江蘇省潤州ブランド企画有限公司（500メートル以内にミルクティー店が14軒あり、参入にはさまざまな落とし穴があり、那雪や和茶を模倣する難しさはどこにあるのか）

500メートル以内に14軒のミルクティーショップ、参入にはさまざまな落とし穴、NayukiとHeyteaを模倣するのはどれほど難しいか

インターネットで有名なミルクティーブランド「Nayuki's Tea」は最近、オフラインの2店舗で「ゴキブリがあちこちにうろついている」「果物が腐っている」などの問題が暴露された。上場からわずか1か月余りで、同社の株価は上場日の約19香港ドルから9.9香港ドルに下落し、時価総額も323億香港ドルから約170億香港ドルに縮小した。奈雪が資本市場で浮き沈みを経験している一方で、もう一つの大手新興茶飲料会社であるHeyteaもスキャンダルに巻き込まれ、上場のニュースを否定しながら控えめに資金を調達していた。

過去2年間、資本市場の茶飲料企業への熱意が高まり続ける中、「ミルクティーを飲めば上場企業になれる」という言葉は、現代の若者に資本に従う新たな方向性を与えているようだ。ミルクティーショップを開店することは、多くの若者にとって「お金持ちになる夢」を実現するための第一歩となっている。しかし、「現実」は常に「夢」に残酷な打撃を与えます。大手ミルクティー専門店は資金力に駆り立てられ必死に店舗を展開しているが、利益については不安が強い。フランチャイズモデルを展開する小規模ブランドや雑貨ミルクティーショップに、多くの若者が注目している。数万元というフランチャイズ料は敷居が低いように思えるが、周平さん（仮名）のフランチャイズ店は半年後に家賃を回収できないという窮地に陥り、売却せざるを得なくなった。 3年以上粘り強く調査を続けてきた郭俊さん（仮名）は、業界が無秩序な競争状態にあり、ミルクティー店が「内向き傾向」になり始めていることに気づいた。

一方では資本獲得に熱心に取り組み、他方では業界関係者が事業の維持に苦闘している。一方では、ミルクティーブランドの創業者たちが株式公開によって経済的自由を獲得し、他方では、若者たちが「騙されて」、最初の金を稼ぐ前に授業料を払わされている。 「ミルクティーのお店を開く」というのは良いビジネスでしょうか？判断するのは難しいようです。

資本は500メートル以内に14店舗の開発を推進

公開データによれば、近年、登録されているミルクティー関連企業の数が急増している。 2020年には85,400社の新規企業が登録され、前年比33％増加しました。今年の最初の4か月間で、28,400社の新規企業が加わり、前年比60%の増加となった。

南方都市報の記者が広州市白雲区の潤州城市広場ビジネス地区を訪れたところ、ショッピングモールから500メートル以内に大小さまざまな喫茶店が14軒以上あることがわかった。 Mixue Bingcheng、1Diandian、Yihetang、Shanghai Auntieなどの有名なオンラインセレブブランドに加えて、Hand-Tart Lemon Tea、Guyu Tribute Tea、Tea Garden Plumなどのニッチブランドも市場に参入しています。対照的に、ビジネス街にはマックカフェというコーヒーショップが 1 軒だけあります。

同様の光景が他のショッピングモールやビジネス街でも再現されている。

市場の熱狂は必然的に資本によって煽られる。天眼茶の統計によると、南都の記者は今年初めから、那雪茶、和茶、上海おばさん、古明などのより有名なミルクティーブランドがいずれもかなりの額の資金を調達していることを発見した。そのうち、Nayuki's Teaは今年1月にシリーズCの資金調達で1億米ドルを完了し、香港上場に向けて50億香港ドル以上を調達した。 Heyteaは今年7月に5億米ドルのシリーズD資金調達を完了した。上海アンティはシリーズA+の資金調達で約1億人民元を獲得しました。ウィルチャやプラントレーベルなどのニッチなミルクティーブランドは、今年上半期に2回連続で資金調達を行った。前述のミルクティーブランドの一連の資金提供者には、セコイア・キャピタル、テンセント・インベストメント、ジェン・ファンドなどの大手投資機関が含まれており、この路線がホットマネーにとって魅力的であることを示しています。

2021年以降のミルクティーブランドの資金調達統計（Nandu Map）

資本と市場の不安は徐々に若者にも広がっている。 「ミルクティーを飲めば上場企業ができる」という言い伝えが、かつて彼らを「一攫千金の夢」を抱かせてミルクティー業界に参入させた。これにより、より多くの中小投資家が民間資本を持ち込み、いわゆる「ブルーオーシャン」と呼ばれるお茶飲料に「殺到」することになった。

「ミルクティーで金持ちになる夢」は半年で打ち砕かれた

しかし、現実はあまりにも「残酷」であり、多くの人が最初の大金を獲得する前に罠に陥ります。

大学卒業後、周平さんは順徳にミルクティーの店を開こうと考えていた。彼は業界についてあまり知らなかったため、インターネットで仙草ゼリーのブランドを検索しました。簡単な電話での相談の後、彼はブランドの広州本社に招待された。受付係は、フランチャイズには3つのレベルがあり、レベルによってフランチャイズ料が数万も異なると彼に伝えた。上位に上がるほど、店舗の権限が拡大し、販売できるミルクティーの種類も増えます。

しかし、周平の創業資金が限られていることをブランド側が知った後、一見明確に定義された「フランチャイズ条件」は実際には緩和された。ブランドスタッフは、周平氏に、より多くの種類のお茶飲料の販売を許可したり、同時にスナック菓子の製造を許可したりするなど、他の人が享受できないより高レベルの権利と利益を開放する用意があると述べた。彼らはまた、今後の店舗運営を指導することを約束した。その日、周平はフランチャイズ料として約2万5000元を支払った。その後、店舗探し、家賃の支払い、店舗の装飾、原材料の購入などに2万元以上を投資した後、周平さんはついにミルクティー店のオーナーとしてのキャリアをスタートさせました。

しかし、予想外の「優遇措置」は期待された「展望」をもたらさなかった。フランチャイズ店がオープンした後、周平は、開店時にブランド側から派遣されたマスターを除いて、その後フランチャイズ店にさらなる指導が提供されていないことを発見しました。ブランドは「無干渉のボス」となり、周平のフランチャイズ店はさまざまな問題に単独で対処し、自力で対処するしかありません。

「各商業地区には少なくとも3～5軒のミルクティーショップがある。投資促進は無秩序で、計画性は全くない。企業間の競争は『接近戦』と形容できるほどで、競争が激しすぎる。」長年ミルクティー事業を営んできたあるビジネスマンがナンドゥの記者に不満を漏らした。

周平さんは、「最初の3か月間は店はまだ利益を上げていたが、その後のキャッシュフローは材料の購入と従業員の給料を維持するのに十分だった。店は徐々に悪循環に陥り、水道代、電気代、家賃さえ賄えなくなり、半年後には売却しなければならなかった」と明かした。

現在人気のフランチャイズ店について、広州にある天覧大ミルクティーの直営店の担当者も、独自の「詐欺対策」の提案をまとめた。彼女は、まずブランドのオフライン店舗に行って製品を体験し、サービスを感じるべきであり、いわゆる「長い行列」に騙されてはいけないと述べた。 2つ目は、ブランドの支持や、入社後に受けられるサポートや運用サービスについて深く理解することです。最後に、ブランドの安定性に重点を置く必要があります。彼女は「初期段階では店舗の立地、賃貸料、フランチャイズ店の経験、後期段階では同期的なブランド活動、製品のアップデート、製品の品質管理管理などの評価が含まれます。お金を払ってフランチャイズ店に加盟するブランドには注意してください」と強調した。

周平とミルクティーブランドが締結した契約

店舗の集中により「ブルーオーシャン」は「レッドオーシャン」に変わった

「ブランドが増え、ミルクティー店の数は飽和状態に近づいており、企業に大きなプレッシャーを与えている」 3年以上も店を開くことにこだわってきた郭軍さんだが、2年目には開店した通りに大小さまざまなミルクティー店が11軒も増え、商売の半分を奪われ、現在通りは半死状態となっている。 「あなたのビジネスが順調で、隣に小さなブランドがオープンしたら、あなたのビジネスは3分の1減少します。隣に中規模ブランドがオープンしたら、あなたのビジネスはさらに3分の1減少します。隣に大規模ブランドがオープンしたら、基本的にあなたはただの砲弾の餌食になるでしょう。」

2015年にミルクティーのフランチャイズ店を経営していた深センの陳さんは、業界の発展傾向をはっきりと見抜き、2018年に市場から撤退し、損失を早めに抑えました。彼女は南方都市報の記者にこう振り返った。「最初はフランチャイズ料が3万元で、家賃は7000～8000元でした。当店は1日に100～200杯を販売でき、価格は10～12元です。1杯あたりの利益は40～50％で、ミルクティー店の1日の売上高は1000～2000元でした。」

しかし、彼女の商店街にネットで有名なミルクティー店がどんどん現れ、テイクアウトの手数料も増えたため、陳さんはついにこの一見「本当に良い」ビジネスを諦めることにした。

中小ブランドフランチャイズ店に比べ、資金力に恵まれた大手ブランド直営店も決して楽な状況ではない。広州にある天然岱ミルクティーの直営店の責任者は南都の記者に対し、直営店ではお茶一杯の粗利益が60％に達する可能性があるものの、運営コストがより高額になると語った。直営店であるため、主要ビジネス街に立地する必要があるが、店舗賃料は依然として高い。さらに、激しい市場競争により、ブランドの人気を維持するためには、継続的にプロモーション活動を行う必要があります。

「東方宝台にある当社の直営店は、家賃と人件費がそれぞれ10万元以上かかり、実際の利益は50％以下です。クーポンや新製品の半額販売、1つ買うと1つ無料などの活動を行うと、利益は30％以下になります。しかし、活動なしではブランドを宣伝するのは難しいでしょう。」店舗の責任者は、少し前に広州で発生した疫病の影響で、6月と7月に少なくとも30万元の損失が発生したと語った。彼女は、茶飲料市場は巨大であり、群衆から目立つためには強い力が必要だと嘆いた。

フランチャイズの「内紛」は消費者にとって「地雷」を生み出す

初期の設備、装飾、無監視の運営といった「落とし穴」を乗り越えた後、周平さんは徐々にミルクティー業界に対する理解を深めていった。彼によれば、ブランドが提供する原材料の価格は実際には市場価格よりもはるかに高いとのこと。 「フランチャイズの規則では、原材料は必ず彼らから購入しなければならないと定められています。例えば、店が卸売市場に行って調達した場合、茶葉1袋の価格は20〜30元程度ですが、ブランドから購入する場合は約100元です。」

周平氏によると、この現象に気付いた多くのフランチャイズ店は、コストを削減するために、代替品として同じ原材料を自ら探し始めたという。

「多くの茶飲料会社は、フランチャイズの条件で、ブランドから商品を購入することを明確に要求します。一方で、ブランドは原材料の品質を管理し、食品の安全性を確保することで、ミルクティーの最終製品を統一することができます。他方では、大規模な調達を通じてコストを削減することもでき、これもブランドの利益源となります。」茶飲料企業に詳しい人物は南都の記者に対し、大手ブランドの原材料の品質は市場に出回っている普通のものとかなり異なり、食品の品質と安全性を考慮すると、統一購買の要求は非常に厳しいが、一部の小規模ブランドや雑多なミルクティー店が何らかの策略を持って統一購買を利用して利益を上げている可能性も否定できないと語った。

しかし、大手ブランドであろうと中小ブランドであろうと、フランチャイズ制度ではフランチャイジーの経営と管理が規定されています。ミルクティーブランドのエージェントはナンドゥの記者に対し、ブランドの雰囲気と品質を確保するため、フランチャイズ店を定期的に訪問して監督すると語った。 「過去には、一部の店舗が『商品を剥奪』し、ブランド品を他の販売経路の商品と入れ替えていたことが判明した。罰金を科し、深刻な場合には店舗閉鎖を命じることもある」

しかし、それでもフランチャイズ店側には「対抗手段」がある。ミルクティー店のオーナーの中には、オリジナルブランドの原材料を置き換えるだけでなく、「ノーブランド店」からブランド店に利益をフィードバックさせることで利益を増やすというアイデアを思いついた人もいる。

仏山市で3年以上ミルクティー店を経営している郭俊さんは、初期投資は65万元にも上ったが、フィードバックモデルに頼ることで、2つのミルクティー店はすでに収益を上げていると語った。郭軍氏によると、フランチャイズブランドのミルクティーのレシピを習得した後、収益性を向上させるために同様のレシピを使用して別の「無名ブランド店」を開店することを決めたという。 「フランチャイズ店の平均粗利益は60％～65％に達することもありますが、店舗家賃や人件費、テイクアウト料金などで実際の利益はどんどん減ってしまいます。そこで無名の店をオープンし、他の食材を使い、フランチャイズ店のレシピを加えて、ブランド店の味を作ろうとしました。」郭軍氏によると、彼の「無名店」の商品の品質はブランド店のそれとほぼ同じだという。 「お茶業界で長く働いていると、異なる原料で同じような味が作れることに気づきます。違いは、フランチャイズ店のお茶の方が美味しいということです。フランチャイズ店が10ポイントを獲得できるなら、私の一般店は少なくとも8ポイントを獲得できるはずです。」

ミルクティー業界の無秩序な競争とフランチャイズシステムの混乱が、最終的に消費者側に伝わっていることは容易に想像できる。ミルクティーは見た目も味も似ていても、原材料や茶葉、品質に大きな違いがあり、ミルクティー業界の混乱にさらに拍車をかけている。しかし、中小投資家にとって、「ミルクティーショップを開く」というのは良いビジネスではないようです。

制作：南都ビジネスデータニュース部小売研究プロジェクト

執筆者：南方都市報記者徐炳謙とインターン林文奇

企画：秦鎮 コーディネーター：田愛里