汎スポーツのエコシステムは引き続き円を突破しており、Keepを再評価する時期が来ています

40兆元を超える巨大な中国の消費市場には、「発火点」が不足することはない。

先日開催されたパリオリンピックは、中国に前例のない「オリンピック経済」をもたらした。多くのブランドの協力により、このスポーツ消費ブームは輪を越え続けています。

例えば、スポーツテクノロジー企業Keepは、「心の火は燃えている」をテーマにしたブランドTVCを発表し、オリンピック期間中に「8.8国民体育祭」イベントを立ち上げることで、オリンピックの雰囲気を盛り上げました。この点について、開元証券は、パリオリンピックが国内のスポーツやフィットネス消費を押し上げ、Keepの豊富なゲームプレイがその悪循環を打破し、3つの（電子商取引）プラットフォームでの中小型機器の売上が大幅に増加したと指摘した。

出典：九前中務局、開元証券研究所

この現象について、私たちはオリンピックは単なるきっかけに過ぎず、スポーツ消費ブームの本質は国内のスポーツ・フィットネス産業の発展潜在力を集中的に解放することにあると考えています。近年、Keepに代表されるスポーツテクノロジーアプリの力を借りて、スポーツやフィットネスの利便性とプロの人気は向上し続けています。現在、オリンピックを機に、業界は潜在的蓄積の時期から爆発的な成長の時期へと移行しつつあります。

8月23日、Keepは2024年度の中間決算を発表した。財務報告によると、同社の売上高は10億3,700万元で、前年比5.4%増加した。同社は売上総利益4億7,700万元を記録し、前年比12.7%増加した。月間アクティブユーザー数と月額サブスクリプション会員数はそれぞれ2,966万人と328万人となり、会員浸透率は前年同期の10.2%から11.1%に増加した。

総収益、月間平均アクティブユーザー数、会員登録数はすべて着実に成長しており、Keep の「国民的スポーツ」精神と習慣の発展を反映しています。「スポーツテクノロジー株第一号」として、Keepの業績、さらには財務報告で明らかにされた長期戦略は、スポーツ産業の深層的な発展を観察するための窓を開いた。

汎スポーツシーンでは、「スポーツ＋テクノロジー」がより大きな運動エネルギーを秘めている

Keep の成長関数には、2 つの主要な変数「X」と「Y」が含まれます。

「X」は業界変数、「Y」はKeep独自の変数です。この中間報告から判断すると、Keep の全体的な基調は健全かつバランスのとれた発展であり、その中で業界の発展動向と会社の内部勢いの向上が重要な役割を果たしている。

業界変数の面では、近年、中国のフィットネス市場は着実な成長傾向を示しており、中国住民が参加するスポーツの種類は多様化を続けています。

画像出典: Mob Research Institute

Keepはこのトレンドを捉え、ホームフィットネスシーンを深化させるとともに、アウトドアスポーツシーンの幅広いニーズを精力的に探求してきました。今年3月、Keepは2024年春季大会でAPP 8.0の新バージョンをリリースし、三大球技、ハイキング、登山など60以上の主要スポーツを追加しました。

事業領域の拡大により、Keep の 3 つの主要事業セグメント (自社ブランドのスポーツ製品、オンラインメンバーシップと有料コンテンツおよび広告など) は新たな成長の余地を開拓しました。

画像出典：華泰証券

具体的には、Keep は製品ラインナップを屋内用から屋外用へと拡大しており、最も顕著な影響は自社ブランドのスポーツ製品の販売に表れています。全国的なスポーツブームの中、Keepの消費財事業は最大の成長原動力となった。今年上半期、自社ブランドのスポーツ用品は売上高5億100万元を占め、前年同期比7.5%増の48.3%を占めた。

同時に、Keep はより多くのシナリオサービスをカバーすることで、ユーザーにとってより大きな実用価値を生み出しました。例えば、Keep は Pamela などのトップフィットネス専門家と協力して PUGC コースを開発し、著名な IP と協力して革新的なトレーニングコースを立ち上げ、ランニング、ウォーキング、サイクリングの 3 つの主要カテゴリの屋外コースを拡張し、50 を超える外部スマートハードウェアとの接続を開いてデータ記録および分析機能を向上させました。

これは、スポーツやフィットネス分野で垂直的に成長するユーザーのアウトドアスポーツのニーズを満たし、良い製品を磨くというKeepの考え方がユーザーに認められたものです。そのため、今年上半期には同社のコアユーザーの支払い率が効果的に向上しました。 2024年上半期の月間アクティブユーザー1人当たりの平均月間収益は前年同期比5.0％増加し、オンライン会員と有料コンテンツの粗利益は前年同期比10.1％増の2億9,700万元となった。

Keepは国民フィットネスの時代の流れに追随しており、その基礎は安定した成長傾向を示していることがわかります。「オンラインコンテンツ＋消費者向け製品」の相互浸透により、Keep にはさらなる成長の可能性が秘められています。

Keepは汎スポーツのシナリオに沿って事業領域を拡大しており、オンラインコンテンツと消費者向け製品は継続的に連携して深化しており、「スポーツ+テクノロジー」のデュアルエンジンを形成しています。

一方、中間報告から判断すると、コンテンツやサービスシナリオの充実により、オンラインビジネスの商業化能力は継続的に向上している。コアユーザーの支払い意欲が高まるということは、メンバーシップモデルが成果を示し始めていることを意味し、Keep はオンラインコンテンツを継続的に充実させることで「スポーツエンジン」を改善できます。

一方、Keepはオンラインサービスや消費財電子商取引販売サービスを通じて、オンラインユーザーやフィットネス関係者に対する深い洞察を蓄積し、AIハードウェア、スポーツカテゴリ、外部ハードウェアアクセスに基づく「テクノロジーエンジン」を構築するための条件を整えました。

8月10日にKeepがリリースした初のスマートウォッチ「Keep Watch Pilot 1」を例に挙げてみましょう。 Apple Watch などの大手ハードウェアメーカーの製品と比較すると、Keep のスマートウォッチはスポーツ分野に特化しており、スマートウェアラブルアプリケーションシナリオの問題点をターゲットにしています。

スマートウェアラブルデバイスは長年にわたって開発されてきましたが、垂直応用分野の価値は比較的限られています。長年のユーザー洞察に基づいて、Keep は時計のさまざまなハードウェア機能を深く開発し、Keep アプリユーザーのコアなニーズをさらに満たしています。たとえば、屋外でのランニング、クロスカントリー、ハイキングなどの状況での位置特定が困難な状況に対応するため、Keep は、複雑な環境でユーザーが正確に位置を特定できるように、デュアル周波数フルスター位置特定システム、慣性航法アルゴリズムなどのテクノロジーを開発しました。

これにより、Keep はスマートウェアラブル製品の開発において、より高い専門的応用価値を持つ、より垂直的な道を歩み始めることができます。テクノロジーチェーンが成熟するにつれ、Keep はスマートブレスレット、スマートウォッチ、スマート自転車などのスマートデバイスで構成されるプロスポーツ分野を中心とした大規模な AIoT エコシステムを構築することが期待されています。さらに先を見据えると、生成型人工知能は急速に発展しており、Keep は AI をベースにソフトウェアとハードウェアの深い連携を実現し、差別化されたスポーツ体験を生み出すことが期待されています。

伝統的なハードウェアメーカーのマイクロイノベーションの文脈では、増加するスポーツ選手の育成に焦点を当て、「狭い道」を広げることが成功への道となるかもしれない。

これは、スポーツテクノロジー業界の発展の必然的な傾向も明らかにしています。現在、業界は上半期から下半期へと移行中です。前半のテーマが「インターネット＋スポーツ・フィットネス」であり、オンラインコンテンツとサービスの拡大に重点が置かれていたのに対し、後半のテーマは、いかにしてシーンと対象層のカバレッジを拡大し、「スポーツ＋テクノロジー」のビジネスクローズドループを深めていくかとなりました。

次の期間は業界の発展にとって重要な時期となり、Keep にとってもその価値を再評価する機会となるでしょう。

エコシステムが再形成されますが、Keep の価値は何でしょうか?

Keep の業績は株価と乖離しています。収益と月間アクティブユーザー数の両方が伸びているにもかかわらず、同社の株価純資産倍率はわずか1.7で、「純資産割れ」寸前だ。この点、業界の成長見通しと自社のエコシステムの再構築を考慮すると、Keep は著しく過小評価されており、今が Keep を再評価する最適な時期であると考えています。

最近のオリンピック熱から、中国のスポーツ・フィットネス市場の潜在力が「第14次5カ年計画」のスポーツ発展計画などの政策支援や住民の健康的な生活習慣の傾向の恩恵を受けて、加速的に発揮されていることは容易に想像できる。

このような状況において、Keep の優れた利点が徐々に明らかになってきています。同社はオンラインプラットフォームのユーザートラフィックから始めて、会員向けの付加価値サービスを模索し、スマートハードウェアとスポーツ製品のサポート分野への参入に成功し、多角的な運営の新しいモデルを構築しました。この点について、華泰証券は、Keepのソフトウェアとハードウェアの組み合わせが次元を超えた生態学的閉ループを実現したと指摘した。

画像出典：華泰証券

2024年、同社はKeepアプリをアップグレードし、ソフトウェアとハードウェアの連携を模索しており、このスポーツテクノロジーエコロジーのクローズドループは、ツール、コミュニティ、サークルなどの属性をさらに統合し、国内のスポーツとフィットネス市場でより多くの需要を集め、産業発展の可能性をさらに解放しています。

具体的には、オフラインおよびオンラインのスポーツシーンにおける Keep の影響力は増大し続けており、そのユーザーサークルは拡大し続けています。たとえば、Keep はさまざまな活動において、オフラインとオンラインのエコシステムの長期的な連携の機会を模索し、ライフスタイルガイダンスに基づいてアプリケーションの「コミュニティ」価値を強化します。例えば、同社は流行のテーマと組み合わせた数多くのKeep仮想イベントシステムを構築したほか、国境を越えたコラボレーションを通じてより広い人口層へのカバレッジを実現するため、主要IPであるKeep 8.8全国スポーツフェスティバルも創設した。

画像出典: Keep APP

オフラインとオンラインの統合エコシステムの継続的な拡大の恩恵を受け、従来のツール型製品の評価ロジックは Keep には適用されなくなりました。複数の属性を持つこのエコシステムにどのように価格を設定するかが新たな懸念事項となっています。この点において、私たちは「ソーシャル＋ツール」という視点から新たな評価の拠り所を見つけることができると考えています。例えば、「教育コンテンツ＋コミュニティ」を代表とするDuolingo。 Keep にも同様の内部価格設定ロジックがあります。

商業的価値の観点から見ると、どちらも実用的な価値と感情的な価値の両方を持っています。

「実用性」を基本に「情緒的価値」があれば、間違いなくより良いビジネスになります。『タイタニック』同様、観客は映画の中にある没入感あふれる美しい愛に惹かれて何度も繰り返し鑑賞し、超高い「再購入率」を生み出している。ポジティブな感情的フィードバックは中毒性があります。したがって、利益を上げてお金を稼ぐためには、苦労を避け、ユーザーにポジティブな感情的価値を提供しなければならないというのは常識です。

しかし、学習であれ運動であれ、快楽の慣性に抵抗することが必要です。教育やスポーツのアプリケーションは、「人類-人気-利益」という不可能な三角形に陥りがちです。

Duolingo は、「Friends Winning Streak」などのゲーミフィケーション設計を通じて、ユーザーが有意義で楽しいライフスタイルを見つけられるように支援し、学習と楽しみの追求の矛盾を回避し、それによって優れたユーザーロイヤルティを獲得して収益性を達成していることに気付きました。今年第2四半期、Duolingoの月間アクティブユーザー数は800万人の加入者を含めて1億人を突破しました。同社の調整後EBITDAは4,810万米ドルに達し、前年比130%増加した。

Keepにもこの機能があります。例えば、Keepは「心の火は燃えている」をテーマにしたブランドTVCで「自分の感情に注意を払い、そのプロセスを楽しむ」ことを強調し、自己規律のある運動を通じてユーザーが感情を解放できるように導いた。ユーザーに「自己規律」という二重の価値を提供し、スポーツコンテンツの楽しさを継続的にアップグレードすることで、多様で斬新かつ臨場感あふれるスポーツ体験をユーザーに提供します。 Keepも収益性改善の兆しを見せた。 2024年上半期、Keepの調整後純損失（国際財務報告基準に基づかない）は1億6000万元で、前年同期比28％の大幅縮小となった。

ビジネスの観点から見ると、KeepとDuolingoはどちらも会員制サブスクリプションモデルの導入に成功しており、付加価値サービスの深化によってさらなる成長の確実性を獲得することが期待されています。この点について、華泰証券は、Keepはオンラインコンテンツとスポーツ商品の相乗効果を活用することで、会員数と商品事業収益の健全な成長を促進し、フィットネスエコシステムの良好な発展を達成することが期待されると述べた。

会員限定コンテンツを例に挙げると、Keepは今年初めから自社開発の会員限定コースシリーズを充実させ、トップフィットネス専門家との協力も継続して行い、会員限定コンテンツをさらに拡充してきました。その影響を受け、2024年上半期の会員コースの実施数は2023年の同時期に比べて70％以上増加し、会員事業は健全な内発的成長軌道に入った。

Keep や Duolingo のようなプラットフォームは、ユーザー価値の向上により、より大きな成長の余地を得ることは容易に想像できますが、評価にはまだまだ想像の余地があります。

結論

先ほど発表された中間報告では、収益、月間平均アクティブユーザー数、会員サブスクリプション数などの主要データの増加が、Keep によって構築されたエコシステムがさらなるビジネスの可能性を引き出すことができることを証明しています。

スポーツに参加する人の増加、ユーザーの支払い意欲と能力の向上、スマートデバイスの新しい変数の成長に伴い、Keepの「スポーツ+テクノロジー」のデュアルエンジンが加速し、中長期的に安定した発展が期待できます。

しかし、Duolingo と Keep の評価倍率から判断すると、現在の株価は Keep の成長可能性を十分に反映していません。 Wind Financial Terminalの最新データによると、Duolingoの株価収益率（TTM）は140倍近くであるのに対し、Keepの株価収益率（TTM）はわずか3.05倍です。