自動車会社のブランドマーケティング（深掘り｜自動車会社の「コスト削減・効率化」、ブランドマーケティングをいかに削減・強化するか？）

深掘り｜自動車会社はいかにして「コスト削減と効率化」を図り、ブランドマーケティングをいかに減らし増やせるのか？

新しい友達に会うように、2024年に「こんにちは」と言いたいです。

昨年末、私たちは不確実性について話しました。今年の終わりに、私は仏教的な言い方でこう言いたいのです。「2024年、手放しましょう。」もちろん、これは嘘をついたり否定的になったりすることではありません。ビジネス市場は予測不可能であり、短期的かつ急速に変化するコミュニケーション環境はますます複雑になっています。ノイズの多い世界で変数が増え続けるとき、私たちにできることは、さまざまな変数の背後にある確実性を把握し、発生した変数に対処することです。残りは、そのままにしておきましょう。

「Hello, 2024」というコラムでは、2024年のさまざまな業界について、私が「確信している」ことをいくつかお伝えしたいと思います。今日は、進歩とノイズが共存する自動車業界についてお話ししましょう。

年末が近づくと、私たちが最もよく耳にする言葉は「コストを削減し、効率を高める」ということです。 NIOは長期的な競争優位性を確保するため「コストを削減し、効率を高める」と発表した。小鵬汽車も協力やその他の手段を通じて研究開発費を削減すると繰り返し表明している。その後、フォルクスワーゲンブランドを含む多くの自動車メーカーが「コストを削減し、効率を高める」ための対策を発表した。 2024年も自動車企業にとって「コスト削減と効率化」がキーワードになると予測されます。

コストを削減し、効率を高めることは、「給与削減、解雇、最適化、プロジェクト削減」とほぼ同義になっています。そのため、マーケティングやブランドマーケティングなど「直接お金を稼がない」部門は、最適化したり、予算を削減したりすることが容易になります。しかし、事業運営の本質に立ち返れば、コスト削減の目的は効率性を高めることに他なりません。ブランドマーケティングでは、最小限の費用でより効率的にコミュニケーション目標を達成し、ブランド認知を確立・強化する方法を学ぶことが重要です。これは、コスト削減に対する画一的なアプローチよりもはるかに効果的です。

自動車業界に焦点を当てると、2024年は自動車メーカーにとってブランドマーケティングに注力する重要な年となります。過去1年間は価格競争、専門学校間の論争、ブランド間の対立が見られました。世論の霧が晴れるにつれ、ますます多くのブランドが、断片化されたコミュニケーション環境と業界の混乱に直面して、できるだけ早くコア生産性であるコンテンツに戻り、ブランドストーリーをより体系的に伝え、製品の機能を明確に説明する必要があることに気づき始めています。

では、コストを削減し、効率を高めるという観点から、自動車ブランドはブランドマーケティングをどのように削減、あるいは強化できるのでしょうか?

01 正確な位置決め：

大量マーケティングからターゲットを絞ったプッシュへ

最近、広告のリーチはどんどん狭くなっています。一方で、ユーザーの注意はますます分散化しています。一方、コストは縮小し続けていますが、ユーザーの注目を「引き付ける」コストは上昇し続けています。

その結果、ますます多くの自動車ブランドが量で勝つことを望み、大規模なマーケティングを実施するようになりました。いわゆる「パイルアップマーケティング」とは、ホットな検索に突入したり、プレスリリースをあらゆるチャネルで広めたりなど、サイクル内でできるだけ短い時間でできるだけ多くのトラフィックを獲得することです。このマーケティング手法の根底にあるロジックは、従来の「マーケティングファネルモデル」を通じて階層的なコンバージョンを実現することです。

しかし、「コストを削減し、効率を高める」という文脈において、このようなマーケティング戦略は明らかに現在の自動車マーケティングには適していません。一方、マルチプラットフォーム、マルチタッチポイントのソーシャルメディア環境では、特にユーザーによる自己伝播の影響が増大し続けるため、従来のバルクマーケティングの使用はコストがかかるだけでなく、効果も低くなります。一方、自動車そのものは消費量が多く、意思決定サイクルが長いという特性があり、短期間での大量マーケティングで消費者の購買意思決定を形成することは困難です。

逆に、正確なユーザーに焦点を当て、製品にマッチした群衆とポジショニングを見つけることで、最低コストで最も効率的にターゲットユーザーにリーチしやすくなり、半分の労力で2倍の結果を達成できます。たとえば、垂直トラックコンテンツの助けを借りて、コアサークルや消費シナリオに深く入り込むことができます。

職場観察リアリティ番組「The Heart-Stirring Offer」の第5シーズンがスタートした。この番組は常に若者の間で強い感情的共鳴を呼び起こしてきました。第5シーズンが放送されたとき、東風ホンダはちょうどその製品を新世代のエクセルに置き換えていたところだった。同社は、消費者の心に明確で独特なブランドイメージをよりよく定着させるために、このプログラムに深く協力することを選択しました。

同ブランドは、ボリュームを積み上げるといったマーケティング手法を選択しなかった。それどころか、ターゲットサークルを正確にターゲットにしました。例えば、「Yingcai Yashi」のブランドトーンは今シーズンの「Offer」の合法的な内容と一致しており、若くて知識豊富な観客の心にさらに印象を残しています。限られたコストで独自のブランドイメージを確立するという目標を達成しました。

02 高品質なコンテンツ：

IPの印象からブランド好感度へ

最近、GQフェスティバルは再び人気を集め、多くのアクセスと話題を集めています。このイベントのスポンサーであるアウディが、10年以上にわたってGQフェスティバルのパートナーとなっていることは注目に値する。以前、アウディが新型車を発表したときも、ファッション界の半分に衝撃を与えた。 GQ、VOGUE、ELLEM、Bazaar Menなどの雑誌がこれを支持しています。

BBAのような伝統的な自動車会社はブランド好感度が高いとよく言われます。この事例を通じて、伝統的な自動車ブランドは長期にわたるIP協力などの手段を通じて数え切れないほどのサイレントブランド活動を行い、それによってブランド好感度を向上させてきたことがわかります。

これらの伝統的な自動車会社と比較すると、新エネルギー車ブランドの「ブランド好感度」はまだ構築段階にあります。ブランド構築は長期的な課題だと言われていますが、コスト削減や効率化という観点から、より早く、コストを抑え、満足度の高い方法はあるのでしょうか？

持っている。例えば、今年のHeyteaとFendiはサークルのコラボレーションを突破しました。新しいお茶ブランドであるHeyteaには独自のトラフィックとファンがいるものの、そのブランド伝統は高級ブランドであるFendiほど優れていません。当時、国境を越えたコラボレーションはまだ流行していなかったが、このようなコラボレーションは簡単に口コミで広まり人気を博しただけでなく、Heyteaのブランド強化にも貢献した。

例えば、IP の良い印象はブランドの良い印象に変換できます。

今年初め、FAW Audiの独占スポンサーにより、有名ファッション雑誌「Esquire」とTencent Videoが共同で「FineLIVE」と呼ばれる四季折々のコンサートを開催した。 3つの定番IPに加え、タン・ウェイウェイなど多くの実力ある歌手の参加により、FAW Audiの製品コンセプトとイベントのブランドトーンは高度に一貫性のあるものとなった。同時に、イベントを通じてブランドコンセプトと世間の感情との接点が見つかり、消費者との共鳴を実現するとともに、ユーザーのブランドに対する好感度も高まりました。

オフラインだけでなく、自動車マーケティングがオンラインに移行するにつれて、オンライン IP はより簡単に、直接的にブランド好感度に変換できるようになります。

例えば、奇瑞汽車は新車「Tiggo 8PRO」を発売する際に、テンセントビデオの人気IPドラマ版「三体」と協力し、テクノロジーを共同で活用して人と車の未来の宇宙旅行体験を切り開くことを選択しました。パッチの埋め込み、車種のマイクロフィルムのカスタマイズ、およびシリーズの放送サイクル全体にわたるその他のゲームプレイを通じて、IPに対するユーザーの注目がブランドに対する好印象に変換されます。同時に、ゲーム外でもIP素材動画アカウントの二次創作などを通じてブランドのプライベート領域を活性化し、ブランド資産の蓄積を加速させた。

03 感情的価値:

日々の積み重ねから仕上げまで

「若者が初めて買う車はどんなものであるべきか？」

「女性の好きな車の共通点とは？」

自動車業界では、同様の問題がますます議論の焦点になってきています。これは自動車ユーザーの多様化が進んでいることも一因です。このような状況において、伝統的な認識は崩れつつあります。たとえば、女性ユーザーと彼女たちの自動車購入の決定は、自動車ブランドのマーケティング手法にも影響を与えています。例えば、若者が車を購入する理由は、親の世代とはまったく異なるかもしれません...

こうした多様化するユーザーの背後では、市場も静かに変化しており、明らかな点の 1 つは、増分市場から株式市場への移行です。こうしたマクロとミクロの変化を踏まえて、自動車ブランドのマーケティング手法も変化しています。非常に微妙な点は、これまで自動車会社が無視してきた感情的な価値が、ますます重要な役割を果たしているということです。 『Contagious』の著者ジョナ・バーガー氏はこう述べています。「感情を刺激するきっかけがないように見えるものでも、どんな製品やサービスでも感情に焦点を当てることは可能です。」

この変革は家電業界でも起こっています。 10 年前、携帯電話を購入する際にはパラメータを比較することがすべてであり、ブランドの記者会見では基本的にスコアを計算し、パラメータを積み重ね、データを比較することがすべてでした。しかし現在、携帯電話を購入する際には、さまざまなグループ、シナリオ、さらには性別、年齢などに分けて考えることができます。微妙な機能やデザインがユーザーの心に印象を与えることができるかもしれません。

同様に、自動車ブランドのマーケティングにおいても、ユーザーや市場の感情を把握する能力がますます重要になってきています。特に、製品の違いが徐々に小さくなり、技術が成熟するにつれて、感情的価値は間違いなく自動車ブランドマーケティングの基本的な能力になるでしょう。

これは、今年私が気に入ったビジネス観察番組「The Rising Sun」を思い出させます。さまざまな観察サンプルを通じて、このプログラムは最終的に、変化を受け入れ、常に希望を持ち、前進する力を持つという精神的な価値を伝えます。これを踏まえ、現在「次の時代へ向かう」という新たな節目に立っているアウディA6Lは、このプログラムを通じて特定のユーザーに焦点を当て、製品に対する深い理解を深め、ブランドの継続的な進歩の精神を伝え、若いターゲット層の好感度を高めるという立体的なコミュニケーション目標を達成することを選択しました。

感情的価値に基づいた識別により、感情的な共鳴を生み出しやすくなります。データによれば、視聴者のブランド認知度、Audi A6L に対する好み、製品を試乗する意欲がすべて大幅に増加したことがわかります。

04 リードオペレーション:

ユーザーへのリーチから科学的な管理まで

今年はブランド営業からの「迷惑電話」が沢山かかってきたのではないでしょうか。銀行や不動産業者以外では、私が受ける電話の中で最も多いのは自動車販売業者からの電話です。特に、いくつかの自動車ショーの後には、さまざまな自動車ブランドから絶え間なく「挨拶」がありました。しかし、このような突然の挨拶を受け入れるのは本当に難しく、私はいつも電話を切ってしまいます。

このようなことが何度も起こると、電話の向こう側の営業担当者は自分の仕事の価値に疑問を抱き始めるかもしれません。そうです、企業は「リード業務」を再考すべき時が来ているのです。リード管理とは、本質的には、連絡先電話番号を通じてブランドとユーザーの関係をゆっくりと育み、最終的に取引とサービスを確立することです。

企業は広告を出す際に、期待する効果を達成するだけでなく、チェーン全体でのユーザーの受け入れと蓄積を考慮し、その後の継続的なユーザー操作を実行し、ユーザーの信頼とコンバージョンを促進する必要があります。上記は、コスト削減と効率向上の観点から見た多くのマーケティング事例です。これらの事例の背後には共通点が見つかります。それは、マーケティング手法がテンセントの全地域ビジネス戦略と連携し、良好なコミュニケーション効果を達成しているということです。新車発表期、上場期、草の生い茂り期、口コミ期など、ほぼすべての段階で、テンセントはグローバルエコロジー分野の価値を十分に発揮し、クロスプラットフォームのリソースを統合し、より効率的にリードチャンスを模索し、企業とユーザーの包括的なつながりを再構築することができます。

例えば、東風ホンダ迎世牌が『心揺さぶるオファー』第5シーズンに協力したとき、それは全地域生態連携でした。メインクリエイターとのコラボレーションとブランドカスタマイズVlog、IP公認ブランドプロモーションを通じて、マルチチャネルブランドコミュニケーションチェーンを構築し、テンセントエコシステムのさまざまなリソースと協力して、IPの人気と話題の影響力を最大限に高めます。パブリック ドメインとプライベート ドメインは、ブランドが長期的にクラウドを管理し、ユーザーを活性化し、リードの収集と変換を加速するのに役立ちます。

例えば、Jiyue が新製品を発売したとき、Jiyue は Tencent と協力し、Tencent の広告グラフ認識機能と自社のクラウドデータを組み合わせて、Jiyue 01 独自のクラウドモデルを構築しました。同時に、Tencent Video-Search ブランドカードを含む複数の保持コンポーネントをリンクして、ターゲット顧客の保持効率を向上させました。同時に、ブランドインフルエンサーの販売システムを0から1まで構築し、インフルエンサーを招待して短編動画コンテンツを通じて商品販売促進を加速させ、オフライン店舗でユーザーを商品試乗に誘導しました。その後、サブスクリプション権利ポリシーを通じて、ユーザーの情報を保持し、変換するように誘導しました。

その上。

Sanquとその子会社であるSanqu Autoは、自動車業界におけるブランドマーケティングの優れた事例に注目し、検討してきました。第三者の視点から見ると、業界の不均衡にも気づきました。ブランドによっては、メディアに抜け穴だらけのニュースリリースを配信しているところもあります。一部のブランドは成功した事例の方法を模倣しますが、結局は悪い結果に終わります。そして、沈黙を守りながらも終わりのない内部摩擦に直面しているブランドもあります...

コスト削減と効率性向上について話すとき、私たちは非専門性と非効率性によって生じるコストを削減したいと考えています。同時に、トレンドを特定し、科学的に管理し、価値ある仕事に効率的に投資する必要があります。例えば、一定層の視聴者に感動を与える的確なポジショニング、凝縮されたような高品質なコンテンツ、感情の閾値に触れる感情的価値、コンバージョンや取引を促進するフルリンクのユーザー操作機能などです。

コトラーはかつてこう言いました。「市場は常にマーケティングよりも速く変化する。」しかし、自動車業界のブランドマーケティングにおいては、市場の変化が速くても、風や波が強くても、庭を散歩するよりも、マーケティングの根底にあるロジックを理解することの方が重要です。

-終わり-