製品運用評価（小紅書マーケティング評価サービスプロバイダー：9次元の配送評価、年間売上高8000万のブランドが使用）

小紅書マーケティング評価サービスプロバイダー：年間売上高8000万のブランドが使用するマーケティング評価の9つの側面

編集者注：多くのブランドは、小紅書のマーケティングチームの評価について常に心配しており、協力サービス契約で合意されたKPIをどのように設定すればよいかわからないブランドもあります。この記事では、ブランディングに取り組んでいる皆さんに、評価とは何か、評価基準はどうあるべきかについてお話しします。興味のあるお友達はぜひ見に来てください！

ブランドCEO： Xiaohongshuチームをどのように評価しますか？どのような結果を望みますか?

部長：頭が痛いですね。協力サービス契約の KPI 要件を設定するにはどうすればよいですか?

小紅書作戦：相互コメントスパムを避けるためにブロガーとどのようにコミュニケーションを取るか？

最近、多くのブランドが小紅書のマーケティングチームの評価に悩まされており、協力サービス契約で合意したKPIをどのように設定すればよいかわからないブランドもあります。そこで本日の記事では、ブランドを運営している皆さんに、評価と評価基準はどうあるべきかについてお話したいと思います。

物品の爆発率に対する適切な要件は何ですか?一般的に爆発率は10%～20%と言われていますが、これは情報の流れを燃やすのか、フライドポテトを燃やすのかということにも関わってきます。そしてそれはコンテンツの種類によって異なります。また、段階ごとの目的によっても異なります（通常のアマチュアアカウントは爆発率の評価に含めるべきではありません）。記事の最後にある概要をご覧ください。

報告された製品の場合、データは一般的なものでなければなりません。これはコンセンサスであり、情報の流れが遮断されない限り、結果は何度も検証されています。もちろん、現時点ではそうです。しかし、将来的にはプラットフォームのトラフィック ロジックの調整に依存することになります。

ブランドが小紅書に参入したばかりの場合は、まず登録手続きを行うことをお勧めします。結局のところ、他の人のプラットフォームでマーケティングを行う場合、商業登録は依然として必要です。ソフト記事の注釈は、内容と形式によって異なります。

では、相互作用の量を評価する必要があるのでしょうか?それは状況によります。

すべてが単にデータをブラッシングしている場合、またはインタラクションの量が通常のトラフィックではまったく完了できない場合は、データ ブラッシングの問題が発生します。つまり、交渉とコミュニケーションがすべてなのです。

たとえば、ブロガーに 100 回または 300 回以上のインタラクションを要求する厳しい要件を設けているブランドがこれまでにありました。はい、すべてのメモにこの要件が必要です。ここでは平均値を使用することをお勧めします。一部のブロガーが作成したトピックやコンテンツの質は平均的であり、インタラクション量が低くなります。

インタラクションのコストを測定するブランドもあります。やりとりのコストを削減しているように見せるために、彼らはお互いにデータをスワイプしますが、これは非常に恥ずかしいことです。良いメモを見たのですが、なぜそれを含めることができないのでしょうか?含まれているということは、ブロックされていないことを意味します。

コメント欄の重要性については、以前の記事でも触れており、授業でも何度も話してきました。ユーザーにとっては、良い露出を得るためにメモを書くだけですが、コメント欄で補強しないと、間違いなく何らかの損失が発生したり、ユーザーの注意が他の側面に逸れてしまいます。

そのため、コメントエリアの内容にユーザーを誘導することが重要であり、10 個のコンテンツの中に、「この製品またはこの機能にはこのような問題が発生するでしょうか」など、自社のブランドまたは製品に関連する問題が 1 ～ 3 個含まれている必要があります。するとブロガーはこう答えます。「この問題を試してみましたが、そのような問題は見つかりませんでした。」これを効果的なコメントと呼びます。効果のないコメントとは、何かがかわいいとかきれいとか言うコメントです。これらは非常におざなりです。このことから、やりとりをするときも誠実でなければならないことがわかります。

コメント欄では、ブランド名は何なのかと尋ねるユーザーもいます。例えばXXブランドでしょうか？その赤い製品はXX製品ですか？ブロガーや他のユーザーが復元できます。

購入チャネルに関する質問については、より曖昧に答えることも、他の側面から答えることもできます。しかし、どうやらVかTaobaoか？シンボルは現在使用できないため、トラフィックを誘導する際には注意が必要です。一般的に言えば、他の同音異義語に置き換えるか、Xiaohongshu ストアに直接案内することができます。

効果的な 3 番目のコメントの内容としては、ユーザーが購入する際に懸念していることなどが挙げられます。これらの問題は他のユーザーにとっても懸念事項です。現時点では、ブロガーは他のユーザーの購入に関する懸念を解消するために、コメント欄でこの質問に肯定的に答える必要があります。

4番目に効果的なコメント内容は、コメントへのソフト埋め込みです。 「このパンツを買ったとき、ちょっときつかったので、クリーニング屋さんに裾を直してもらいました。ふくらはぎが太いせいかもしれません」などといったコメントもあるかもしれません。これらのコメントは、ネガティブで悪い経験を指摘しているように見えますが、問題は深刻ではなく、解決策もあるので、より信憑性があります。

小紅書マーケティングを行うときは、KPI と ROI の両方を考慮する必要があります。そうしないと、短期的な利益要件が発生します。しかし、正直に言うと、ブランドを構築する際には長期的なビジョンを持つ必要があるため、コンテンツマーケティングはコンテンツに焦点を当てる必要があり、Xiaohongshuの草の根プロモーションはコンテンツに焦点を当てる必要があります。ブランド商品の内容とセールスポイントを差別化せずにコンテンツマーケティングを行うのはもったいないですが、ただ商品を売るだけなら私の言ったことは無視してください。

小紅書の意味は何なのかと主張する人もいるかもしれません。あくまでも商品を売ることがメインなので、商品を売るだけで、ブランドマーケティングについてはあまり話しません。

核心はコンテンツにあるということを明確にしなければなりません。コンテンツ自体がトピックの埋め込みです。このようなトピックを開いて、あなたのコンテンツを見て、あなたのブランドを発見したいと思う人は誰でしょうか?これは非常に重要です。これがトピックです。

このシーンも特に重要なポイントです。多くの人は投稿に行き、いつも商品のセールスポイントについて書きますが、シーンは無視します。シーンの使用は、読者にシーンを読んだ後にイメージの感覚を与える必要があります。したがって、シーンよりもストーリーの方が強くなります。ストーリーやシーン、セールスポイントを盛り込んだメモは、より深い印象を与えます。あなたの製品が顧客が必要としているものであれば、顧客はより購入意欲が高まり、製品についてさらに詳しく知りたいと思うようになります。

つまり、誰もがノートに投資しているわけですが、最も重要なのは、私たちのコンテンツがユーザーを納得させ、さらに学びたいと思わせることができるかどうかです。

小紅書のプロモーションは、単にトラフィックを集めるためのチャネルではありません。より多くの人々に当社のブランドと製品について知ってもらうことができます。

したがって、サービスプロバイダーと協力する場合、ブランドマーケティングに関する独自の計画やアイデアがあるかどうかも理解する必要があります。第二に、協力するサービス提供者や機関が本当に理解できるかどうかです。

コミュニケーション計画の目的が何であるかを知ることは非常に重要です。これに基づいてのみ、単に概要を送信して、相手がプロモーションを引き継ぐのではなく、このことを実行できます。

したがって、これはオペレーター、連絡担当者、およびサービスプロバイダーの評価の要件となります。

検索ページは通常、ランキングメカニズムと呼ばれます。

ランキングメカニズム: ノートのランキングを高くできるかどうか。短期間でヒットコンテンツにならないと難しいでしょう。しかし、それはキーワードのレイアウトにも依存します。

現在のランキングの仕組みにあまり執着しないでください。人それぞれ違うので、コンテンツをうまく作成する必要があるだけです。このランキングの仕組みについて話す必要がある場合、現在の高品質なノートの一部を使用して、多くのキーワードを埋め込むことはできません。焦点は依然としてコンテンツにあります。意図的に最適化されたキーワードについては、他の注意事項を見つけて、ランキングに使用されるキーワードと自然にランク付けされるキーワードを区別する必要があります。

こちらの検索ページには、プロモーション後の再検索率という数字が表示されます。その他の注意: 露出を確認した後、ランキングに使用するキーワードを決定する必要があります。これも非常に重要です。ユーザーが他のノート、あなたのコレクションやガイド、あなたのブランドを閲覧し、その後 Xiaohongshu であなたのノートを検索すると、この行動も Xiaohongshu の行動軌跡に記録されます。販売者やユーザーには見えません。

順位に関しては、メインキーワードとロングテールキーワードに分かれます。主なコアは、依然として私たちのインタラクション量と、メモやコメント領域の高品質なコンテンツに依存しています。

ブロガーを評価する方法はありませんし、キーワードランキングやサービスプロバイダーを行わない人を評価する方法もありませんので、彼らを別々に扱う必要があります。厳しいKPI評価に含めるのではなく、この点に注目すべきです。小紅書のページ位置は人それぞれ違うからです。

Tmall の訪問者を区別し、彼らが Xiaohongshu から誘導されていることを知るにはどうすればよいでしょうか?キーワードを購入するのが一般的ですが、他のチャネルと同じようにキーワードを埋め込むことはできないので、区別して行うのがベストです。

たとえば、エスティ ローダーのリトル ブラウン ボトルは美容液ですが、「エスティ ローダー エッセンス」として宣伝されているわけではありません。覚えやすいのでコードワードとしても使われる「リトルブラウンボトル」という名前です。ぜひ探して周りの人に広めてください。

たとえば、Banlan というブランドには、Banlan Toilet Cleaning Mousse という正式名称の製品があります。コードワードは、Banlan Mousse または Banlan Toilet Cleaner と呼ばれる埋め込みキーワードです。フルネームは書きません。Banlan だけが書かれ​​ていたら、他のチャンネルも宣伝しているので、コンテンツのどの部分が Xiaohongshu のものか区別がつきません。言葉を埋めることはとても重要です。

例えば、子供向けのおやつ商品「XX（ブランド）栄養たっぷり乾燥野菜」を作る場合、名前が長すぎるとユーザーはブランド名を検索することになります。そして、この製品がDouyinやKuaishouのチャンネルでも宣伝されると、ユーザーがどのチャンネルから来たのかを計算することは不可能になります。埋め込まれたキーワードが異なっていても、先頭のブランド名が同じであれば、一定の区別がつきます。

• XX（ブランド）子供用栄養消化野菜ビスケット。
• xx 野菜はシャキシャキしています。
• xx 野菜クリスプ;
• xXケーキ。

ユーザーがTmallにアクセスしてキーワードを検索すると、それがXiaohongshuからのトラフィックであると判断できます。他のチャネルでプロモーションが行われておらず、新しいブランドがあまり知られていないにもかかわらず、ブランド用語を検索する訪問者数が急増していることがわかった場合も、その功績は Xiaohongshu に帰属します。チャネルごとに異なるキーワードを使用することも検討できます。

弊社のプロモーション効果が良好であれば、この時点でユーザーはキーワード検索を通じて弊社のストアにアクセスしていることになります。なぜコンバージョン率が低いのでしょうか?一般的に言えば、直接的な理由は、価格を見たり、否定的なコメントをたくさん見たりするなどの一連の干渉である可能性があります。したがって、訪問者数が多く、コンバージョン率が低いことは、必ずしも Xiaohongshu にとって問題ではありません。

したがって、小紅書でのプロモーションが効果的かどうかを検討する際には、まず来場者数を確認する必要があります。ユーザーが価格やその他の要素に基づいて購入するかどうかを最終的に決定するのは、コンバージョンの理由です。したがって、それぞれの問題を個別に検討する必要があります。

評価に関しては、ブランドサービスプロバイダーやMCN、サービス担当者、運用担当者などを評価する方法はありません。主に、自社のブランドマーケティングが成功しているかどうかの評価になります。

本当に使いやすく、ブランド効果の高い製品であれば、無料で私たちに勧めてくれるブロガーやユーザーが必ずいるはずです。したがって、製品の成功は、かかったお金や、何人のブロガーがそれを宣伝してくれたかによるものではありません。最も重要なことは、1 か月間プロモーションを停止しても、無料で推奨してくれるユーザーやブロガーが引き続き一定数存在することです。

ブロガーたちの水道水の状況は以下のとおりです。

つまり、ブロガー水道水の意味は、ブロガーが無料で推奨事項を提供しているということです。この部分は、製品とマーケティング、会社の運営者、またはブランド所有者が製品が成功し認知されているかどうかを評価します。

• 上記123は、XiaohongshuサービスプロバイダーとMCN代理店を評価します。
• 上記の 45 は、主に立ち上げ担当者と電子商取引の運用に関連しています。
• 上記の 6 と 7 は、ブランド所有者、電子商取引の運営、マーケティング担当者とより密接に関係します。

1) ヒット記事を制作すると、大ヒット記事、中ヒット記事、小ヒット記事に分けられ、1記事あたり50～300元の報酬が支払われます。ブロガーとコラボレーションする場合でも、自分でビジネスアカウントを運用する場合でも。これはデータレベルからのものです。しかし、ブランドごとに状況やカテゴリーが異なるため、達成不可能なKPIや報酬を設定することはできません。

2) 次はノートの出力レベルです。 Xiaohongshu 法人アカウントを運営するパートナーの場合は、毎月一定数のノートを完了する必要があります。一般的に言えば、小規模なチームが必要です。アカウントのノート更新は 10 ～ 30 件の記事に及びます。コンテンツの品質に対する要件が高くなるほど、投資コストも高くなります。

3) 小紅書メディア（PRとも呼ばれる）の場合、見つけられるブロガーの数は会社から与えられた予算に基づきます。何も知らないリーダーに遭遇し、予算が固定額である場合、見つかるブロガーの数も非常に限られてしまいます。そして、ブロガーの検索間の一致が正確であるかどうか。

4) 次に、コンテンツの方向性、トピックの選択、シナリオの構想が行われます。簡単に言えば、概要の注記がユーザーと製品のマッチングを考慮しているかどうかを意味します。そして、その後のデータフィードバック後に、トピックが対象者に適していないことが判明した場合、適時に調整されるかどうか。

5) 最後に、ブランドが求めるターゲット層や製品のセールスポイントなどを正確に理解することです。この点を最後に挙げた理由は、小紅書のマーケティング担当者はコンテンツレベルをより深く検討する必要があり、自社のブランドや製品、そしてディレクターや上司がそれに追加できるものであり、難しいことではないからです。

この記事の出版には、露出や読者数の増加など、何らかの利益がなければならないと主張する人もいるでしょう。実際にはそうではありません。これらは推定値のみを提供します。露出と読書量の対応する倍数を検討する必要があります。

たとえば、エンタープライズ アカウントを運営している人の中には、自分のデータを他のユーザーと直接比較する人もいます。 「私たちは独自のエンタープライズ アカウントを運営しており、100 件のノートを連続して投稿しています。露出は数百万です。今では露出が非常に多くなっています。明確な価値を教えてもらえませんか?」と言う人もいます。

そうではありません。実際、ペット業界のような面白いメモなど、比較できないものがたくさんあります。彼ら自身は、誰にとってもより懸念されるいくつかの点を代表しています。

ただし、他の業界では状況が異なる可能性があるため、詳しく議論する必要があります。まだ漠然とした理解しかない場合は、いくつかのサービスプロバイダーを比較すると、コンテンツが重要なのか、空のデータの方が重要なのかがすぐにわかります。

そのため、このような表面的なデータに混乱する人も必ずいるでしょうし、これは私たちがまだ考慮する必要があることです。このことから、ノートの配置には評価が必要であることがわかりますが、この評価が優れていると見なされるためには特定のレベルに達する必要があるというわけではありません。

この表現が理解できるかどうか分かりません。できない場合は、コメント欄で話し合いましょう。

3 種類の人々が 1 つの物事をどう見ているかについて話しましょう。ブランド運営に携わるなら、この3つのロジックを切り替えて比較検討できなければなりません。

例を挙げてみましょう。私と議論しないでください。

「たとえば」があなたの友達であっても、あなたはまだ忍耐強くあるべきです。

今夜トップキャスターの李さんに商品の宣伝をお願いしたのですが、投資額と成果が比例せず、損をしてしまいました。

彼らはROIを追求する傾向があります。例えば、プロモーションに20万を費やしたにもかかわらず、売れたのは18万相当の商品だけだった。計算してみると、彼らはお金が減ったことに気づきます。タオバオアフィリエイトの協力モデルは依然として良好です。 100元の利益のうち、60元をTaobao Affiliateに渡し、まだ40元を稼ぐことができます。短期的には、結局は商品を売っているわけですから、投入産出比率を追求します。

最初の波では利益は出ませんでしたが、ブランド認知度は高まりました。この一連の製品を使用したユーザーが、当社の製品の使用方法、パッケージデザイン、製品の差別化されたセールスポイントを気に入っていただければ、信頼の第一波が確立されます。

2 回目の購入時には、利益の出る商品の購入を検討するかもしれません。人々のブランドに対する忠誠心が培われ、将来何か必要になったときに真っ先に私たちのブランドを検討するようになるでしょう。

アンカーの李氏が製品を宣伝すると、製品に対する信頼度が高まります。消費者は商品を購入後、WeChat MomentsやXiaohongshuで再度商品を広めるでしょうか？どうすれば彼らに感銘を与え、無料でメッセージを広めてもらうことができるでしょうか?製品を自宅に置いたときに、どのようにその風景の一部となることができるでしょうか?ユーザーが検索すると、インターネット上でこの製品またはブランドの評判の良さがわかり、より迅速に決定を下すことができます。

小紅書で商品を宣伝した場合のROIが1:0.8なのか、1:2にできるのか、ターゲット層に正確にリーチできるのかを質問します。タオバオでの販売に携わっている友人は、「製品を開発しましたが、ROI は 1:5 にできますか?」と尋ねます。小紅書のプロモーションが無料になれば最高です。私は商品を持っているので、それが売れた後に利益を分配することができます。

資金が限られている場合は、販売モデルと Taobao アフィリエイトのアイデアから始めることをお勧めします。 Douyin や Kuaishou での直接販売はより迅速であり、Xiaohongshu に蓄積されたコンテンツは購入の決定を支援するのに役立ちます。ブランドを構築したいのであれば、Xiaohongshu を深く掘り下げてみるのに遅すぎることはありません。

まず、対象集団の内容が中核となり、他の評価側面よりも優先されます。人気記事率を追求するとともに、コメント欄にも注力します。訪問者数とコンバージョン数が資本回収の基礎となります。評価は、さまざまな段階で設定された目標に基づいて実施されます。永遠に変わらない単一の標準はありません。

次に最も心配なのは、担当者がサービスプロバイダーや自分のチームのKPIを理解しておらず、ランダムに設定してしまうことで、時間が無駄になり、進捗が遅れ、マーケティング予算が無駄になります。

第三に、新しい電子商取引の人やブランド運営者は、ブランドマーケティングの考え方、コンテンツマーケティングの考え方、電子商取引の運営の考え方を行き来できなければなりません。そうでなければ、彼らはただ伝統的なビジネスマンになってしまうだけであり、次の波のための基礎は非常に弱いものになるでしょう。

ブランドオペレーターさん、早く成功をお祈りします。

荘軍、公開アカウント：荘軍小紅書マーケティング、「Everyone is a Product Manager」のコラムニスト。 Xiaohongshuマーケティングの上級研究員。インターネットマーケティングで10年の経験を持つ。 300 を超えるブランドにサービスを提供しており、いくつかのブランドを 0 から 1 まで支援しました。

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています