河南ブランドマーケティング計画（考察｜劉偉：「河南を歩いて中国を知る」ブランド構築に向けた道の選択とコミュニケーション戦略）

考察｜劉偉：「河南を歩いて中国を理解する」ブランド構築のための道の選択とコミュニケーション戦略

▢ 劉偉

「十大戦略」について議論した際、楼陽生省党委書記は「河南省は30年先を見据えて考え、決定を下し、未来産業の計画を加速し、既存産業の未来化と未来技術の産業化を推進している」と述べた。河南省の文化と観光の統合的発展を推進するストーリー戦略は、数兆ドル規模になる可能性が非常に高い新興産業を育成することです。したがって、「河南物語戦略2050」の策定は、現在を踏まえて未来を見据えた30年計画であり、文化産業の分野における山を動かすような動きでもある。河南省の物語をうまく伝え、河南省の物語産業チェーンを発展させ、河南省の経済変革を支援し、河南省のイメージを広めることは、現在と将来の世代に利益をもたらす重要な事業です。まだ道のりは長いですが、風雨にも負けず、重い荷物を背負って、前に進んでいかなければなりません。

河南省の10大戦略のうち、5番目に位置づけられる文化、観光、創造の統合発展​​計画は、中国文化の継承と革新の中心地と世界的な文化観光地の構築という2つの大きなビジョンに焦点を当てている。全体的な要求、資源の保護と利用、開発空間、コンテンツ制作、産業チェーンの改善、文化観光消費、プロモーションシステム、公共サービス、保証措置などの面で包括的な手配を行い、「河南を歩いて中国を理解する」ブランドを形成するためのハードウェアとソフトウェアのサポートと政策保証を提供します。近年、河南省の各方面が文化観光インフラ、没入型ビジネス・観光パフォーマンス、文化創造IP製品開発、春節祭や休日の素晴らしいツアーなどの文化再話、故郷河南省の国際発信などにおいて多くの試みを行い、目覚ましい成果を上げている。しかし、文化的に強い省を築くという戦略目標と、「河南省のイメージを再構築し、文化的自信を取り戻し、文化的アイデンティティを再統合する」という歴史的使命を前にすると、発展と改善の余地はまだ大きく残されている。 「河南を歩いて中国を理解する」ブランドの確立には、まだ長い道のりが残っている。

ブランド構築パスの選択

河南ストーリー戦略に基づき、河南ストーリーをうまく伝えることを指針とし、「中原特色の超文化ディズニーを築く」という歴史的使命を掲げ、「天津にはクロストーク、東北には二人伝とスケッチ、故郷の河南にはストーリーがある」というカテゴリー認識を確立するというコミュニケーション目標を掲げ、「河南を歩いて中国を理解する」ブランド構築の基本的なコミュニケーションパスは、「政府+官営総合メディア+消費財製造企業+文化観光と文化創造企業+公益団体+自主メディア起業家」の6つの主要なストーリーテリング主体を確立し、「広告、広報、小説、映画・テレビドラマ、オンラインゲーム、アニメ、夜会、イベント、バラエティ番組、子供向け文化教育製品」の10大ツールを活用し、「先史時代、龍、政治、聖人、思想、有名人、英雄、農業、ビジネス、テクノロジー、医学、漢字、詩歌、宗教、オペラ、民俗」などの18種類の文化リソースを活用し、「風習、 「伝統、武術、姓名」をストーリー創作素材として、「主旋律＋伝統文化＋企業ブランド＋一般人＋IP拡張」など5種類のストーリーを創出し、「PGC＋BGC＋UGC」の3つのコンテンツ共創運営メカニズムを形成した。公式統合メディア、2つのマイクロブログと1つのシェイク、ビデオウェブサイト、企業メディア、出版機関、アウトドア旅行メディア、製品パッケージなどの多くのチャネルを通じて、「統合、満ち、流れ、自己」の4つの形式のコミュニケーションマトリックスを形成しました。伝統的な祭り（春節、清明節、端午節、バレンタインデー、中秋節、重陽の節句など）、現代の祭り（国慶節、党建国記念日、建軍記念日、ブランドデー、読書デーなど）、商業的な祭り（女神節、重陽の節句、618などの電子商取引のプロモーションデー）の3種類の時間ノードを通じて、ブランドの位置エネルギー、運動エネルギー、熱エネルギーを蓄積し続けます。

ブランド資産管理の具体的な実践。ブランドの位置付けに焦点を当て、「河南には物語がある」というカテゴリーの認知度を高め、「河南を歩き、中国を理解する」の原動力となる理由を徹底的に理解することは、「河南を歩き、中国を理解する」のブランド資産管理プロセスであるだけでなく、統合されたマーケティングコミュニケーションプロセスでもあります。

1. ブランド資産管理を強化するためにCISシステムを導入する。統一されたコンセプト、統一されたアクション、統一されたアイデンティティは、CIS 戦略の中核概念であり、ブランド構築の基本的な作業です。 「河南には物語がある」「河南の物語をうまく伝えるのは皆の責任」という統一概念を確立し、「河南の発展には人材が必要、河南の物語は継続する必要がある」「河南とともに成長し、国民と運命を共にする」という統一行動を形成し、「河南には物語がある」「河南を歩いて中国を理解する」などの統一ロゴを確立し、国内外のコミュニケーションプロセスで統一的に適用し、「企業を利用して扶を支え、扶を利用して企業を強化する」計画を実行し、企業の製品パッケージ、広告などのチャネルを使用してブランドコミュニケーションパスを拡大します。

（II）地元河南省の資産を活かし、河南省のブランドイメージ向上広告活動を継続します。河南省人民政府と河南省観光局は、「雄大な中原、故郷河南」と「中原の思い出、故郷河南」に続き、2012年1月に「故郷」シリーズの第3弾となる宣伝映画「故郷河南」を発表した。同映画はCCTV-1、ニュースチャンネル、金融チャンネル、国際チャンネル、科学教育チャンネルなどの主流プラットフォームで放送され、「ニュース放送」に続いて「朝のニュース」など10以上のトップ番組が合計2,000回近く再生された。 2020年、2021年12月31日から、米国ニューヨークのタイムズスクエアに「私の故郷河南」のイメージ広告が登場し、河南のイメージの国際伝達の道を広げました。良い成果を上げているこれらの広告の唯一の欠点は、河南省の風景や文化遺産を限られた時間しか表示できないことです。彼らは知識豊富な海外の中国人からの評価を引き出すことはできるが、河南省に詳しくない海外の友人たちに感銘を与えるほどの認知的根拠を持っていない。そのため、河南省のブランドイメージの伝達は、故郷河南省というブランドの伝統を踏襲しつつ、人類共通の愛好する物語要素を取り入れ、「河南省の故郷には物語がある」という新しいコンセプトを提唱・重視し、河南省を歩いて中国を理解する価値を明確にし、文化財や文化、歴史上の著名人、漢方文化、中国カンフー、中国精神などのプロモーションビデオシリーズを編成し、異なる時期、異なる国、地域で継続的にターゲットを絞って放送し、あらゆる面で河南省の魅力的な広告システムを構築する必要があります。

（III）河南省の商人や有名企業の物語を伝えることを促進する。中国の商業は河南省商丘市で始まりました。中国実業家の祖先として知られる河南省商丘市の人、王海、商人の聖人范歴、儒教実業家の祖先である端牧慈（子貢）、そして商理論家である桑鴻陽は、いずれも河南省実業家の先駆者である。現在、河南省の有名な企業には、双匯、四年、三泉、昊思、金猴などのブランドがあります。河南の起業家は、河南のビジネスマンや有名企業の知恵とスタイルを体現しており、河南を広めるための重要な名刺です。ビジネスの先駆者、現代の起業家、有名な企業ブランドの物語をうまく伝えることは、河南省のビジネスマンの文化を促進し、物語のある都市としての河南省のイメージを広めることです。 「河南を歩き、中国を理解する」というブランドに基づき、中国ブランドデーを利用して、「河南商人の物語を探り、伝える」というビジネスの旅を始めることができます。さらに、河南省の歴史文化と現代の価値観を融合し、河南省の商人や有名企業の物語を創造的に表現し、あらゆるメディアを通じて広く発信することで、積極的な指導的役割を果たし、河南省のブランド構築に貢献することができます。

（IV）ラジオ、映画、テレビのストーリー出力計画を積極的に実施する。広告、映画、テレビの統合メディアリソースを活用して、「舞台パフォーマンス+テクノロジーエンパワーメント+芸術的プレゼンテーション」の春節文化祭と中国フェスティバルシリーズで引き続き良い仕事をするだけでなく、「河南の物語をうまく伝える」ことを目標とし、伝統的な中医学文化、中国のカンフー、歴史上の有名人、河南の精神などのコンテンツに焦点を当てた一連の高品質の映画とテレビドラマを制作することもできます。河南省は長い間、ラジオ、映画、テレビを利用して河南省の物語を伝えようと努めてきました。 『大医』（郭平楽接骨の物語、河南省の伝統的な中医学接骨文化を反映、2009年）、『紅旗運河』（人工天河の物語、現代の于公精神を反映、2021年）、『医聖』（医聖張仲景の物語、世界を救う医療倫理を反映、2022年）など優れた作品が次々と発表されているが、規模の経済やバタフライ効果は形成されていない。そのため、ラジオ、映画、テレビの各団体は、内外の連携意識を強化し、国家のコミュニケーション参加メカニズムを改善・充実させ、河南の物語をうまく伝える脚本、撮影、制作のレベルを高め、テーマに焦点を当ててコミュニケーションに集中し、河南の物語の影響力を高める必要がある。同時に、河南省映画振興計画を段階的に実行し、河南省映画テレビ制作グループの優位性を十分に発揮し、映画を通じて関連資産を活性化し、大規模な投資を利用して高品質の映画を制作し、国際映画祭の競争や市場劇場の競争に積極的に参加します。

（V）報道と出版の継承計画を全面的に実行する。ニュース出版の各種総合メディアプラットフォームを集約し、「河南を歩いて中国を理解する」というブランド構築を軸に、大河新聞グループなどの総合メディアは、対応するページリソースを公開し、文化旅行記を報道し、文化創作小説を連載し、典型事例を作り、逸話を広め、社会関係と交流することができます。出版社は、河南時代の新しい雰囲気を反映し、人々の新しい創造を称賛する多くの文学芸術の傑作を企画・出版し、メディアと協力して文学芸術の表現形式を繁栄させ、特に子供と若者の市場向けに、関連小説、脚本などの文学芸術の傑作を継続的に発表し、「米小全シリーズ」などの成功事例の経験から学び、子供たちが大好きな物語の手法を使用して、河南の歴史と文化および関連する物語を革新的に表現することができます。

（６）知的財産の創出を継続的に推進する。シンボルはあるがコンテンツがないIPの現状を踏まえると、良質なストーリーコンテンツの創出と展開を通じて、IPシンボルの影響力を強化することができる。例えば、河南衛星テレビ春節夜会のIPシンボル（何大衛、唐暁美、羅暁天、金大港、包達人、華暁蘭など）は河南の多くの要素と融合し、唐暁美の『奇想天外夜宴』や羅暁天の『幻想世界への旅』などの一連のアニメ映画が次々と公開されています。映画マーケティングの初期段階では、IPを企業やショッピングモールなどのさまざまなタッチポイントに無料で使用を許可して露出を集め、映画の成功後にIP拡張製品を後方に実現します。同時に、IP 画像はニュース放送、レジャーとエンターテインメント、仮想旅行、スマート応答などの複数のシナリオで使用されるように拡張され、視聴者の生活における大規模な露出と心の占有を強化します。河南省に関する歴史物語、文学作品、その他のコンテンツを印刷物やオンラインメディアで審査し、計画的、段階的、かつ計画的に知的財産を育成します。適切な時期が来たら、それらをアニメーション、物語、ゲーム、ラジオ、映画、テレビドラマなどの形式のコンテンツに相互テキスト化します。

（VII）ブランド化された文化的および創造的製品の研究開発とマーケティングを革新する。没入型文化観光、スタディ観光、考古学観光などの新しいビジネスフォーマットを開発しながら、河南省の「スマート観光+文化教育」の文化商品を創出します。具体的なアプローチとしては、(1)全国および児童教育市場をターゲットに、5G、3D、VR/AR/MRなどの新技術とデジタル手段を活用し、「テーマルート+技術プレゼンテーション+ストーリーテリング」を統合した河南省マップと中国マップを作成し、親子による河南省と中国のバーチャルツアーを実現し、河南省の物語を1日、1シーン、1チェックインで体験できるインタラクティブなアクティビティを実施することなどが挙げられる。河南省の文化観光資源と歴史文化をベースに、武術、仮想考古学、知識チャレンジ、脱出ゲームなどの多くの要素を統合し、「ゲームで河南省を旅する」というコンセプトを堅持し、ゲーミフィケーションの考え方を使用して「河南旅行」シリーズのオンラインゲームを開発しました。

（８）スマート河南における文化観光イノベーションの推進を加速する。文化観光組織は、テクノロジーを活用して、河南省を歩き回り、文化財を探索するという立場を確立し、ストーリーテリング、ゲーミフィケーション、アニメーションを物語の手法として「中原文化芸術データベース」を再構築し、これを基に幼児市場向けに「話す」児童書やお土産を作成し、小中学生向けの対応する教材アプリを開発し、小中学生の教育チャネルを通じて宣伝することができます。また、「仮想散歩、現実理解」という位置づけで、「仮想現実、デジタルガイド、物語、双方向フィードバック」を目的とし、親子、留学中の若者、高齢者などさまざまな層をターゲットに、文化観光ルートを再構築し、仮想訪問で河南省の魅力を体験させ、実際のオフライン旅行の事前宣伝の土台を築くこともできる。デジタルメタバースの発展を常に注目し、早期に計画とレイアウトを行い、適切な機会を捉え、河南省の文化観光と文化創造資源をメタバース内のデジタル資産に変換し、河南省メタバースツアーを開始する機会を活用します。

（９）在宅起業を推進し、夢を追い、スターになる計画を実行する。政府の指導とメディアのエンパワーメントを通じて、「河南の発展には人材が必要、河南の物語は継続する必要がある」というスローガンを掲げ、物語産業チェーンの構築と改善の過程で、優れた人材と企業の導入と育成のための適切なメカニズムを策定し、それらが河南文化の肥沃な土壌に根付き、河南の物語をうまく伝えることを奨励します。一連のプロジェクトを立ち上げ、「名簿発表とリーダー任命」と「競馬システム」を実施し、メディアを利用して河南省の脚本家、監督、俳優、イメージ大使などのさまざまなスターを育成します。自主メディア、オンラインライブ放送者、その他のグループが河南省の物語をうまく伝える流れに参加することを奨励し、河南省の物語を伝える良質の百家号、Douyin、またはビデオアカウントを育成し、段階的な精神的または物質的な報酬を提供します。

（10）河南省シンクタンクの役割を積極的に果たす。河南省の哲学や社会科学、大学の研究、メディア研究などのシンクタンクの優位性を活用し、「どのように歩くか、どのように理解するか」、「河南省の物語をいかにうまく伝えるか」などのテーマについて科学研究を行い、オンラインまたはオフラインのセミナーを開催します。河南省の高等教育資源を活用し、「河南を歩いて中国を理解する」ブランド構築や「河南の物語をうまく伝える」などの関連コンテストを開催したり、国内外の著名なコンテスト（ガナ広告祭、万里の長城広告祭、アカデミー賞、中国広告コンテストなどのプラットフォーム）に協力したり、優勝した講師に専門職称号の評価を優先したり、優勝した学生にボーナス、証明書、質の高い就職機会を提供したりします。

ブランド構築の基本原則

河南省の物語をうまく伝えることを「河南省を歩いて中国を理解する」ブランド構築の道ととらえることは、指導者の指示を心に留め、時代と状況に対応し、全体の状況を活性化させる戦略です。したがって、特定の基本原則に従う必要があります。

1. 文化の継承と精神的な指導。本質的には、「河南を歩いて中国を理解する」ブランドを形成することは、中原文明を中核とする文化産業を発展させることです。河南省の奥深い歴史と文化遺産には、中華民族の包容力と調和のとれた文明の根源、自己改善と寛容の知恵、認識、指導、促進、支援、凝集の歴史的機能が含まれています。したがって、河南の物語は中国の物語の典型的な旗印です。河南物語戦略を全面的に実行し、河南省の人々に河南物語を語ることを促すことは、文化遺産を対外的に自己表現するものであり、困難を恐れず重荷を背負って前進する河南省の精神的特質の表れでもある。私たちの故郷である河南省の物語をうまく伝えることは、人々の心、さらには世界の中に文化の継承と精神的な指導の旗印を立てることに等しいのです。

2. ポジショニングとリソースのマッチングに重点を置きます。ブランド構築の本質は、影響力を中心としたブランドエネルギーの蓄積です。ポジショニング理論によれば、脳の容量が限られ、注意力が散漫になるという客観的現実の中で、ポジショニングにしっかりと焦点を当て、十分な人的資源と資金資源を組み合わせ、ブランドの信頼性と消費理由を十分に実証し、長期的かつ持続的な大規模コミュニケーションと良好なブランド資産管理を実行することによってのみ、ブランドに十分な運動エネルギー、位置エネルギー、熱エネルギーを蓄積し、徐々に強いブランドを形成できるとされています。河南省の長い歴史と豊かな文化により、多くの物語が生まれています。そのため、「河南には物語がある」というカテゴリーの位置付けに焦点を当て、発展の主流に依拠し、政府に全体の状況を把握させ、全体的な状況について考えさせる必要があります。我々は、国民の文化的ニーズと社会発展の現実を尊重し、「文化的伝統＋社会的要求＋問題意識」を意思決定の基礎とすべきである。我々は河南物語2050戦略計画を策定し、文化観光、文化創意工夫、科学技術人材などの資源をこれに全面的に統合し、省民が河南物語をうまく伝えるよう積極的に指導し、総合メディアの全面的かつ大規模なコミュニケーションを統合し、国内外の人々の間に「河南には物語がある」というカテゴリー認識を形成する必要がある。

3. 創造的な表現と多次元的な対話。河南省の物語をうまく伝えるために、創作意欲、美的指導、芸術的照明、技術エンパワーメントを特徴とする文化春節ガラや中国フェスティバルワンダフルツアーシリーズなどの舞台公演や没入型体験シナリオのビデオ化に加えて、オンライン小説、旅行ビデオ、IPアニメーション、オンラインゲームキャラクターなど、他の多くのキャリアもあります。河南省の物語の表現を革新し、開放的で包括的な考え方で多元的かつ多層的な文化対話システムを構築することで、時を超えて物語を持つ河南省のブランドイメージを形成し、人々が河南省を旅して中国を理解する理由を確立し、「世界が中国を見るとき、まず河南省に立ち寄る」という文化的認知を構築することができます。

（IV）競争、協力、調和のとれた発展。同じ歴史を持ちながらも地域が異なり、同じ使命を持ちながらも監督が異なるという客観的現実は、必然的に省、都市、メディア、組織の間で競争を生み出すことになる。 「競争の中で特色を創造し、協力の中で共同発展する」という理念を堅持し、「利害損得を突破し、名誉と恥辱を捨てる」という大胆不敵な精神の影響を受けてこそ、各省、各都市、各メディア、各組織の資源優位性を十分に発揮し、相互依存、協力、融合という新しいタイプの関係を確立し、共同で河南省の発展に知恵と力を注ぐことができるのです。

（著者は河南財経大学文化コミュニケーション学院の広告講師です。本稿は、2023年度河南省哲学・社会科学計画プロジェクト[2023BXW001]<「河南を歩く、中国を知る」ブランドコミュニケーション戦略研究>の段階的な成果です。）