美容ブランドのマーケティング戦略（上半期の新製品動向から、中国「ロレアル」の「3つの追加」を解体）

上半期の新作から、中国「ロレアル」の「3つの追加」を分析

上半期が終わり、美容業界の全体的な状況は芳しくないと言えます。国家統計局のデータによると、1月から5月まで、5月を除いて、化粧品小売売上高の前年比成長率は消費財小売売上高全体よりも低かった。ブランド各社は次々と在庫処分や店舗閉鎖、市場からの撤退を発表している。最も重要な618プロモーション期間中、美容業界は再び「スーパーヘッドの失敗」「ネットワーク全体の売上高は増加するのか減少するのか」などの疑問に直面しました。同時に、美容業界では、画期的な進歩、論争、革新、そして状況の変化の物語が次々と生まれています。

全体的なデータの傾向やブランドのパフォーマンスに関係なく、それが反映する美容業界全体の変化と、個々のブランドがどのようにより適切に対応できるかにもっと注意を払う必要があります。新たな戦争が静かに、そして執拗に燃え続けているため、ブランド各社は安堵のため息をつくことはできない。

この過程で、国内の美容製品が国際ブランドの圧力の下でどのように競争し、目立ち、成長し続けることができるかが大きな関心事となっている。昨年のダブル11に続き、PROYAやHansuに代表される国産ブランドは、今年の618でも再び段階的な勝利を収めました。しかし、長期的なブランド成長段階を見ると、ほとんどの国産ビューティーブランドはまださまざまな経済サイクルの試練を経験していません。現在の市場の大きな変化にどう対処できるでしょうか?マーケティング戦争、大型単一製品の戦い、チャネル戦争を経て、両者の間にはどんな新たな「火薬の匂い」が生まれたのか？長年の「育成」を経て、現在のブランド戦況にはどんな変化が起きたのでしょうか？中国の美容業界は、いかにして独自の「ロレアル」や「エスティローダー」を開発できるのか？

CBNDataは、国内の美容・化粧品企業が2024年以降、主力製品の反復、新製品ラインの拡大、機能性クレンジング・ケア製品のレイアウトなど、「主要な開発」を集中的に更新していることを発見した。これらは、国内の美容企業が集中的に「戦っている」3つの方向でもあります。上半期の「主要新製品」の背後にある拡大ロジックを整理することで、上記の質問に部分的に答えられることを期待しています。

大きな単一製品「N世代」：特許取得済みの成分、複合効能、独占技術による差別化された物語

コア製品の開発は、美容ブランドにとって一般的な戦略です。初期の段階では、この世代の国内美容ブランドのほとんどは、ブランドの成長を促進し、ブランド効果を形成するために、単一の大きな製品に依存していました。大きな単一製品のライフサイクルは、ブランドの継続的な垂直アップグレード、新しいセールスポイントの提供、または製品カテゴリの水平拡張と大きな単一製品マトリックスの改善によって決まります。上半期、国内主要ブランド製品の反復方向は、当然ながら美容市場の大きなハイライトとなった。

どのような状況で大規模な製品をアップグレードすることが必要かつ効果的でしょうか?通常の製品アップデートと比較すると、主要製品のアップグレードはブランドにとって「重量級」の動きとみなされることが多く、独占的な特許成分や技術、効能の大幅な向上など、より革新的なブレークスルーが求められます。

今年上半期、上記ブランドの「N世代」製品約20種がこの特徴をはっきりと反映しました。ほぼすべての「N 世代」の高額商品は特定の機能を中心に据えており、複雑な成分、複数の複雑な機能、特殊な原材料、特許技術を中心にその中核をなしています。ブランドレベルで反映されると、それは基礎研究、新しい原材料の開発、科学技術概念の応用を含む多次元の能力の複雑なシステムになります。

しかし、問題は、これらの機能も「標準」になったとき、ブランドはどのようにして市場にもっと価値のある「独占的な」ストーリーを伝えることができるかということです。消費者が本当に気にしていることは何でしょうか。そしてブランドはどのようにしてこれらの機能を消費者に自然に伝えることができるのでしょうか。

一方では、製品のメカニズム、効能向上の次元、価格設定のメカニズムなどの面で他のブランドと競争しています。抗老化成分シクロペプチドを例にとると、昨年以来、PROYAとHansuはシクロペプチドに関する研究成果を相次いで発表し、異なる次元からの「先発」の優位性を強調し、火薬の匂いが強いですが、具体的な応用ルートは明らかに異なります。プロヤは、アンチエイジングルビーシリーズに新しい環状ペプチド成分を追加し、製品のアンチエイジング効果に別の「強力な薬」を追加し、比較的高級なクリームやエッセンスでそれを実現しようとしています。その中で、ルビーエッセンス3.0は「多年齢層のシワ対策ニーズをカバーする」ことをセールスポイントとしており、明らかに製品の顧客層を広げることを意図している。一方、ハンスは「環状ヘキサペプチド-9」に代表される計算生物学の精密抗老化分野における役割を強調し、ブランドレベルにまで高めています。一方で、パッケージの仕組みを活用してコストパフォーマンスの意識を強化しています。同社は6月18日、環状ペプチド成分の実現のためのキャリアを提供する「レッドウエストパッケージ2.0」を発売した。

一方、コア成分や技術のグレードアップをベースに、具体的なプロモーションリソースのマッチングや、人気のライフスタイルとの融合などにより、成分や効能についてより説得力のあるストーリーを伝えていきます。ウィノナの第二世代スペシャルケアクリームは、雲南省特有の植物から選び抜かれた成分「プロマックス」を採用しています。この原料の価値を最大限に高めるために、ウィノナはバイトダンスの美容原料IP「驚異の中国原料特別シーズン」と協力し、IPの意見と専門家のリソースを活用して信頼を高め、無形文化遺産のイ族刺繍ギフトボックスを発売するなど、一連のプロモーションリソースを組み合わせています。チャンドの第6世代エッセンスの紫色の小瓶も上記IPと協力し、「抗疲労・老化」というコンセプトを提唱し、現代人の疲労や夜更かしのシーンに切り込み、製品の引き締め効果やシワ防止効果を伝えている。

スキンケア製品と比較すると、カラーコスメの製品反復速度はより速く、より多様です。実際のところ、厳密な「大きな単一製品」は存在しません。ブランドは「ビッグカテゴリー」という概念に重点を置いており、つまり、Caitangの輪郭シリーズ、Perfect Diaryのリップメイクシリーズ、Huaxiziのメイクシリーズなど、さまざまなサブカテゴリーを中心に製品を継続的に反復しています。

ただし、ブランドの製品反復のアイデアを大まかに整理することはできます。国内化粧品ブランドの進化は、スキンケア商品のマーケティング戦略にある程度影響を受けています。典型的な例としては、スキンケア成分や技術をメイクアップに取り入れることが、ブランドにとって新製品を開発する上で重要なアイデアとなっていることが挙げられます。基本的な保湿成分から、椿や高麗人参などの植物エキス、さまざまな「エッセンスレベル」の化粧品まで、スキンケアとメイクアップを融合するトレンドはますます深まっています。 Perfect Diary を例に挙げてみましょう。昨年バイオニック膜エッセンスリップスティックを発売した後、今年はメイクアップとスキンケアの統合路線を継続し、「3in1」のブラックボックスエアクッション、エッセンスブラッシュ、千ペプチドエッセンス素顔クリームなどの新製品を発売しました。 KISS MEやHansuなどのブランドも「エッセンスをメイクに」というコンセプトを取り入れ、関連商品を発売した。

単品展開：効能・主原料の範囲拡大、追加ユーザー拡大

コア製品のアップグレードは、ブランドの科学研究の進歩とブランドの強さを表しています。新製品や製品ラインの拡大により、ブランドはより多くの消費者の需要を満たし、新規ユーザーを拡大し、単一製品への過度の依存のリスクを軽減することができます。

ブランドの位置付けや本来の優位性の違いにより、新製品の発売戦略も異なりますが、共通点もいくつか見られます。

上半期の国内新美容製品は、美白・ハリ・シワ防止、敏感肌対応、皮脂コントロールなどの効果に重点が置かれました。全体的に、ブランドがこれらの市場に参入しているのは、市場規模と成長の可能性を明確に評価しているからです。しかし、ブランドにとってのその重要性は異なり、さまざまな側面からブランドが特定の利点を形成するのに役立ちます。シミやそばかすを消す化粧品や美白化粧品は、一般の化粧品よりも厳しい監視下に置かれ、一定の基準が設定されている特殊な化粧品です。引き締めやシワ対策製品は、消費者の老化に対する不安を刺激し、消費者側ではブランドの強さと高級感の象徴となっています。敏感肌ケアは、「肌が弱い」現代人にとって無視できないニッチな需要です。前述の効果と合わせて、「敏感肌美白」や「敏感肌アンチエイジング」などのポテンシャルトラックを生み出します。バランスのとれた美白、アンチエイジング、高効率、低感度は、多くのブランドの新製品の主なセールスポイントとなっています。オイルコントロールに代表される季節限定の普遍的な製品は、基本的なニーズと一般大衆をカバーするというブランドの意図を反映しています。

上記の考えに従って、ブランドは頻繁に新製品を発売しています。 PROYA を例に挙げてみましょう。同ブランドは最近、得意とする原料路線を継承した「オイルピュリファイングウォーター」と「オプティカルボトル」という新製品を発売した。オイルピュリファイングウォーターは、ソーシャルプラットフォームで非常に人気のある「酵素肌若返り」のコンセプトを組み合わせ、オプティカルボトルには、美白と修復効果に重点を置いたPROYAの「独自開発の新しいブライトニング成分335」が搭載されています。注目すべきは、PROYAが6月初旬に美白効果のある製品を4つ同時に登録したことだ。今後、認定製品が正式に発売されれば、PROYA が美白分野で勝利する可能性が高まるかもしれません。しかし、登録情報から判断すると、その中心となる美白成分は人気のナイアシンアミドです。このシリーズの製品と市販されている他のナイアシンアミド美白製品との違いはまだ検証されていません。

画像出典：化粧品監修アプリ

効能の背景にある成分と原料の拡大戦略の観点から、ブランドは一方ではコア成分の応用シーンを継続的に拡大し、他方では積極的に新しい成分と原料を確保・拡大し、複数の効能を軸とした製品マトリックスを改善しています。 Juzi BioのブランドであるKe Fu MeiとKe Li Jinの新製品のほとんどは、Juzi Bioの「C5HR/C5HA組み換えコラーゲンバイオニック配合」を中心にしており、これに他の機能性成分や配合システムを重ねて、特定の肌の問題を解決します。 Kefumeiが最近発売したフォーカスクリームは、同ブランド初の組み換えコラーゲンクリームで、くすみ、黄ばみ、たるみ、疲労感などの肌のサブコンディションの問題を解決します。

単一の大きな製品に依存するリスクと同様に、単一の成分や原材料に過度に依存すると、ブランドの長期的な発展に悪影響を与える可能性があります。したがって、このブランドの新製品の背後には、新たな成分や原材料の配置、そして潜在的な機能があることがわかります。ヒアルロン酸事業からスタートした華喜バイオは、今年、植物Aアルコールや組み換えコラーゲンなどの新興成分を核とした新製品を自社ブランドで発売した。 Juzi BioのブランドKe Fumeiは、2023年に「特別に研究された希少ジンセノサイドCK」という成分を配合したオイルコントロールラインを発売する予定だ。このシリーズの商品は今年、フェイシャルマスクやクレンジング泥マスクなど、何度もリニューアルされました。

個人の視点を超えて見てみると、新しい成分の開発と応用にはまだまだ多くの余地があります。 Magic Mirror Insightのデータによると、2023年のローションとクリームのカテゴリーでは、ステロイド、コラーゲン、ナイアシンアミドなどの人気成分が好調に推移するでしょう。同時に、ブルー銅ペプチド、β-グルカン、シーバックソーンエキスなど、さまざまな機能を持つニッチな成分がかなりの速度で成長し、ブランドに新たな機会をもたらします。

出典：マジックミラーインサイト「2023年新消費潜在力白書」

もちろん、新製品の発売には、主な効果、成分、原材料の宣伝に加えて、「非常識」なスキンケアコンセプトや美容分野で人気のコンセプトなど、その製品の独自性を反映できる核心的なハイライトも必要です。オーダー クレンジング マッド マスクを発売する際、主な焦点は「皮脂コントロールには酸を使用しなければならないという慣習的な考えを打ち破る」ことと、ブランドの「無酸性で優しくクリーンな処方」を強調することでした。イヴ・サンローランのエッセンシャルオイルの香りのキャンドルと千金クリームが、感情的なスキンケアの人気のコンセプトを融合しました。その中で、千金クリームは神経美容ターゲット技術を採用し、ストレス下にある人々をターゲットにしており、同ブランド初の抗ストレス・老化クリームです。

単一製品マトリックスの継続的な改善に加えて、多くの国内ビューティーブランドは今年、ブランド全体のリニューアルとアップグレードも実施しました。例えば、Winona、Mi Bei'er、Perfect Diary、Chando Makeup、YUNNIFANGなどは、よりニッチな分野に焦点を当てたり、技術的なコンセプトを導入したりすることで、ブランド成長の特定の段階でブランドの位置付けをさらに明確にし、成長のための新しいソリューションを見つけようとしています。

カテゴリー追加：機能性商品のトレンドはスキンケア分野にも波及

国内の美容製品は、主力単一製品のプロモーションと複数の製品ラインの配置に基づいて、製品カテゴリーのポートフォリオを積極的に改善しています。今年上半期、美容各社は製品カテゴリーを拡大する中で、機能性クレンジング製品に重点を置いた展開を行った。フレダは初めてヘアケア製品の分野に参入しました。 PROYA HoldingsとShangmei Groupは、新しい機能性ヘアケア製品ブランドを立ち上げました。なぜ機能性クレンジング商品が美容企業の間で話題になっているのでしょうか?

製品カテゴリーマップを完成させ、大規模な総合ビューティーグループになるという観点から、企業がビジネスロジックに沿ってパーソナルケアブランドを立ち上げるのは当然のことと思われます。しかし、より合理的かつ実用的なビジネスの観点から見ると、ランドリーケアは依然として良いビジネスチャンスです。過去2年間、スキンケア・ヘアケアや機能性シャンプー・コンディショナーなどの新たなコンセプトが、消費者がシャンプー・コンディショナー製品を選ぶ際のキーワードとなってきました。製品要件の段階的な維持と改良により、ブランドにさらなるビジネスチャンスがもたらされました。

段階的なメンテナンス プロセスとは、消費者が従来の「メンテナンス 3 部作」に加えて、より詳細なケア手順とカテゴリを追加したことを意味します。 CBNDataの「2023年全国頭皮健康白書」の調査データによると、消費者の約70％が4ステップ以上の洗髪・ケア手順を実行するとのこと。ヘッドエッセンシャルオイル、シャンプーフリーのヘアマスクスプレー、頭皮プレウォッシュなどの新しい製品カテゴリーが徐々に消費者に認知され、毎日のヘアケアの一部になっています。

製品需要の洗練化は、消費者がトイレタリー製品を選ぶ際に、より詳細な機能的要求と最先端の技術的概念を持っているという事実に反映されています。頭皮の敏感さ、脂っぽさ、環境の不均衡などの問題は消費者の関心が高まり、ヘアケア製品の成分や特定の機能に対する高度な選択につながっています。

上記の 2 つの道筋により、ランドリー業界のさらなる細分化が促進され、成長の勢いが維持されます。 Tmallを例にとると、Magic Mirrorのデータによると、主要なヘアケアカテゴリーは過去1年間で全体的に成長を維持しており、平均価格が260元を超えるヘアケアと頭皮ケアが特に大幅に成長していることがわかります。サブカテゴリーでは、ヘアマスク、コンディショナー、頭皮用エッセンシャルオイル/エッセンス、頭皮用プレウォッシュなどが好調な上昇傾向を示しています。

ランドリー業界の可能性は、特定のブランドの業績にも反映されています。近年、ビューティーグループや新興スキンケアブランドが立ち上げたスキンケアブランドの多くは、より細分化された市場に参入したり、上昇傾向にあるニッチな分野を捉えたりしており、好成績を上げているものが多くあります。 Magic Mirrorのデータによると、今年上半期には、PROYA傘下のoff&relaxや、新興ヘアケアブランドのRuyiやRuoyeなど、ヘアクレンジング、ヘアケア、頭皮ケア分野で成長率トップの「ダークホース」ブランドが数多く登場した。 TOP20-50ブランドの中には、成長が著しいニッチな国内ブランドも数多くあります。

さまざまな要因により、清掃業界における競争の焦点は、価格競争やマーケティング競争から、ケアコンセプト、研究開発、有効性などの多面的な能力における競争へと移行しています。これは美容ブランドが優れている分野です。前述の美容会社が発売した新しい機能性ヘアケアブランドは、いずれもマイクロエコロジカルケア、敏感頭皮ケア、頭皮健康処方などをブランドポジショニングに取り入れ、自社の差別化をアピールしている。しかし、スキンケアの分野では、効能についてのストーリーを伝えて消費者の心をつかむことは別の論理です。参入ブランドが増えるにつれ、清掃業界の競争レベルも高まっています。頭皮ケアを例にとると、ケラスターゼとフレシェラは市場シェアで明らかに優位に立っています。ヘッド＆ショルダーズやパンテーンなど、ヘアケアの老舗各社も積極的に関連商品を企画・発売している。しかし、国内ブランドの中にはトップシェアを持つプレーヤーが不足しており、今後の市場構造は依然として不確定要素が多い。

もう一つ注目すべき点は、国内の美容ブランドの中には、すでに複数のスキンケアブランドを持っているところもあることです。例えば、PROYAグループはJINGSHISを発売する前からoff&relaxブランドを所有しており、ShangmeiグループはYIYEZIスキンケア製品を発売する前から2032ブランドとJifangブランドを所有していました。また、各サブブランドのより明確なルートを定義し、健全で合理的​​なブランドマトリックスを構築することも課題となるでしょう。

主要単品の反復、新単品ラインの配置、スキンケア分野への賭け、「3つの追加」は、国内の美容企業が絶えず新たな成長エンジンを探し、中国の「ロレアル」と「エスティローダー」になることを目指していることを反映している。現在、一部の企業は比較的完成度の高い事業マップを展開していますが、ブランド貢献の面では、単一ブランドへの依存度は依然として高いです。また、ロレアルやエスティローダーグループのブランドは、超高級、高級、大衆、店頭など複数のシリーズに分けられます。主な価格帯とカバーされるサブ人口は段階的に配置されており、相互に補完し合っています。それに比べて、国内の美容会社のブランド区分は、敏感肌ケア、脂性肌ケア、植物由来スキンケアなど、効能や成分ロジックに基づいています。価格レベルやポジショニングが異なるブランドマトリックスはまだ形成されていません。これは、一般大衆をターゲットにした一部の国内美容ブランドが、突然高級商品を発売すると消費者から批判される理由も、ある程度説明できる。上記の観点から見ると、中国の美容製品におけるマルチブランド、マルチカテゴリー戦略は、まださらに成熟する必要がある。

もちろん、上記は国内の美容および化粧品レイアウトの動向を部分的に反映したものにすぎません。中国の美容産業が成熟し、企業が進化するにつれて、美容ビジネスはより複雑かつ専門的になってきています。あらゆる面で、国内の美容企業は依然として強力な競争相手に直面しており、自社の総合的な能力を向上させる必要があります。 ３方向の競争は終わることなく、これからも新たな激戦が繰り広げられるだろう。

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