした。残りの4つのブランドのうち、2位はFengshou、4位はYeguangbei、8位はMillenniumの3つが北京の地元ブランドだった。同様に、広州市場での売上高上位8ブランドのうち、西世来とレイズレッドは北京と上海では上位8ブランドにランクインしなかった。最初はウェイロンでした。

3. 外国の酒類ブランドは短期的には国産ブランドと競争できない

北京、上海、広州のワイン市場で売上高上位8ブランドのうち、外国のワインブランドは1つも入っておらず、外国のワインブランドがワイン市場では依然として非主流の製品であることを証明している。この状況は、近年の国産ブランドワイン市場の総合的な発展と切り離せないものです。同時に、国産ワインの味は国内消費者の習慣に適しており、価格も比較的手頃です。

3.消費者の購買行動

1. 強いブランド消費意識

北京、上海、広州の消費者を調査するために、傍受法が使用されました。回答者の80.7%が3つ以上のワインブランドを挙げることができました。最も高い言及率を示したのは、Great Wall、Changyu、Dynastyで、それぞれ71.2%、63.5%、52.3%でした。さらに、回答者の59.4%は、ワインを購入して飲む際にはワインのブランドに細心の注意を払い、よく知っているブランドの製品を購入する意欲が高いと答えました。ワインのブランドを気にしないと答えた回答者はわずか11.8%でした。

2. 購入と消費に影響を与える要因

調査によると、消費者がワインを購入する際に考慮する第一の要素は「優れた品質」であり、90.8％に上る。 2番目に重要な要素は「メーカーや製品ブランドの評判」で、59.4％を占めています。さらに、「価格が安い」「休日と重なる」「味が良い」「販促施策」といった要素も、消費者の購買行動にさまざまな影響を与えます。

表4 住民のワイン購入に影響を与える主な要因

3. 消費者がワインブランドを認識する方法

消費者がブランドを認識する方法の中で、テレビ広告が最も重要な役割を果たしており、46.8%を占めています。その他のチャネルも一定の割合を占めています。

表5 消費者がワインブランドを認識する方法

4. さまざまなプロモーション手法が消費者に与える影響

調査対象企業の 50% は、テレビ広告は顧客のワイン購入に影響を与える重要な要素の 1 つであり、最も基本的なプロモーション手段であると考えています。企業の 4 分の 1 は、店内広告、物理的な割引、価格割引などが非常に重要であり、二次的なプロモーションの役割を果たしていると考えています。店内スタッフによるプロモーションや店内小包ギフト（無料ドリンク）は従属的な位置づけであり、プロモーション効果は限られていると考えられます。

表6 さまざまなプロモーション手法が消費者に与える影響

パート3: 製品分析

1. スタート地点の優位性

新天グループが投資した新天酒は、他の同様の会社や製品とは異なる多くの特別な利点を持っています。

1. 企業背景の面では、上場企業としての殷新天の経歴と証券市場での成功したイメージは、新天酒が高い出発点から投資し、事業を開始できるようにするだけでなく、優秀で誠実な市場イメージと評判を確立するのにも役立ちます。現在、市場にあるワイン製造会社の中には、上場している会社や上場企業の背景を持つ会社は多くありません。そのため、現時点でワイン市場に本格的に参入している銀鑫天一は、上場した時点ですでに他の企業やブランドよりも高いスタート地点に立っている。

2. 原材料の品質に関して言えば、ブドウのワイン造りには「30%の職人技と70%の原材料」が必要です。新疆ウイグル自治区の新田地域は、国内外の多くの専門家から中国で最も優れたワイン醸造用ブドウ生態地帯の一つとして認められています。地理的、気候的優位性により、ここで栽培されるブドウは完熟し、甘みと酸味が程よく、害虫や病気がなく、生産地域特有の特徴を備えており、それが新田ワインの品質の根本的な基礎となっています。さらに、ワイン製造・加工施設はブドウ栽培基地に非常に近いため、生産コストが大幅に削減されるだけでなく、原材料の鮮度も大幅に保証され、これも新田のもう一つの利点となっています。

表7 ：国産ワインの主な原料供給拠点

3. 生産能力の面では、新田ワイナリーは統一された管理下にある世界クラスのブドウ基盤を持っているだけでなく、非常に強力なジュース抽出とワイン製造能力も持っています。 1999 年の最初のブドウ収穫後、新田ワイナリーのワイン在庫は現在約 2,000 トン (そのうち 80% が辛口赤ワイン) で、2001 年の年間生産量は 5,000 ～ 6,000 トンに達すると予想されており、生産量の多い時期に入ります。さらに、技術の継続的な発展と設備の改善により、2002 年には年間生産量が 10,000 トンに達する可能性があります。

さらに：表8、今年の国内ワイン生産量と成長率

4. 政策上の利点の面では、西部開発戦略は西部のワイン産業の発展に大きな影響を与えます。

客観的に見ると、それは加速的かつ触媒的な役割を果たすでしょう。多くの高官や専門家も同意している

西部地域の発展に注目するためには、西部産業の発展と成長に重点を置く必要があります。

世界に展開できる有名ブランド群が西洋で出現できるかどうかは議論の余地がある。

それは西部地域の発展が成功したかどうかを測る指標の一つとなるはずだ。したがって、マクロ

経済政策の新たな方向性は、新天ワイナリーが自社の抱える問題をさらに解決するのに役立つだろう。

情報、資金、システム、才能、その他、開発を制限する「ボトルネック」。

2. トレンド分析

1. 市場全体の規模は拡大し続けている

他のアルコール飲料とは異なり、ワインの消費は高級フルーツワインの消費です。わが国のビールの年間生産量は2000万トン以上、リキュールは600万トン以上、日本酒は140万トン以上であるのに対し、ワインの年間生産量はわずか20万トン余りで、現在のワイン生産量はわずか0.3リットル、世界平均のわずか5％に過ぎないことを反映しています。中国経済の持続的かつ安定した発展と人々の生活水準の継続的な向上により、ワイン消費の市場需要は必然的に他のアルコール飲料よりもはるかに高い成長率を示すことになるだろう。政府のワイン産業発展計画によると、今後10年間で、政府はワイン消費量を飲料ワインの30％にまで引き上げることを目指し、国内ワイン生産量を80万トンにまで引き上げ、そのうち赤ワインと白ワインがそれぞれ半分ずつ、辛口ワインが40％を占めることになる。高級品、中級品、低級品の割合はそれぞれ50%、40%、10%になります。

2. ブランド消費が主流の消費選択肢になる

ワイン市場の発展に伴い、国内のワインブランドは独自の消費者層を育成してきました。その最も顕著な現れは、消費者によるワインの品質と味の認識です。ブランドに基づいた消費が徐々にワイン市場の主なテーマになってきました。今後の発展傾向から判断すると、一部の大手ワイン​​生産会社は、優れた製品品質と強力な財務力で市場シェアを拡大​​し続けるでしょう。ワイン消費の急速な増加に伴い、ますます多くの消費者が安定したワイン愛好家となり、ブランドを理解するだけでなく、特定のブランドの特定の品種に対して比較的固定した消費嗜好を形成するようになります。ワイン消費におけるブランド消費の割合は徐々に増加し、最終的には大手ブランドが市場を分割する状況につながるでしょう。

3. WTO加盟により市場競争が激化

外国の酒類が中国市場に定着できない理由は数多くある。高級輸入ワインが少なく、粗悪品が多く、消費者が輸入ワインの価格を負担しにくいことに加え、国内ワイン市場の不規則性も関係している。この不規則性は、消費者による製品の識別と受容が多くの外部条件によって影響を受けるという事実だけでなく、流通業者が製品の本質的価値を無視し、利益を追求するために高価格を設定することが多いという事実にも反映されています。消費者は、ワインを飲んだ後、ワインの輸入関税の引き下げにより、必然的に外国産ワインが大量に流入するだろうと感じている。しかし、高品質の外国産ブドウの生産量は非常に少ないため、高品質の外国産ワインが中国市場に大量に流入する可能性は低く、逆に低品質で安価な外国産ワインがこの状況を利用して市場に参入することになるだろう。現在、中国にある200社以上のワイン会社のうち、生産量が1万トンを超えるのは、長雨、長城、王朝、武隆の4社のみである。 70％は生産量が1,000トン未満で、生産量の半分以上は国際的に認知されていない非果汁ワインです。輸入ワインは価格や生産量の面で国産ワインに大きな影響を与える可能性は低いものの、ワイン市場における競争を激化させる可能性があります。この状況により、国内メーカーはより良い製品を開発し、品質の向上とコストの削減によって競争力を高めることを余儀なくされます。

4. 市場シェアの集中化が進む

1990年代半ばの「辛口赤ワイン」をめぐる熾烈な戦いの後、製造業者の40％が廃業し、ワイン販売業者の数も大幅に減少しました。チャンユ、グレートウォール、ダイナスティの3大ワインメーカーが国内ワイン市場の3分の1を占めている。さらに、煙台威龍社と吉林通華社も急速に発展し、第2グループとなり、トップブランドを追い抜く兆しを見せている。皇軒、野力、豊寿、中華など十数社の中小企業が着実に進歩し、侮れない第三グループとなった。 「第9次5カ年計画」期間中、長裕社と長城社はそれぞれ国家の2つの双増プロジェクトの支援を受け、技術改造とインフラプロジェクト建設を実施し、辛口赤ワインや高級ワインの生産量を拡大し、企業設備の近代化レベルを向上させた。市場をリードする企業の経営体力の急速な向上、WTO加盟後の外国酒類の影響、消費観念の合理化などにより、国内のワイン業界は高収益時代から低収益時代へと移行するだろう。年間生産量が数百トンの小規模工場は生き残ることがますます困難になり、大手企業がより多くの市場シェアを獲得することになるだろう。

現在、国内のワイン市場は「成熟しているが飽和していない」という特徴があります。この観点から、サンティエンワインは「3〜5年以内に新世代の人口の中で自社ブランドの消費者グループを育成する」ことにマーケティング戦略を集中させるべきである。

5. 「成熟しているが飽和していない」というコンセプト

⑴市場の成熟度：メーカーのマーケティング戦略と消費者（またはバイヤー）の消費パターン（または購買戦略）の観点から、現在、「Changyu」、「Dynasty」、「Great Wall」の3大ブランドがワイン市場全体の合計45％を占めています。また、「威龍」、「通化」、「風手」、「龍匯」、「野光北」、「黄軒」、「野利」、「青島」、「民権」、「中華」、「頤和園」、「古井」、「金藏」、「耀玲」、「欧衛宝」、「千年」、「昌利」などのブランドも一定の市場シェアを占めている。これらの強力なブランドは、長年にわたり、さまざまなレベルの市場で「要塞を構築」してきました。彼らの販売ネットワークは健全かつ迅速であり、さまざまなプロモーション方法は市場で十分にテストされています。同時に、1990年代半ばの「辛口赤ワイン」ブーム以降、ワインの消費パターンは徐々に安定し、消費者のワインの品質と種類に対する理解も徐々に明確になり、それに応じてワインの価格に対する心理的同一性も形成されました。

⑵ 市場飽和：マーケティング戦略の観点から見ると、国内のワイン市場は未飽和状態にあり、つまり、市場には非常に広い発展の余地がある。 1999年、国内のワイン生産量は約28万トンに達した。輸入と輸出の要素を考慮に入れなければ、一人当たりの生産量はわずか0.28キログラムです。ワインは酒やビールと異なり消費のスタート地点が高く、所得水準の低さが消費を制限する最も根本的な要因となっている。したがって、長期的には、国民経済全体の発展に伴い、人々の所得水準と消費水準は必然的に継続的な向上の過程を経ることになる。この相関関係は、20 年間の改革の経験によって十分に検証されています。この過程で、人々のワイン消費に対する需要は蓄積され拡大し続け、ワイン市場拡大の主な原動力となるでしょう。

パート4: 売上分析

1. 販売環境

1.この商品の主要都市は北京、上海、広州であり、いずれも所得と消費レベルが高い都市です。ここのターゲット消費者は比較的集中しており、ターゲット消費者グループも比較的大きいため、製品マーケティングの地域環境において大きな利点があります。

2. ワイン市場の将来性は広く、ワイン消費者層は人気がある傾向があり、これは飲料ワイン消費の発展における必然的な傾向です。中国の一人当たりのワイン消費量は世界の平均消費量よりはるかに低いが、経済発展、人々の消費レベルの向上、消費意識の変化に伴い、徐々に改善していくだろう。

3. 巨大な競争相手：「Great Wall」、「Changyu」、「Dynasty」などの強力なブランドが長年にわたって市場に参入しています。彼らは強力な資本、技術、人材を持っているだけでなく、完全な販売ネットワークと安定した消費者層も持っています。また、強いブランド力と大きな市場シェアも持っています。

4. 「白楊河」や「龍匯」ブランド製品など、新たに登場した類似製品の中には、強力な広告の勢いを持つものもある。あるいは、さまざまなメディアに大量に掲載され、他の新しいブランドに大きな障害やプレッシャーを与える可能性があります。

5.これらの都市では家族構造が若年化、小規模化しており、消費レベルの向上と消費概念の刷新が加速している。

6. 消費者の文化水準と生活水準の向上に伴い、飲酒習慣も変化し始めています。彼らは、製品の健康や性質、そして自分自身の消費嗜好に注意を払い始めています。高品質で高級な飲料は、多くのファッショナブルな消費者の第一の選択肢となっています。

2. 販売チャネル

1. 営業拠点：主要都市（北京、上海、広州）と第二級都市（一人当たりの所得と文化レベルが高い都市）に営業拠点を設立する。

2. 専属代理店：主要都市（北京、上海、広州）と第二級都市（一人当たりの所得と文化レベルが高い都市）に専属代理店を設立する。代理店は主に、一定の信頼性と管理能力を備えた砂糖とワインの専門卸売業者です。

3. 専用店舗または専用バー：販売量が比較的集中している都市では、消費者層が比較的集中しているエリアを選択して、新天酒の専用店舗または専用バーをオープンします。

4. 配送センター：販売量が集中している都市に配送センターを設置し、物流と業務フローを分離します。配送センターは、市内の商品の配送だけでなく、周辺の市場への物流配送も担当しています。

5. 販売端末リンク：対象都市および周辺市場の著名な飲食業（レストラン、ホテルなど）、娯楽施設（バー、インターネットカフェ、カラオケバー、ビリヤードセンター、温浴施設、フィットネスセンター、娯楽施設など）、スーパーマーケット、大手（非主食）ショッピングモールなど。

3. 販売目標

販売ターゲットは主に大・中規模都市の「新世代の消費者」です。

1. 私たちが言う「新世代の消費者」の年齢は、主に 25 歳から 35 歳に集中しています。彼らはより高い教育水準、より高い収入、より高い消費嗜好、そしてより高い性格要件を持っています。彼らの個人所得はより速く成長しているだけでなく、消費の概念もより革新的で前衛的になっています。同時に、彼らが接する情報や環境は、赤ワインなどの流行や国際、レジャーに関するものと密接に関係していることが多いです。

2. ワイン市場の拡大は主に「新世代の消費者」に依存しています。年齢から判断すると、 25～35歳の若者の多くは、伝統的な消費概念に縛られることが比較的少なく、流行の消費内容や消費方法に関心を持っています。本当の「ゆっくり飲む」ライフスタイルとエンターテインメントスタイルは、この世代によって実現されるべきです。今後 10 年間で国内のワイン生産量が 80 万トンに達するとすれば、この世代のニーズなしにこの供給量の大幅な増加が達成できるとは考えられません。

3. 「新世代の消費者」のライフスタイルと消費パターンは、現代の生活におけるファッショントレンドを導くだけでなく、人口の大部分を占める若者、さらには子供たちの消費習慣や嗜好にも影響を与える可能性があります。この大規模かつ無限に成長している人々のグループは、この製品の準ターゲット消費者グループであり、この製品の将来の開発における主な消費者です。これは、ブランドの強化と発展、そして製品の継続的な販売に重要な役割を果たします。

4. ワインの消費はまだ家庭に完全には浸透していないが、これは市場の今後の発展において避けられない傾向である。 「新世代の消費者」の大部分は、まだ自分の家族を築いていないか、あるいは築こうとしているところです。彼らの消費コンセプトは、間接的に家庭へのワイン消費の完全な導入を促進する可能性があります。

4. マーケティング機能

新ブランドであり、市場に参入する「後発」として、新天酒はまず「他人が持っていないものを、自分にはある」「他人が持っているものを、自分のほうがもっと持っている」という基本的な慣習を把握する必要があります。販売代理店の設立、小売端末の管理、販売員のトレーニングシステム、日常的なプロモーション活動、統一されたイメージデザインなどの一般的なマーケティング活動において、当社は競合ブランドよりも優れ、より科学的で、より専門的であることを目指しています。さらに重要なのは、独自の特徴を作り出し、他社と差別化し、自社製品の特徴を十分に強調し、市場への参入ポイントと適合ポイントを把握し、自社製品の市場成長スペースを見つけ、独自のマーケティング特徴を促進することです。特に重要なポイントをいくつか挙げます。

1. この商品は、成功した上級ホワイトカラーの人物であるウェブサイトのCEOをイメージスポークスマンとして起用しており、これはユニークなクリエイティブとニュースのセールスポイントとなっています。

2. インターネットによって推進され普及した、天天流の「ネットサーフィンしながら赤ワインを飲む」という新しいファッションとレジャーのライフスタイルの製品提案と創造性。

3. 製品は、ナチュラル、ファッショナブル、カジュアルであり、品質と味の特徴を備えている点で、これまでのすべての類似製品とは異なります。

4. 関連市場や潜在市場の形成を考慮しつつ、明確な立場で「新世代の消費者」の市場シェアに焦点を当てる。

5. この製品は「赤ワインを家に持ち帰る」という、通常のワイン消費とは異なる新しい消費コンセプトを提唱しており、製品の独自性と実現可能性を反映しています。

6. 市場配置に関しては、北京・上海・広州の市場突破に注力し、常に国内ファッショントレンドをリードしてきた北京を主要都市として、一定の傾斜と宣伝に重点を置きます。同時に、この3か所を拠点として周辺地域に波及し、新天が提唱するファッショナブルなライフスタイル消費方式を全国に新たなトレンドにしています。

パート V: エンタープライズマーケティング戦略

1. 戦略的アピールポイント

企業イメージの訴求ポイントは、神秘的で荘厳な新世界文化を企業自身の文化遺産として活用することと、ファッショナブルで先進的な現代文化を企業イメージの中心として活用することです。

商品の魅力は、新田酒の高品質と高味度です。

アピールポイントは、高品質と高品位なセグメンテーションです。

1. 専門的かつ科学的なグループ管理による世界クラスのブドウ栽培拠点

2. 地理的および気候的利点により、ブドウ原料は類似製品に比べて大きな利点がある。

3. 純粋で優れたワイン品質

4.現在のワイン生産量は約2,000トンで、年間生産量は10,000トンに達し、生産・供給能力は強力です。

5. 国家指導者に認められる

6. フランスや香港の同業他社からも高く評価され、原液ジュースも購入されている

7. 西洋の発展の政治環境において政治的な利点がある。

2. 製品の位置付け:

1. 産地: 地理的条件に恵まれた新田東部の山麓で生産された地元のワイン

2. 製品グレードの位置付け：ハイエンド製品、中級から高級

3. 製品タイプのポジショニング：辛口ワインシリーズ

4. 製品の特徴とポジショニング：ナチュラル、ファッショナブル、カジュアル

5. 製品の位置付け：高品質、高味

参考として使用できるリソースと設計上の理由:

1. 製品の原産地、原材料、技術、品質などの優位性は、製品とブランドを中級または高級製品の地位にまで引き上げるのに十分である。

2. 「新天」という商品名から受ける第一印象は、北西部の広大な地域と自然の景色に対する無限の想像力です。

3. 製品の由来は、製品の「自然と天然品質」に対する想像力を喚起し、現在市場で人気の自然とグリーンのホットスポットとその製品のトレンドと一致しています。

4. 製品に、対象消費者グループが提唱し追求する国際的なスタイルに適合した、ナチュラルでカジュアル、そしてファッショナブルな特徴を与える。

5. 製品のレジャー性とファッション性は、現在の市場にある類似製品の、過度に創作されたり、貴族的であったり、歴史感があって退屈で憂鬱な固定パターンを避けています。独自のレジャースタイルとファッションエリートスタイルで、ターゲット消費者グループの消費傾向に応えます。

6. 製品のレジャーやファッションの特性は、その特定のマーケティング環境（バーやレストランなどのレジャー施設）​​とも密接に関連しています。

7. ファッションの特徴は、製品の主な魅力を十分に表現できるだけでなく、製品のスタイルとテイストを十分に高めることができます。

3. 価格戦略：

1. 比較的高い価格または中程度の価格で市場に参入する（参考として使用できるリソースと提案の理由）：

1.製品の企業のバックグラウンドは比較的高い出発点にあり、比較的低い価格は、製造業者と投資会社の優れた企業イメージに影響を与える可能性があります。

2。製品の原材料、生産プロセス、および最終製品品質は、同様の製品よりも非常に優れているため、より高い価格を設定するための資本と強さがあります。

3。ワイン自体は高品質の製品です。低価格では、消費者がブランドを疑わせ、ブランドイメージの形成とプロモーションに影響を与える可能性があります。

4.ワインの主な消費者グループは、品質と味に注意を払う高所得の高所有のグループでもあります。より高い価格は消費に影響を与えませんが、それを刺激する可能性があります。

5.このブランドは、国際的でモダンでファッショナブルな雰囲気と味を作り出します。中距離または低価格は、ブランドの評判に影響します。

6.この製品の主な市場は、消費レベルが高い3つの都市である北京、上海、広州です。消費者は消費能力と意識が高い。

7.市場における多くの偽造品や劣等な製品の超低価格のダンピング戦略は、不公平な競争を引き起こしました。低レンジまたはミッドレンジの価格は、製品を厄介な位置に置きます。

8.製品が低価格または中程度の価格で市場に置かれている場合、生産材料とプロセスの要件が非常に高いこの製品の当社の収益性と資本回復に有害になります。

9。消費者の心の中で、価格と品質がリンクされることがよくあります。ハイエンド製品の場合、高品質と高価格の戦略は、高級消費者のニーズをよりよく満たすことができます。

10。高級または中距離の価格設定は、製品やブランドの性格の形成および広告操作との調整が容易であり、それにより、同じ業界で製品を際立たせ、高品質のブランドイメージを確立した後、製品が中間およびローエンドの酒類市場を打ち消すのを支援します。

11。小売価格を統一します。 Xintian Wineは、市場をできるだけ早く開設するために、主に小売ターミナルの代理店配布に依存し、スーパーマーケット、食料品店、コンビニエンスストア、ケータリング業界、レジャーおよびエンターテイメントアウトレットなどの商業循環リンクの価格設定基準を策定し、統一された価格の変動範囲を制限し、良い価格システムを形成する必要があります。

さらに：表9：全国の一部の都市のワインの卸売価格

4。パッケージング戦略

1.製品のパッケージは、製品の成績と価格と一致する必要があります。ボトルと外側の包装の材料と形状は、製品の性格と味を強調するために、絶妙で洗練されている必要があります。

2。パッケージングの設計は、主要な配信目標として、自然でファッショナブル、カジュアル、国際的なスタイルで、製品のポジショニングとアピールと一致する必要があります。

3.デザインは、伝統的なワインのパッケージとスタイルを超えて、製品を同様のブランドと視覚的に異なり、消費者が覚えやすくする必要があります。

4.消費者のさまざまなニーズを満たすために、通常のパッケージングとプレミアムパッケージ、または通常のパッケージングとギフトパッケージの2つのパッケージ仕様を使用することをお勧めします。

5。品種の観点から、市場に参入する初期段階では、中位の多様性を促進することに焦点を当てる必要があり、同時に、ブランドイメージの改善を支援するために、ハイエンドの品種と中範囲の品種を使用する必要があります。

5。小売ポイント戦略

1.すべての小売店は、統一されたポップデザインと統一された配列法を採用しています。ケータリングとエンターテイメントアウトレットは、スクリーン印刷された絶妙なライトボックスを店頭として使用できます。

2。主要都市の大規模なエージェントを地域の一般的なエージェントとして見つけ、エージェントの地元の利点を使用して販売店を増やし、地元の拠点を破ります。

3.ディーラーの小売業をサポートするのに十分な広告資金を投資し、それによってディーラーの熱意を促進する。

4.常にエージェントやディストリビューターと連絡を取り、情報の流れとフィードバックを強化し、排他的な販売を奨励します。

5.小売ターミナルにより大きな価格差を提供し、商業小売リンクの卸売小売価格差は、ほとんどの中間から高級ワインの価格差よりも大きくなければなりません。

6.小売部門で達成された販売量に基づいて「現金リベート」ポリシーを実装して、小売業者の販売熱意を刺激する。

7.休暇やオフシーズン中に、プロモーション活動をサポートするために、製品の広告でギフトを贈るか、小売業者に製品を配ります。

8。条件が許可されている場合、議論のためにエージェントとディストリビューターを定期的に招集し、相互の愛情を高めるためにツアーを開催します。

9.条件が熟している都市で適切なエリアを選択し、独自の専門店やバーを設立します。

パートVI：障害物分析

全体的なマーケティングと消費者の観点から、市場に参入したばかりの新しいブランドであるXintianは、それ自体の状況、ブランドの蓄積、ブランドの人格文化、消費者に受け入れられている価値の感覚、市場シェア、評判、人気、認識、市場浸透率、優れたチャネル管理にまだ多くの欠点があります。したがって、市場と消費者の観点から、Xintianのブランドの確立と市場昇進に関する次の障害分析を行います。

1.会社自体に関する限り、 Xintianは伝統的なワイン生産企業ではありません。 XintianはXintian Wineryがその強さを示す基礎となる可能性がありますが、赤ワインの消費者にとっては、この点には購入魅力がなく、消費者に購入行動を生み出すことができる関心ポイントを提供するのに十分ではありません。

2。市場には同じグレードの多くの同様の製品があり、広告に多額の投資をしています。彼らは、国のさまざまな地域でかなりの市場シェアとブランド認知度を持っています。強力な競争力のあるグループと競争の強さは、新しくリストされているXintianに大きな圧力をかけてきました。

3. Xintianには、Changyu、王朝、その他の古いブランドのような長期的なブランドの蓄積はありません。堅実な基盤を築くには、すべてがゼロから開始されなければなりません。これは長くて骨の折れるプロセスです。

4。消費者の心の中で、赤ワインは常に「月は外国で丸い」ものでした。 「赤ワイン文化は外国文化である」という固有の概念の影響の下で、中国の消費者が国内ブランドのXintianを信じて認識することは容易ではありません。

5.比較的飽和したワイン市場は混合品でいっぱいであり、いくつかの未知の偽造製品がしばしば現れているため、消費者は新しく発売されたブランドを簡単に信頼しなくなります。

6.市場にいる多くの偽造品および低品質の製品の低価格の投棄戦略は、比較的高い価格で市場に参入したXintianワインにとって非常に好ましくありません。

7. Xintian Wineには、既製の販売ネットワークがなく、流通チャネルの管理がなく、エージェントとディストリビューターを強力に制御できません。したがって、製品が消費者に販売されている場合、最終価格を正確に制御することはできません。これは、ブランドイメージの確立を助長しません。

8。優れた広告資金サポートがなければ、ブランドプロモーションと販売はかなりの程度に制限されます。

9。製品自体に関しては、いわゆる利点と機能は、市場で同様の製品によって促進されるセールスポイントに似ており、個々の特性は十分に強力ではありません。

10。初期段階（約1年）の新しいブランドの販売フォローアップは、ある程度まで影響を受ける可能性があり、エージェントやディストリビューターなどの重要なパートナーからの否定的な治療につながる可能性があり、したがって、その後の販売に影響を与える悪循環を引き起こす可能性があります。

パート7：広告戦略

1。競合他社広告の分析

1。1999年、ワイン生産者は広告に多額の投資をしました。年間、247のブランドのフルーツワイン製品は、全国の35の都市にある167のテレビチャンネルで広告を放映しました。その中で、ワイン生産者はフルーツワイン広告支出のランキングのほとんどの場所を占領しており、投資された広告費用は約1億800万元であると推定されています。

2。有名なブランドのステータスはより安定しており、重要なブランドによる広告支出は成長し続けています。低品質で低価格の製品を市場から徐々に撤回することで、ブランドマーケティングプロモーションの干渉が減少しました。市場に参入する新しいブランドは、「彼らの声が騒々しい限り聞こえます」。

3.メディア配信におけるブランド企業の傾向は徐々に横ばいになり、より合理的な配信を積極的に調査しているため、消費者の注意をそらすために「混oticとした」ために宣伝市場がもはや並外れた声を持ち、広告配信の有効性を相殺し、広告のポジションをより効果的に利用できるようになります。

4.ブランド企業間の広告戦争は徐々に沈静化しており、整然と広告市場に参入することで、状況、方向、および位置をよりよく理解するのに役立ちます。同時に、大手ブランド企業の経験とレッスンは、多くの有用な参照を提供してくれました。

5.私たちのメイン市場では、これらの地域で先入観のあるアイデアを持ち、常に多くの広告を維持してきた有名なブランドがいくつかあります。彼らの固有のブランドの利点と継続的な広告は、新しくリストされているブランドに大きな圧力をかけてきました。

他の：

2。広告の目的

短期販売の増加と長期的なブランドの強化。

3。広告ターゲット

新しく発売されたブランドとして、Xintian Wineの市場に参入した最初の年の広告目標は、次のことを反映する必要があります。

1.最初の広告目標は、製品の視認性を高め、ブランドの認識率を80％に達し、国内のワインから際立たせることです。

2。購入に対する消費者の関心を高める：広告の目的は、ターゲット消費者が広告にさらされた後、製品のパフォーマンスと特性を明確に理解できるようにすることです。

3.消費者の心に根ざし、消費者のブランドに対する良好な信頼を確立し、評判を高めるように、製品の特性と画像を強調表示します。

4.販売目的を直接達成する：広告の究極の目標は、会社の販売を増やすことです。定量的な観点から、広告投資と同等またはそれを超えることさえある最初の年に利益を達成するよう努めてください。

5.影響を拡大し、市場シェアを拡大​​し、初年度に市場シェアの約10％を押収するよう努めています。

4。広告オブジェクト

1。消費者の年齢層によると、この年齢層の人々は独立して消費する能力を持ち、消費のファッションと味を強調する年齢層でもあるため、広告の主な目標と主なターゲット消費者グループの年齢は約25〜35歳です。 18〜25歳から35歳から60歳までのこれらの2つのグループは、広告と潜在的な消費者グループの潜在的なターゲットです。 （20歳から45歳までの心理的層別化は、動機付けの世代と呼ばれます）

2。消費者の収入レベルによると、広告の主要な目標と主要なターゲット消費者グループの月収は2,000元を超える必要があります。これは、より高い収入を持つ人々のみが非必須生命を消費する財政的能力を持つことができるため、この方法でのみ、人々は高品質で高価格の製品の長期的な消費者になることができます。社会に入ろうとしている、またはちょうど入学したばかりの人々は、広告と潜在的な消費者グループの潜在的な標的です。

3。消費者の専門的特性によると、広告とターゲットの消費者グループの主なターゲットは、IT、経済、貿易、文化、広告、金融などの現代企業の主に上級のホワイトカラー労働者です。彼らは「最も近代的で国際的に意識的な」グループに属します。このグループの業界の特徴により、彼らは比較的ファッショナブルでライフスタイルに注意を払っていますが、ワインの消費場所に連絡する可能性が高く、ワインの品質と味を最もよく理解し、認識することができます。

4。消費者の生活習慣によると、広告の主な目標と主なターゲット消費者グループは、オフィス（仕事）、仮想コミュニティ（オンライン）、バーなど（学習とエンターテイメントなどで構成される環境に住むことに慣れていることがよくあります。彼らは常に国際的で現代的なことを感じており、同時に赤ワインターミナルの販売と接触することがよくあります。したがって、彼らが赤ワインと組み合わせることは最も自然です。これは、ファッションライフに非常に高い要件を持っています。

5。消費者の個人的な趣味によると、広告の主なターゲットと、ファッショナブル、モダン、カジュアル、上品なすべてのもののような主要なターゲット消費者グループ。彼らは、純粋なコーヒー、赤ワイン、本物の西洋料理など、バーに行ったり、インターネットをサーフィンしたり、スヌーカーをサーフィンしたりするのが好きです。彼らはしばしば、外国の雰囲気で満たされたバーに一人で座ったり、コンピューターの前に一人で座ったり、「国際飲料ワイン」である赤ワインを楽しみながらキーボードを入力し、ファッショナブルになります。

6。消費者の価値志向によれば、広告の主な目標と主なターゲット消費者グループが追求する価値は、消費する製品の品質とそれらが表すことができる味です。彼らが気にしているのは、この赤ワインを飲むことで彼が趣味を感じることができるかどうかです。高品質の製品が最初の選択であり、価格は購入行動に影響を与える決定的な要因ではありません。

7。消費者の性格特性によると、広告の主なターゲットと主なターゲット消費者グループは、独自の人格特性に注意を払っています。彼らは成熟し、ユニークで、自然で、絶妙に見えたいと思っています。彼らは、クラスよりも低い人から自分自身を遠ざけたいと思っています。したがって、彼らはしばしば、高価で高品質のブランドと製品を購入して、性格とアイデンティティを強調し、好みを表現することを選択します。これは、高品質のブランドの初期の設立を助長します。

5。広告の創造性

1。クリエイティブベース

この製品の広告の創造性は、まず製品の位置付けと味に沿っている必要があります。第二に、作成するときは、常に消費者について考え、潜在的な欲求に合った広告の創造的な表現を見つけなければなりません（レジャーライフを楽しみ、個人的な好みを強調します）。同時に、創造性を広告するときは、製品自体の利点と特性を反映することにも注意を払う必要があります。

2。創造的なテーマ

製品の独自性は、広告の創造性のソースにとって重要な基盤です。この製品の独自性は、同様の製品によって一般的に提唱されている貴族的でノスタルジックなポジショニングと、爽やかで自然でリラックスした、カジュアルであり、同時に製品のユニークな品質の利点を表現しているファッションエリートのユニークで大胆な性格とは異なります。

3。創造的な戦略

A.広告の創造性の傾向は、製品の紹介段階における合理性と感情性の組み合わせに基づいています。時間が経つにつれて、広告は徐々に感情的な魅力に変わります。

B.リストの初期段階では、有名なWebサイトのCEOであるZhang Chaoyangがイメージのスポークスマンであり、彼のパブリックイメージとニュース効果を使用して製品の市場を開くことができませんでした。同時に、彼はまた、合理的なキャリア特性を使用して、製品の説得力を高めました。彼はまた、彼のユニークなステータスとイメージを使用して、消費者に製品やブランドを覚えさせ、消費者の心にブランドイメージを強く刻印させることもできます。そして、彼はまた、彼のキャリアの成功の観点から、この製品の高品質と高い味を反映することができました。

C. Xintianは新たに発売されたブランドであるため、ほとんどの消費者は製品のブランドと特性を理解していないため、創造的なプロセスでは、次のようにする必要があります。

最初の段階では、ブランドイメージに焦点を当て、消費者が短期的に「Xintian」というブランドを認識できるようにします。

ポジティブな手段と有名人の効果を使用して、ターゲットの消費者ができるだけ早くブランドを理解し、自分の製品の人気を高め、トライアルの販売を開始するためにそれらの重い赤ワインの消費者グループを鼓舞することに集中できるようにします。

第2段階は製品の特性について不平を言ったため、消費者は製品「Xintian Wine」をさらに認識できるようにしました。

広告コンテンツは、製品のパフォーマンス、特性、利点の導入に焦点を当てており、消費者が消費行動を通じて得ることができる利点を消費者に直接思い出させ、ターゲット消費者の関心と懸念を引き起こし、それによって市場でのこの製品の認識と需要を促進します。

第3段階は潜在的な市場に焦点を当てており、最大の量の消費者が「Xintian」製品を購入できるようにします。

製品の潜在的な市場を開くために、広告の量は比較的大きくなければなりません。さまざまなメディアを使用して、市場を迅速に占有し、市場を統合し、市場シェアを増やし、販売のイニシアチブを取得するよう努めるために、より大きな広告の勢いを生み出します。

4。創造的な表現

広告スローガンデザインスタイル：

*（良いワインを飲むことは良いウェブサイトに行くのと同じくらい簡単です、それはあなたのビジョンに依存します

*良いウェブサイトに行き、良いワインを飲む

*オンラインで赤ワインを飲む

*良いワインは非常に特別です、あなたはする必要はありません

式フォーム：

テレビ、新聞、インターネット、ポップなど（特定のコピーライティングとスクリプト省略）、見出し、パブリックアカウント