美容ブランドのマーケティング戦略（PROYAのデジタル戦略の10,000ワード分析）

PROYAのデジタル戦略に関する10,000語の分析

画像ソース @Visual China

テキスト |成長ブラックボックス成長ボックス

今年のダブル11では、消費者の熱意は例年ほど高くないようだ。

数日前にこんなジョークを見ました。「今年のダブル11はボーイフレンドの誓いのようなもので、誰も言及せず、ただ静かに過ぎ去ったようだ。」

そこで私たちはすぐにデータを調べました。スターマップのデータによると、今年のダブル11プロモーション期間中の総合電子商取引プラットフォームの総売上高は9235億元に達し、ライブストリーミング電子商取引の累計売上高は2151億元に達し、全体で1兆元を超えた。ダブル11の取引量2,434億元だけを見ると、昨年より30%の大幅減少となっている。

ダブル11の開催期間は、当初の一晩限りのカーニバルから現在の毎月のイベントまで年々延長され、電子商取引の形態やチャネルもますます多様化しているため、垂直的な比較は厳密ではないかもしれません。しかし、業界に焦点を当てれば、それは比較的明らかになります。例えば、今年のダブル11期間中の美容・パーソナルケア商品のオンライン販売総額は約786億元で、昨年に比べて4.38%減少した。

しかし、市場全体が衰退しているにもかかわらず、 PROYAは美容業界の新たな売上王であり、TmallとDouyinでダブル1位を獲得したことで、依然として激しい議論を巻き起こしている。まず、 PROYAが公式に発表した売上高の結果を見てみましょう。2023年のダブル11期間中、Tmall旗艦店のGMVは約18億人民元で、前年比約40％増加しました（2023年10月31日20:00:00～2023年11月3日23:59:59）。 DouyinプラットフォームのGMVは約4.7億元で、前年比約200％増加しました（2023年10月20日00:00:00～2023年11月3日23:59:59）。成長の勢いは非常に強いと言わざるを得ません。 PROYAが双十一で天猫ビューティーランキングの王冠を獲得したのは今回が初めてだ。実は、この「巨万の富」の波は、かなり前から兆候を見せていた。今年最初の3四半期で、国内美容A株の「トップの座」は入れ替わり、 PROYAが売上高52億4900万元で「兄貴分」の上海家花を破った。もちろん、A株市場での勝利は前菜に過ぎなかった。ダブル11でのパフォーマンスはまさにPROYAの成長の可能性を証明しました。その結果、 PROYAを分析した記事が市場に溢れかえりました。この時、私たちの成長ブラックボックスは欠かせません！

タオバオ市場を見ると、ダブル11誕生から10年以上の間に、美容業界におけるブランドの変化は、おおまかに3つの段階に分けられることがわかります。

フェーズ1：2013年～2014年、「Taobaoブランド」が主導権を握りました。

伝統ブランドや国際ブランドがオフラインのKAとCSチャネルに注力していた時代に、タオバオブランドはプラットフォームのトラフィックの傾向、ブランドのプロモーション、低価格の割引などのサポートを受けて急速に成長し、トップにまで達しました。たとえば、Afu、Mofashijia、Yu Nifangなどです。

第2段階：2015～2017年、「伝統的なブランド」が追いつく。

単一のチャネルとピーク時のトラフィックにより、Taobao ブランドは急速に従来のブランドに追い抜かれました。伝統的なブランドは、比較的完全な組織構造と深い市場基盤を持っています。タオバオブランドがすでに成功裏に実施していたオンライン販売戦略を学んだ後、彼らはすぐに後発者としての優位性を獲得しました。例えば、ペチョイン、チャンド、ハンスなど。

フェーズ 3: 2018 ～ 2022 年、「国際ブランド」は遅れて登場しますが、決して遅れることはありません。

タオバオブランドと伝統ブランドの盛衰の中で、国際ブランドも決して黙って見ているわけではないだろう。 2014年から2016年にかけて、欧米のブランドだけでなく、日本や韓国のブランドも次々とTmallに参入し、さらにはTmallで新製品を発売し始めました。 2018年以降、ダブル11の美容ブランドのトップの座はロレアル、エスティローダー、ランコムが独占した。この期間中、Perfect Diary、Huaxizi、Winona、HFPなどに代表される新興DTCブランドの集中的な勃興の波もありました。しかし、オンライン販売チャネルの増加により、これらの新興ブランドは国際ブランドの優位性に大きな影響を与えませんでした。

そうですね、オフラインで始まった古い国内ブランドとして、 PROYA は過去 10 年間ほぼ休眠状態でした。昨年、ダブル11ビューティーブランドランキングで突如4位にランクインし、長らくランキングから外れていたタオバオブランドやその他の国内ブランドを抑えた。今年も数々の強力な国際ブランドを抑えてトップに輝き、当然ながら国産品の誇りとなった。上記の予備的な観察に基づいて、 PROYAを理解するために注目すべき重要なポイントが2つあると考えています。ダブル11は10年以上の歴史がありますが、なぜPROYAは以前の美容リストで見つけるのが難しかったのに、昨年から今年にかけて突然人気が急上昇したのでしょうか。今回PROYAが首位を獲得しましたが、ダブル11市場が全体的に下落している時期だったため、激しい競争の中で目立ったのか、それとも神々の黄昏の中で偶然1位を獲得したのでしょうか? PROYAの共同創設者であるFang Yuyou氏は、もともとスキンケア製品の代理店でした。 2003年に、海外ブランドが中国に進出し市場を分断したことで、国内製品の代理店になることが難しくなったため、自らブランドを立ち上げることを決意したという。そこで、 PROYAは長年培った人脈と経験を頼りに、当時消費者の間で大人気だった「海産物原料」というセールスポイントを見つけ、わずか3～4年で全国31省市に2万のターミナル店舗を獲得しました。 PROYAの変革において非常に重要な分水嶺となったのは、2017年の上場でした。それ以前の長年にわたり、 PROYAも初期のオフラインチャネル構築からブランドマーケティング、そして差別化されたブランドマトリックスまで、戦略的な調整を行ってきましたが、その効果は「小さな一歩」に過ぎませんでした。 2017 年以前、 PROYA は長い間、財政的に厳しい状況にありました。 2018年は上場後初の会計年度であり、そこからイメージチェンジの兆しが見え始めました。率直に言えば、このブランドは資金力があり、高額の投資をする余裕がある。 PROYA は、戦略レベルで変革するという固い決意とともに、「前進」の旅に乗り出しました。 PROYAは創業者の経験を基に、初期のビジネスモデルとしてオフラインの CS チャネルを活用し、徐々に広範なディーラーネットワークを構築してきました。当初ターゲット顧客グループを選択する際には、2 つの考慮事項がありました。まず、低価格を狙うことはできず、顧客の平均支出額を一定レベルに抑える必要がありました。第二に、あまり高級志向に走ってはいけません。そうしないと、国際的なブランドとの真っ向勝負で勝つチャンスがなくなるからです。そのため、 PROYAはワトソンズ、ゲランなど、第3～5線都市の比較的ハイレベルの化粧品小売チェーンを協力販売パートナーとして選びました。こうして、私たちは小都市の「女性」という顧客像を描き出しました。実際、 PROYAがオフライン市場で地位を確立して間もなく、国内の電子商取引はすでに形を整えていました。 2010 年代までに、ほぼすべての人がこの新しいショッピングモデルをすぐに受け入れ、数え切れないほどのブランドがオンラインビジネスに注力するようになりました。それに比べて、 PROYAのオンライン変革は遅れて始まりましたが、迅速かつ正確で容赦のない取り組みにより、競合他社を上回ることができました。 PROYAのオンライン事業とオフライン事業の割合は上場後急速に変化した。 2017年に初めて上場した当時は、オフライン事業が依然として70％を占め、オンライン事業は30％を占めていました。 2020年までにこのパターンは完全に逆転し、オフラインビジネスが30％、オンラインビジネスが70％を占めるようになりました。 2021年も引き続き成功を収め、オンライン事業が85%を占め、オフライン事業は15%に縮小しました。今年までに、オンラインビジネスは90％を超え、オフラインビジネスは10％未満です。数百億ドル規模の事業を展開するブランドが短期間でこれほど大きなチャネル変更をするのは珍しいことだ。 Proya はユニークであると言えます。これに伴って売上高と純利益も大幅に増加しており、 PROYAのオフライン事業からオンライン事業への大胆な移行が非常に正しい戦略的決定であったことも強く証明しています。 PROYAが公式に発表した財務報告データによると、2017年から2022年にかけて、 PROYAの収益は17億8,300万元から63億8,500万元に急増し、親会社の株主に帰属する純利益も2億100万元から8億1,700万元に増加した。最近の業績を見ると、過去12か月間の売上高は76億7,200万元に達し、親会社に帰属する純利益は11億元を超えています。今年はまだ終わっていないが、 PROYA が新たな利益記録を樹立したことは間違いないだろう。上場以来約7年間、売上高の年間複合成長率は27.53%、株主帰属純利益の年間複合成長率は32.79%に達しています。

現在、変革の結果は非常に成功しているものの、変革のプロセスは実際には容易ではなく、コストがかかり、プレッシャーもかかっていることがわかります。

純粋にオンラインでスタートしたHuaxiziやPerfect Diaryなどのブランドとは異なり、 PROYAは成熟したオフライン流通システムを構築した後にeコマース事業を拡大しました。単に複数のチャネルを追加するだけではなく、まずは異なるチャネル間での利益分配の問題に直面することになります。 PROYA が当初オンラインチャネルに参入する方法は 2 つありました。1 つは独自の旗艦店をオープンし、直接オンライン販売を行うことです。もう1つは、商品の一部を販売業者に買い取ってもらい、電子商取引プラットフォーム上に店舗を開設して販売するというものでした。初期には、ブランドと消費者を引き付けるために、電子商取引プラットフォームは多大な政策支援と割引補助金を提供しましたが、その結果、 PROYA製品のオンライン価格とオフライン価格に大きな差が生じ、オフラインビジネスに直接影響を及ぼし、オフラインディーラーと代理店に強い不満を引き起こしました。そのため、 PROYAのオンライン展開の初期と中期には、オフラインの販売業者からの苦情に頻繁に遭遇し、電子商取引事業の推進が大きな抵抗に遭遇したことは理解に難くありません。しかし、データは嘘をつきません。オフライン市場の成長は基本的に横ばい、あるいは減少傾向にあるため、 PROYA が後退する余地はありません。たとえ大きな抵抗に直面したとしても、方向転換をしなければなりません。もちろん、オフラインの販売業者が電子商取引の消費の一般的な傾向の影響を受けずにいることは不可能です。これまで、ディーラーは請求目標を達成するために、商品を備蓄し、倉庫を大規模に保有することを選んでいました。しかし、すぐにオフラインの消費者顧客基盤が徐々に減少していることに気づき、キャッシュフローを維持するために在庫削減を行う必要がありました。このゲームが数年続いた後、オフラインの販売業者は、電子商取引の消費の傾向はおそらく不可逆的であることに徐々に気づきました。 PROYA がオンラインで運営していなくても、オンラインでの買い物を選択する消費者はますます増えるでしょう。したがって、販売者としては、ビジネスを行うためにトレンドに従わなければなりません。十分な資金を確保したPROYAは株式公開後、社内の組織体制を大幅に調整した。一方で、オフラインディーラーの拡大を担当する部門を縮小し、他方では独自の技術チームを構築し、電子商取引の人材を育成し、さらには独自のライブ放送チームを設立し、 PROYAを流通モデルからDTCモデルに移行させました。

組織構造が変化し、それに応じて多くの戦略も適応されました。オフライン調整には以下のものが含まれますが、これらに限定されません。

オフライン店舗の削減、店舗の閉鎖、またはCSチャネルからの撤退
オフライン店舗のSKU数を合理化する（一方で店舗が在庫を管理するが、他方では支払い期間が長くなる）
追跡できないオフライン広告（バスのポスター、ショッピングモールのポスター）をキャンセルする

電子商取引プラットフォーム上にブランド直営店を開設することで、すべての注文が顧客に直接販売されるようになり、 PROYAのビジネスモデルは180度転換した。結局、従来は、商品がディーラーに納品された後、ディーラーが特定のブランドに対して特別な操作を行うことはありませんでした。ほとんどの場合、売れやすい商品を何でも売っていました。 PROYAはオンラインで直接運営するようになってから、全体的な経営の重点を販売店とのつながりから顧客とのつながりに移しました。このとき、内部の戦略ロジックも一部変化しました。私たちは主に3つのことを観察しました:

顧客管理:

顧客管理を直接担当するのはカスタマーサービススタッフです。以前のディーラーモデルでは、カスタマーサービスの責任はアフターセールスの問題への対応のみでしたが、現在では責任はフロントエンドに大きく傾いています。顧客サービスの SOP には、販売機会と顧客の消費体験を向上させるために、購入意向を積極的に尋ねたり、製品の機能を紹介したり、組み合わせを積極的に推奨したりすることが含まれます。

ブランド構築:

ブランド構築における重要なリンクの 1 つは、新製品の反復と発売です。しかし、従来の流通モデルでは、流通業者は安定性と販売量維持を追求するため、市場ですでに成熟した評判のある製品を選択する傾向があり、新製品を販売するリスクを負うことを躊躇していました。したがって、販売チャネルがブランド自体の管理下に入ると、新製品のインキュベーション、反復、発売を自社チームの KPI に書き込むことができ、e コマースチームは全体的な販売目標を達成しながら新製品を考慮に入れることが義務付けられます。つまり、ダイレクトセールスはブランド戦略と端末販売を密接に連携させることが可能であり、特に大型単一製品戦略の実行において重要な役割を果たします（詳細は第2部で説明します）。

価格管理:

どのブランドも価格管理の問題に関わってきます。オフラインチャネルでは特に価格の混乱が生じやすいですが、オンラインチャネルでは端末製品の価格を適切かつ均一に管理できます。この統一された管理は、すべてのプラットフォームが同じように扱われることを意味するものではありませんが、少なくとも、異なるプラットフォーム上のPROYAに対する消費者の認識が同様になることを保証します。ギフトやサンプルを通じて、さまざまなプラットフォームの差別化を実現できます。たとえば、製品 A を販売する場合、Taobao はサンプル C と D を無料で提供し、Douyin はサンプル E と F を無料で提供します。これにより、販売業者による個人的な割引やプロモーションがPROYAブランドに与える悪影響を回避できます。オンライン化の深化に伴い、 PROYAがカバーする市場や顧客層も大きな変化を遂げています。前述のように、 PROYA は当初、その流通モデルにおいて第 3 層から第 5 層の都市の「富裕層女性」グループをターゲットとしており、ほとんどのユーザーの年齢は 35 歳から 55 歳でした。このグループの特徴は、美容製品に関しては高級感を好み、外装のパッケージスタイルに関してはギフトボックスを好み、顧客の平均支出も中上価格帯にあることで、これがPROYAの初期のブランド特性の基礎を築きました。しかし、電子商取引プラットフォームには地理的な障壁はありません。インターネットは今や、 PROYAのディストリビューターが当時リーチできなかった同じグループの人々にリーチできるようになった。その結果、 PROYAの顧客基盤は現在、1級都市から6級都市まで拡大し、1級都市と2級都市が半数以上を占め、年齢構成もますます若年化しています。過去2年間の百度指数によると、 PROYAの視聴者グループ全体の中で、20～30歳の消費者が最大の割合を占めており、その割合は50%近くに達している。

Douyinを例に挙げると、2019年には検索者の割合が最も高かったのは31〜40歳でしたが、2023年には18〜23歳の割合が最も高くなりました。

実際、若い顧客基盤は双方向の努力の結果です。一方、若い消費者は電子商取引プラットフォームを通じてPROYAの製品力を知り、試してみたいと考えている。一方、 PROYAは若者のニーズを理解し、彼らとの感情的な共鳴を確立することで、若者に積極的にアプローチしています。 PROYAの今年の好業績の背景には、若い女性消費者の選択と支持が不可欠だ。欧米ブランド、日本や韓国のブランド、新興ブランドからPROYAに関心が移ったのは、 「母に問い、母を理解し、母になる」という言葉が証明されたのかもしれない。今年のダブル11のTmall先行販売期間中、 PROYAの主力商品は大人気でした。ルビークリーム3.0は1時間で50万個以上、ダブルアンチエイジングマスク2.0は1時間で27万個以上、そして「モーニングCとイブニングA」を組み合わせたダブルアンチエイジングエッセンスは30万個以上売れました。 PROYAのライブ放送室のキャスターによると、ダブル11期間中、ルビークリーム3.0の売上だけで10億に達したという。

美容業界では、単一の大きな製品を開発するのは当然のようです。消費者に新鮮さを感じてもらうためにフレーバーを頻繁に変更する必要があるスナックや飲料とは異なります。また、既存の顧客を呼び戻すために新製品を頻繁にリリースする必要がある衣料品や宝飾品とは異なります。特にスキンケア製品の場合、安定した長続きする効能、処方、評判はブランドの最高の名刺となります。

メインブランドが大きな単一製品の路線を進んでいるため、 PROYA はサブブランドに新製品のサポートを任せています。サブブランドは主に、メイクアップブランドの「Caitang」、スキンケアブランドの「Off&Relax」、若い肌に特化したスキンケアブランドの「Yuefuti」など、美容業界のニッチな分野に参入しています。これらのサブブランドの2021年から2022年にかけての規模成長率はすべて100%を超えています。 PROYAの大きな単一製品戦略は2019年に始まり、主に「エッセンス」カテゴリーに焦点を当てています。数あるスキンケア製品の中から「エッセンス」を選んだ理由は、 PROYAの市場調査に基づいています。供給側から見ると、市場にはすでに多種多様な水やローションの選択肢があります。需要面では、一部の消費者は消費のアップグレードを経験しており、スキンケア製品の種類と効能に対する要求が高まっています。同時に、同じく2019年にPROYAはLipotureおよびBASFと協力協定を締結し、高品質の原材料の供給を確保し、爆発的な成長期に入るための強固な基盤を築きました。そこで、2019年にナイアシンアミドエッセンスを発売し、2020年にはルビーエッセンスとダブルアンチエイジングエッセンスを発売し、2021年にはソースパワーエッセンスを発売しました。毎年、安定したシリーズが続いています。これらのシリーズ製品は数年連続で優れた売上を記録しており、 PROYAの大きな単一製品を生み出す強みが十分に実証されています。 Growth Black Box は、 PROYAの主要製品が構想から成功に至るまでには約 6 つのステップが必要であり、そのうち最初の 3 つはテストカテゴリに属し、最後の 3 つはマーケティングカテゴリに属することを学びました。

1. トレンドインサイト

PROYAのブランド部門は、トレンドの洞察を行う前に、通常、サブカテゴリを確定し、いくつかの角度から進めていきます。

選択したセグメントの競争環境を理解するために、ニールセンやCDNDataなどの業界分析チャネルと事前コミュニケーションを実施します。
このセグメントに含まれるユーザーグループがどのような特徴を持っているか、オンラインとオフラインで調査します。
このセグメント内の競合製品を1つ以上整理してリスト化し、その有効性ポイントを比較して分析します。
Tmall、Douyin、セルフメディアでの消費者製品レビューを組み合わせて、消費者のニーズを深く探る
サプライヤーの状況や消費者の傾向などのマクロ情報と組み合わせることで、最も人気のある原材料や配合を選択することができます。

二重抗生物質エッセンスを例に挙げてみましょう。これまでのスキンケアのコンセプトでは、抗酸化は消費者によく知られていました。 PROYAは2020年の調査で、抗糖の概念が高まりつつあり、将来的にトレンドになる可能性が高いことを発見したため、すぐに抗酸化と抗糖の「二重抗生物質」の概念に賭けました。

2. KOLとコミュニケーションを取る

トレンドの洞察を経て、製品の形が整い、コストやセールスポイントも大まかに決まりました。今回、 PROYAは美容業界のベテランKOLを何人か見つけ、座談会を開催し、KOLからアドバイスをもらう予定です。 KOL は消費者の参考のために多くの類似製品を一緒にテストすることが多いため、視点が消費者に近く、競合製品に対する理解も深まります。彼らの提案は、 PROYA が主力製品を消費者にとってより魅力的なものにするのに役立つだけでなく、競合製品との差別化を図る方法を見つけるのにも役立ちます。

3. ソーシャルテスト

PROYAのブランド部門では独自にいくつかのコミュニティを運営しており、これらのコミュニティの主な目的は製品のテストを支援することです。主要な製品が正式に発売される前に、コミュニティ内で数回の調査が行われます。調査の質問は通常、「製品には黄色のバージョンと青色のバージョン（サンプル写真付き）がありますが、どちらがお好みですか？」などの複数選択の質問です。

数回のテストを経て、製品のセールスポイントやプロモーションポイントが徐々に明らかになっていきました。ルビーエッセンスを例に挙げてみましょう。オフラインでの販売経験をもとにした商品です。コミュニティでテストした結果、大きな梱包箱を好むことや、しわ防止効果にお金を払う意思があることなど、ユーザーの好みはオフラインのユーザーポートレートに非常に近いことがわかりました。

4. コンテンツのシーディング

準備が整うと、 PROYAは主要プラットフォームに「芝生を植える」作業を開始し、主な戦場はWeibo、WeChat、Xiaohongshuになります。 PROYA は通常、日常生活の共有に重点を置くブロガー、製品レビューに重点を置くブロガー、プロの製品効能の専門家など、多数の中堅・中堅ブロガーを見つけることを好みます。これらのブロガーが作成するコンテンツにはさまざまなスタイルがあります。重要なのは、 PROYAが発売する大作製品のための大規模な基盤を築くのに十分な量を確保し、消費者が検索や理解の際に参照できるコンテンツを用意することです。 PROYAは、コンテンツ量が最も多いWeibo、WeChat、Xiaohongshuに加え、Tmall Little Hey BoxやKOLも活用して共同コミュニケーションを図る予定だ。

5. 広告

最初の4つのステップが完了すると、広告はダブル11や618などのSレベルのノードを中心に爆雷のようになり、大きな製品のエネルギーを最大限に放出します。このリンクには、有名人による宣伝、情報フロー広告、スプラッシュスクリーン広告、ビデオ広告など、さまざまな広告戦略もあります。

6. フィードバックの収集

最初の 5 つのステップを経て大きな製品が発売された後でも、プロセスはまだ完了していません。 PROYA は、明らかなアフターサービス上の問題があるかどうかを含め、さまざまなプラットフォーム上で消費者が投稿したコメントにも細心の注意を払います。ブランド部門はこれらの問題を収集・整理し、製品開発部門にフィードバックします。製品開発部門はサプライチェーンの最適化を導き、閉ループを形成します。

5 番目のステップは製品が爆発するための導火線であるように思われますが、発売の規模から判断すると、最大の影響は広告ではなく、コンテンツのシーディングであることを強調しておく必要があります。平均注文額が高い商品の場合、消費者は通常、広告を見た後すぐに注文をしないからです。代わりに、ユーザーはさまざまなプラットフォームで関連コンテンツを検索して、詳細を知ります。

つまり、コンテンツプランニングの前段階は、大きな単一製品の評判を確立することであり、広告が公開された後の売上転換率を確保する役割を果たします。コンテンツの植え付けがうまく行われないと、消費者はコンテンツを検索することができず、トラフィックと広告費用が無駄になってしまいます。

Cicada Cubeを通じて関連データを収集したところ、DouyinプラットフォームにおけるPROYAのマーケティングプロモーションは上記の原則に従っていることがわかりました。 2023年上半期、毎月の草刈りプロモーションは電子商取引プロモーションをはるかに上回りました。全体的なブランド露出の観点から見ると、植樹プロモーションは電子商取引プロモーションの3〜4倍でした。

チャート出典: Cicada Cube;データ期間: 2023年上半期

上記はPROYAの主力製品に対する0-100運営戦略であり、一言でまとめると、まずセールスポイントを見つけ、次にコンテンツの基礎を築き、次に広告を掲載し、最後にフィードバックを集めるというものです。 CITIC証券の報告によると、2023年の最初の3四半期では、 PROYAブランドが累計収益の約80％を占め、収益は約42億元に達した。その中で、「ルビー」、「デュアル抗体」、「ソースパワー」の3つの主要製品シリーズは総売上高の50％を占めており、間違いなく大きな単一製品です。 PROYA は単一の大きな製品で安定した基盤を築いていますが、売上をさらに伸ばしたいのであれば、古いやり方に固執し、失敗を許容し、小さな投資で大きな利益を得る機会のあるいくつかの新しい製品を試す必要があります。実はPROYAは2009年頃から差別化ブランドマトリックス戦略に取り組んでいたが、本格的にeコマース化を進めて初めて大きな成果をあげた。 PROYAは国内上場化粧品会社として、主に「 PROYA 」「Cai Tang」「Off&Relax」「Yue Futi」「CORRECTORS」「INSBAHA Original Color Bota」「Youzilai」「Han Ya」などのブランドを所有しています。 PROYAの2023年半期報告書のデータによると、そのブランドは2020年から2021年頃に始まり、2022年には急速に成長を遂げたことがわかります。その中でも、Caitangは「意外な」陣営の中で最も注目を集めています。誕生から2年で急成長を遂げただけでなく、現在ではPROYA全体の収益の10%以上を占めるまでに成長しました。 Caitang の優れたパフォーマンスは決して幸運によるものではなく、むしろ最初からPROYAの戦略の先鋒としての役割を果たしていました。 Growth Black Boxによると、 PROYAグループ全体の組織構造は、フロントエンド、ミドルエンド、バックエンドに分かれています。フロントデスクは、主にオフライン事業部門とeコマース事業部門を含む、販売を中心に設置された部門群です。真ん中のデスクはブランド部門で、さらに市場調査部門、製品部門、マーケティング部門、運用部門に分かれています。バックデスクはIT、資金調達、調達、人事、管理、財務、法務などをカバーしています。このような組織構造は珍しくありませんが、興味深いのは、Caitangブランド全体で構成される部門がPROYAのフロントデスクの一部であり、独自の部門内でさらに製品、ブランド、マーケティングなどの機能グループに分割できることです。

このような明確なポジショニングにより、Caitang は並外れた成長の可能性も示しました。第1四半期から第3四半期までの売上高は約5億3000万元で、前年同期比約70％増加した。今年のダブル11のTmall先行販売開始から1時間以内に、Caitangの売上は前年比315％増加しました。 Growth Black Boxによると、Caitangはまだ大きな収益性を達成しておらず、マーケティング費用と収益は基本的に同じであるが、良いニュースとしては、Caitangが一定のブランド影響力を確立しているということだ。 CITIC証券の報告によると、第一四半期から第三四半期にかけて、CaitangのTmallでの買い戻し率は約10％、Douyinでは15％に達した。

菜糖はPROYAの「分岐」の成功例であり、新製品を通じて第2の成長曲線を見つけるというPROYAの戦略が正しいことを証明しています。

販売実績だけが評価指標であり、すでに成熟し安定している旧製品がある場合、営業部長は率先して新製品に挑戦しようとしないことが多いです。結局、マーケティングコストや作業量が増えることになり、これはまさにオフラインディーラーの好みと同じです。

そのため、 PROYAでは新製品のプロモーションを営業スタッフの評価指標に組み入れました。たとえば、営業チームの KPI が 1,000 万元であるとします。ただし、合計目標値を達成するだけでは不十分です。 1,000万元のうち200万元は新製品で達成する必要があります。このとき、営業チームが主体的にリソースを動員して投資とプロモーションを実施し、新製品の販売を秩序正しく軌道に乗せることができます。 PROYAは、他のセグメントでの新製品の拡大によりブランド全体の収容力を高めることに加え、価格面でも「逆価格戦争」戦略を選択しました。 Growth Black Boxは、 PROYAとその関連ブランドの製品の平均販売価格が明確な上昇傾向を示していることを観察しました。 Douyin電子商取引を例にとると、Chanmamaのデータによると、2021年の初めから現在まで、 PROYAの製品の平均価格は140元から約350元に上昇しました。 PROYAの職員も関連する証拠を提供した。第3四半期の営業発表によると、スキンケア製品の平均販売価格は1個あたり64.36元で、前年同期比57.05%増、前月比15.63%増となった。美容・化粧品の平均販売価格は101.29元/個、クレンジング製品の平均販売価格は103.66元/個で、ともに前年比、前月比で上昇傾向を維持した。 Cicada Cube のデータは、PROYA の視聴者の価格嗜好をさらに示します。 2021年には、100元から300元の価格帯の製品シリーズによる売上高が最大の割合を占め、50％を超えました。 2023年までに、500元から1,000元の価格帯の製品によって生み出される収益は大幅に増加しました。一般に、主要な製品とサブブランドは手をつないで進んでおり、プロヤは美容業界の臨床家としての地位を確保するのを助けました。

中国のブランドマーケティングを分析した後、カンタルは、メディアの予算が四半期で50％減少すると、ブランド活動が19％減少することを発見しました。四半期に広告がない場合、ブランドアクティビティは52％減少します。半年にわたってメディアの配置がない場合、ブランドの売り上げは直接13％減少します。

このデータは特に美容業界に適用することはできませんが、 Proyaはこれをよく知っているようです。過去3年間で、 Proyaのマーケティング費用はそれぞれ14億9,700万元、1.992億元、2.786億元であり、その販売費用比率はそれぞれ39.9％、42.98％、43.63％に達しました。同時に、 Proyaはまた、どのようなマーケティングおよび運用方法がその利益を最大化できるかを積極的に調査しています。 Taobaoは、ほとんどのオフラインブランドがオンラインチャネルに頼る最初の停留所であり、当然、ブランドが最もトラフィックを投資する場所でもあります。プロヤも例外ではありません。結局のところ、オンサイト広告の変換パスとデータは非常に明確であり、ROIは監視しやすいです。しかし、Growth Black Boxによると、過去2年間で、Taobaoのオンサイトトラフィックの一部を奪ったさまざまなeコマースとソーシャルメディアの増加により、 Proyaのオンサイトトラフィックに関するROIは重大な影響を受けており、顧客を獲得するコストは1.2〜1.5倍増加しました。その結果、 Proyaは徐々にマーケティング予算をサイト内からサイトの外にシフトし始めました。Douyin、Xiaohongshu、Weibo、Wechat、および主要なWebサイトや垂直的な関心プラットフォームなど。 2018年から2023年にかけて、 Proyaの販売費用の割合は徐々に増加し、2022年と2023年に43％で安定しました。成長ブラックボックスは、総販売費用のうち、現場での支出が約25〜35％であり、オフサイトの支出は60〜70％を占めています。その中でも、DouyinとKuaishouは半分を占め、Xiaohongshuは20〜30％を占め、WeiboとWechatはそれぞれ5〜10％を占めています。 1.2で述べたように、オフライン部分は、近年徐々に縮小した後、非常に小さな割合になりました。

これらのオフサイトキャンペーンの中で、一部はサイトにトラフィックをもたらして消費を促進しますが、他のキャンペーンはサイトの外で直接取引を完了します。

TaobaoとTmallは依然としてProyaのオンラインビジネスの半分を占めていますが、2017年のリスト以来、そのビジネスの規模は拡大し続けています。しかし、関連する専門家から、 ProyaのオンラインチャネルでのTmallの立場が徐々に減少していることを学びました。最初にリストされたとき、TmallのスケールはProyaのオンライン収益のほぼすべてを占めましたが、過去2年間で、他のチャネルの売り上げは合計オンライン収益の半分に近づいています。他のeコマースプラットフォームの中でも、 Proyaは現在、Tiktokに最も焦点を当てています。第一に、Tiktokは、ユーザーが短いビデオコンテンツを好むという現在の傾向に完全に準拠しています。第二に、Tiktokは同じプラットフォームで配送と販売の変換を達成できます。 Chanmamaのデータを通じて、Growth Black Boxは、2021年にDouyin eコマースに入って以来、 Proyaの売り上げの変化を整理しました（四半期統計）。 DouyinでのProyaの売り上げは、過去3年間、特に今年10月の毎月の売上高が急速に成長したことがわかります。もちろん、これはプロヤ自身の努力によるだけではありません。プラットフォームの観点から見ると、Douyin Beautyは近年、全体的に大きな成長傾向を示しています。サードパーティのプラットフォームのデータによると、今年のDounyin BeautyのDouyin Beautyの売り上げは215億元に達し、前年比で38.87％増加しました。 Growth Black Boxによると、 Proyaブランドの消費者ベースは若く若くなり、それが分配されている都市はますます多様化しており、Douyinはこれに不可欠な役割を果たしています。一方では、Douyinユーザーの平均年齢はTaobaoとTmallの年齢よりも低いです。一方、Douyinのコンテンツエコシステムは、第1層と第2層の両方の都市と低層市場の両方に到達することができます。 CICADAキューブのデータは、Proyaの消費者グループの若さを証明しています。 DouyinにProya製品を注文する消費者の間では、18〜30歳の人が60％も占めており、その数はまだ増えています。

タオバオの交通構造の変化のもう1つの重要な理由は、Li JiaqiとWei Yaが代表するスーパーヘッドアンカーの台頭です。彼らが消費者の間で確立した超高影響力に頼って、彼らはサイトのトラフィックを非常に集中しています。その結果、ブランドの状況はますます受動的になっています。

このような専門家によるライブブロードキャストは、2019年にプロヤのライブストリーミングGMVの80％を占めました。DABOの利点は、インフルエンサーが元々プロヤの消費者グループではなかった人々、あるいはプロヤのことを聞いたことがない人にさえ届くことができることです。インフルエンサーへの愛と信頼に基づいて、彼らはプロヤの消費者に変換することができます。これは、プロヤの収益の明確な増加です。 DABOの欠点も明らかです。一方で、インフルエンサーはブランドに他のチャネルと比較して低い割引を提供するように依頼し、一方では、高いスロット料金を要求します。 Proyaを担当する関連する人によると、ピット料金は通常、売上の30〜40％を占めており、総利益率が大幅に低下します。この一連の問題に対処するために、プロヤは2020年以来2つの行動を取っています。

BDチームは、より小さなファンベースで垂直インフルエンサーとより多くのコミュニケーションをとろうとする必要があります。
セルフロードキャストの比率を調整し、放送に到達し、自営業を強化し、リーチブロードキャストを弱める

セルフロードキャストは、増分成長を拡大するのにDABOほど効果的ではありませんが、既存のファングループの粘着性が強くなり、買戻し率が効果的に改善され、ピット料金が減少した後、総利益率が大幅に向上する可能性があります。

Growth Black Boxは、 ProyaのライブストリーミングGMVでのDaboと自己放送の比率が、2019年の8：2から2020年の5：5から20201年の4：6に減少し、2022年には3：7に減少したことを学びました。 Proyaは、このような割合がブランドの長期的な運用をより健康にすると考えています。 Douyinプラットフォームの関連データを具体的に調べました。 ProyaのセルフロードキャストはDaboを超えました。 Cicada Magic Cubeの統計によると、 Proyaのブランドの自営業および店舗放送は2021年の54％から61％に増加しました。主流のプラットフォームが既存のトラフィックのために競争に陥り始め、サイト内からサイトの外側へのトラフィックを移転しても、トラフィックの減少の問題を完全に解決できませんでした。したがって、 Proyaは主要なプラットフォームで独自のマトリックスアカウントを運営し、パブリックドメイントラフィックを活用し、プライベートドメインモデルを使用してユーザー資産を制御しました。 Proyaの独自のメディアレイアウトには、主にDouyin、Weibo、Wechat、Xiaohongshuなどが含まれています。各プラットフォーム用にメディアアカウントマトリックスが構築されています。さまざまな性質と機能のアカウントは、独自のビジネスロジックとビジネス目的に対応するさまざまなビジネス部門によって管理されており、その背後にある評価指標も異なります。 Douyinを例にとると、 Proyaの独自のメディアアカウントは、ライブストリーミング、ファンサービス、コンテンツの転換、知識共有、ブランド構築などを含む複数の機能に分けられます。所有メディアの構築は、監視下でのプライベートドメイン操作に属し、結果はさまざまです。狭い意味でのプライベートドメイン、WeChat Ecological Private Domainについては、 Proyaは非常に早い段階で計画を立て始めました。 2021年以来、最初の国内の美容株として、 Proyaは企業のWeChat、ソーシャルネットワーク、ライブブロードキャスト、その他の方法を広告と組み合わせて使用し始め、1つの価格、複数のアイテムの複数の割引、プリセール、限られた時間の割引などの機能を完全に開花させ、伝統的なブランドの新しい切断戦略の代表者になりました。

プライベートドメイン、特に古い顧客のオペレーティングユーザーは、買戻し率を効果的に上げ、総利益率を向上させるだけでなく、顧客サービスの質を向上させ、顧客に近づくこともできます。これは、迅速に動く消費財にとって強い共通性なので、ここでは詳しく説明しません。

次の新しい機会はビデオアカウントにあるべきであり、プロヤはこれを感じたようです。知人間のソーシャルネットワーキングに基づいて構築された短いビデオコンテンツプラットフォームとして、ビデオアカウントはプライベートドメイントラフィックとパブリックドメイントラフィックの両方と互換性があります。ビデオアカウントでいくつかの製品の紹介と広告を公開することに加えて、 Proyaは過去2年間でいくつかのコンテンツマーケティングテーマの短いビデオをますます追加しました。たとえば、若い人たちがどのように混乱を突破して夢を実現するか、職場に入ったばかりの新人がどのように成長したか、母親の未知の貢献をどのように見るか、性別バイアスや学校のいじめなどのさまざまなトピックを見る方法について語っています。

このタイプのコンテンツエクスポージャーは製品を直接宣伝するものではありませんが、ユーザーと通信する良い方法です。ユーザーを概念レベルで共鳴させることを強調し、それによりブランドへの好意と信頼を深めます。

昨年から今年まで、ビデオアカウントは徐々にライブストリーミングと販売商品のランクに入りました。また、 Perchoyはこの傾向に従い、毎日7:00から1-2のライブブロードキャストを開始したライブ放送チームを結成しました。

ビデオアカウントとDouyinのロジックは、一見非常によく似ています。どちらも短いビデオとライブブロードキャストですが、WeChatエコシステムの独自性は、ユーザージャーニーの完全なリンクを引き受けることです。ビデオアカウントのライブブロードキャストルームで視聴しているユーザーは、ビデオアカウント、公式アカウント、メンバーモール、エンタープライズアカウントなどの複数のリンクを持っています。この種の受け入れは非常に成熟したパスを形成し、受け入れられているユーザーはブランドに近く、ブランドとの相関が強いと感じます。

その後、Douyin eコマースの成功により、ビデオアカウントは、ペロイが新たな成長を求めるための高ポテンシャル分野になりました。 Fang Yuyouはかつてインタビューで認めていました。「多くの人は、なぜ中国のブランドがPerchoyと呼ばれるのかと尋ねています。この外国名で与えられなかった場合、生き残ることは困難です。」これは、国際ブランドの影響の下で、21世紀の最初の10年間の国内の美容ブランドの難しさを非常に率直に反映しています。パーチョアはかつて商品を輸入する「ふりをする」ために広大なオフライン市場で支持されていましたが、彼はまた、ロレアルまたはシセイドのブランドオペラの侵害が疑われるための訴訟を経験しました。

しかし、20年近くの浮き沈みと忍耐の後、それは最初の国内の美容製品の株であるだけでなく、その名前がついに全国的な人気を博しました。

市場に大きなチャネルの変更があるときはいつでも、ブランドがサイクルを移動できるかどうかをテストすることができます。ここで消える多くのブランドは、変更が十分に決定的ではないためです。 Perchoaの成功は、さまざまな時期にコアチャネルの機会ポイントをつかみ、完全に投資することができる超鋭い市場の認識と不可分であることを認めなければなりません。記事の最後に、次にPerchoaが直面している潜在的なリスクも確認する必要があります。 Growth Black Boxは、リスクは主に2つの側面に基づいていると考えています。まず、市場全体でのマーケティング投資の競争はますます激しくなり、完全なAgronoの販売費用も上昇を余儀なくされています。時間のコスト投資を考慮せずに急速な収益の成長を盲目的に追求する場合、効率的な成長を形成することは困難です。したがって、Perfect Agronoは、将来のデジタルおよび洗練された投資に懸命に取り組み続ける必要があります。第二に、 Perfect Agronoによってインキュベートされた新しいブランドは、初期段階で蓄積された超高投資により、現在の優れた販売結果を達成していますが、新しいブランドはまだ良い収益性を示していません。新しいブランドがお金を燃やし続けているが、将来お金を稼いでいない場合、収益シェアの増加は完全なアグロノ全体に一定のリスクをもたらします。もちろん、完璧が今年「国内製品の光」の名前を確認したことは否定できません。それが将来急速に進歩し続けることができるかどうかは、その内部の強さを実践し続けなければなりません。

参考文献:

[1]上海証券取引所| Perchoa （603605）2017-2023財務報告書

[2] Chunlei Society ｜2012〜2022、ダブル11の美容ブランドの浮き沈み

[3]中国の化粧品|収益は52億を超え、 Perchoaは地元の美人が上場企業を最初の3四半期に導きました

[4]毎日の経済ニュース|強いブランドの啓示：「1つのdou、1つの本、1つのFencent」は、ブランドエクイティを強化するためのコアメディアの組み合わせです

報告/フィードバック

<<: 端午節商品の宣伝文句（742億、958億、周辺商品が人気！端午節経済は多様な「+観光」の新しい形を提示）

>>: 美容ブランドのマーケティング戦略（上半期の新製品動向から、中国「ロレアル」の「3つの追加」を解体）