「悪いレビューをすること」の制限を緩和するのは誰でしょうか?

フードデリバリープラットフォームにおける否定的なレビューの問題が顕著になってきています。電子商取引プラットフォームの「返金のみ」ポリシーの調整から学び、不当な行為の一部を緩和すべきでしょうか?

オリジナル @New Entropy

著者丨Fushen編集者丨Fern Shadow

電子商取引の統合は効果的か？ 「返金のみ」のブレーキ、すべてに答えます。

ネットワーク全体で最低価格を提供することから、ユーザーに返金することまで、国内の電子商取引の先人たちは Pinduoduo の戦略を学んだが、奇跡的な効果は見られなかった。今年のダブル11の前夜に、ついに彼らは常識に戻った。タオバオが「返金のみ」ポリシーを緩和する最初の一撃を放った後、データによると、新しい戦略が開始されてから2か月以内に、タオバオは1日あたり40万件を超える不合理な「返金のみ」取引を阻止した。

この数字はダブル11期間中の総注文量に比べれば微々たるものであるように思われるが、小売業者はすでにそれを直接体験している。長年タオバオで衣料品店を経営してきた劉天さんは、ニューエントロピーに対し、「今年導入された返品ポリシーはまだある程度役に立つ。少なくとも以前ほどの懸念はなくなるだろう」と語った。

ダブル11をめぐる激しい戦いの最中、劉天は他のプラットフォームで事件に遭遇した。夜遅くまで残業したチームに報いるため、フードデリバリープラットフォームで近くのレストランに深夜のおやつを注文したが、待ち時間が長かったため悪い評価を付けた。翌日、レストランのオーナーが彼を訪ねてきて、できる限りの好意的なコメントを書いた後、レビューを削除するよう懇願した。

「新しい店なので、夜はスタッフが不足していて、料理の提供が遅いと言われました。私は通常、服に悪いレビューがついた後は、カスタマーサービススタッフに購入者に連絡して説明し、誤解を解くように依頼しています。」相手の立場に立った劉天氏は、テイクアウト業者にとって事態を困難にし続けることはなかった。

こういう調和のとれた絵は珍しいですね。

今年7月末、ソーシャルプラットフォーム上で「Ba Wang Cha Jiに悪い評価をつけた男性が嫌がらせを受けたと主張」という検索ワードが人気を集めた。巻き起こったコミュニティの議論では、テイクアウトを注文して悪いレビューを投稿するユーザーが多くいます。騎手や商人から連絡を受けても意思疎通が図れず、彼らを脅迫したり、説得するために自宅まで出向いたりする者もいる。これは、「返金のみ」のポリシーが普及していたときに、物流をチェックして返品を要求した販売者と非常によく似ています。

このポリシーはもともとオンライン消費者の権利を保護することを目的としていたが、プラットフォーム上の商店にとって足かせとなり、顧客と商店の関係をさらに悪化させ、対立を引き起こす可能性がある。電子商取引プラットフォームが「返金のみ」という社内ポリシーが効果的でないことに気づいたとき、食品配達プラットフォームも「悪いレビューを付ける」というポリシーを緩和すべきでしょうか?

「返金のみ」ブームは衰退

払い戻しの流れはプラットフォームから始まり、プラットフォームで終わりました。

これは、国内の第一世代の電子商取引事業者が、物流や決済などの供給側インフラの整備をすでに完了しているためである。たとえば、アリババの当初のスローガンは「どこでもビジネスが簡単にできるようにする」でした。第二世代の電子商取引プラットフォームが市場参入の機会を利用したいのであれば、需要側のユーザーから始めるしかありません。そこで、自衛に疲れ果てたアリババは、「ユーザーを第一に考える」という戦略を再定義した。

DouyinやKuaishouなどの比較的新しいコンテンツ電子商取引プラットフォームは、ユーザーが楽しみながら消費できる新しい消費シナリオを生み出そうとしています。 Pinduoduo はまだ伝統的な棚付き電子商取引モデルから脱却していないため、最低価格や返金のみなどのポリシーを使用して、ユーザーの新たな消費ニーズを促進する必要があります。これは、かつて県市場で流行した2元店や10元店の論理に似ています。結局のところ、価格は十分に安いので損をすることも、騙されることもありません。

結局、新旧の電子商取引プラットフォームが追随して内向きに動き始めた後、彼らはついに「悪貨が良貨を駆逐する」という多くの損失をもたらす状況を共同で作り出していたことに気づいたのだ。極端な低価格追求は、上流サプライチェーンの適正な利益率を損なうだけでなく、商人に粗悪品を生産させ、粗悪品を良品として売り渡すことを強いることになります。偽造品を購入した消費者の返金・返品率は引き続き上昇しており、プラットフォームは印象的なGMVデータを達成しているように見えますが、利益は減少し続けています。

「鑫澳」は劉天氏から、自社の衣料品部門が電子商取引の内部循環によって最も大きな打撃を受けている分野であると聞きました。大手ブランドは、研究開発デザインや多様なチャネルによって制約を受けることが多く、流行のスタイルを素早く再現する上で小規模な工房ほど柔軟ではありません。中小企業の中には、商品をパレットに分け、同じスタイルや安い生地の商品を使って、ネットワーク全体で最も安い価格というラベルを貼るところもあります。在庫リスクを軽減するために、フリーサイズの商品を統一し、サイズごとに分けた上で販売するなどします。

消費者を盲目的に喜ばせるのは、プラットフォームが内向きで他より遅れをとることを敢えてしないからかもしれないし、あるいはプラットフォームが物議を醸す注文を正確に特定するためのコストが高すぎるからかもしれない。しかし、天秤の一方側を激しく圧倒すると、必然的にもう一方側からの強い反発が引き起こされることになる。反発の悪循環は「怠惰な」プラットフォームによって買い手と売り手に押し付けられ、彼ら自身で解決することになりますが、最終的にはプラットフォーム自体が最も被害を受けることになります。

幸いなことに、練習中の迂回はすぐに修正されました。

「Xin entropy」はかつて「Pinduoduo、Douyin、Taobao、JD.comの『返金のみ』の悲劇」という記事の中で、返金のみのポリシーは国内市場に特有のものではないと信じていました。ユーザーの権利を侵害する返金のみのポリシーは、確かに相当規模の消費者需要を刺激する可能性があります。結局のところ、プラットフォーム側の恐怖や行動への不本意が、供給側の合理的な権利と利益の最低ラインを破ってしまったのだ。

タオバオの早期緩和は業界にとって前向きなシグナルであり、双十一の業績は、内部で競争しない企業が同業他社に遅れをとらないことを証明している。一方、Meituan、Ele.me、Douyinなどのプラットフォームは、地元の生活とテイクアウト市場で激しい戦いを繰り広げており、全国各地で否定的なレビューによる衝突がたびたび発生しています。

悪いレビューはすでに歪曲されている

上海の大きな工場で働く華志さんはずっと一人暮らしをしていた。 「ニュー・エントロピー」とのやり取りの中で、彼女は否定的なレビューに対する愛憎関係を繰り返し強調した。

彼女は北部出身なので、南部の料理にはあまり慣れておらず、料理を選んで注文する際には、食品配達プラットフォーム上の販売者の評価やユーザーのコメントに大きく依存しています。しかし、インターネット上で一人暮らしの少女たちの不幸な体験をあまりにも多く目にしたため、華志さんはライダーや商人との直接の接触を避けるよう細心の注意を払うようになった。

「以前、麺類のお店に悪い評価をしてしまったことがあります。その後、店側と配達員から5、6回電話がありました。配達員の配達が遅すぎて麺が固まってしまうと言われた一方、レストラン側が料理を出すのが遅いと言われたのです。この配達で最初に配達を受けたのは私でした。」華志さんは両者が自宅に来ることを恐れ、問題を秘密にするために悪いレビューを削除しなければならなかった。彼女は小紅書から一人暮らしについてさらに学び、その後、フードデリバリープラットフォームのプロフィール写真を、より男性的なサッカー選手の写真に変更した。

フードデリバリープラットフォームのレビューシステムは匿名を選択できますが、ユーザーの配達先住所は必然的に公開されます。 「Xin entropy」は、複数のプラットフォームで配達員としての経験を持つ人物から、同僚は自分が頻繁に配達する一定の範囲内の顧客について大まかな印象を持っていることを学びました。特に難しいものは全員でマークして共有するので、慎重に扱う必要があります。

以前話題になった「巴王茶姫宅訪問事件」は、当事者が非通知着信拒否設定をしていたために起きた事件だ。当該店舗のスタッフは配達員と連絡を取り、自宅まで出向いてコミュニケーションを取る必要があった。結局、謝罪と贈り物によって否定的なレビューを削除することに成功しました。

手頃な価格のためかプレッシャーのためか、ユーザーの実際の消費体験に基づく否定的なレビューのほとんどは跡形もなく消え、その後の顧客にはほぼ完璧な店舗イメージが残ります。これ自体は、レビュー システムの本来の設計意図に反しています。情報の繭に閉じ込められた新規ユーザーは、盲目的に信じて従うことしかできません。

美団のカスタマーサービスはかつて、同プラットフォームでは店舗側が顧客に否定的なレビューを削除するよう求めることは許可されていないと回答した。状況が深刻な場合は、店舗との連携停止も検討させていただきます。ただし、ルールもプラットフォームによって設定されます。否定的なレビューはプラットフォーム上の店舗の露出度とランキングに影響を及ぼし、販売業者はリスクを負い、従業員に対して否定的なレビューを削除するようより厳しい要件を課すことを余儀なくされる。

前述の騒動の間、バワンチャジの投資促進部門は、本部は確かに店舗のサービス品質を評価し、サービス品質の高い店舗に報いるためにボーナスを設定するだろうが、店舗に大量の否定的なレビューを削除するよう強制することはないだろうと述べていた。しかし、元従業員の中には、全国のBawang Cha Jiの店舗がランク付けされ、格付けされるだろうと投稿した人もいる。悪いレビューは直接減点にはなりませんが、評価に影響し、最下位の店舗にはペナルティが課せられます。

確かに、消費者の否定的なレビューは一時的な感情に左右され、質の低いユーザーの中には、邪悪な動機から無実の店舗や乗客に怒りをぶつける人もいます。削除された否定的なレビューには何らかの正当な理由があるはずですが、現在のレビュー システムの背後には真実の一部が隠されています。

ネガティブレビューの闇市場との戦い

第三者機関Quest Mobileのデータによると、2023年4月時点で、国内の有名な共同購入プラットフォームであるDianpingの月間アクティブユーザー数は1億2,100万人でした。大衆点評の公式統計によると、同サイトの「必食リスト」が最初に発表されてから2024年までに、約8億人のユーザーが閲覧、参照したという。

膨大なユーザーベースは切望される商業的利益を表しており、企業が否定的なレビューを削除する方法を見つけるのを支援する有料サービスを提供する企業も現れている。

関連分野で働く業界関係者はニューエントロピーにこう語った。「商品ごとに料金を請求できますし、月間や年間のパッケージもあります。これは、販売業者に代わって顧客と連絡を取り、コミュニケーションを取るという業務の一部を担っているに過ぎません。納得できない状況に遭遇した場合は、証拠を偽造したり、プラットフォームのルールの抜け穴を利用したりもします。」

実際、電子商取引プラットフォームが購入者の権利保護を優先しているのと同様に、すべてのフードデリバリーおよび地域生活プラットフォームにおける販売者の合理的な否定的なレビューの異議申し立ての成功率は高くありません。プラットフォームのルールでは、同僚や従業員などによる悪質な否定的なレビューの種類が詳細に定義されているが、「New Entropy」は複数の企業から、苦情を申し立てて証拠を提供するコストが高すぎることを学んだ。 「彼らは匿名で数語を入力し、携帯電話を数回タップしただけだったので、私はチャット履歴とライブ録画を探さなければなりませんでした。」

グレー産業チェーンの拡大は、当然ながら違法行為や犯罪行為につながるでしょう。

天津市公安局は2020年に早くも300万元に及ぶ「否定的なレビューの有償削除」事件を発表した。当時、犯罪者の主な活動領域は主に電子商取引プラットフォームでした。 2024年、上海警察は「悪いレビュー」を利用した恐喝事件を摘発した。 1年以内に、当事者はさまざまな理由を挙げて、何も消費したことのない販売業者にプラットフォーム上で悪いレビューを投稿しました。通信の過程で、彼は商人に支払いを迫り、総額7,000元以上の利益を得た。

商人と乗客は長い間、否定的なレビューに悩まされてきました。プラットフォーム側も供給側の要望を聞き、仕組みを反復する努力をします。

例えば、美団は2022年にプラットフォーム利用者のサービス評価システムを改革し、パートナーがこれまで設定していた悪いレビューや残業時間などに対する減点を取り消し、月末のポイントランキングに基づいて利用者のサービスの星評価とそれに応じた報酬を決定するポイント加算・減点の仕組みに置き換えた。

マーチャントストアの評価メカニズムでは、プラットフォームはユーザーレベル、マーチャントの信用格付け、更新されたレビューの数など、複数の要素をますます考慮するようになります。しかし、システムアルゴリズムがどれだけ詳細かつ複雑に最適化されていても、マーチャントとライダーは良いレビューを獲得したり、悪いレビューを削除したりすることに忙しくなります。最も良い証拠は、否定的なレビューを中心に生き残った産業チェーンが、司法当局によって繰り返し取り締まりを受けているにもかかわらず、依然として復活できることです。

電子商取引プラットフォームが返金のみのポリシーを全面的に廃止することは不可能ですが、より不合理な返金のみの注文を阻止するよう努めるべきです。また、フードデリバリープラットフォームが長年運用してきた審査制度を完全に覆すことも不可能です。悪意のある否定的なレビュー以外のプラスの効果は、販売者と顧客にとって同様に重要です。プラットフォーム経済における多者間ゲームはすべて各自の利益に基づいており、利益の分配と保護においてバランスがとれなければなりません。

譲歩するために最初の一歩を踏み出した者が、最初にその結果に苦しむことになるだろう。