電子商取引の商品運用（電子商取引運用のちょっとしたコツがわかる一冊）

電子商取引の運営に関する細かいことを理解するための記事

この記事の著者は、主に運用担当者にとって最も厄介な 2 つの問題について説明しています。1 つは、新しく開業した電子商取引会社がどのようにして急速に成長できるかということです。もう 1 つは、新しいオペレーション初心者がどのように成長できるかということです。

カテゴリーオペレーション、プライシング、カテゴリーマネジメント、プロモーションなど、オペレーションは、ほとんどのインターネット職種と同様に、仕事の目的が非常に明確である一方で、仕事の内容を定義するのが難しいという点で、従来の業界とは明らかに異なります。アプリ製品を運営している場合でも、eコマース企業を運営している場合でも、会社の戦略目標を達成するには、ビジネスが健全かつ持続的に運営されるようにする必要があります。しかし、運用の責任範囲とそうでない範囲の境界を定義することは困難です。カテゴリー操作の紹介で述べたように、自分が直接責任を負うものもあれば、他の人と調整して代わりに実行してもらう必要があるものもあります。

運用担当者は広い心を持たなければなりません。運用中に予期せぬ事態が発生することは避けられません。直接対処できない場合でも、問題全体を完璧に解決できるように、問題を後押ししてくれる人を見つけなければなりません。従来の企業では、問題に遭遇したときに責任を転嫁するという考え方は、運用担当者が決して持つべきではありません。前述のように、運用業務の内容はほぼ無限であるため、現在市場には製品運用、カテゴリ運用、ユーザー運用、コミュニティ運用など、運用の募集情報がたくさんあります。最初の2つの単語「運用」は、あなたにフレームワークを描いて、コンテンツのこの部分だけを担当させるのではなく、運用業務の核となる着地点が何であるかを強調しているだけです。

カテゴリオペレーションでは、ユーザーデータなしでターゲットマーケティングをどのように実行できるでしょうか?プロモーション担当者がカテゴリーを理解しておらず、意味をなさない商品プロモーションの組み合わせを行った場合、顧客はどうやってその商品を購入できるでしょうか?コミュニティの運営は、コミュニティ内の女の子たちと毎日冗談を言い合ったり、いちゃついたりすることだけが目的ではありません。製品の使用とカテゴリーの売上を促進するには、これらのコミュニティに頼る必要があります。

電子商取引のミクロレベルについてお話ししましょう。取引の 3 つの要素は、商品、ユーザー、販売者に対応する 3 つの操作であり、ソーシャル ネットワーク、新しいメディア、プロモーション、コンテンツなどの他のものはすべて、これら 3 つの要素の潤滑油です。概念は上で説明されていますが、新しいオペレーターにとってはまだ比較的抽象的である可能性があります。いくつか具体的な例を挙げてみましょう。

1. コンテンツ運用に関する主な考慮事項は次のとおりです。コンテンツは誰向けに作成されますか?コンテンツのスタイルは？コンテンツはどこから来ますか?表示形式は何ですか?そして、そのコンテンツが持続可能か、魅力的か、広められるかなどです。
2. ユーザー操作では、主に、ユーザーのソース、ユーザーの消費嗜好、そして、理解から親しみ、認識、そして最終的にはコンバージョンまでの認知パスを新規ユーザーが完了できるようにフレンドリーなガイダンスをどのように使用するかを考慮する必要があります。既存の顧客に対して、ユーザーにもっとお金を使ってもらうにはどうすればいいでしょうか?沈黙しているユーザーをどうやって起こすのでしょうか?
3. イベント運営で主に考慮されるのは、どのようなチャネルや方法でユーザーを刺激し、ユーザーの購買意欲を喚起し、最終的に通常よりも多くの購入や購入ユーザーを生み出すか、などです。
4. 商品操作はカテゴリー操作と同様です。製品やカテゴリーのマクロ的な理解、ビジネスデータ全体の管理、業務連携システム全体の総合的な運用推進が求められます。相対的に言えば、彼らは専門家ではありませんが、マクロなビジネスコンセプトと業務のリズムをコントロールするより高い能力が求められます。

まずお金の使い方について話しましょう。お金をかけてトラフィックを購入し、露出を増やしましょう。

これを行うには、さまざまなウェブサイトでの広告、Taobao Direct、Baidu SEM、Weibo、WeChat 広告など、さまざまな方法があります。適切なチャネルを選択すると、トラフィックの増加は明らかになります。同時に、Taobao Affiliate、Fanli.com、その他のウェブサイトアライアンス チャネルなどのサードパーティを利用してトラフィックを増やすこともできます。

もう一つは、ここ2年間で特に人気が高まったKOL（オピニオンリーダー）たちです。彼らと協力できれば、あなたのお店の人気は間違いなく大幅に高まります。例えば、ヒマラヤの有名なキャスターである蔡蔡さん、ロジカルシンキングの羅鵬さん、ユー・キャン・ユー・ビビの馬東さんなど、彼らは皆、広告にとても興味を持っている有名人だと思います。プログラム自体に広告をスムーズに統合することができます。機会があれば、ぜひ見に行ってみてください。

次に、無料のものについてお話しましょう。フォーラムなど、セグメント化された顧客が集中している場所にアクセスして、ソフト記事、レビュー、批評を投稿することができます。彼らの多くは、特定のカテゴリーのヘビーユーザーまたはハードコアユーザーです。彼らの核心的なニーズを把握できれば、彼らは簡単に感銘を受けるでしょう。彼らもある程度はKOL（オピニオンリーダー）だからだ。

たとえば、文房具を販売している場合、あなたの商品はあらゆる年齢層やあらゆる科目の文房具の種類をカバーできますか?デリ以外にカシオの電卓はありますか？テキサスインスツルメンツはいますか?すべての電子商取引ストアを百貨店に変えるべきだと言っているのではありませんが、特定のニッチな分野で十分な深さ、幅、専門性を持つことができれば、十分なユーザーをカバーできるでしょう。

また、主力製品は何ですか?たとえば、私のパーカーのペンはすべて本物で、公式サイトよりも安いです。一点に力を集中して突破口を拓く必要があります。

市場に新しく参入する販売者の場合、競合他社より目立つ魅力的な価格を設定する必要があります。このトリックは、基準が高いカテゴリではより効果的です。

他の人があなたの製品に注目する前に、あなたのサービスが優れていて品質が良いと伝えても、効果は限られます。価格を高く設定しすぎると、価格のせいで他の商品の下位に簡単にランク付けされてしまいます。ただし、低価格戦略は適度に使用する必要があります。そうしないと、粗利益を維持できなくなります。あるいは、販売する製品に隠れた問題があると顧客に誤解させ、製品の品質について顧客が安心できなくなる可能性があります。

ここで説明するカテゴリは、具体的にはフロントエンドのカテゴリを指します。買い物をするときは、カテゴリ ツリーから個々の製品をクリックして購入します。カテゴリは正確かつ魅力的である必要があります。

• 1つ目は正確さです。携帯電話のケースを携帯電話のカテゴリーに入れたり、ミルク粉を洗濯用粉末のカテゴリーに入れたりしないでください。そうしないと、顧客がそれらを見つけることができなくなります。
• 2つ目は明瞭さです。私は以前、輸出電子商取引の仕事をしており、多くの英語の単語の表現に非常にこだわっていました。たとえば、トランシーバーはウォーキー トーキーと呼ばれますか、それとも双方向ラジオと呼ばれますか?ズボンはパンツといいますか、トラウザーズといいますか？同様の質問については、いくつかのデータを参照して、どの質問の視聴者が多いかを比較することができます。同様のツールには、Baidu Index、Google Trends などがあります。これは明確さです。
• 3つ目は魅力的だということです。バレンタインデーや春節などの一部の祭りについては、関連するカテゴリを抽出して個別に表示することもできます。これにより、顧客はより便利にターゲットを絞った購入を行えるようになります。

属性ライブラリもあります。ご存知のとおり、Huawei note8 は最近リリースされ、その画面サイズは 6.6 インチです。属性ライブラリが最大 6 インチに制限されている場合、この note8 には属性がまったくありません。では、どうすれば顧客にこの製品を選んでもらえるのでしょうか?この種の製品は、データベース内に残る廃棄物になるだけです。

多くの学生が検索用語の最適化の概念に関心を持っていることがわかります。検索用語の概念は広範囲にわたりますが、製品名自体は間違いなくその重要な部分です。勉強会の次回の講座では、ASO、SEM、SEOなどのモジュールの内容を取り上げていきます。

店舗が電子商取引プラットフォーム上にある場合は、店長と良好な関係を築き、活動を積極的に報告します。良いワインが勝手に売れると思わないでください。こうしたウェイターは、KPI を達成するために、大口販売員に「へつらって」いることが多いのです。あなたが新しい販売者であり、率先して行動しなければ、誰もあなたに注目しません。

クラスメートの何人かが、「1 つ買うと 1 つ無料」や、一定額以上の購入に対する割引、フラッシュセールはあまりにも一般的すぎて魅力がないと言っているのを見ました。割引方法と言っても、確かに種類は少ないのですが、割引方法の選択がプロモーション企画だと考えると、それはあまりにも一方的です。

プロモーションプランを立てる際には、割引方法だけでなく、プロモーションテーマ、プロモーション時期、ターゲットユーザー、プロモーション対象商品、表示チャネル、プロモーションルールなどについても考慮する必要があります。これらすべてを組み込んで整理・組み合わせた完全なプロモーションプランは数百、数千通りあります。中心となる問題は、自分のカテゴリーとユーザーを十分に深く理解しているかどうか、そして何が彼らにとって最適であるかということです。

まず、この 6 つの角度についてお話しします。これらは主なものですが、すべてではありません。

運用業務の大部分はイノベーションです。これら 5 つのことを実行する前に、市場調査を行って、他社がどのように実行しているか、自社の強みはどこにあるのか、自社の弱点はどこにあるのかを調べてください。これは基本的な運用品質です。

すでにトラフィックがありますが、どうすればコストを削減できますか?ここで非常に残酷な事実をお話ししましょう。お金をかけずに大きく成長することは不可能なのです。 「あなたよりも優秀な人はあなたよりも一生懸命働いているのに、あなたが怠ける理由は何なのですか？」同じことが電子商取引にも当てはまります。確かに、お金をかけずに販売して利益を上げることはできますが、結局は片隅の食料品店にしかならず、大きなショッピングモールになることは決してできません。

しかし、それでももっと少ないお金で済む可能性はあります。これは ROI、つまり投資収益率の概念です。つまり、運用上のタスクが非常に多いのです。入出力比率が高いものを優先して、うまく実行する必要があります。つまり、同じ収益を維持しながら継続的にコストを削減するということです。もちろん、これは継続的な試行錯誤を通じて行われなければならず、一夜にして成功することは絶対に不可能です。 ROI を向上させる方法はたくさんあります。ここでは、コンバージョン率の向上や平均顧客支出額の増加など、より重要な 2 つを挙げます。

また、どのプラットフォームで店舗を開設したらよいか悩んでいる学生もいました。

まず、すべての無料プラットフォームを試すことができます。経験値を蓄積するのに役立ち、間違いなく無料でアップグレードしたりモンスターを倒したりできる場所です。

有料プラットフォームについては、実際の状況に基づいて必ず分析して選択し、プラットフォームの評判とトラフィック、主な製品カテゴリ、プラットフォームのマーチャントサービスシステム、プラットフォーム料金の 4 つの側面を総合的に考慮する必要があります。 Yihaodianの食品、JD.comの携帯電話とデジタル製品、Suningの家電製品、Jumeiの化粧品とスキンケア製品はすべて彼らの主力商品です。 「大きな木に寄りかかって日陰を作るのは気持ちがいいよ。」あなたのカテゴリーの「大きな木」はどこにありますか？よく考えてみて下さい。 Youzan でハードウェア ツールを販売し、Womai.com で携帯電話を販売するとしたら、間違いなく非常に奇妙です。考慮すべきもう 1 つの点は、プラットフォームが新規販売者に対して特別なサポートを提供しているかどうかです。支払い期間、物流要件など、プラットフォーム運営への参入ハードルは高いですか？中小企業にとってはプレッシャーはさらに大きくなる可能性があります。一般的に、経験がない場合は、一度に 2 つ以上の有料プラットフォームを開かないことをお勧めします。

学生の中には、他のプラットフォームでストアを開設したくない、独立した電子商取引をしたいという人もいます。独立系電子商取引の見通しを知りたい。

独立した電子商取引会社であることの利点は何ですか?長期的な発展のためには、プラットフォームのウェイターの顔を見る必要はなく、ダブルイレブンなどの大規模なプロモーション中にどちらかの側につくことを強制される必要もありません。

ほぼ毎年、多くの独立系電子商取引ユニコーン企業が登場しており、誰もがそれを目にすることができます。例えば、Xiaohongshu と Miaya です。もちろん、利点も欠点もあります。独立系電子商取引の成長の初期段階は、主にトラフィックがなく、ユーザーエクスペリエンスが悪いため、困難になるでしょう。

この問題をさらに詳しく調べると、率直に言って、初期の Web サイト開発には技術開発者が不足していた、技術が遅れていた、資金がなかった、更新や反復が遅かった、などであることがわかります。

そのため、過去 2 年間で、独立した電子商取引をクラウドに直接展開できるSAAS 電子商取引クラウド システムが登場しました。もちろん、それはかなり神秘的に聞こえ、インターネット+、ビッグデータ、エコシステム、その他のインターネット上の大げさな用語と同じくらい威圧感を感じます。口調を変えて人間的な言葉で話させてください。 SaaS を使用すると、Taobao ストアを開設するのと同じくらい簡単かつ迅速に独立した Web サイトを構築できます。それはお金、時間、そして人手を節約するためです。

独立系電子商取引およびプラットフォーム ストアにとって、最も大きな変数は、テクノロジ開発とトラフィック獲得の 2 つです。交通についてはすでにお話ししました。これら2つの変数が解決できれば、すでにプラットフォームストアを持っている場合は、独立したeコマースを行うこともできると思います。

これらは店舗の成長に関する質問です。新人オペレーションスタッフとしてどんな本を読めばいいのかなど、オペレーションスタッフ自身の成長についてお話しします。

本に関しては、 「Influence」と「The Pricing Bible」の2冊をお勧めします。 「影響力」の内容はわかりやすいです。電子商取引に携わっているかどうかに関わらず、ビジネスに関わる仕事をしている限り、読む必要があると思います。 『Influence』と似たようなテーマを扱っている作品に『The Crowd』がありますので、こちらもぜひご覧ください。 「The Pricing Bible」は主に従来の製造会社を対象としていますが、その内容と概念の一部は電子商取引の価格設定にも適用できます。数学モデルも非常に完成度が高く、経験豊富な人にとっては高度な読み物として役立ちます。ブランドの電子商取引会社の場合、製品の価格設定システムの構築に非常に役立ちます。

また、Zhang Liang 著の「Operations from Scratch」と Su Jie 著の「Everyone is a Product Manager」もお勧めします。プロダクトマネージャーの考え方やロジックの一部は、運用を行う人々が参考にすることができます。オペレーションに携わる人は、オペレーションを行うためだけにオペレーションに集中するのではなく、より大きな視野を持つ必要があります。

本に関しては、私自身もこれらをお勧めします。現在、インターネット上にはチキンスープの本が多すぎるが、私の意見では、そのほとんどはつまらないものだ。ゴミは一般的に 3 つのカテゴリに分類できます。最初のカテゴリは、言われているが実際には何も意味しないものです。 2 番目のカテゴリは、議論と論理的推論の始めから終わりまでを最大 1 時間で説明できるため、説明に本が必要かどうかはわかりません。 3 番目のカテゴリーは、いたるところにナンセンスが溢れています。皆さんは私が何を言いたいかお分かりでしょう。しかし、書籍以外にも、Zhihuや「誰もがプロダクトマネージャー」のウェブサイト版など、知識を習得できるチャネルは数多くあります。

最後に、パブリックアカウントがあります。私が定期的に閲覧している作戦関連の公開アカウントには、「Starting Operations from Scratch」の著者である張良氏の公開アカウント「Zhangji Grocery Store」などがあります。マーケティングのコピーライティングが得意なLi Jiaoshouさん。おばあちゃんの物;劉衛東の作戦ノート運用管理など、ご自身の状況に合わせてこれらの公開アカウントに注目し、知識を広げてください。

著者: Oudianyun Eコマース研究所 (WeChat ID: dianshangyanxishe)

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @欧电云电竞研学社 によって公開されました。無断転載は禁止です。