美容ブランドのマーケティング戦略（中国美容産業サミットより、小紅書における美容ブランドの高品質な成長の道を探る）

中国美容産業サミットから、小紅書で美容ブランドの高品質な成長の道を探る

出典: ビューティーヘッドライン

中国国民の支持を得て、2023年は国内ブランドにとって「ハイライトの瞬間」と言えるでしょう。特に、国産美容品は2023年に市場シェア50.4%で海外ブランドのシェアを上回った。

中国の美容ブランドはどのようにして「カーブの追い越し」を達成したのか？製品のアップグレードなどのハード面の要因によってもたらされた競争力の強化に加え、国民の文化的自信の雰囲気とソーシャルプラットフォームの台頭も、中国の美容ブランドの売上高と人気の二重の成長を促進しました。

たとえば、Xiaohongshu では、ブランドはターゲット ユーザーに正確にリーチし、オンサイトとオフサイト間のトランザクション変換リンクを開き、サイト上の声で全体的な成長を促進することができます。

4月24日、小紅書は「唯一人気」-2024小紅書中国美容産業サミットを開催し、サミット会場で国内美容ブランドの代表者、業界専門家などと現地で中国美容ブランドの上向き成長に向けたより良い解決策について話し合い、中国美容ブランドの継続的な高品質発展を促進することを目指しました。

中国の美容業界の動向を展望する

国内美容ブランド向けマーケティングガイドの提供

今回のサミットの「ハイライト」の一つとして、小紅書商業化と権威ある美容メディア青眼は、中国の美容産業の発展動向、国内ブランドの将来性、特定の人々の消費行動などを深く探究した2024年小紅書「中国美容産業白書」（以下、白書）を発表しました。

白書によると、過去10年間、国内の美容・化粧品市場の規模は急上昇を続けており、年平均複合成長率は13.18%に達し、その独特の魅力と強い実力を証明している。その中で、スキンケア製品は国内の美容産業の大部分を占めており、市場規模は2,679.9億元、年間成長率は14％となっている。化粧品部門は急成長し、規模765.4億元、前年比52.1％増で第2位となった。こうしたトレンドの背景には、消費者の国産化粧品への好みや愛着、そして美への追求心の高まりがあります。

注目すべきは、消費者がますます中国の美容製品を好むようになるにつれて、Xiaohongshu が国内の美容ブランドが効率的にユーザーの心をつかみ、中国の美容ブランドに新たな可能性を切り開くのを支援していることです。小紅書では、朝のCと夜のA、肌に栄養を与えるファンデーション、中国の古いお金のスタイルなど、スキンケアとメイクのトレンドについて多くの議論が行われています。その過程で、小紅書は国家のトレンドとスタイルが大衆の視野を占め、大衆の文化的信頼を高めることにも貢献しています。

さらに、このホワイトペーパーでは、美容業界の11の主要なトレンドのプレビューと、2024年の小紅書における20の主要なライフスタイルグループ（「ビューティープラス」グループ）に関する洞察も提供しています。

美容トレンドの面では、スキンケアはテクノロジースキンケア、新しいスキンケアの魅力、絶妙なチルと東洋のパワーUPを示しています。メイクアップは絶妙なスタッキングバフ、メイクアップとメンテナンスの強さ、新しいCruchと新しい文化の目覚めを示しています。パーソナルケアでは、フェイシャルスキンケア、高級メンテナンス、ホームビューティーサロンを紹介します。

スキンケアの「東方パワーUP」トレンドから、2023年の小紅書TOP100人気検索ブランドの中には、22年前に比べて国産ブランドが18ブランド増え、#国货之光トピックの再生回数は7億回近くに達し、中国風ビジュアル商品も人気を集めていることがわかります。文化に対する信頼感の向上は国民の国産品の消費を大きく刺激したと言える。

文化的な自信が流行のメイクに与える影響は、化粧品の「新文化覚醒」のトレンドにも見られます。小紅書では、中国メイクに関連するホットな検索ワードの数が徐々に増加しており、その中でも「#中式老钱风」の検索数は前年比90671%増加し、「#远山眉」の検索数は前年比1271%増加した。 「中国文化こそが真の一流文化である」という認識が国民の間で共有され、伝統的な中国文化が若者の間で新たなトレンドになりつつあると言える。

上記の 2 つのトレンド例から、文化的信頼が将来の美容およびケア業界の鍵となることは間違いないことがわかります。

群衆について、小紅書は本質的な「人」と「原動力」に立ち返り、美しさの原動力を4つのレベルにまとめています。

例えば、「私」という観点から言えば、美しさは内面の探求と自己満足のための感情的価値の源であり、美しくなることで「内なる衝動」が高まります。ビューティーヘッドラインは、小紅書プラットフォーム上で、ますます多くの消費者が「体感」や「肌感」などの繊細な自己認識に注目し始めていることを発見した。癒しの雰囲気のある儀式で、心身の栄養補給が得られます。

「自分と身近な人々」という観点から見ると、美しさは私的な関係/親密なサークルにおける個人的魅力の表れであり、美しくなることで「個人的魅力」が加わります。 「私と社会関係」という点では、美しさとは社会的な交流において礼儀正しく節度を保ち、自分自身を適切に表現することであり、美しくなることで「体力」が増す。 「私とより広い社会的ネットワーク」の観点から見ると、美しさは、個人がより大きなグループに認識され、見られ、認められることを可能にする一種のエネルギーとしても見られており、美しくなることで「影響力」が加わります。

これはまた、中国の美容ブランドにトレンドを定着させ、大衆をつかむ方法に関するマーケティング ガイドを提供し、ブランドが激しい競争市場で機会をつかみ、成長を促進するのに役立ちます。

新しいマーケティングのアイデアを開拓する

ブランドが全面的に力強い成長を達成できるよう支援

小紅書コミュニティでは、ユーザーが多様なサークルに分散しており、美容ブランドの活躍の場が広がり、0から1への移行が容易になっています。これにより、小紅書の価値を再検討し、マーケティングと運営の新たな成長プラットフォームと見なす美容ブランドも増えています。

サミットでは、小紅樹の国内美容・スキンケア産業戦略ディレクターの雷邱氏が、 「効率的な草刈り」、「ブランド構築」、「リンク取引」にある小紅樹のマーケティング価値を共有した。

まず、「効率的なプロモーション」についてですが、美容商品はライフステージによってマーケティングの訴求力が異なります。そのため、Xiaohongshu は製品の導入期、成長期、成熟期、更新期に基づいて差別化されたソリューションを提案し、ライフサイクル全体を通じて製品を効率的に宣伝することで、ブランドが優れた製品を成長させるのを支援します。

小紅書は「良い製品を育てる」ことに加え、ブランドに力を与え、「赤いブランド」を創造しています。

小紅書では「何でも宣伝できる」ので、成熟したブランドは小紅書でどのように成長の機会をつかむことができるのでしょうか?新興ブランドと比較すると、成熟ブランドは人気、ユーザーベース、さらには大作製品を備えているにもかかわらず、運営において多くの複雑な問題に直面することがよくあります。小紅書は、ブランド成長の確実性を見出すためには、製品に立ち返り、人間本位になり、ユーザーの新たなニーズを理解して満たし、より多くの消費シーンを占め、より多くの人々のグループに浸透して、効率的にブランドの潜在力の爆発を推進する必要があると考えています。

「白書」第3部では、小紅書のマーケティング価値解読において、全国的に認知されている昌都を例に、ブランド価値再生の道のりを説明します。まず、小紅書IP「中国の宝物原料」と提携し、ブランドの強力な技術力を伝達し、消費者のブランドに対する認識を一新し、自然科学技術の美しさのブランドイメージを確立しました。

大型単品小紫瓶の突破において、チャンドは西麻布原料の人気を十分に利用し、ブランド語と原料語を利用して小紅書上の古い顧客を正確に見つけ出し、「ブランド人口-エッセンスカテゴリ人口-アンチエイジング効果人口-原料党人口」の逆ファネルモデルを一般人口に適用し、618期間中にネットワーク全体で20万個を販売しました。

中価格帯製品「極聖水」のプロモーションでは、ChandoとXiaohongshuが共同でブランドの既存顧客の人口プロファイルを分析し、ブランドの関連性の高い人口層と既存顧客が重視する効果を発見し、同時にサイトの専用IPと連携して大量の実際のUGC評価コンテンツを蓄積し、ブランドの発酵スキンケアコンセプトを実現しました。

小紅書がブランドや商人にとって新たなビジネス成長分野になりつつあることは間違いありません。 Xiaohongshuは、商品のアップグレード、コンテンツのリーチ、ユーザーの共創、バイヤーの協力、ブランドのライブストリーミングなどで、マーチャントが差別化された優位性を生み出すことを支援して、統合された「マーケティング+販売」フルドメインビジネスチャネルを構築し、ブランドのフルドメインコンバージョンと口コミの成長を可能にします。

グローバル変換の閉ループリンクを実行する

質の高い成長を活用

618プロモーションを歓迎するため、サミットでは上海張江科学館で特別な美容・スキンケア製品選定会議も開催され、国内外の美容ブランド250社と小紅書バイヤー200名が招待され、小紅書が美容市場において強い影響力を持っていることが示されました。この商品選定イベントでは、ブランドとバイヤーのためのフレンドリーでインタラクティブな直接コミュニケーションプラットフォームも構築され、小紅書における美容とスキンケア事業に無限の可能性を切り開きました。

バイヤーは、Xiaohongshu の電子商取引のクローズドループにおいて、製品とユーザーを結び付け、製品と取引を促進する上で重要な役割を果たします。消費者にとっては、ユーザーのニーズを鋭く察知し、ニーズのあるユーザーに適した商品を推奨することができます。ブランドにとっては、美的嗜好や人生哲学などをパーソナライズして共有することで、ユーザーの実際の体験に関する肯定的なフィードバックをブランドマーチャントに提供し、製品やブランドに新たなビジネスチャンスをもたらします。

そのため、ブランドにとって、バイヤーとのより暗黙の共鳴をどのように実現し、同時に適切なバイヤーの価値を増幅するかが、小紅書を運営する上での重要なポイントの一つです。

小紅書のクローズドループチェーンでは、主にプラットフォームの情報フロー、検索フィールド、ブランドとバイヤーのライブ放送フィールドの変換に基づいて、ブランド向けの統合された「マーケティング+販売」ビジネスチャネルを構築し、サイト内でクローズドビジネスループの実現を支援します。同時に、小紅書のロングテール効果により、多くのオンサイトトラフィックが溢れ、最終的にブランドは全エリアの転換とビジネスの飛躍を達成できました。

エッセンスオイルブランド「Afu」を例に挙げてみましょう。ニッチ市場で的確にポジショニングして王者となった時期から、製品不足により新興企業から猛烈に追われる時期まで、数々の紆余曲折を経てきました。 2023年の初め、阿富は小紅書を全面的に受け入れ、カテゴリトラックに再参入し、ブランド認知度を再構築し、市場の評判を逆転させるためのさまざまな措置を講じました。この 3 本柱のアプローチにより、ブランドの考え方が刷新されただけでなく、ビジネスの第 2 の成長曲線も発見されました。

この閉ループ チェーンには、3 つの重要な段階があります。

初期段階でハイポイントパルスを作成する：①製品を選択し、プロモーションを計画する。 ② 勢いをつける - 小紅書の「スタードリームプラン」IPを活用し、董潔氏と協力して小紅書の有名人生放送のクローズドループモデルを模索する。初回放送では売上100万枚を超える大ヒットとなり、販売数と知名度のトリプルブレイクに成功しました。

成長段階における事業基盤の安定化：有名人の生放送素材を効率的に活用して商品ノートを配信し、店舗は1日4時間ノンストップで放送します。主力単一商品の長期育成に注力するとともに、商品カテゴリーの季節的制約を打破する夏ヒット商品を創出してまいります。最終的に、Notes + ブランドライブストリーミングは、店舗の GMV の 60% 以上を占めました。

爆発的な成長段階で売上を飛躍的に伸ばす: 完全なバイヤー マトリックスを構築し、毎月 20 以上のバイヤー ライブ ブロードキャストを実施し、ブランド ライブ ブロードキャストを増やして、毎日 17 時間の中断のないブロードキャストを実施することで、月間 GMV が 500 万の美容ブランドへと急速に成長しました。

そして今年3月、注目度の高い特集ライブ放送（トップセレブリティ/バイヤー/マネージャーによるライブ放送）と継続的かつ細心のブランドライブ放送を通じて、阿富は小紅書で月間売上高が1,000万近くに達する国産ビューティーブランドとなった。

サミットでは、小紅酒のバイヤーであるリンリンさんが、小紅酒の生放送と養生堂との出会いの話を語りました。最初はただブラウジングしたり検索したりするのが好きでしたが、次に自分の生活を共有したいと思い、最終的には他の人に役立つ良いものを共有したいと思うようになり、それがバイヤーとしての私の旅の始まりでした。リンリンは今後も放送において誠実さ、効率性、最適化の基準を維持し、ブランドとファンの架け橋として機能していくと述べた。

ここでは美容トレンドが次々と生まれ、美容ブランドも成長しています。小紅書は、ユーザーが美容製品を購入し、消費に向けて「予習」するための重要なプラットフォームとなっている。国内のビューティーブランドが成長を続けるための突破口にもなりました。小紅書を通じて、ブランドのプロモーションはもはや一方的なコミュニケーションではなく、ビジネスの成長と口コミの成長の両方を含む、チェーンが完成した後の深い沈殿になります。

特筆すべきは、今回のサミットで、小紅書商業マーケティングセンターのミナコ総経理が、小紅書の2024年の国内美容IPマップを発表したことだ。最も期待されているのは、小紅書が権威あるメディアと手を携えて「Kan China」IPを立ち上げることだ。今後の「See China」シーズンでは、両者は協力して国内ビューティーブランドの技術力の披露、国内ビューティーブランドの文化的ストーリーの発信、そして国内ビューティーブランドのさらなる飛躍を支援していきます。

小紅書の閉ループの道が実を結び、国内の美容ブランドが進歩するにつれ、中国の美容ブランドは間違いなくより遠い未来を見据えるだろうと私たちは信じています。