ToBプロダクトオペレーションは主に何をするのか（ToB企業は本当にブランド構築が必要なのか？）

ToB企業は本当にブランドを構築する必要があるのでしょうか?

ToB 実践者の観点から見ると、製品、運用、市場などの面で ToB と ToC の間には大きな違いがあります。全く違うものと言えます。たとえば、コミュニケーションに関して、多くの実務家の最初の反応は、「ToB にはコミュニケーションが必要ですか?」というものです。 ToBは複数店舗で販売するだけで十分ではないでしょうか？

しかし、よく注意してみると、Alibaba Cloud、Tencent Cloud、Inspur Cloudなどのクラウドコンピューティング企業がすでに全国の空港や駅に大量のオフライン広告を出稿していることがわかります。彼らに投資する企業は通常、Huawei、OPPO、Samsungなどの携帯電話メーカー（またはその他のToC消費者製品）であることを知っておく必要があります。

地下鉄の広告などで企業の営業情報を問い合わせるために使用される「Qichacha」や「Qixinbao」など、よく目にするものもあります。例えば、今年の初めには、地下鉄に広告を出したさまざまなコワーキングスペースブランドがありましたが...

実際のコンバージョンと成長の観点から見ると、ブランド広告の効果は実はかなり限られていることを認めなければなりません。

ジョン・ワナメーカーの有名な言葉を聞いたことがある人は多いでしょう。「広告に費やしたお金の半分は無駄だということはわかっている。問題は、どの半分が無駄なのかがわからないことだ。」なぜこれらの ToB メーカーは ToC 企業を模倣し、オフラインのブランド広告を開始し始めているのでしょうか?成長の観点から、ToB 企業は ToC の実践から何を学ぶことができるでしょうか?

MICO（MICO World）は、ソーシャルインタラクションを中核とし、ライブストリーミングやショートビデオなどのエンターテイメント全般の要素を取り入れたグローバルオープンソーシャルプラットフォームです。

MICOは2014年の海外進出以来、累計ダウンロード数が1億回を超え、東南アジア、中東、インドなどを主な市場とし、月間売上高は数千万米ドルに上ります。同社は昨年5月にすでに規模収益性を達成していた。

東南アジア市場は、中国のインターネット発展の初期段階に最も近い市場であることが、多くの海外企業によって検証されています。グローバル化を進める他の企業と同様に、MICO の当初のターゲット市場は東南アジアでした。徹底した事業活動を経て、MICO は現在、東南アジアおよび中東市場に足場を築き、この地域の主要ブランドとなっています。

MICO副社長ボー氏は、MICOの東南アジアにおける急成長は主にネットワーク料金の安さと市場のギャップによるものだと考えている。

しかし、MICOの成長責任者であるシェン氏は、MICOは盲目的に市場に参入するのではなく、特に市場選択の面で、初期のコールドスタート段階で比較的長い議論と準備の期間を経たと付け加えた。

シェン氏は「海外市場は中国市場とは大きく異なる」と述べた。法律、生活習慣、娯楽方法などは私たちとはまったく異なるため、本当に参入するにはその市場に精通していなければなりません。

ローンチ後、最初の一連のユーザーのアクティビティと維持は非常に重要です。 「獲得したユーザーが留まれなければ、マーケティングに費やしたお金はすべて無駄になってしまう」とシェン氏は付け加えた。

実はToBも同じです。

実際、ToB 製品もコールド スタート フェーズで同じ成長問題に直面しており、0 から 1 にどうやって移行するかという問題に直面しています。もちろん、具体的な実践方法には違いがあるかもしれません。例えば、コールドスタートの段階では、ToB 製品を大規模に投入する必要はなく、代わりにターゲットを絞っていくつかの対象企業を見つけて試験的に利用してもらう必要があります。

しかし、参入する業界やターゲットとする企業規模については、例えば、どの業界に参入すればよいのか？中小企業で働くべきか、中堅・大企業で働くべきか？実際、これらの問題は、事業開始時にチーム自身の能力に応じて明確に計画する必要があります。これは、ToC 製品がターゲット市場とオーディエンスを見つけるのと同じロジックです。

たとえば、Alibaba Cloud が初めて市場に参入したとき、主に中小企業に焦点を当てていました。クラウド コンピューティングは、弾力的な拡張性と柔軟な課金方式を備えているため、中小企業にとってより魅力的です。特定の状況で通常のピークトラフィックを確保するために、大量のサーバーやその他の機器を購入してリソースを無駄にするのを防ぐことができます。

しかし一方で、実際には、2010 年以前の中国では、クラウド コンピューティングは現在ほど普及しておらず、多くの企業はクラウド コンピューティングについて聞いたこともありませんでした。 Alibaba Cloud 以外に、中国には有名なメーカーはほとんどありません。また、大企業は基本的に自社でITを構築し、自社で運用・保守を行っています。

つまり、アリババクラウドが最初から強力な決済機能を備えた大企業に直接参入したとしても、全く勝ち目はないだろう。 Alibaba Cloud は、中小企業をターゲットにすることで、市場を啓蒙し、自社の市場シェアを拡大​​するだけでなく、その後の大企業へのターゲット化の基盤も築きます。

さらに、コールドスタート期間中に最初のシードユーザーを獲得した後、ToB企業はユーザーの実際の使用状況のフィードバックにさらに注意を払う必要があります。

試用段階では、何らかの理由で顧客が試用を断念する可能性もあるため、問題が製品側にあるか、業界側にあるか、対象企業側にあるかを見極める必要があります。

例えば、典型的なToB SaaS製品であるLinkedInは、コールドスタート段階でシードユーザーを獲得した後、その数は非常に少なかったものの、ユーザーの行動を分析し、ユーザーの主なソースチャネルとユーザーが最も積極的に使用する機能を特定し、製品とチームの目標を含むターゲットを絞った最適化を実施しました。

企業が初期のコールド スタート フェーズを通過すると、その後の開発では ToB と ToC の選択が多少異なります。

一定数のシードユーザーを蓄積した後、ToC はシードユーザーの関連行動データを分析し、製品を最適化し、ユーザーの維持とアクティビティを改善します。一方で、新規ユーザー数をできるだけ早く増やすために、オペレーションやマーケティング戦略の調整を重点的に行ってまいります。

ほとんどのToC製品のビジネスモデルは大量のユーザートラフィックに基づいており、トラフィックはメンバーシップ、電子商取引、仮想製品、広告などの方法を通じて収益化されるため、ToC製品の収益化能力は、実際にプロジェクト関係者や投資家からも高く評価されています。永遠にお金を浪費し続けるビジネスモデルは存在しません。初期段階では多くの人材と資金が投入されており、今後は商業運用を通じてより高い利益が必要となる。

そのため、新規ユーザー数が一定レベルに達した後は、中期・後期段階のToC製品は収益に重点を置くことになります。しかし、規模と収益は実際には相互に補完し合うものであり、規模が特定の絶対レベルに達する必要はありません。なぜなら、収益がプラスということは、プロジェクト全体のビジネスモデルが検証されたことを意味し、その収益をさらに市場に投資して規模を拡大し続け、好循環を実現できるからです。

収益化が困難であったり、事業化が考慮されていない場合、市場変動や資金問題が発生すると、市場競争に巻き込まれる可能性が非常に高くなります。最も典型的な例が ofo です。

ただし、ToB ビジネス モデルではトラフィックを通じて収益化されることはほとんどなく、代わりに製品自体 (ソフトウェア製品の販売など) またはサービス (コンサルティングなど) を通じて収益を生み出します。したがって、理論的に言えば、ToB 製品では新規ユーザーを増やすために多額の資金は必要ありません。

もちろん、クラウド コンピューティングや CRM などの分野で市場開拓を行っている BAT などのインターネット大手企業のような特殊なケースでは、無料または補助金付きの手段でそれを行っています。その主な理由は、大手企業がその資金力を生かして関連分野への急速な展開を検討していることです。実際、同様の製品を市場に展開するためにお金をかけることはほとんどありません。

そのため、ToB企業はシードユーザーとのトライアルを通じて実現可能性を検証した後、対象業界の対象顧客に対してBDを実施する必要がある。ここで最も一般的な方法は、業界のベンチマーク顧客（大手の有名企業）を可能な限り獲得し、ベンチマーク顧客をビジネスケースに組み込むことです。これにより、業界内の他の顧客、または産業チェーンの上流および下流の協力顧客に印象を与える可能性が高まります。

ただし、ToB企業は規模に対して慎重である必要があり、盲目的な拡大は規模の罠に陥る可能性が高いことを強調しておく必要がある。理論上は、ToB ビジネスが業界のターゲット顧客のニーズを満たすことができれば、多数の類似顧客を引き付け、製品規模と収益を最大化することができます。

しかし、ここには 2 つの問題があります。

ToB 実践者は、顧客のニーズは大きく異なること、そして基本的に 2 人の顧客がまったく同じ問題を抱えているわけではないことを十分に認識している必要があります。しかし、顧客は問題を解決するために製品やサービスを購入します。

そのため、非常に標準化された SaaS 製品であっても、実際の運用においては顧客の個別のニーズに遭遇することになり、顧客向けにカスタマイズする必要がある (コンサルティングなどの純粋なサービスベースの ToB ビジネスはサービス機能によって制限されるため、ここでは説明しません)。

しかし、カスタマイズ開発を行うと、必然的に自社の研究開発リソースが占有され、製品のアップデートやイテレーションに影響を及ぼします。また、開発をアウトソーシングするということは、この特別な需要に対してコストを支払う必要があることも意味します。これらの問題により、当初は「好調」に見えた大規模ToB事業が、やがて泥沼に引きずり込まれる可能性もある。

この問題に関して、Sensors DataやRonglian Qimoなどのメーカーは現在、「大多数の顧客の共通ニーズを開発し、必要に応じて一部の特殊なニーズを研究開発し、機能モジュールの形で製品に組み込む」という解決策を選択し、ビジネス規模によってもたらされる顧客需要の問題のバランスをとっています。

さらに、センサーズ・データの創設者であるサン・ウェンフェン氏はかつてインタビューで、同社が顧客にできないことを約束することは決してないと従業員に繰り返し強調していたと語った。

多くの専門書で経験が共有されている場合でも、企業への実際のインタビュー経験でも、フロントエンドセールスのつながりには、フロントエンドセールスが多ければ多いほど良いという共通認識があります。

人件費の要素を除けば、B エンド販売は限界収益の減少効果を持ちます。というのも、実はあるターゲット業界におけるToBビジネスの顧客基盤は基本的に固定されている、それだけなのです。そのため、規模の拡大による収益増加を期待してやみくもに売上を伸ばすと、結局は平均販売単価が増加し、販売効率が低下してしまいます。

この問題に関して、シリコンバレー・ブループリントの創設者である蔡勇氏はかつてインタビューで、ToB企業は単にフロントエンドの営業スタッフを増やすのではなく、バックエンドの製品とサービスチームの力を強化して、既存の顧客を可能な限り維持し、更新率と顧客生涯価値を高めるべきだと述べたことがあります。なぜなら、新規顧客を開拓するのと比べて、既存顧客を維持するコストは明らかにはるかに低く、既存顧客は価値を生み出し続けることができるからです。

実際、販売・商品・サービス、この3つのつながりがToBビジネスの持続的な成長の閉ループを基本的に構成しています。これら 3 つは相互に影響を及ぼし合い、企業は実際の状況に応じて調整を構成する必要があります。

最後に、冒頭で触れた、メーカーが空港や高速鉄道駅、地下鉄の駅にブランド広告を出すことについて簡単に触れておきたいと思います。

実際、マイクロソフト、IBM、オラクルなど多くの海外ToBメーカーが国内外の市場でブランド広告を展開しています。現在、中国のいくつかの企業もこれを開始していることがわかります。

一方で、このアプローチはブランド構築の観点から企業自身の強みを示し、顧客に自社の製品を信頼して選んでもらうことにもつながります。一方、これらの企業が選択した地域は、実際には潜在的な顧客基盤と一致しています。

たとえば、空港によく現れるビジネス旅行者の中には、企業の役員（意思決定者）もおり、彼らは間違いなくクラウド コンピューティング企業にとって潜在的な顧客です。このグループの人々は通常、公共交通機関を選択しないため、基本的にクラウド コンピューティング企業はバス広告を掲載することを選択しません。

同様に、Qichacha のようなエンタープライズ情報クエリ製品の場合、主なビジネスは ToB ですが、ToC 製品と機能もいくつかあります。例えば、七星宝を製造しているHehe Informationは、CamCardKingやCamScannerといった個人ユーザーも使用できる製品を持っているため、地下鉄の駅など、交通量が多く、交通量の閾値が低い場所にブランド広告を配置することを選択するでしょう。

実はこれには別の話題が関係していて、ToB企業がToCビジネスを展開することでトラフィックを蓄積し、ToBビジネスの成長を促進するという話です。

ここではあまり詳しく説明するつもりはありません。結局のところ、各企業の状況は異なり、実際のビジネス戦略は自社の能力と将来の計画に基づいて決定する必要があり、盲目的に借りることはできません。

しかし、ToC 手段を通じて ToB ビジネスを普及させることは、現在一部の ToB 企業が検討しているアプローチです。

ブランド広告を展開している上記の企業以外にも、例えば51 Social Securityは、独自のメディアや短編動画プラットフォームを活用して、社会保障に関する知識を普及させています。慧連易（企業経費精算）は特にビジネス旅行者をターゲットにしており、共用充電ステーションを通じて空港や高速鉄道駅などでのオフライン広告で好成績を上げている。

しかし、ToBであれToCであれ、 「製品」そのものが成長の核となる必要があります。

製品がユーザーのニーズを本当に満たせず、問題を解決できず、または非常に使いにくく頻繁にクラッシュする場合、市場にどれだけ投資しても、フォローアップ サービスがどれだけ優れていても、新しいユーザーを引き付けたり、ユーザーを維持したりする上で良い効果は得られないでしょう。

著者: 王一度、編集者: ジェニー;公式アカウント: ToB 業界のヘッドライン (ID: wwwqifu)、ToB 業界の人物、お金、ストーリーに関するオリジナル レポート。

ソース：
https://mp.weixin.qq.com/s/RWtDChOY8Dq-oTxS7jtQwQ

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タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです