コンテンツ品質運用業務内容（コンテンツ品質を軸に多角的な展開へ）

コンテンツの質を重視し、多様な展開へ

袁宇塵

1月14日、江蘇省無錫市浜湖区の新しい読書スペース「中書房」で読者たちが読書をしました。写真は潘正光（人民写真館）撮影

1月11日、スタッフは北京ブックフェアで書籍のプロモーションをライブ配信しました。写真提供：新華社記者 潘旭

1月10日、中国出版協会と中国書籍・定期刊行物流通協会が主催し、北京凱旋情報技術有限公司が主催する第7回「読書Xフォーラム」が北京で開催されました。毎年恒例の業界イベントとして、このフォーラムは「データ分析とブランド開発」をテーマに、「2023年書籍小売市場年次レポート」（以下、「レポート」）を発表しました。

書籍市場は徐々に回復しつつある。報告によると、2023年の全国書籍小売市場の売上高の前年比成長率はマイナスからプラスに転じ、前年比4.72％増加し、売上高は912億元となった。 「復興と発展」が書籍市場のキーワードとなっている。マーケティングチャネルの差別化や消費者習慣の変化などの要因の組み合わせにより、書籍市場にはさらなる機会がもたらされました。

書籍のライブ販売が業界の回復に貢献

「読書は知識を得ることに加え、幸福を感じる能力を養うことが目的です。」あるプラットフォームの本の生放送室では、キャスターが『冬の牧草地』や『北極村のおとぎ話』などの本を手に持ち、それについて語っていた。画面上の人気値は上がり続け、画面下にはコメントの集中砲火が次々と飛び交った。誰もが本を買うことに熱心でした。出版社にとって、このような光景は珍しいことではありません。近年、インターネットの発展は書籍市場に大きな変化をもたらし、「ライブストリーミング書籍販売」などの短編動画プラットフォームを基盤とした電子商取引販売チャネルが力強く台頭してきました。 Kaijuanのデータによると、過去1年間で、ショートビデオ電子商取引は書籍市場全体の成長の主な原動力となり、プラットフォーム電子商取引に次ぐ第2位の販売チャネルとなった。

書籍小売市場における新たな「交通の要衝」として、ショートビデオ電子商取引は大手出版機関の販売計画の焦点となっている。今年の「読書Xフォーラム」では、「新しいチャンネル」「ライブ放送室」「ショートビデオ」が出版社が注目するキーワードとなった。 「2023年Douyin電子商取引書籍消費データレポート」によると、2023年にDouyinプラットフォームで自主放送を開始した書籍販売業者の数は前年比45％増加しました。商人たちの自主放送時間は合計146万時間を超え、総視聴回数は24億回を超えた。出版組織は「行動を起こし」、公式旗艦店のライブ放送を通じて独自の短編動画マーケティングチャンネルを設立した。ホットな話題をキャッチアップし、「爆発的な」ショートビデオを作成し、書籍販売のライブストリーミングを深めることは、徐々に新刊書籍マーケティングの一般的なモデルになってきました。

ショートビデオ電子商取引の台頭により、多くの出版社がインターネットの考え方に基づいて書籍の宣伝とマーケティングを再検討し始めています。国米文化マーケティング・ブランド部門ゼネラルマネージャーの茅庭氏は、過去の「クリエイティブマーケティング」や「ボリュームマーケティング」と比較して、ショートビデオ時代の「サークルマーケティング」が書籍マーケティングの黄金時代を到来させたと考えている。短編動画やインターネットを積極的に活用することで、書籍出版業界の発展に新たな機会がもたらされました。

オリジナルの良書が出版ブランドを磨く

2023年、書籍出版業界は販売チャネルを拡大するだけでなく、書籍の品質も着実に向上していきます。年末になると、大手出版社は読者に昨年のハイライトを示す年間の良書リストを発表します。

これらの年次リストでは、独創的な良書が目立ちます。その中には、商務印書館から出版された『中国神話』や『大思想』、上海三聯書店から出版された『科挙合格後：大学生のキャリア差別化の謎』や『到着：政治進化史』などのノンフィクション作品、人民文学出版社から出版された『星空半樹』や『世界へようこそ』、作家出版社から出版された『河山伝説』や『香り』などのフィクションの傑作も含まれています。 「Reading X Forum」では、参加者は総じて、外部市場の不確実性とマーケティングチャネルの劇的な変化により、コンテンツ品質の重要性がさらに強調されたと考えていました。

オリジナル性の高い高品質な書籍を継続的に発行することで、出版業界の高品質な発展を内部的にサポートします。出版社もこの機会を利用してブランド戦略を実行し、主力製品で自社ブランドを磨き上げています。開墾データによると、中国の書籍ブランドは2010年以降急速に成長し、現在ブランド数は1,070に達している。児童書、教材、人文社会科学などの大きな市場シェアを持つ分野では、Lelequ、Quyixian、Motie、New Classicsなど、比較的成熟した高品質の書籍ブランドが登場しています。高品質な書籍と有名ブランドが互いに支え合い、ブランドを基準に良い書籍を選んで本を購入するというコンセプトがますます普及しつつあります。

大手出版社のブランド戦略では、差別化されたテーマの選択を通じてブランドを正確に位置づけ、高品質の書籍を通じてブランドの質を強化するという一貫した考え方があります。重慶出版グループ漫画支社の「ユニコーンブックシリーズ」は、長年にわたりファンタジー文学の分野に深く関わっており、「氷と炎の歌」「ウィッチャー」「夜警」など有名なファンタジー文学作品を次々と発表しています。今では国内ファンタジー文学の第一線ブランドとなっている。広西師範大学出版局の書籍ブランド「大学文」は、「学術出版のブランド化、市場化、立体化の追求」を実践の方向性としています。 2023年には『華北の小農経済と社会変化』などの古典的学術書を出版し、学術研究に貢献するとともに、市場の反響も良好でした。モティアン・カルチャーの『文志書』は女性文学を題材にしています。 2023年に発売された『女であることの選択』などの書籍は業界で「爆発的なヒット」となり、読者から幅広い称賛を受けている。

「一部の出版社は市場にうまく適応し、トレンドに逆らって生き残ることができる。これは『良い本、高品質の製品、ブランド』という3つの『持つもの』と切り離せないものだ」とリレー・プレスの編集長バイ・ビン氏は語った。不安定な書籍市場に直面して、コンテンツが王であり、品質が最優先であることを主張することは、出版組織の発展にとって「安定力」です。

IP開発は多様な開発を促進する

「質の高い生放送」「この文学の饗宴は見る価値がある」「この生放送は2023年の私の最も美しい文学の思い出です」…人民文学出版社が2023年12月31日に開催した「2024年文学中国大晦日ガラ」の生放送ルームでは、コメント欄に絶賛の声が続々と寄せられた。 「文芸中国年越しガラ」は2021年から開催され、3年目を迎えました。人民文学出版社にとって大きな影響力と評判を持つIPとなりました。近年、書籍業界を観察する上で「IP」が一つの入り口となってきました。大手出版社が企画したIPが次々と誕生し、繁栄し、国民の読書にさらに多様な道を提供している。

IP はもともと「知的財産」の略語でした。文化産業の分野では、IP は認識度の高いコミュニケーション シンボルを指します。多くの出版組織がすでに書籍IPの企画と運営を開始しており、その中でも児童分野が最も成熟している。例えば、中国児童出版集団が立ち上げた「戦士」をテーマにした文化創造製品や学習活動、江西大学出版局北京支社が立ち上げた衣類、文房具、アニメシリーズなどのカテゴリーを含む「トミー・ザ・キャット」の世界、福州青葫禄文化創意有限公司が立ち上げた中国語段階別読書教材「山を登る羊」などである。「IPは独自のアイデアと意味合いを持ち、ユーザーと強い感情的共鳴を生み出さなければならない」と青葫禄文化有限公司副社長の張立氏は述べた。

近年、書籍IPは児童分野から人文社会科学のより広い分野へと徐々に拡大し、書籍1冊を中心とした「書籍IP」からブランド全体を中心とする「ブランドIP」へと深化してきました。

過去1年間、大手出版組織は、中華書籍会社が主催する「読者公開日」、三聯書店が主催する「三聯読書知識大会」、広西師範大学出版局が主催する「風景読書」シリーズの活動など、自社ブランドIPの豊かさと影響力を高めるためのテーマイベントを頻繁に開催してきました。ブランド遺産を基盤に、特別な活動を展開し、自社ブランドを認知度の高い「ブランドIP」にしていくことが、出版組織にとって新たなIP運用の形態となっていることが伺えます。

2024年に向けて、「多様化発展」が書籍市場の全体的な傾向です。ますます細分化されるマーケティング チャネル、差別化されたブランド戦略、多次元の IP 構築により、書籍出版業界はよりダイナミックになります。